Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành thời trang mặc nhà dành cho nữ giới tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với nhu cầu tiêu dùng ngày càng chú trọng đến tính thẩm mỹ, sự thoải mái và tiện dụng. Sự gia tăng cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất và phân phối trong việc tối ưu hóa chi phí, mở rộng thị phần và phát triển hoạt động thương mại theo chiều sâu.
Công ty TNHH Minh Hương P.D là doanh nghiệp sở hữu thương hiệu thời trang mặc nhà cao cấp Sunfly, với sản phẩm bộ mặc nhà nữ chiếm tỷ trọng chi phối (95% doanh thu của công ty). Doanh nghiệp sở hữu hệ thống phân phối gồm hơn 80 showroom và đại lý trên cả nước, tập trung chủ yếu tại thị trường miền Bắc. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2018–6/2021, hoạt động kinh doanh của công ty gặp nhiều biến động về sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận, đặc biệt dưới tác động của đại dịch Covid-19 và những hạn chế nội tại trong công tác xúc tiến, quản trị kênh phân phối và tối ưu hóa chi phí.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Thị Hà Vi thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Kinh tế, chuyên ngành Quản lý kinh tế tại Trường Đại học Thương mại (năm 2022, dưới sự hướng dẫn của ThS. Vũ Thị Hồng Phượng) với đề tài: "Phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ của Công ty TNHH Minh Hương P.D trên thị trường miền Bắc".
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ của Công ty TNHH Minh Hương P.D trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2021–2025.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ của Công ty TNHH Minh Hương P.D trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2018–6/2021, chỉ ra các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
- Đề xuất các quan điểm, định hướng, giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm thúc đẩy phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ của công ty trong giai đoạn 2021–2025.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ của Công ty TNHH Minh Hương P.D.
- Phạm vi nội dung: Khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương mại trên 3 phương diện: quy mô, chất lượng và hiệu quả kinh doanh sản phẩm bộ mặc nhà nữ.
- Phạm vi không gian: Thị trường miền Bắc.
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng giai đoạn 2018–6/2021; đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2021–2025.
Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Khóa luận tiếp cận và hệ thống hóa lý luận dựa trên các khái niệm và văn bản quy phạm pháp luật:
- Khái niệm thương mại và phát triển thương mại: Tiếp cận theo Giáo trình Kinh tế thương mại đại cương (PGS.TS. Hà Văn Sự, 2015), Từ điển Kinh tế học (Nguyễn Văn Ngọc, 2006) và quy định tại Luật Thương mại năm 2005. Phát triển thương mại được xác định là sự nỗ lực cải thiện về quy mô, chất lượng các hoạt động thương mại nhằm tối đa hóa mức tiêu thụ, hiệu quả kinh tế và thỏa mãn lợi ích khách hàng.
- Nguyên lý và quy luật chi phối: Dựa trên các nguyên tắc tuân thủ pháp luật (Luật Doanh nghiệp 2014, Luật Thương mại 2005), quy luật cung - cầu, quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường.
- Hệ thống chỉ tiêu đánh giá:
- Chỉ tiêu quy mô: Sản lượng tiêu thụ ($Q$), doanh thu tiêu thụ ($TR$), tốc độ tăng trưởng doanh thu và sản lượng, thị phần tuyệt đối và tương đối.
- Chỉ tiêu chất lượng: Tốc độ tăng trưởng bình quân, sự dịch chuyển cơ cấu sản phẩm, sự chuyển dịch phương thức kinh doanh/phân phối.
- Chỉ tiêu hiệu quả: Lợi nhuận ($\Pi = TR - TC$), tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS), tỷ suất lợi nhuận trên chi phí, hiệu quả sử dụng vốn ($H_v = \Pi / V$), năng suất lao động ($W = TR / L$).
- Tổng quan nghiên cứu trước: Kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu về phát triển thương mại sản phẩm may mặc của Nilan Sipaseuth (2009), Đỗ Thị Thu Hương (2018), Phạm Thị Linh (2019), Phạm Thị Ngân (2020), Trần Thị Uyên (2020) và bài học thực tiễn từ thương hiệu đối thủ Winny.
Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cơ bản trong kinh tế:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ từ Công ty TNHH Minh Hương P.D (báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, bảng cân đối kế toán, số liệu của Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Nhân sự giai đoạn 2018–6/2021) và dữ liệu thứ cấp bên ngoài (tài liệu chuyên ngành, báo cáo ngành dệt may, bài giảng, văn bản pháp luật).
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả, tính toán tỷ trọng cơ cấu, tốc độ tăng trưởng liên hoàn và định gốc, tính toán các chỉ số tài chính và năng suất.
- Phương pháp phân tích và đánh giá: Phân tích so sánh, đối chiếu số liệu qua các mốc thời gian, tổng hợp và khái quát hóa thực trạng để nhận diện điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ
Chương 1 cung cấp khung lý thuyết nền tảng về sản phẩm và hoạt động phát triển thương mại mặt hàng đồ bộ nữ:
- Đặc điểm sản phẩm: Bộ mặc nhà nữ (loungewear) có nguồn gốc từ thời trang phương Tây (từ kiểu váy Negligée thời Louis XIV, áo choàng Kimono thế kỷ 18, Pyjama thế kỷ 19-20 đến đồ bộ hiện đại thế kỷ 21). Đặc trưng bởi sự đơn giản, chất liệu mềm mại (đũi, lanh, lụa, nhung, linen, nỉ da cá) với công năng phục vụ sinh hoạt tại nhà, nghỉ ngơi và có thể mặc khi ra ngoài.
- Bản chất và vai trò: Bản chất phát triển thương mại là chu trình kết hợp đồng thời giữa phát triển theo chiều rộng (gia tăng quy mô sản lượng, doanh thu, mạng lưới kênh phân phối) và phát triển theo chiều sâu (nâng cao chất lượng sản phẩm, giữ chân khách hàng, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn và lao động). Hoạt động này mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và đóng góp vào ổn định kinh tế vĩ mô, hạn chế nhập siêu ngành may mặc.
- Các chính sách và nhân tố ảnh hưởng: Phân tích các chính sách quản trị nguồn lực (vốn, lao động, cơ sở vật chất), chính sách sản phẩm, giá bán, kênh phân phối, khách hàng mới; phân loại các nhân tố vi mô (tài chính, nhân lực, công nghệ, hệ thống phân phối) và vĩ mô (đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, môi trường tự nhiên, kinh tế, chính trị - pháp luật).
- Bài học kinh nghiệm: Rút ra từ mô hình phát triển của thương hiệu Winny (thành lập năm 2003, mạng lưới 25 showroom và hơn 120 đại lý bán lẻ) về việc quản lý chất lượng, mở rộng tệp khách hàng trẻ và bài học khắc phục tình trạng thiếu hụt nhân sự giám sát khi mở rộng quy mô.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ của Công ty TNHH Minh Hương P.D trên thị trường miền Bắc
Chương 2 tập trung phân tích nguồn lực và kết quả kinh doanh thực tế của Công ty TNHH Minh Hương P.D (thương hiệu Sunfly) trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2018–6/2021.
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp của công ty giai đoạn 2018–6/2021
(Đơn vị: Triệu đồng)
| Chỉ tiêu |
2018 |
2019 |
2020 |
6T/2021 |
Tăng trưởng 2019/2018 (%) |
Tăng trưởng 2020/2019 (%) |
| Doanh thu |
48.800 |
50.000 |
47.000 |
18.000 |
+2,46% |
-6,00% |
| Chi phí sản xuất kinh doanh |
42.456 |
42.000 |
41.830 |
15.480 |
-1,07% |
+1,58% (*) |
| Quỹ lương |
3.904 |
4.500 |
2.820 |
1.440 |
+15,27% |
-37,33% |
| Lợi nhuận trước thuế |
2.440 |
3.500 |
2.350 |
1.080 |
+43,44% |
-21,67% |
() Ghi chú: Tỷ lệ biến động chi phí theo tính toán tại bảng báo cáo gốc của khóa luận.*
Bảng 2: Cơ cấu lao động theo trình độ của Công ty TNHH Minh Hương P.D
(Đơn vị: Người)
| Trình độ |
2018 |
2019 |
2020 |
2021 |
| Trên Đại học, Đại học |
29 |
32 |
37 |
43 |
| Cao đẳng, Trung cấp |
24 |
25 |
28 |
32 |
| Phổ thông |
342 |
343 |
345 |
325 |
| Tổng số lao động |
395 |
400 |
410 |
400 |
Bảng 3: So sánh mức giá bán của Sunfly và một số thương hiệu năm 2021
(Đơn vị: 1.000 VNĐ)
| Dòng sản phẩm |
Winny |
Vincy |
Sunfly |
Paltal |
S'secret |
| Xuân hè |
399 - 699 |
349 - 689 |
318 - 499 |
305 - 439 |
169 - 419 |
| Thu đông |
486 - 849 |
668 - 839 |
468 - 820 |
253 - 459 |
217 - 448 |
Mức giá của Sunfly thấp hơn Winny khoảng 30% và thấp hơn Vincy khoảng 15–20%, thuộc phân khúc trung bình trong nhóm đồ bộ mặc nhà có thương hiệu.
Bảng 4: Cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm của Sunfly giai đoạn 2018–6/2021
| Dòng sản phẩm |
2018 |
2019 |
2020 |
6T/2021 |
| Sunfly Prime (Truyền thống) |
24.692,8 trđ (55%) |
26.220,0 trđ (57%) |
26.124,0 trđ (60%) |
10.101,6 trđ (61%) |
| Sunfly Trendy (Giới trẻ) |
13.468,8 trđ (30%) |
14.260,0 trđ (31%) |
14.368,2 trđ (33%) |
5.961,6 trđ (36%) |
| Sunfly Sport (Thể thao) |
6.734,4 trđ (15%) |
5.520,0 trđ (12%) |
3.047,8 trđ (7%) |
496,8 trđ (3%) |
Bảng 5: Cơ cấu phương thức phân phối của công ty trên thị trường miền Bắc
(Đơn vị: %)
| Kênh phân phối |
2018 |
2019 |
2020 |
6T/2021 |
| Hệ thống Đại lý |
70% |
71% |
68% |
65% |
| Hệ thống Showroom |
23% |
22% |
23% |
21% |
| Kênh Thương mại điện tử |
7% |
7% |
9% |
14% |
Bảng 6: Tỷ suất lợi nhuận và hiệu quả sử dụng nguồn lực của sản phẩm bộ mặc nhà nữ
| Chỉ tiêu |
Đơn vị |
2018 |
2019 |
2020 |
6T/2021 |
| Doanh thu bộ mặc nhà |
Triệu đồng |
44.896 |
46.000 |
43.540 |
16.560 |
| Chi phí bộ mặc nhà |
Triệu đồng |
41.724 |
41.850 |
40.165 |
15.228 |
| Lợi nhuận bộ mặc nhà |
Triệu đồng |
3.172 |
4.150 |
3.375 |
1.332 |
| Tỷ suất LN trên doanh thu (ROS) |
% |
7,07% |
9,02% |
7,75% |
3,04% |
| Tỷ suất LN trên chi phí |
% |
7,60% |
9,92% |
8,40% |
3,75% |
| Vốn kinh doanh |
Triệu đồng |
19.000 |
22.000 |
33.000 |
30.000 |
| Năng suất lao động bình quân |
Tr.đ/người |
113,7 |
115,0 |
106,2 |
41,4 |
| Hiệu quả sử dụng vốn ($H_v$) |
% |
16,7% |
18,8% |
10,2% |
4,44% |
Đánh giá chung:
- Thành công: Công ty duy trì vị thế thị phần thứ 2 trên thị trường miền Bắc; hệ thống phân phối rộng khắp (~80 điểm bán); kênh thương mại điện tử tăng trưởng gấp đôi (từ 7% lên 14%); giữ vững chất lượng theo chuẩn ISO 9001:2008 và duy trì lực lượng lao động ổn định trong dịch bệnh.
- Hạn chế: Tốc độ tăng trưởng doanh thu thiếu ổn định; lựa chọn đại lý mới chủ yếu dựa vào năng lực tài chính mà thiếu đánh giá kinh nghiệm, dẫn đến tỷ lệ đại lý ngừng hoạt động cao; nhân sự bán hàng tại showroom biến động liên tục do tỷ lệ nhân viên thời vụ lớn; hoạt động marketing chưa tương xứng.
Chương 3: Các giải pháp và kiến nghị phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ của Công ty TNHH Minh Hương P.D trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2021-2025
Chương 3 xây dựng các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm đạt mục tiêu nâng thị phần lên 40% tại miền Bắc vào năm 2025:
- Xu hướng và định hướng: Khảo sát cho thấy 55% phụ nữ miền Bắc (25–60 tuổi) có nhu cầu mặc đẹp tại nhà, 28% thích đồ bộ đa năng kết hợp đi dạo, mở ra dung lượng thị trường lớn cho hơn 10 triệu phụ nữ miền Bắc. Công ty xác định quan điểm phát triển chất lượng gắn với xu hướng, nâng cao năng lực nhân sự và phát triển bền vững.
- Các nhóm giải pháp doanh nghiệp:
- Nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực: Lập kế hoạch tài chính ngắn và dài hạn, quản lý dòng tiền, theo dõi công nợ chặt chẽ; chuẩn hóa quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng showroom, giảm lao động tạm thời vụ; tổ chức đào tạo phân tầng (tân binh, chuyên môn, cán bộ kế cận, quản lý) tận dụng đội ngũ nội bộ có kinh nghiệm.
- Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường: Thành lập nhóm chuyên trách nghiên cứu thị trường; ứng dụng phần mềm phân tích dữ liệu hành vi tiêu dùng; khảo sát định kỳ tại điểm bán và theo dõi chính sách quản lý nhà nước.
- Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt nguồn nguyên liệu đầu vào và quy trình KCS do Trưởng bộ phận thu mua và Phụ trách kiểm soát chất lượng đảm nhiệm; đẩy mạnh thiết kế theo xu hướng thời trang nhanh (fast fashion).
- Nâng cao hiệu quả xúc tiến và truyền thông: Triển khai roadshow, tài trợ hội phụ nữ, tổ chức fashion show tại các trường đại học lớn; giảm tần suất tin nhắn SMS để tránh phiền toái cho khách hàng; giới hạn các đợt giảm giá sâu (chỉ 2–3 đợt/mùa vụ); triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) quyên góp cho phụ nữ và trẻ em nghèo; hỗ trợ đại lý mới về kỹ năng trưng bày, bán hàng và chính sách hoa hồng.
- Kiến nghị vĩ mô: Kiến nghị cơ quan nhà nước hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật, giảm chồng chéo trong quản lý thương mại và kiến nghị Hiệp hội Dệt May Việt Nam (VITAS) tăng cường hỗ trợ kết nối thị trường.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
- Tổng hợp bức tranh kinh doanh của Công ty Minh Hương P.D: Doanh thu toàn công ty đạt đỉnh 50.000 triệu đồng (2019) trước khi giảm xuống 47.000 triệu đồng (2020) và đạt 18.000 triệu đồng trong 6 tháng đầu năm 2021 do đại dịch Covid-19.
- Xác định rõ vai trò trụ cột của sản phẩm bộ mặc nhà nữ: Chiếm 95% tổng doanh thu của công ty, trong đó dòng Sunfly Prime đóng góp tỷ trọng lớn nhất (55%–61%), dòng Sunfly Trendy tăng trưởng ổn định (30%–36%), dòng Sunfly Sport giảm dần (từ 15% xuống 3%).
- Phản ánh sự chuyển dịch kênh phân phối: Tỷ trọng kênh thương mại điện tử tăng từ 7% (2018) lên 14% (6T/2021), bù đắp sự sụt giảm của kênh đại lý truyền thống (giảm từ 70% xuống 65%).
- Đánh giá năng suất và tỷ suất sinh lời: Năng suất lao động duy trì trên 106–115 triệu đồng/người/năm trong giai đoạn 2018–2020; ROS ngành hàng đạt 7,07%–9,02% trước khi giảm xuống 3,04% vào nửa đầu năm 2021.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển thương mại chuyên biệt cho nhóm sản phẩm may mặc mặc nhà nữ (women's loungewear), làm rõ các tiêu chí đánh giá kết hợp giữa quy mô, chất lượng và hiệu quả kinh tế.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu chi tiết về thực trạng hoạt động thương mại của thương hiệu Sunfly trên thị trường miền Bắc; chỉ ra nguyên nhân của sự biến động doanh thu; đề xuất giải pháp có tính ứng dụng cao giúp doanh nghiệp hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh 40% thị phần miền Bắc vào năm 2025.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Hạn chế: Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả và so sánh dựa trên số liệu thứ cấp nội bộ của doanh nghiệp; dữ liệu phân tích năm 2021 mới chỉ dừng lại ở 6 tháng đầu năm; phạm vi khảo sát thực nghiệm khách hàng còn mang tính định tính tại các điểm bán sẵn có.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường miền Trung và miền Nam; bổ sung phương pháp điều tra định lượng quy mô mẫu lớn ($n$) với khách hàng tiêu dùng cuối cùng; áp dụng các mô hình kinh tế lượng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing mix đến quyết định mua sắm trang phục mặc nhà.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản lý kinh tế, Kinh tế thương mại, Quản trị kinh doanh khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về phát triển thương mại, phân tích kênh phân phối và quản trị doanh nghiệp may mặc.
- Ban lãnh đạo, phòng kinh doanh và phòng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh thời trang nội địa, đặc biệt là các đơn vị đang tìm kiếm giải pháp chuyển dịch từ kênh đại lý truyền thống sang thương mại điện tử và tối ưu hóa chi phí vận hành.
Câu hỏi thường gặp
1. Sản phẩm bộ mặc nhà nữ đóng góp bao nhiêu phần trăm trong cơ cấu hoạt động của Công ty Minh Hương P.D?
Sản phẩm bộ mặc nhà nữ là mặt hàng kinh doanh chủ lực của Công ty TNHH Minh Hương P.D, chiếm tỷ trọng 95% trong tổng doanh thu của công ty.
2. Giá bán sản phẩm Sunfly được định vị như thế nào so với các đối thủ trên thị trường?
Sunfly được định vị ở phân khúc trung bình cao, duy trì mức giá thấp hơn khoảng 30% so với thương hiệu Winny và thấp hơn 15%–20% so với thương hiệu Vincy, cao hơn các dòng bình dân như S'secret.
3. Cơ cấu dòng sản phẩm của thương hiệu Sunfly gồm những nhóm nào và có sự thay đổi ra sao?
Sunfly gồm 3 dòng chính: Sunfly Prime (truyền thống, chiếm 55%–61% doanh thu), Sunfly Trendy (cho giới trẻ, tăng từ 30% lên 36% doanh thu) và Sunfly Sport (thể thao, giảm từ 15% xuống 3% doanh thu).
4. Kênh phân phối thương mại điện tử của công ty thay đổi như thế nào trong giai đoạn nghiên cứu?
Tỷ trọng đóng góp của kênh thương mại điện tử đã tăng gấp đôi, từ mức 7% năm 2018 lên 14% tính đến tháng 6/2021, phản ánh sự thích ứng với thói quen mua sắm trực tuyến trong giai đoạn dịch bệnh.
5. Mục tiêu thị phần cụ thể của Công ty Minh Hương P.D tại thị trường miền Bắc đến năm 2025 là gì?
Công ty đặt mục tiêu đến năm 2025 chiếm lĩnh 40% thị phần thị trường thời trang mặc nhà cao cấp dành cho nữ tại khu vực miền Bắc.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hà Vi đã phản ánh toàn diện thực trạng phát triển thương mại sản phẩm bộ mặc nhà nữ của Công ty TNHH Minh Hương P.D trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2018–6/2021. Bằng phương pháp phân tích số liệu thứ cấp chặt chẽ, đề tài làm rõ sự biến động về quy mô, chất lượng và hiệu quả sử dụng nguồn lực của thương hiệu Sunfly dưới tác động của môi trường kinh doanh. Hệ thống giải pháp đề xuất giai đoạn 2021–2025 mang tính khả thi, tập trung vào nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, tối ưu kênh phân phối, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường và truyền thông thương hiệu nhằm hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp.
