CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (QHKH) TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khách hàng của ngân hàng thương mại (NHTM) 1.1 Khái niệm, vai trò của khách hàng tại NHTM Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều cách hiểu về NHTM. Như ở Mỹ, NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Hay đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính". Và ở Việt Nam, NHTM được định nghĩa là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Từ những nhận định trên có thể định nghĩa chung về NHTM. Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. Trong cơ chế thị trường, mọi NHTM muốn tồn tại và phát triển lâu dài đều phải có khách hàng.
Khách hàng được hiểu là những cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp và doanh nghiệp cần hướng các nỗ lực Marketing vào. Khách hàng mang lại nguồn thu nhập cho các doanh nghiệp, một doanh nghiệp có khối lượng khách hàng lớn, có lòng trung thành cao thì doanh nghiệp đó sẽ phát triển tốt và ngược lại. Khách hàng là người có nhu cầu và điều kiện ra quyết định mua sắm, là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Tại các NHTM, khách hàng được hiểu là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và 7 mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Khách hàng của NHTM tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mỗi quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với NHTM, là yếu tố quyết định sự sống còn của NHTM. Bản chất việc kinh doanh của NHTM là tạo lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động liên quan đến tiền tệ trên thị trường.
Quá trình này chỉ xảy ra khi có khách hàng, nếu không có khách hàng sẽ không có bất cứ hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Hiện nay, trong nền kinh tế phát triển mạnh mẽ, thị trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công của ngân hàng. Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đưa ra nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng, nếu không có khách hàng sẽ không có ai tiêu thụ và sử dụng dẫn đến ngân hàng bị phá sản. Khách hàng là người trực tiếp sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng vì vậy sẽ là người rõ nhất về ưu, nhược điểm của sản phẩm.
Nhờ có khách hàng, ngân hàng mới có cơ sở để điều chỉnh các sản phẩm dịch vụ của mình cho phù hợp với khách hàng mà mình hướng tới. Sáng tạo, duy trì và phát triển các khách hàng là điều kiện để duy trì kinh doanh bền vững cho mỗi doanh nghiệp cũng như các NHTM.2 Phân loại và đặc điểm khách hàng của NHTM Hoạt động kinh doanh của NHTM là một hoạt động đặc biệt, không giống với những doanh nghiệp khác. Để quản lý khách hàng tốt hơn, NHTM có thể chia khách hàng theo một số nhóm, mỗi nhóm có đặc điểm và đặc tính khác nhau. Dưới đây là một số nhóm khách hàng đặc trưng của NHTM.
- Phân theo tính chất: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp. + Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, sẽ sử dụng dịch vụ và sử dụng sản phẩm của ngân hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng 8 cá nhân hoặc gia đình họ. Nhóm khách hàng này thường có số lượng lớn nhưng quy mô mỗi khách hàng lại nhỏ. Họ đa dạng về tuổi tác, giới tính, nhu nhập, trình độ văn hóa, và sở thích.
Nhu cầu của nhóm khách hàng này thường xuyên thay đổi và có xu hướng gia tăng. + Khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức, công ty hay hợp tác xã.thường giao dịch với ngân hàng để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, mua bán ngoại tệ…Các khách hàng này đa dạng về loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh và những giao dịch này thường liên quan đến lượng tiền khá lớn. - Phân theo nhu cầu sử dụng sản phẩm: Khách hàng có quan hệ tiền gửi, quan hệ tiền vay và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng + Khách hàng có quan hệ tiền gửi là khách hàng gửi một khoản tiền tại ngân hàng để được hưởng mức lãi suất theo số tiền và thời hạn gửi. + Khách hàng có quan hệ vay vốn là là nhóm khách hàng sử dụng tiền của ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, sản xuất kinh doanh.
Để sử dụng được khoản tiền từ ngân hàng, khách hàng phải thế chấp tài sản, và trả gốc, lãi theo đúng thời hạn quy định đã quy ước với ngân hàng trong hợp đồng. + Khách hàng sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng, là các khách hàng sử dụng các dịch vụ như chuyển tiền, sử dụng thẻ, bảo lãnh….2 Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM 1.1 Khái niệm, mục tiêu, lợi ích của quản trị QHKH tại NHTM Quản trị quan hệ khách hàng (CRM- Customer Relationship Management) là chiến lược của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và duy trì các nhóm khách hàng có giá trị. Quản trị QHKH tập trung vào việc tìm hiểu, tiếp cận, nghiên cứu thói quen, nhu cầu của khách hàng để quản lý thông tin một cách hệ thống, khoa học, từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn và phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng hơn. Các thông tin của khách hàng sẽ được thu thập và lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu của hệ thống quan hệ khách hàng.
Dựa vào đó doanh nghiệp có thể phân tích, sàng lọc danh sách khách hàng tiềm năm và gắn bó để đưa ra các chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tiếp nhận và giải đáp những khiếu 9 nại của khách hàng hiệu quả, nhanh chóng. Tạo lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, mang lại ý nghĩa đặc biệt với thành công của doanh nghiệp. Quản trị QHKH tại NHTM là chiến lược tìm kiếm, thu thập, quản lý thông tin khách hàng.
Từ đó chăm sóc, duy trì mối quan hệ tốt với các khách hàng sẵn có và phát triển quan hệ với khách hàng mới để tạo ra lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng. Mục tiêu của quản trị QHKH tại NHTM là để tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng, nhằm có được những khách hàng trung thành, đây là những khách hàng mang tới lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng. Quản trị QHKH không chỉ hướng tới lợi ích cho ngân hàng, mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng và NHTM. - Đối với khách hàng quản trị QHKH góp phần gắn kết mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng, nhờ có quản trị mối quan hệ khách hàng, các ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời khách hàng sẽ cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ ngân hàng, từ đó khách hàng sẽ gắn bó với ngân hàng hơn.
- Đối với ngân hàng nhờ quản trị mối quan hệ khách hàng, ngân hàng sẽ lắng nghe được các ý kiến phản hồi từ khách hàng của mình, từ đó sẽ dễ dàng nắm được tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp ngân hàng quảng bá sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thương hiệu một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác và ít tốn kém chi phí nhất; giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng, từ đó sẽ tiết kiệm được chi phí cho hoạt động marketing, thông tin liên lạc, chi phí bán hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. - Đối với nhà quản trị ngân hàng: quản trị QHKH giúp nhà quản trị có thể thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của ngân hàng từ quá khứ, hiện tại đến tương lai; phát hiện những khó khăn, vướng mắc trong quá trình hoạt động, từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp để giải quyết các tình huống cụ thể trong hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời có thể đánh giá một cách khách quan được hiệu quả làm việc của nhân viên của mình. 10 - Đối với nhân viên ngân hàng: quản trị QHKH giúp nhân viên ngân hàng nắm rõ được các thông tin về khách hàng, từ đó có giải pháp hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác, tạo được uy tín đối với khách hàng.2 Nội dung quản trị QHKH tại NHTM Để cung cấp chính xác những dịch vụ, sản phẩm mà khách hàng mong muốn hiệu quả hơn; giữ chân khách hàng cũ cũng như tìm thêm khách hàng mới; giúp bộ phận bán hàng kết thúc giao dịch nhanh hơn và tăng doanh thu từ khách hàng thì các NHTM cần thực hiện tốt quá trình quản trị QHKH.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu KH Phân tích dữ liệu KH Phân loại khách hàng và lựa chọn KH mục tiêu Thiết kế và triển khai các công cụ tương tác với KH Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện quản trị QHKH Hình 1.1 Quy trình quản trị QHKH hàng tại NHTM 1.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại NHTM “Cơ sở dữ liệu khách hàng là hệ thống lưu trữ dữ liệu của khách hàng, cho phép doanh nghiệp tham khảo và tìm kiếm thông tin cần một cách nhanh chóng, hiệu quả.