Luận văn tốt nghiệp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải isuzu của công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại phúc hương trên thị trường hà nội

Luận văn phân tích phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương tại Hà Nội.

• Tác giả: Vũ Trung Nghĩa
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Ô Tô Tải Isuzu Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại
• 2.1.2. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
• 2.1.3. Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số Marketing-mix khác
• 2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thương mại
• 2.2.1. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại
• 2.2.2. Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• 2.3. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh
• 2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 2.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
• 2.3.4. Xác lập, lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 2.3.4.1. Xác lập thông điệp xúc tiến thương mại
• 2.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
• 2.3.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 2.3.5.1. Các công cụ của xúc tiến thương mại
• 2.3.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức xúc tiến thương mại
• 2.3.6. Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại
• 2.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại
• 2.3.7.1. Kiểm tra hiệu quả xúc tiến thương mại
• 2.3.7.2. Đánh giá hiệu quả xúc tiến
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương
• 3.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển xúc tiến sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương
• 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội
• 3.4. Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty
• 3.5. Thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội
• 3.5.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin
• 3.5.2. Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty
• 3.5.3. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến của công ty
• 3.5.4. Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty
• 3.5.5. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông xúc tiến thương mại của công ty
• 3.5.6. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM Ô TÔ TẢI ISUZU CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KHÍ VÀ THƯƠNG MẠI PHÚC HƯƠNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện vấn đề phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội
• 4.1.1. Những thành công của xúc tiến thương mại
• 4.1.2. Vấn đề còn tồn tại
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết
• 4.2.1. Dự báo biến động của môi trường trong thời gian tới
• 4.2.2. Mục tiêu phát triển của công ty
• 4.3. Các đề xuất và kiến nghị với vấn đề phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội
• 4.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 4.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
• 4.3.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
• 4.3.4. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 4.3.5. Tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại
• 4.3.6. Một số đề xuất khác
• 4.3.6.1. Hoàn thiện xúc tiến thương mại với các biến số khác trong marketing – mix
• 4.3.6.2. Xây dựng đội ngũ nhân viên, nâng cấp công nghệ
• 4.3.7. Một số kiến nghị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1
• PHỤ LỤC 2
• PHỤ LỤC 3

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu tại Hà Nội

Phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm ô tô tải Isuzu tại Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Hoạt động này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh thu cho công ty. Việc hiểu rõ thị trường và nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết để xây dựng chiến lược xúc tiến hiệu quả.

1.1. Tình hình thị trường ô tô tải tại Hà Nội

Thị trường ô tô tải tại Hà Nội đang có sự phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu cạnh tranh. Sự gia tăng nhu cầu vận tải hàng hóa đã tạo cơ hội cho các sản phẩm ô tô tải, đặc biệt là xe tải Isuzu, chiếm lĩnh thị trường.

1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại trong ngành ô tô

Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, tạo dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Đặc biệt, trong ngành ô tô, việc sử dụng các công cụ xúc tiến hiệu quả có thể giúp tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.

II. Những thách thức trong phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm Isuzu

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm ô tô tải Isuzu tại Hà Nội cũng gặp phải không ít thách thức. Các doanh nghiệp cần nhận diện và giải quyết những vấn đề này để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ô tô tải khác như Hino, Hyundai đã tạo ra áp lực lớn cho Isuzu. Doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật hơn trong mắt khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng

Việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là một thách thức lớn. Cần có các phương pháp tiếp cận hiệu quả hơn để thu hút sự chú ý của họ.

III. Phương pháp phát triển xúc tiến thương mại hiệu quả cho Isuzu

Để phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm ô tô tải Isuzu, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Điều này không chỉ giúp tăng cường doanh số mà còn nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.

3.1. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng

Việc sử dụng các kênh truyền thông như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và sự kiện offline sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo cần được thiết kế hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.

3.2. Tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm

Tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm ô tô tải Isuzu sẽ tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp. Đây là cách hiệu quả để tạo dựng lòng tin và sự quan tâm từ phía khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về xúc tiến thương mại

Các nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả đã mang lại kết quả tích cực cho sản phẩm ô tô tải Isuzu. Doanh thu và thị phần đã có sự gia tăng đáng kể.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch quảng cáo

Các chiến dịch quảng cáo đã giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu Isuzu, từ đó tăng cường doanh số bán hàng. Sự kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số đã mang lại hiệu quả cao.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi tích cực từ khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng đã góp phần nâng cao uy tín của Isuzu trên thị trường. Điều này cho thấy sự quan trọng của việc chăm sóc khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho sản phẩm Isuzu

Kết luận cho thấy rằng phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm ô tô tải Isuzu tại Hà Nội là một quá trình liên tục. Các doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Định hướng phát triển trong tương lai cần tập trung vào việc mở rộng thị trường và cải thiện chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.2. Tăng cường hợp tác với các đối tác

Hợp tác với các đối tác chiến lược trong ngành vận tải sẽ giúp Isuzu mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng khả năng cạnh tranh. Đây là một yếu tố quan trọng để phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với dòng xe ô tô tải Isuzu đóng sẵn thùng tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên địa bàn Hà Nội.

Về bối cảnh thực tiễn, sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 cùng áp lực lạm phát và suy thoái trong giai đoạn 2012–2013, các khách hàng tổ chức và doanh nghiệp tại Việt Nam cắt giảm chi tiêu mạnh mẽ, chỉ tập trung vào các nhu cầu thiết yếu. Trong ngành kinh doanh xe tải, các doanh nghiệp vận tải đường bộ gặp khó khăn về đầu ra, dẫn đến việc thu hẹp quy mô hoặc cân nhắc kỹ lưỡng giữa việc đầu tư phương tiện mới và thuê ngoài dịch vụ vận chuyển. Mặt khác, các chính sách pháp lý như quy định kiểm soát tải trọng nghiêm ngặt của Bộ Giao thông Vận tải và chính sách điều chỉnh thuế tiêu thụ đặc biệt cho dòng xe có tỷ lệ nội địa hóa cao vào năm 2014 đã tạo ra cả cơ hội lẫn áp lực tái cơ cấu phương tiện vận tải. Tại Công ty Phúc Hương, dù sở hữu lợi thế kết hợp giữa đại lý phân phối ô tô tải Isuzu và xưởng sản xuất thùng xe trực tiếp, các hoạt động xúc tiến thương mại thời gian qua vẫn mang tính tự phát, phân bổ ngân sách chưa hợp lý, thiếu vắng các kênh truyền thông hiện đại và chưa được hoạch định bài bản.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua ba nhiệm vụ chính:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại và quy trình phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2011–2013.
3. Rút ra các kết luận, phát hiện tồn tại và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác phát triển xúc tiến thương mại của công ty đến năm 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm xe ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương.
• Phạm vi không gian: Thị trường Hà Nội, trọng điểm là các khu công nghiệp trên địa bàn huyện Đông Anh (KCN Quang Minh) và các quận Từ Liêm, Cầu Giấy.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực tế diễn ra từ ngày 24/02/2014 đến 24/04/2014; dữ liệu thứ cấp và tình hình hoạt động được thu thập trong giai đoạn 2005–2013, định hướng giải pháp đến năm 2015.
• Khách hàng mục tiêu: Các doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần có nhu cầu vận tải nội bộ; các hợp tác xã vận tải và doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ vận tải đường bộ hoạt động tại khu vực Hà Nội.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp có chọn lọc giữa các lý thuyết Marketing thương mại và quản trị chiêu thị:

• Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, Trường Đại học Thương Mại): Quy trình hoạch định bắt đầu từ việc xác định người nhận tin trọng điểm, đánh giá mức độ chấp nhận của thị trường, xác lập mục tiêu, hoạch định ngân quỹ, xác định thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, mã hóa thông điệp, tổ chức truyền tải và thiết lập kênh phản hồi.
• Mô hình ra quyết định truyền thông tiếp thị theo quan điểm của Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo (Quản trị chiêu thị, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh): Tập trung vào tiến trình phân bổ ngân sách tổng thể cho từng công cụ chiêu thị thành phần (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, giao tế) và đo lường đánh giá hiệu quả.
• Phối thức xúc tiến thương mại (Promotion Mix): Khóa luận tích hợp 5 công cụ xúc tiến gồm Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) và Quan hệ công chúng (Public Relations - PR); đồng thời phân tích cơ chế truyền thông Kéo (Pull strategy) và Đẩy (Push strategy), chu kỳ sống của sản phẩm và mô hình các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng tổ chức (B2B).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo doanh số bán hàng của Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh Công ty Phúc Hương; dữ liệu bên ngoài từ Tổng cục Thống kê, Bộ Giao thông Vận tải, Hiệp hội Vận tải, website Isuzu Việt Nam và các trang thương mại điện tử.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bảng hỏi: Tiến hành khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với đại diện khách hàng tổ chức (khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng) nhằm thu thập đánh giá về mức độ nhận diện thông điệp, kênh truyền thông và sự hài lòng đối với chính sách xúc tiến.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 05 cá nhân giữ vị trí quản lý và thực thi tại công ty, bao gồm: Giám đốc công ty, Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh xe tải, Trưởng phòng Kinh doanh và 02 chuyên viên kinh doanh.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số liệu qua các năm (2011–2013) và phương pháp phân tích - tổng hợp logic để đánh giá thực trạng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội

Chương 1 xác lập cơ sở thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường xe thương mại tại Việt Nam chịu tác động kép từ suy giảm kinh tế và siết chặt quy định vận tải. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước về xúc tiến thương mại trong xây dựng thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010; Nguyễn Tiến Thuận, 2007) và các khóa luận điển hình tại Trường Đại học Thương Mại. Từ đó, xác định khoảng trống nghiên cứu áp dụng cụ thể cho mô hình kinh doanh kết hợp thương mại xe tải và sản xuất thùng xe chuyên dụng tại Công ty Phúc Hương. Chương này cũng trình bày chi tiết mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp thu thập/xử lý dữ liệu và kết cấu 4 chương của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại của công ty thương mại

Chương này chuẩn hóa các khái niệm học thuật về xúc tiến thương mại, bản chất, vai trò kết nối cung - cầu trong hoạt động kinh doanh và mối quan hệ tương hỗ giữa xúc tiến với các thành tố khác trong Marketing-mix (Product, Price, Place). Tác giả so sánh hai trường phái lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và nhóm tác giả Hoàng Trọng - Hoàng Thị Phương Thảo, từ đó thiết lập quy trình phát triển xúc tiến gồm 6 bước:

1. Xác định đối tượng nhận tin (cá nhân và tổ chức).
2. Xác định mục tiêu xúc tiến (chỉ tiêu định lượng về doanh số, thị phần; chỉ tiêu định tính về nhận thức, uy tín).
3. Xác lập ngân sách xúc tiến (phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số, theo khả năng, ngang bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ).
4. Xác lập thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông (kênh cá biệt và kênh đại chúng).
5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại theo đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường tư liệu sản xuất và cơ chế kéo - đẩy.
6. Tổ chức triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội

Chương 3 đi sâu vào phân tích nguồn lực doanh nghiệp và thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến tại Công ty Phúc Hương (thành lập ngày 25/08/2005, mã số thuế 0101759587, trụ sở tại Lô 2 KCN Quang Minh, Đông Anh, Hà Nội).

Bảng 1: Cơ cấu nhân sự Phòng Kinh doanh Công ty Phúc Hương

Trình độ chuyên môn	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)	Phân công nhiệm vụ cụ thể
Cao học	1	7,0%	01 Trưởng phòng
Đại học	14	93,0%	04 Nhân viên Marketing, 01 Nhân viên đơn hàng, 09 Chuyên viên kinh doanh
Tổng cộng	15	100%	Phụ trách toàn bộ hoạt động kinh doanh và xúc tiến

Bảng 2: Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2011–2013

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013
Tổng tài sản (Đồng)	20.005	—	—
Tổng nợ phải trả (Đồng)	16.295	—	—
Vốn lưu động / Tài sản ngắn hạn (Đồng)	19.969	—	—
Tổng doanh thu (Đồng)	22.670	—	—
Tổng chi phí (Đồng)	21.196	—	—
Lợi nhuận trước thuế (Đồng)	76.474	—	—
Lợi nhuận sau thuế (Đồng)	61.433	—	—

Bảng 3: Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại năm 2011

Công cụ xúc tiến	Tỷ lệ phân bổ (%)	Giá trị thực hiện (Triệu đồng)	Đặc điểm triển khai thực tế
Xúc tiến bán	44,5%	403,30	Chiết khấu 1% - 3,5%, tặng bơm thủy lực, lốp xe, áo phông, máy lọc nước
Bán hàng cá nhân	42,5%	385,18	Trả lương cứng và hoa hồng 1% giá trị hợp đồng cho lực lượng bán
Marketing trực tiếp	11,0%	99,69	Gửi catalog, nhân viên gọi điện thoại chào hàng trực tiếp
Quảng cáo	2,0%	18,13	Đăng tin diễn đàn, mở website công ty năm 2011 (đã đóng 06/2013)
Quan hệ công chúng	0,0%	0,00	Doanh nghiệp hoàn toàn chưa triển khai
Tổng ngân sách	100%	906,296	Xác định theo phương pháp tỷ lệ % trên tổng doanh thu

Các phát hiện chính từ dữ liệu điều tra thực tế tại Chương 3:

• Tình hình tiêu thụ 6 tháng cuối năm 2013: Bán được 16 xe tải các loại, giảm 22,2% về lượng và giảm 27,8% về giá trị (đạt 8,994 tỷ đồng) so với cùng kỳ năm 2012; tiêu thụ chủ yếu là phân khúc xe tải nhẹ dưới 7,5 tấn.
• Cơ cấu khách hàng: 68% khách hàng khảo sát là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh quy mô nhỏ (mua 1–2 xe, yêu cầu đóng thùng riêng); nhóm doanh nghiệp/hợp tác xã vận tải lớn (Logitem Việt Nam, VIJACO, Hợp tác xã Phúc Sơn) ký hợp đồng dài hạn (5 năm) mua 3–7 xe/đợt có sẵn thùng tiêu chuẩn.
• Đánh giá của khách hàng: Chỉ có 25% khách hàng đánh giá hoạt động xúc tiến của công ty ở mức tốt; 85% khách hàng nhận định Internet là kênh truyền thông tiếp cận thông tin phù hợp nhất.
• Mức độ tiếp nhận thông điệp “Chất lượng tốt nhất với giá thấp nhất”: 65% (13 khách hàng) đánh giá ngắn gọn, ấn tượng; 25% (3 khách hàng) cho rằng rất khó thực hiện; 15% (3 khách hàng) nhận xét không có sự khác biệt so với đối thủ; 5% (1 khách hàng) đánh giá chưa thu hút.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội

Chương 4 tổng kết các ưu thế và điểm hạn chế cốt lõi của công ty:

• Thành công: Duy trì hoạt động ổn định và có lãi trong giai đoạn thị trường đóng băng; khai thác tốt thế mạnh bán xe kèm thùng đóng sẵn với giá thấp hơn thị trường từ 5% đến 10%; xây dựng được quan hệ chiến lược với xưởng Isuzu Thanh Trì và các khách hàng vận tải lớn.
• Hạn chế: Ngân sách xúc tiến chưa phân bổ khoa học; mục tiêu xúc tiến đặt ra chu kỳ quá dài (5 năm/lần cho giai đoạn 2011–2015) và mang tính định tính; phụ thuộc gần như hoàn toàn vào bán hàng cá nhân và xúc tiến bán; website thương mại ngừng hoạt động từ tháng 6/2013 do ít lượt truy cập; chưa có hệ thống đánh giá hiệu quả xúc tiến độc lập.

Tác giả đề xuất định hướng phát triển đến năm 2015:

• Tăng trưởng doanh thu 10% – 15%/năm; nâng thị phần xe tải Isuzu tại Hà Nội lên mức 1,7%.
• Nâng tỷ lệ ngân sách xúc tiến thương mại lên mức 4,0% – 4,5% trên tổng doanh thu (so với mức 3,5% hiện tại, tương đương xấp xỉ 1 tỷ đồng/năm).
• Tái cấu trúc quy trình xúc tiến: Xác định 3 nhóm đối tượng nhận tin trọng điểm; tái lập website chính thức gắn với danh mục số hóa sản phẩm thùng xe; thiết lập hệ thống định mức chiết khấu và quy chuẩn giám sát hiệu quả theo định kỳ quý/năm.

---

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh hoạt động kinh doanh và xúc tiến của một doanh nghiệp thương mại kỹ thuật quy mô vừa và nhỏ:

• Kết quả dữ liệu thực tế: Hệ thống hóa toàn bộ số liệu về doanh số suy giảm trong 6 tháng cuối năm 2013 (16 xe, 8,994 tỷ đồng), cơ cấu chi phí xúc tiến năm 2011 (906,296 triệu đồng) với sự áp đảo của xúc tiến bán (44,5%) và bán hàng cá nhân (42,5%), đối lập với sự thiếu hụt của quảng cáo (2%) và PR (0%).
• Hệ thống giải pháp đề xuất: Đưa ra kế hoạch phân bổ ngân sách xúc tiến cụ thể theo tỷ lệ doanh thu 4% - 4,5%; định hình lại thông điệp truyền thông gắn liền với lợi thế thùng xe đóng sẵn chuyên dụng; xây dựng quy trình tiếp cận 3 bước đối với khách hàng B2B tại các khu công nghiệp Đông Anh, Từ Liêm.
• Đóng góp tự thân của tác giả: Khóa luận khắc phục tính khái quát chung chung của các đề tài trước đó bằng cách gắn chặt lý luận xúc tiến thương mại với mô hình sản phẩm tích hợp (xe tải Isuzu nhập xưởng kết hợp thùng xe cơ khí tự sản xuất), đề xuất phương án khai thác kênh truyền thông số hóa phù hợp với năng lực tài chính và nhân sự thực tế của Công ty Phúc Hương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Do hạn chế về thời gian thực tập (2 tháng: 24/02 – 24/04/2014) và giới hạn cung cấp dữ liệu nội bộ từ doanh nghiệp, tác giả đã tự chỉ ra các điểm hạn chế:

• Các giải pháp đề xuất chủ yếu mang tính chất định hướng chiến lược, chưa lượng hóa chi tiết bảng dự toán chi phí triển khai cho từng chiến dịch xúc tiến cụ thể.
• Mẫu điều tra khảo sát khách hàng còn hạn chế về quy mô mẫu, mới chỉ dừng lại ở phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại địa bàn Hà Nội.
• Hướng mở tiếp theo: Cần nghiên cứu sâu hơn về việc tích hợp xúc tiến thương mại đa kênh (Omnichannel) cho ngành hàng tư liệu sản xuất và giải pháp phối hợp đồng bộ giữa chính sách xúc tiến với chính sách sản phẩm thùng xe kỹ thuật cao khi mở rộng thị trường sang các tỉnh lân cận như Hưng Yên, Nam Định.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Kinh doanh Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài chiêu thị hoặc Marketing B2B.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối ô tô, xe thương mại, cơ khí đóng thùng trong việc tham khảo thực trạng phân bổ ngân sách xúc tiến, phương pháp khai thác lợi thế cạnh tranh về giá và sản phẩm đi kèm.
• Phần đáng tham khảo nhất: Chương 3 với hệ thống số liệu khảo sát thực tế về hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức và phương pháp kết hợp giữa bán hàng cá nhân và xúc tiến bán trong thị trường hàng tư liệu sản xuất.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Công ty Phúc Hương trong việc bán xe tải Isuzu là gì?
Công ty vừa là đại lý bán ô tô tải Isuzu nhập trực tiếp từ xưởng Isuzu Thanh Trì, vừa có phân xưởng tự sản xuất thùng xe tải. Nhờ đó, xe bán ra phần lớn đã được đóng sẵn thùng tiêu chuẩn hoặc tùy chỉnh theo yêu cầu, với giá bán thấp hơn mặt bằng thị trường từ 5% đến 10% kèm chính sách bảo hành riêng biệt cho thùng xe.

2. Ngân sách xúc tiến thương mại năm 2011 của công ty được phân bổ như thế nào?
Tổng ngân sách xúc tiến năm 2011 là 906,296 triệu đồng (chiếm khoảng 3,5% doanh thu). Cơ cấu phân bổ gồm: Xúc tiến bán chiếm 44,5%, Bán hàng cá nhân chiếm 42,5%, Marketing trực tiếp chiếm 11,0%, Quảng cáo chiếm 2,0%, và Quan hệ công chúng chiếm 0%.

3. Vì sao website giới thiệu sản phẩm của công ty bị dừng hoạt động vào tháng 6 năm 2013?
Website chính thức được lập từ năm 2011 nhưng chưa tích hợp chức năng mua hàng, lượng truy cập quá thấp và nhân sự marketing thiếu kỹ năng quản trị thương mại điện tử, dẫn đến việc vận hành không hiệu quả và công ty quyết định đóng trang web vào tháng 6/2013.

4. Khách hàng mục tiêu của công ty gồm những nhóm đối tượng nào?
Khách hàng mục tiêu là các tổ chức tại Hà Nội, gồm hai nhóm chính: các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vừa và nhỏ (chiếm 68% mẫu khảo sát, thường mua 1–2 xe và đóng thùng riêng) và các doanh nghiệp, hợp tác xã vận tải lớn (mua từ 3–7 xe đóng sẵn thùng tiêu chuẩn theo hợp đồng dài hạn).

5. Tác giả đề xuất nâng tỷ lệ ngân sách xúc tiến thương mại lên mức bao nhiêu trong giai đoạn tiếp theo?
Tác giả đề xuất nâng ngân sách xúc tiến thương mại lên mức 4,0% – 4,5% trên tổng doanh thu hàng năm để phục vụ mục tiêu tăng trưởng doanh thu 10% – 15%/năm và mở rộng thị phần tại Hà Nội lên 1,7%.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Vũ Trung Nghĩa đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng xúc tiến sản phẩm ô tô tải Isuzu tại Công ty TNHH Cơ khí và Thương mại Phúc Hương giai đoạn 2011–2013. Bằng việc kết hợp dữ liệu kế toán nội bộ với khảo sát thực nghiệm khách hàng tổ chức, nghiên cứu đã chỉ rõ sự mất cân đối trong phối thức chiêu thị khi quá phụ thuộc vào bán hàng cá nhân và giảm giá ngắn hạn. Các giải pháp đề xuất trong khóa luận cung cấp định hướng thiết thực về việc tái cơ cấu ngân sách (4% - 4,5%), số hóa kênh truyền thông và chuyên nghiệp hóa lực lượng bán hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến của công ty thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội. Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm ô tô tải Isuzu của Công ty trách nhiệm hữu hạn cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội.

SVTH: Vũ Trung Nghĩa 6 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại  Khái niệm Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.

 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát Người Mã Phương tiện Giải mã Người gửi hoá truyền thông nhận (Thông điệp) Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại SVTH: Vũ Trung Nghĩa 7 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau: Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như thế nào.

Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.  Bản chất của xúc tiến thương mại Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 8 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Vai trò xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.

XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.

XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Phát triển XTTM chính là cách thức, phương pháp thực hiện, triển khai một cách hợp lý và hiệu quả công tác XTTM đã thống nhất của công ty kinh doanh. Để có thể phát triển XTTM một cách hiệu quả thì những nhà marketer phải nắm bắt được quá trình XTTM của công ty mình, từ đó triển khai từng bước trong quá trình xúc tiến. Đồng thời, phát triển XTTM cũng là việc thay đổi các chương trình xúc tiến theo thời gian và trong từng giai đoạn để tiến tới việc hoàn thiện các chương trình xúc tiến, đảm bảo các chương trình trong tương lại luôn luôn có hiệu quả hơn các chương trình đã thực hiện trong quá khứ.3 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các biến số marketing-mix khác Các biến số marketing-mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Các biến số ấy nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra hoạt động marketing-mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bai trên SVTH: Vũ Trung Nghĩa 9 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing thương trường.

Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các hoạt động Marketing-mix cần có sự phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Khi thực hiện các chính sách khác mà không có sự quan tâm hoặc liên kết, phối hợp với chính sách xúc tiến thì hiệu quả marketing-mix sẽ không đạt được hiệu quả cao. Xúc tiến là chính sách quan trọng kết nối khách hàng với công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Như vậy, hoạt động xúc tiến luôn có quan hệ chặt chẽ và không thể tách rời với các biến số marketing khác. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 10 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển xúc tiến thương mại 2.1 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại như sau: Hình 2.2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại Quyết Quyết định định Quyết định nội dung người mục tiêu thông điệp nhận trọng Quyết định phối thức Quyết định Mã điểm xúc tiến chọn kênh hóa Quyết định truyền thông ngân quỹ Truyền Phản hồi tải Đáp ứng Nhận và giải mã thông điệp Theo mô hình này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo là qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận.

Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. SVTH: Vũ Trung Nghĩa 11 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.2 Theo quan điểm của Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo trong cuốn Quản trị chiêu thị - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Hình 2.3:Trình tự ra quyết định về các hoạt động truyền thông tiếp thị Hiện trạng công ty Mục đích truyền thông Tổng ngân sách truyền thông Ngân sách dự kiến cho các thành phần truyền thông Dự kiến Dự kiến Dự kiến Dự kiến ngân sách ngân sách ngân sách ngân sách bán hàng quảng cáo khuyến giao tế mại Các quyết Mục đích Các quyết Các quyết định tương truyền định tương định tương tự quảng cáo thông tự quảng tự quảng cáo cáo Chiến lược thông điệp Phân phối thông điệp Duyệt lại Phân bổ ngân ngân sách sách Thực hiện Duyệt lại Đo lường và ngân đánh giá sách SVTH: Vũ Trung Nghĩa 12 Lớp: K45C6 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Việc thiết kế phối thức XTTM là một quá trình phức tạp đòi hỏi phải có sự hiểu biết về các công cụ XTTM. Xúc tiến bao gồm bốn thành phần mà chúng phải kết hợp với nhau để tạo nên chiến lược chiêu thị chung, bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, giao tế.

Với mỗi quan điểm có những ưu và nhược điểm riêng, đối với quan điểm của PGS.