CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR 1.1 Quan hệ công chúng – PR : 1.1 Khái niệm về PR : Có rất nhiều quan niệm, các định nghĩa khác nhau về PR. Người ta ước tính có khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa này tồn tại song song và bổ sung cho nhau. - Theo Viện quan hệ công chúng Anh ( England Institute of Public Relations – IPR ): “ PR là những nỗ lực hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó‟‟.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình kéo dài liên tục và phải có kế hoạch. - Theo tác giả Frank Jefkins ( tác giả cuốn cuốn sách Public Relations – Frameworks do Financial Times xuất bản ) thì: “ PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. - Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu ( World Assembly of Public Relations Associates ) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu “ PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tich những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và của công chúng”.
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức. - Theo từ điển bách khoa toàn thư thế giới định nghĩa “ PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”.
6 Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng. Tại Việt Nam, các ví dụ điển hình về hoạt động PR là chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, chương trình “Thắp sáng ước mơ xanh” của công ty Dệt may Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk hay “Ấm áp mùa đông” của công ty 4 Orange… Chủ thể của hoạt động PR: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các chương trình PR trong hoạt động của mình. Đối tượng của hoạt động PR: Phillip R.Cateora, một chuyên gia Marketing đưa ra một quyết định về công chúng như sau “ Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp”.
Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về công chúng của một doanh nghiệp. Công chúng có thể được chia thành 2 nhóm: Công chúng nội bộ: - Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên, kinh doanh, quản trị viên… - Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc giấn tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt dộng của doanh nghiệp. - Các đối tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.
Công chúng bên ngoài: - Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ… - Trong các thành phần bên ngoài có cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp. 7 - Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động: hợp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ… Thông điệp của hoạt động PR: là những gì doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng để tác động đến suy nghĩ và hành vi của họ. Đó có thể là khẩu hiểu, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, thái độ, cách hành xử… Kênh truyền tải thông điệp là công cụ để doanh nghiệp chuyển tải thông điệp đến công chúng. Các công cụ này rất phong phú, tùy thuộc vào hoàn cảnh, mục đích, ngân sách của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn công cụ khác nhau.
Theo Phillip Kotker, các công cụ chính của PR có thể được tóm tắt trong từ PENCILS, bao gồm: ấn phẩm (Public ations), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng ( Community affairs ), công cụ nhận dạng ( Identity tools ), vận động hành lang ( Lobbying ) và đầu tư xã hội ( Social investments ) ( nguyên tắc PENCILS ).2 Các kênh truyền tải thông điệp : Theo nguyên tắc PENCILS của Phillip Kotler, chúng ta tìm hiểu kĩ hơn về các công cụ của PR. Ấn phẩm ( Public ations ): - Ấn phẩm ở đây có thể là tạp chí nội bộ, bá cáo thường kỳ, bản tin,…của doanh nghiệp. - Ấn phẩm của công ty tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin về doanh nghiệp. Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
- Ảnh hưởng của ấn phẩm của công ty đối với từng đới tượng rất khác nhau. Với khách hàng nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, các ấn phẩm như cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng về giá cả, sản phẩm mới, chính sách khuyến mãi…Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai. Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong từng thời điểm. Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về công ty, những chiến lược mà công ty đang triển khai.
Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng tài chính như hiện nay, ấn phẩm còn là công cụ thông đạt, khích kệ và trấn an nhân viên hiệu quả. 8 - Các cơ quan truyền thông báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm. Đặc biệt một số công ty e ngại tiếp xúc với báo chí, dẫn đến nhiều cơ quan truyền thông không hiểu chính xác thông tin hoặc thông tin cung cấp gây nhằm lẫn ảnh hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó, ấn phẩm như một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm đối chiếu, và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí.
Được quyền chia sẻ ý kiến, được quyền hiểu biết thấu đáo, và nhận được sự quan tâm sâu sắc từ phía công ty chính là điều mà ấn phẩm của công ty có thể mang lại cho năm đối đượng quan trọng trên hơn chỉ là một công cụ cung cấp thông tin bình thường. Với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm công ty có thể mang lại, thì bộ phận PR hay Marketing của công ty nên triển khai thực hiện càng sớm càng tốt. Tổ chức sự kiện ( Events ) : - Tổ chức sự kiện là công việc góp phần đánh bóng cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện, nhằm mục đích gây sự chú ý với công chúng nhằm giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… Ví dụ khi Nokia tung ra một sản phẩm điện thoại mới, công ty này sẽ tổ chức một sự kiện công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm năng cùng với báo giới đến tham gia sự kiện này.
Thông qua sự kiện, Nokia thông báo đến khách hàng và báo giới về sản phẩm mới này đồng thời (điều này quan trọng hơn) đánh bóng thương hiệu của Nokia, làm cho khách hàng nhớ và tiêu thụ sản phẩm này. Trong nội bộ doanh nghiệp, các công ty cũng có thể tổ chức các sự kiện nhân dịp ngày lễ, ngày tổng kết cuối năm cũng nhằm đánh bóng hình ảnh của công ty trong lòng nhân viên, gia đình của nhân viên cũng như những ứng viên tiềm năng có thể ứng tuyển vào công ty. Đây còn là cơ hội giúp công ty có thể trao đổi với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho công ty. Tin tức (News): - Tin tức là những thông tin doanh nghiệp đưa ra nhằm gây sự chú ý của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Một tin tức tạo hiệu quả PR tốt thường bao gồm các yếu tố sau: 9 Tác động - có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý tưởng? Nó ảnh hưởng nghiêm trọng như thế nào ? Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc đấu tranh giữa ngừoi với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đều lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của cuộc sống. Mới lạ - Đây là một yếu tố phổ biến.
Con người hay sự kiện, có thể gây được giá trị hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hoặc kì quái. Gần gũi – Thông thường người ta sẽ thích thú và quan tâm tới những gì gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay thế giới, họ thường muốn biết nó có liên can gì đến cộng động của họ. Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới.
Nếu tin thích đáng và hữu ích nó ắc hẳn phải đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội tham dự vào các vụ việc chung hơn là chỉ là một khán giả.