phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu Life tại Công ty cổ phần nƣớc khoáng Quy Nhơn. Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp phát triển thƣơng hiệu Life tại Công ty cổ phần nƣớc khoáng Quy Nhơn đến năm 2020 6. Tổng quan tài liệu Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu về cơ sở lý luận của thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đã đƣợc bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng và Trƣờng Đại Học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tại Việt Nam, nhiều công ty cũng đã ứng dụng các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu để nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm. Điển hình, trong một số luận văn về đề tài phát triển thƣơng hiệu tại các công ty, nội dung luận văn cũng đã đánh giá đƣợc thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại đơn vị với những ƣu điểm và nhƣợc điểm của nó, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thƣơng hiệu, nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đƣa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị. Luan van 4 - Đề tài "Phát triển thương hiệu Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ " của học viên Nguyễn Thị Thu Trang thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp; phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua phiếu điều tra khách hàng; phƣơng pháp phân tích tổng hợp; phƣơng pháp thực chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện đƣợc.
Vì đặc thù công ty thuộc ngành may mặc nên phạm vi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các hoạt động marketing, các hoạt động phát triển thƣơng hiệu Hòa Thọ trên thị trƣờng nội địa. Điểm mới của đề tài là điều tra so sánh đƣợc giá trị của thƣơng hiệu Hòa Thọ với các thƣơng hiệu khác trong cùng nhóm chiến lƣợc và đƣa chiến lƣợc mở rộng dòng vào thực tế chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty. - Đề tài "Phát triển thương hiệu Vinaconex" của học viên Nguyễn Chí Thanh thuộc Đại học Thành phố Hồ Chí Minh đã dùng phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp diễn giải, quy nạp, phƣơng pháp phân tích, so sánh, mô hình hóa để đánh giá kết quả phát triển thƣơng hiệu Vinaconex trong lĩnh vực xây dựng. Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh, không chỉ ở chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Thƣơng hiệu là một phần tài sản của mình và nó mang đến khả năng cạnh tranh. Điều này cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức về thƣơng hiệu nếu các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và phát triển trong giai đoạn hiện nay. Vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nổi lên nhƣ một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp, giúp đem lại sự ổn định, Luan van 5 phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng. Qua tài liệu tìm hiểu về Công ty cổ phần nƣớc khoáng Quy Nhơn, với mô hình hoạt động thuộc ngành sản xuất nƣớc uống có gaz và không có gaz, trong đó có nƣớc uống tinh khiết Life, tác giả đi sâu nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Các phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu: phƣơng pháp quan sát; điều tra thống kê; phƣơng pháp chuyên gia, để từ đó phân tích tổng hợp các vấn đề lý luận, thực trạng và áp dụng phƣơng pháp định vị và chiến lƣợc cụ thể về phát triển thƣơng hiệu vào công ty. Đây là đề tài ứng dụng, tác giả hy vọng đóng góp những nội dung về giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho công ty đạt hiệu quả hơn để thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh đem lại lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các vấn đề về phát triển thƣơng hiệu còn khá mới mẻ về lý luận cũng nhƣ thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện luận văn hơn.
Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thƣơng hiệu Trong bối cảnh kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhau nhiều và thƣơng hiệu là chìa khóa tạo ra sự khác biệt. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm tăng giá trị sản phẩm và làm tăng vị thế cạnh tranh cho công ty, hay nói cách khác thƣơng hiệu mạnh giúp công ty tồn tại và phát triển.
Bên cạnh đó, thƣơng hiệu, theo nhƣ tên gọi là “thƣơng” và “hiệu”, nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ chức trên thƣơng trƣờng, nhƣng nếu thƣơng hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể trở thành một “chiếc chìa khóa” giúp công ty tăng vị thế cạnh tranh. Do vậy, chỉ đơn thuần là tên gọi thì chƣa thể gọi là thƣơng hiệu. Vậy thƣơng hiệu là gì? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa: Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tƣợng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh [1, tr. Một cách đơn giản hơn, theo AL Ries: “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn"[6, tr.
Còn Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với Luan van 7 nhãn hiệu hàng hóa. Theo Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam, “Nhãn hiệu đƣợc bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1.Là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2. Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác” [3].
Theo Richard Moore - một chuyên gia Marketing có nhiều năm làm việc tại Việt Nam - đã diễn giải thuật ngữ "thƣơng hiệu" nhƣ sau: "thƣơng hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hay một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó" [9]. Tóm lại, thƣơng hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó. Thƣơng hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lƣợng, môi trƣờng, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của công ty. Thƣơng hiệu là một dấu ấn, một chữ kí cho lời hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
Các yếu tố của thƣơng hiệu Các yếu tố của thƣơng hiệu đƣợc sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu, trong đó có một số yếu tố có thể bảo hộ độc quyền. Có nhiều yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu, tuy nhiên thƣơng hiệu thƣờng bao gồm các yếu tố chính nhƣ sau: - Cấu tạo của một thương hiệu: Luan van 8 + Yếu tố phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đọan nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. + Yếu tố không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác. - Tên thương hiệu Tên thƣơng hiệu là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Biểu tượng (Logo) Logo là biểu tƣợng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là hình ảnh dễ thấy nhất, và thƣờng đƣợc dùng để gắn trên các sản phẩm, bao bì, và dùng để đại diện cho doanh nghiệp đó. Logo thƣờng là cái trƣớc tiên khách hàng của doanh nghiệp nhìn thấy và vì thế là một thứ tài sản sở hữu vô cùng uy thế. Nhƣ vậy, logo là một tài sản rất quan trọng của doanh nghiệp, nó là đại diện của một thƣơng hiệu.
- Câu khẩu hiệu (Slogan) Slogan là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản ánh đặc trƣng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của ngƣời tiêu dùng. Việc sử dụng các yếu tố thƣơng hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu mà doanh nghiệp đang áp dụng.