CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối a. Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dung. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua cá trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian. Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau.
Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu: - Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng - Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất - Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp. đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà buôn bán Một số trung gian hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua 7 và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến người tiêu dùng Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.TS Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng”.6] Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng đến nội dung cơ bản là: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”.
Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Họ lấp được các khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với sản phẩm. Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến vấn đề đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Vấn đề này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối.
Thứ nhất: chức năng thông tin, kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiệu thuận lợi cho trao đổi hàng hóa, dịch vụ. Trong quá trình hoạt động sẽ thông tin về các số liệu quan trọng như tổng số cung và tổng số cầu, cơ cấu của cung cà cầu, quan 8 hệ cung cầu đối với từng loại hàng hóa, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm… Tất cả những điều đó sẽ giúp cho nhà sản xuất đánh giá xem kênh phân phối do công ty thiết kế đạt được hiệu quả hay không, từ đó có những quyết định thay đổi sao cho hợp lý. Ngoài ra từ những nguồn thông tin trên cũng có thể đưa ra được đánh giá khách quan về tình hình hoạt động của các thành viên kênh để có chính sách khen thưởng xử phạt kịp thời.240] Thứ hai: chức năng kích thích tiêu thụ: là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Việc này các thành viên của kênh phân phối có thể giúp sức rất nhiều.
Đối với các trung gian ở từng khu vực địa lý, do họ đã thành lập và hoạt động ở đó thời gian khá lâu nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực tạo nên sự kích thích nhu cầu mua sắm của họ. Đó là lý do vì sao trong môi trường kinh doanh ngày nay không thể thiếu các thành viên trung gian trong kênh phân phối vì họ là một trong những yếu tố quan trọng giúp tang độ bao phủ thị trường của công ty cũng như tang khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.240] Thứ ba: tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai. Với kênh phân phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, sản phẩm của nhà sản xuất sẽ được phân phối rất rộng khắp, len lỏi cả vào những ngách thị trường hẹp nhất.240] Thứ tư: chức năng cân đối. Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như sản xuất, đóng gói hàng hóa,.Đối với mỗi khu vực khác nhau thì thói quen tiêu dùng cũng như nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng khác nhau.
Điều đó sẽ được phản ánh rõ ràng qua những thông tin mà kênh phân phối cung cấp về từ các khu vực. Đây là cơ sở để nhà sản xuất xác định xem nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng là gì? Họ có những thói quen dùng những mặt hàng như thế nào, mẫu mã 9 ra sao? Từ đó điều chỉnh lại các mặt hàng phân phối tại khu vực đó cho thích hợp để tránh tình trạng hàng tồn kho nhiều.240] Thứ năm, chức năng thương lượng đàm phán: Để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh. Với một kênh phân phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, vai trò của các thành viên trong kênh là rất rõ rang. Với hệ thống phân phối hiện đại ngày nay, các thành viên trong kênh không chỉ chịu sự quản lý từ một phía nhà sản xuất nữa mà tác động qua lại lẫn nhau vì lợi ích của các bên.
Do vậy các thành viên sẽ có quyền lợi được đàm phán để tạo ra những lợi ích riêng cho mình và của cả hệ thống chung.240] Thứ sáu: chức năng phân phối vật chất, mỗi trung gian ở mỗi khu vực khác nhau sẽ đóng vai trò là kho bãi của nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được chuyển đến các nhà trung gian và sau đó khách hàng có thể tìm đến những đại lý phân phối hay cá nhà bán lẻ để mua. Từ đó tiết kiệm được rất nhiều chi phí từ khâu vận chuyển đến khâu thuê kho bãi để bảo quản hàng hóa.240] Thứ bảy: chức năng tài trợ: Các thành viên tham gia vào kênh trong quá trình hoạt động khi gặp khó khăn sẽ được hổ trợ về tài chính (công nợ) cũng như hưởng các chính sách do nhà sản xuất đưa ra, đảm bảo cân bằng được tài chính trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm.240] Thứ tám: san sẻ rủi ro, chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối. Đây là phương thức hoạt động tạo nên một khối thống nhất trong kênh phân phối từ trên xuống. Nếu có sự chia sẻ trách nhiệm các thành viên sẽ có ý thức hơn trong mọi hoạt động của kênh và tự mình hoàn thành tốt trách nhiệm.
Vai trò của kênh phân phối Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong 10 giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách thời gian, không gian và quyền sở hữu tới những người muốn chúng.
Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dung về mặt không gian và thời gian, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra, kênh phân phối giúp duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không.16,17] Để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian dài và tốn kém chi phí, cũng như thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn đối với hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Tóm lại, kênh phân phối có những nhu cầu chính là điều hòa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng, tiết kiệm chi phí giao dịch, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
Các thành viên trong kênh phân phối a. Người sản xuất Người sản xuất được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa là từ nơi sản xuất, chính từ nơi hàng hóa được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, 11 trong trường hợp họ là người đưa ra quyết định về tổ chức kênh phân phối.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề: - Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.