Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện Chư Pưh, tỉnh Gia Lai

Khóa luận phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện Chư Pưh, tỉnh Gia Lai

• Tác giả: Nguyễn Phạm Diễm Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Phan Nguyễn Khánh Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế Chính trị
• Đề tài: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện Chư Pưh, tỉnh Gia Lai
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP huyện Chư Pưh Gia Lai

Thị trường tiêu thụ đóng vai trò quyết định sự thành bại của nông sản địa phương. Tại huyện Chư Pưh thuộc tỉnh Gia Lai, chương trình OCOP tạo cơ hội thương mại hóa các mặt hàng bản địa. Nguồn tài nguyên đất đỏ bazan đem lại nhiều nông sản có giá trị kinh tế lớn. Huyện sở hữu các sản phẩm nổi tiếng như hồ tiêu, sầu riêng, cà phê và mật ong. Các sản phẩm này sở hữu chứng nhận OCOP từ 3 sao trở lên. Thị trường tiêu thụ được định hình qua mối quan hệ tương hỗ giữa cung, cầu và giá cả. Quy mô cầu chịu ảnh hưởng trực tiếp từ thị hiếu và mức thu nhập của người tiêu dùng. Cung phản ánh khả năng cung ứng hàng hóa từ các hợp tác xã và hộ kinh doanh. Giá cả thị trường hình thành trên cơ sở điểm cân bằng cung cầu thực tế. Cạnh tranh lành mạnh thúc đẩy đơn vị sản xuất chuẩn hóa quy trình chế biến. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP tạo nền tảng vững chắc cho kinh tế địa phương. Hoạt động này vừa giải quyết việc làm, vừa nâng cao thương hiệu nông sản Gia Lai trên bản đồ thương mại.

1.1. Khái niệm và cơ chế vận hành thị trường tiêu thụ OCOP

Thị trường tiêu thụ hàng hóa đại diện cho tổng hòa các quan hệ kinh tế về lưu thông. Tại huyện Chư Pưh, thị trường OCOP vận hành dựa trên cơ chế thị trường định hướng phát triển nông thôn. Nhu cầu tiêu dùng quyết định quy mô sản xuất của các hợp tác xã. Năng lực cung ứng phụ thuộc vào mùa vụ, diện tích canh tác và công nghệ chế biến. Khi cung vượt cầu, giá nông sản giảm sút gây khó khăn cho nông dân. Ngược lại, cầu tăng đột biến tạo động lực gia tăng năng suất canh tác. Giá cả thị trường phản ánh chính xác chất lượng và uy tín thương hiệu OCOP. Sự cạnh tranh thúc đẩy các chủ thể đổi mới bao bì và nâng cao tiêu chuẩn kiểm định.

1.2. Phân loại phạm vi thị trường sản phẩm OCOP Chư Pưh

Thị trường tiêu thụ nông sản OCOP Chư Pưh được phân định theo phạm vi địa lý rõ ràng. Thị trường nội huyện giữ vai trò giữ vững doanh thu ban đầu cho hộ sản xuất. Thị trường nội tỉnh Gia Lai kết nối sản phẩm vào các điểm dừng chân, siêu thị và hội chợ. Thị trường toàn quốc đưa hồ tiêu, sầu riêng Chư Pưh đến trung tâm lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Thị trường quốc tế mở ra cơ hội xuất khẩu chính ngạch sang châu Âu và châu Á. Mỗi phân khúc thị trường đặt ra những yêu cầu khắt khe riêng biệt về tiêu chuẩn chất lượng. Việc phân loại chuẩn xác giúp các cơ sở định vị phân khúc khách hàng mục tiêu, từ đó tối ưu hóa chi phí quảng bá.

II. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm OCOP tại huyện Chư Pưh tỉnh Gia Lai

Huyện Chư Pưh đã đạt nhiều kết quả tích cực trong việc xây dựng sản phẩm OCOP. Chính quyền địa phương ban hành các quyết định phân bổ nguồn vốn sự nghiệp nông thôn mới. Kế hoạch triển khai chương trình OCOP được phổ biến đến từng xã và thị trấn. Tuy nhiên, khâu thương mại hóa vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng. Đa số chủ thể OCOP có quy mô vừa và nhỏ. Năng lực tài chính hạn chế khiến họ khó đầu tư dây chuyền đóng gói hiện đại. Mạng lưới phân phối truyền thống như chợ và đại lý vẫn chiếm tỷ trọng áp đảo. Sản phẩm chưa thâm nhập sâu vào các chuỗi siêu thị bán lẻ cao cấp. Kênh thương mại điện tử chưa được khai thác bài bản. Hoạt động tiếp thị số còn mang tính tự phát và thiếu nhân lực chuyên trách. Nhiều chủ thể gặp trở ngại trong việc chứng minh nguồn gốc và kiểm soát chất lượng đồng đều. Khâu bảo quản sau thu hoạch còn yếu dẫn đến hao hụt giá trị sản phẩm. Ngoài ra, chi phí vận chuyển liên vùng tăng cao làm giảm sức cạnh tranh trên thị trường ngoài tỉnh.

2.1. Hạn chế về kênh phân phối và xúc tiến thương mại

Kênh tiêu thụ sản phẩm OCOP tại Chư Pưh chưa đa dạng hóa. Doanh nghiệp và hợp tác xã chủ yếu bán buôn thông qua thương lái địa phương. Hình thức phân phối trung gian khiến lợi nhuận bị chia cắt nhiều lần. Hoạt động xúc tiến thương mại chủ yếu dựa vào các hội chợ do tỉnh tổ chức. Các chương trình này diễn ra ngắn ngày và thiếu tính kết nối liên tục. Chủ thể sản xuất chưa chủ động tìm kiếm đối tác tại các thành phố lớn. Việc quảng bá hình ảnh sản phẩm trên Internet còn mờ nhạt. Nhận diện thương hiệu của nông sản Chư Pưh ngoài khu vực Tây Nguyên còn rất hạn chế.

2.2. Khó khăn về tiêu chuẩn và năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm OCOP Chư Pưh đứng trước nhiều thử thách. Nhiều cơ sở chưa đầu tư quy chuẩn tem nhãn và mã vạch truy xuất nguồn gốc. Mẫu mã bao bì đơn giản khiến sản phẩm khó thu hút thị hiếu người tiêu dùng trẻ. Nguồn cung nông sản thô phụ thuộc vào mùa vụ, gây tình trạng mất cân đối nguồn hàng. Chi phí kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm định kỳ tạo áp lực kinh phí lớn. Các tiêu chuẩn VietGAP hoặc GlobalGAP đòi hỏi quy trình canh tác nghiêm ngặt. Thiếu vốn đầu tư kho lạnh khiến nông sản dễ hư hỏng khi vận chuyển đường dài. Sự cạnh tranh từ hàng hóa ngoại tỉnh gây sụt giảm thị phần cục bộ.

III. Giải pháp tiêu thụ sản phẩm OCOP tại Chư Pưh tỉnh Gia Lai

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP tại huyện Chư Pưh đòi hỏi hệ thống giải pháp đồng bộ. Trước hết, chính quyền địa phương cần duy trì các chính sách trợ vốn nông thôn. Nguồn vốn sự nghiệp phải hỗ trợ trực tiếp việc đăng ký chứng nhận và kiểm định chất lượng. Tiếp theo, các đơn vị sản xuất cần chủ động đa dạng hóa kênh tiêu thụ hiện đại. Việc đưa hàng lên các sàn thương mại điện tử như Shopee, TikTok Shop và Voso cần được đẩy mạnh. Doanh nghiệp cần đổi mới thiết kế bao bì để tăng tính nhận diện đặc sản Gia Lai. Bao bì phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ và quy trình sản xuất sạch. Đồng thời, liên kết chuỗi giá trị nông nghiệp đóng vai trò quyết định. Sự hợp tác giữa nông dân, hợp tác xã và doanh nghiệp chế biến tạo nguồn cung ứng ổn định. Công tác xúc tiến thương mại phải hướng tới thị trường ngoại tỉnh và xuất khẩu. Đào tạo kỹ năng số cho cán bộ hợp tác xã giúp nâng cao hiệu quả chốt đơn và quản trị bán hàng.

3.1. Ứng dụng chuyển đổi số và thương mại điện tử

Chuyển đổi số là giải pháp đột phá giúp sản phẩm OCOP Chư Pưh tiếp cận người mua. Các cơ sở cần xây dựng trang bán hàng chính thức trên mạng xã hội. Việc thực hiện livestream giới thiệu quy trình sản xuất tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Đồng thời, gắn mã QR truy xuất nguồn gốc giúp minh bạch thông tin sản phẩm. Khách hàng dễ dàng tra cứu vùng trồng, thời gian thu hoạch và tiêu chuẩn chất lượng. Việc hợp tác với các đơn vị vận chuyển chuyên nghiệp giúp tối ưu chi phí giao vận. Bán hàng đa kênh giúp mở rộng thị trường mà không tốn chi phí thuê mặt bằng.

3.2. Nâng cao chất lượng và liên kết chuỗi giá trị

Nâng cao chất lượng sản phẩm giữ vị trí trung tâm trong chiến lược tiêu thụ lâu dài. Các chủ thể OCOP tại Chư Pưh cần áp dụng nghiêm ngặt quy trình canh tác hữu cơ. Huyện cần khuyến khích xây dựng mô hình hợp tác xã kiểu mới liên kết chặt chẽ với nông dân. Mô hình liên kết giúp tập trung nguồn nguyên liệu và giảm giá thành sản xuất. Việc đầu tư công nghệ chế biến sâu biến hạt tiêu, cà phê thành sản phẩm tinh chế có giá trị gia tăng cao. Doanh nghiệp cần chủ động ký hợp đồng cung ứng dài hạn với các siêu thị lớn. Sự gắn kết chặt chẽ này tạo đầu ra ổn định và giảm thiểu rủi ro ép giá.

IV. Định hướng phát triển sản phẩm OCOP huyện Chư Pưh tỉnh Gia Lai

Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP là nhiệm vụ then chốt trong tái cơ cấu kinh tế tại huyện Chư Pưh. Đề án OCOP giai đoạn mới hướng đến mục tiêu gia tăng số lượng và nâng hạng sao cho các sản phẩm tiềm năng. Địa phương đẩy mạnh liên kết vùng để tạo lập chuỗi cung ứng nông sản bền vững. Việc chuẩn hóa chu trình sản xuất kết hợp bảo tồn văn hóa truyền thống tạo nét đặc trưng riêng. Nông sản Chư Pưh cần phát huy tối đa lợi thế chỉ dẫn địa lý để vươn ra thị trường quốc tế. Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và bán hàng là yêu cầu tất yếu. Doanh nghiệp và hợp tác xã cần đổi mới tư duy thương mại, chuyển từ sản xuất nông nghiệp sang kinh tế nông nghiệp. Sự đồng hành của chính quyền huyện Chư Pưh mang lại bệ đỡ vững chắc cho các hộ kinh doanh địa phương. Triển khai đồng bộ các giải pháp sẽ giúp nâng cao đời sống nông dân và thúc đẩy phát triển nông thôn mới toàn diện.

4.1. Kế hoạch hành động cấp huyện giai đoạn 2025 2030

UBND huyện Chư Pưh tiếp tục đẩy mạnh các kế hoạch hỗ trợ OCOP theo từng năm. Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn giữ vai trò thường trực đôn đốc và hướng dẫn đăng ký. Nguồn vốn sự nghiệp được phân bổ tập trung vào các sản phẩm chủ lực có thế mạnh cạnh tranh. Huyện tăng cường tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng bán hàng trên sàn số cho nông dân. Địa phương khuyến khích thành lập mới các hợp tác xã chế biến sâu để gia tăng giá trị. Mục tiêu trọng tâm là hoàn thiện hệ thống tem truy xuất và kiểm nghiệm an toàn thực phẩm. Kế hoạch hành động cụ thể tạo định hướng vững chắc cho các chủ thể.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn cho chủ thể sản xuất

Các cơ sở kinh doanh tại Chư Pưh cần chủ động chuyển mình để nắm bắt cơ hội thị trường. Chủ thể OCOP cần liên kết chặt chẽ với các sàn thương mại điện tử uy tín để phân phối hàng. Việc đầu tư thiết kế mẫu mã bao bì thân thiện với môi trường giúp gia tăng thiện cảm của khách hàng. Doanh nghiệp cần chủ động tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại tại các thành phố lớn. Ứng dụng quản lý tài chính số giúp kiểm soát chặt chẽ chi phí đầu vào và giá thành bán lẻ. Mở rộng mạng lưới đại lý tiêu thụ độc quyền tại vùng Tây Nguyên là bước đi an toàn. Tự chủ thị trường tiêu thụ mang lại sự phát triển kinh tế ổn định cho các hợp tác xã.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP - One Commune One Product) được xác định là giải pháp trọng tâm nhằm phát triển kinh tế khu vực nông thôn theo hướng phát huy nội lực và gia tăng giá trị trong khuôn khổ Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới. Tính đến năm 2023, chương trình đã triển khai trên cả 63/63 tỉnh, thành phố của Việt Nam với 9.852 sản phẩm đạt từ 3 sao trở lên (gồm 66,9% sản phẩm 3 sao; 32,2% sản phẩm 4 sao; 0,6% sản phẩm tiềm năng 5 sao và 42 sản phẩm 5 sao) thuộc 5.069 chủ thể kinh tế (38,5% hợp tác xã; 24,4% doanh nghiệp; 34,1% cơ sở sản xuất/hộ kinh doanh; còn lại là các tổ hợp tác).

Tại tỉnh Gia Lai, huyện Chư Pưh có nhiều tiềm năng về nông sản và đặc sản bản địa với các sản phẩm đã tham gia và đạt chứng nhận OCOP như: Sầu riêng đại ngàn (Hợp tác xã nông nghiệp Đại Ngàn), rượu ngâm đinh lăng (Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Ngọc Thạch Khôi), tinh bột nghệ đỏ AGILA, viên tinh nghệ đỏ mật ong – sữa ong chúa AGILA, chuối ép, na đại ngàn, nấm linh chi, trà túi lọc măng tây, gạo kê lau. Mặc dù đạt được những kết quả bước đầu, hoạt động phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện đối mặt với 5 khó khăn cụ thể:

1. Quy mô sản xuất của các chủ thể OCOP còn nhỏ lẻ và thiếu định hướng thị trường.
2. Cơ sở vật chất, máy móc, trang thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất và sơ chế, chế biến còn hạn chế.
3. Các hợp tác xã thiếu nguồn kinh phí duy trì, cải tiến chất lượng, hoàn thiện hồ sơ đăng ký đánh giá lại sau khi hết thời hạn chứng nhận cũng như phát triển sản phẩm mới.
4. Công tác tuyên truyền, xúc tiến thương mại và mở rộng kênh tiêu thụ chưa được quan tâm và triển khai đồng bộ.
5. Cán bộ, công chức cấp cơ sở phụ trách lĩnh vực OCOP còn lúng túng trong việc hướng dẫn, tư vấn các chủ thể xây dựng phương án sản xuất kinh doanh phù hợp.

Từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Phạm Diễm Quỳnh thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Kinh tế Chính trị nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện Chư Pưh, tỉnh Gia Lai giai đoạn 2021 – 2023; xác định các kết quả đạt được, chỉ ra hạn chế và nguyên nhân; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện đến năm 2035.
• Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện Chư Pưh trong 3 năm (2021 – 2023).
  3. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện đến năm 2035.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP và các vấn đề kinh tế liên quan.
• Phạm vi không gian: Các chủ thể kinh tế (doanh nghiệp, hợp tác xã, tổ hợp tác, hộ kinh doanh), cơ quan quản lý nhà nước và khách hàng tiêu dùng trên địa bàn huyện Chư Pưh, tỉnh Gia Lai.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng giai đoạn 2021 – 2023; đề xuất định hướng và giải pháp ứng dụng đến năm 2035.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào công tác quản lý nhà nước trong hoạt động tuyên truyền, xúc tiến thương mại của các cơ quan quản lý và hoạt động phát triển thị trường (chất lượng, mẫu mã, định giá, kênh phân phối, tiếp thị) của các chủ thể kinh tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm và mô hình kinh tế thị trường, marketing và các văn bản quy phạm pháp luật quản lý chương trình OCOP:

• Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng:

  • Mô hình cấu thành sản phẩm: Dựa theo Trương Đình Chiến (2012), sản phẩm được phân tích qua 3 cấp độ: sản phẩm ý tưởng (lợi ích cốt lõi), sản phẩm hiện thực (chất lượng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu) và sản phẩm hoàn chỉnh (dịch vụ kèm theo, bảo hành, hậu mãi).
  • Khái niệm và đặc trưng sản phẩm OCOP: Trích dẫn định nghĩa tại Quyết định số 490/QĐ-TTg ngày 07/05/2018 của Thủ tướng Chính phủ, xác định sản phẩm OCOP dựa trên 4 đặc trưng: tính địa phương/cộng đồng; sản xuất theo chuẩn hóa chất lượng; hoàn thiện về hình thức và bao bì nâng cao sức cạnh tranh; tuân thủ danh mục phân hạng được gắn sao. Khóa luận phân loại sản phẩm OCOP thành 6 nhóm: Thực phẩm, Đồ uống, Dược liệu và sản phẩm từ dược liệu, Hàng thủ công mỹ nghệ, Sinh vật cảnh, Dịch vụ du lịch cộng đồng - du lịch sinh thái và điểm du lịch.
  • Bộ tiêu chí đánh giá phân hạng: Áp dụng Quyết định số 148/QĐ-TTg ngày 24/02/2023 của Thủ tướng Chính phủ (thay thế Quyết định số 1048/QĐ-TTg ngày 21/08/2019). Khung điểm tối đa 100 điểm với cơ cấu 3 phần: Phần A (Sản phẩm và sức mạnh cộng đồng - 40 điểm), Phần B (Khả năng tiếp thị - 25 điểm), Phần C (Chất lượng sản phẩm - 35 điểm). Khóa luận cũng hệ thống hóa quy định phân hạng 5 cấp sao (từ hạng 1 sao dưới 30 điểm đến hạng 5 sao từ 90 đến 100 điểm) và thời hạn hiệu lực của giấy chứng nhận OCOP là 36 tháng.
  • Thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ: Áp dụng quan điểm của Philip Kotler về cấu trúc thị trường, quan hệ tương tác 4 yếu tố (cung, cầu, giá cả, cạnh tranh); quan điểm của Fred David (2015) về 6 nguyên tắc phát triển thị trường theo chiều rộng; chỉ tiêu đánh giá theo chiều rộng (sản lượng, doanh thu, lợi nhuận, hệ thống kênh và mạng lưới phân phối) và chiều sâu (cơ cấu mặt hàng, cơ cấu thị trường, thị phần sản phẩm OCOP trong cơ cấu doanh thu của chủ thể, chất lượng và uy tín).
  • Quy định nguồn nguyên liệu OCOP: Nhấn mạnh quy định sản phẩm OCOP phải sử dụng tối thiểu 50% nguồn nguyên liệu khai thác từ địa phương.

• Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội huyện Chư Pưh giai đoạn 2021 – 2023; Báo cáo phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP của Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Chư Pưh; Niên giám thống kê huyện Chư Pưh năm 2023; các văn bản pháp lý cấp trung ương và địa phương (Quyết định số 263/QĐ-TTg, Quyết định số 919/QĐ-TTg, Quyết định số 148/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ; Quyết định số 34/QĐ-UBND, Kế hoạch số 2582/KH-UBND của UBND tỉnh Gia Lai; Kế hoạch số 133/KH-UBND, Quyết định số 589/QĐ-UBND, Quyết định số 1099/QĐ-UBND của UBND huyện Chư Pưh).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát 3 nhóm đối tượng:
    1. Cán bộ quản lý chương trình OCOP: Khảo sát 20 người (10 cán bộ cấp huyện, 10 cán bộ cấp xã) qua phỏng vấn và bảng hỏi.
    2. Chủ thể sản xuất sản phẩm OCOP: Điều tra 30 chủ thể kinh tế đại diện cho các hình thức (hợp tác xã, tổ hợp tác, doanh nghiệp, hộ gia đình) thuộc 4 nhóm ngành hàng (thực phẩm, thảo dược, đồ thủ công, đồ uống) trên địa bàn các xã, thị trấn.
    3. Khách hàng tiêu dùng sản phẩm OCOP: Khảo sát ngẫu nhiên 100 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định dựa trên công thức chọn mẫu Slovin (1984):

$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$

Trong đó, quy mô dân số huyện Chư Pưh $N = 83.232$ người, sai số cho phép $e = 10%$ ($0,1$):

$$n = \frac{83.232}{1 + 83.232 \times (0,1)^2} \approx 99,88$$

Tác giả làm tròn và tiến hành khảo sát thực tế $n = 100$ khách hàng bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn.

• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
  • Nhập liệu và phân tích thống kê qua công cụ Microsoft Excel và phần mềm SPSS.
  • Vận dụng các phương pháp: phương pháp thống kê mô tả (tần số, tần suất, giá trị trung bình), phương pháp thống kê so sánh (đối chiếu các chỉ tiêu kinh tế qua các năm), phương pháp phân tổ thống kê và phương pháp tổng hợp tài liệu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP

Chương này làm rõ hệ thống lý luận về sản phẩm OCOP, phân biệt sản phẩm OCOP với sản phẩm thông thường thông qua tính bản địa và chuỗi giá trị. Phân tích nội dung tiêu chí và quy trình đánh giá phân hạng sản phẩm gồm 3 cấp: cấp huyện (thành lập hội đồng đánh giá, công nhận sản phẩm 3 sao và chuyển hồ sơ đạt trên 50 điểm lên tỉnh), cấp tỉnh (đánh giá, công nhận sản phẩm 4 sao và chuyển hồ sơ đạt từ 90 đến 100 điểm lên trung ương), cấp trung ương (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn công nhận sản phẩm 5 sao).

Chương 1 tổng hợp kinh nghiệm quốc tế từ phong trào OVOP khởi xướng năm 1979 tại Oita (Nhật Bản) lan tỏa đến hơn 40 quốc gia (Thái Lan với OTOP, Campuchia, Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ), cùng kinh nghiệm thực tiễn tại hai địa phương vùng Tây Nguyên:

Tiêu chí	Huyện Krông Pắc (tỉnh Đắk Lắk)	Huyện Krông Nô (tỉnh Đắk Nông)
Quy mô sản phẩm OCOP	49 sản phẩm (01 tiềm năng 5 sao, 09 sản phẩm 4 sao, 39 sản phẩm 3 sao).	60 sản phẩm của 54 chủ thể (07 sản phẩm 4 sao, 53 sản phẩm 3 sao).
Tăng trưởng & Doanh thu	Phấn đấu đến 2025 có 10 HTX đạt chuẩn quốc tế, 65% HTX liên kết chuỗi (29/54 HTX).	Doanh thu sản phẩm OCOP tăng bình quân 26%/năm; mở rộng vào chuỗi siêu thị Co.opmart Đắk Nông.
Giải pháp thị trường trọng tâm	Quy hoạch 01 trung tâm giới thiệu cấp tỉnh, 15 điểm cấp huyện; xúc tiến xuất khẩu sang CHLB Đức qua tận dụng EVFTA.	Đầu tư máy móc hiện đại hạ giá thành cạnh tranh; phát triển truyền thông mạng xã hội, đào tạo kỹ năng bán hàng ("doanh nông").
Doanh nghiệp/Hợp tác xã tiêu biểu	Hợp tác với Viện Kinh tế và Quản lý Tây Nguyên, nghiên cứu thị trường EU.	Công ty TNHH MTV TM&DV An Phát, Công ty TNHH MTV Nông nghiệp CNC Nấm vàng và Hoa, Công ty CP Godere.

Từ kinh nghiệm của hai huyện trên, tác giả đúc kết 4 bài học cho Chư Pưh: Đẩy mạnh xúc tiến thương mại chuyên sâu; Tăng cường đào tạo tay nghề và kỹ năng bán hàng cho chủ thể; Khai thác nguồn lực tài nguyên bản địa gắn với chuỗi giá trị; Đa dạng hóa các kênh phân phối hiện đại và thương mại điện tử.

Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện Chư Pưh, tỉnh Gia Lai

Chương 2 mô tả chi tiết điều kiện tự nhiên và kinh tế - xã hội của huyện Chư Pưh. Về tự nhiên, huyện có diện tích tự nhiên 71.891,68 ha (đất nông nghiệp 52.857,59 ha, đất lâm nghiệp 12.069,66 ha, đất chuyên dùng 1.897,44 ha, đất ở 841,27 ha), gồm 27 loại đất thuộc 7 nhóm chính mà chủ yếu là đất đỏ bazan. Dân số trung bình năm 2023 đạt 83.232 người (nông thôn chiếm 83,85%; thành thị chiếm 16,15%; dân tộc Jrai chiếm 51,48%, Kinh chiếm 44,02%, Banar chiếm 1,23%, dân tộc khác chiếm 3,27%). Kinh tế năm 2023 đạt tổng giá trị sản phẩm 7.770,59 tỷ đồng (tăng 8,6% so với 2022); cơ cấu kinh tế gồm nông - lâm - thủy sản chiếm 43,47%, công nghiệp - xây dựng chiếm 34,16%, thương mại - dịch vụ chiếm 22,37%. Sản lượng cây trồng chủ lực năm 2023: cà phê đạt 9.042,7 tấn; hồ tiêu đạt 3.140,3 tấn; đàn bò 24.805 con, đàn lợn 42.644 con, đàn gia cầm 101.994 con; công nghiệp điện gió đạt sản lượng 550 triệu KWh, điện mặt trời đạt 90 triệu KWh; toàn huyện có 89 doanh nghiệp đang hoạt động.

Chỉ tiêu kinh tế	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023
Tổng giá trị sản phẩm (tỷ đồng)	6.753,62	Tăng 604,64 tỷ đồng (+9,68%)	Tăng 904,60 tỷ đồng (+13,21%)
Nông – Lâm – Thủy sản (tỷ đồng)	2.370,71	Tăng 209,13 tỷ đồng (+7,82%)	Tăng 487,24 tỷ đồng (+16,90%)
Công nghiệp – Xây dựng (tỷ đồng)	2.648,81	Tăng 279,39 tỷ đồng (+12,98%)	Tăng 216,35 tỷ đồng (+8,90%)
Thương mại – Dịch vụ (tỷ đồng)	1.734,10	Tăng 116,13 tỷ đồng (+8,20%)	Tăng 201,00 tỷ đồng (+13,11%)

Công tác triển khai OCOP tại huyện được thể chế hóa qua các văn bản: Kế hoạch số 133/KH-UBND ngày 19/05/2022, Quyết định số 589/QĐ-UBND ngày 25/07/2023, Quyết định số 1099/QĐ-UBND ngày 22/12/2023, Kế hoạch số 27/KH-UBND ngày 05/02/2024 và Công văn số 52/CV-NN ngày 04/03/2024.

Phân tích số liệu điều tra khảo sát thực tế tại chương 2 phản ánh rõ nét thực trạng:

• Khảo sát 100 khách hàng: Đánh giá về nhận diện mẫu mã bao bì, tính đa dạng, chất lượng cảm quan, giá thành sản phẩm, hệ thống phân phối và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. Khách hàng quan tâm nhiều đến an toàn vệ sinh thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ, tuy nhiên độ phủ của các điểm bán lẻ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện còn thưa thớt, phương thức bán hàng chủ yếu là trực tiếp, bán qua người quen, tỷ lệ tiếp cận kênh số chưa cao.
• Khảo sát 20 cán bộ quản lý và 30 chủ thể kinh tế: Đánh giá công tác tuyên truyền, xúc tiến thương mại cấp huyện. Các chủ thể kinh tế phản ánh khó khăn lớn về nguồn vốn đối ứng, chi phí đầu tư bao bì, máy móc chế biến sâu và chi phí tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại ngoài tỉnh; cán bộ quản lý chỉ ra tình trạng thiếu nhân lực chuyên trách và hạn chế về nghiệp vụ đánh giá hồ sơ OCOP theo Bộ tiêu chí mới.

Chương 3: Phương hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP trên địa bàn huyện Chư Pưh đến năm 2035

Chương 3 đề xuất định hướng mục tiêu phát triển sản phẩm OCOP huyện Chư Pưh đến năm 2035, gắn chương trình OCOP với mục tiêu xây dựng nông thôn mới nâng cao và tái cơ cấu ngành nông nghiệp huyện. Hệ thống giải pháp được cấu trúc theo 5 nhóm:

1. Mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều rộng: Thiết lập mạng lưới phân phối chuyên biệt, hình thành các điểm trưng bày, giới thiệu sản phẩm OCOP tại trung tâm huyện (dọc Quốc lộ 14) và các điểm dân cư; đưa sản phẩm vào các siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại thị xã Ayun Pa, thành phố Pleiku và các tỉnh lân cận; kết nối tiêu thụ qua các sàn thương mại điện tử lớn.
2. Phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều sâu: Nâng cấp tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm (VietGAP, GlobalGAP, hữu cơ), hoàn thiện thiết kế bao bì, tem truy xuất nguồn gốc QR code; xây dựng "câu chuyện sản phẩm" gắn với văn hóa truyền thống của đồng bào Jrai, Bahnar; củng cố vùng nguyên liệu tại chỗ đạt tỷ lệ trên 50%.
3. Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến thương mại: Xây dựng kế hoạch xúc tiến thương mại thường niên; hỗ trợ chủ thể OCOP tham gia các hội chợ, diễn đàn kết nối cung cầu nông sản cấp tỉnh, cấp vùng Tây Nguyên và toàn quốc.
4. Nâng cao năng lực cho các chủ thể và cán bộ quản lý: Mở các lớp tập huấn kỹ năng quản trị kinh doanh, thương mại điện tử, kỹ năng bán hàng cho các chủ thể sản xuất; đào tạo nghiệp vụ quản lý chất lượng, sở hữu trí tuệ và quy trình thẩm định hồ sơ theo Quyết định 148/QĐ-TTg cho cán bộ huyện, xã.
5. Kiến nghị các cơ chế, chính sách hỗ trợ: Đề xuất UBND huyện và các sở, ngành cấp tỉnh hỗ trợ vốn sự nghiệp nông thôn mới, hỗ trợ kinh phí thuê tư vấn thiết kế bao bì, bảo hộ nhãn hiệu và chi thưởng nâng hạng sao sản phẩm.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả chính:

  • Khóa luận hệ thống hóa cơ sở dữ liệu thực trạng phát triển kinh tế và thị trường OCOP huyện Chư Pưh giai đoạn 2021 – 2023, phân tích sự dịch chuyển cơ cấu kinh tế (nông nghiệp chiếm 43,47%, công nghiệp 34,16%, dịch vụ 22,37%) cùng số liệu cụ thể về sản lượng nông sản chủ lực (9.042,7 tấn cà phê, 3.140,3 tấn hồ tiêu).
  • Thu thập và xử lý bộ dữ liệu sơ cấp từ 150 mẫu khảo sát (20 cán bộ quản lý, 30 chủ thể sản xuất OCOP đại diện các nhóm ngành hàng và 100 người tiêu dùng xác định theo công thức chọn mẫu Slovin).
  • Đánh giá được mức độ đáp ứng của sản phẩm OCOP huyện Chư Pưh đối với các tiêu chí trong Bộ tiêu chí 148/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, chỉ ra các nút thắt trong công tác xúc tiến thương mại và phân phối sản phẩm nông sản tại địa phương.

• Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

  • Đề xuất mô hình liên kết chuỗi giá trị và giải pháp xây dựng điểm trưng bày, phân phối sản phẩm OCOP dọc tuyến Quốc lộ 14 để tận dụng lưu lượng giao thông liên tỉnh.
  • Kiến nghị chính sách hỗ trợ vốn, máy móc chế biến sâu và chi phí đăng ký lại sản phẩm OCOP sau chu kỳ 36 tháng đối với các hợp tác xã quy mô nhỏ.
  • Đề xuất giải pháp đưa chuyển đổi số vào hoạt động tiếp thị, xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm OCOP gắn liền với câu chuyện văn hóa bản địa Tây Nguyên.

• Đóng góp của khóa luận:

  • Đây là công trình nghiên cứu chuyên biệt đầu tiên đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP tại địa bàn huyện Chư Pưh, tỉnh Gia Lai.
  • Cung cấp luận cứ khoa học và số liệu thực tế phục vụ trực tiếp cho công tác tham mưu của Phòng Kinh tế và Hạ tầng, Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Chư Pưh trong việc xây dựng kế hoạch triển khai Chương trình OCOP giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của khóa luận:

  • Cỡ mẫu khảo sát khách hàng dừng ở mức $n = 100$ với mức sai số cho phép tương đối cao ($e = 10%$), tập trung chủ yếu trên địa bàn huyện Chư Pưh nên chưa phản ánh toàn diện thị hiếu của khách hàng tại các thị trường đô thị lớn ngoài tỉnh.
  • Chuỗi số liệu phân tích tập trung trong giai đoạn 3 năm (2021 – 2023), chưa có điều kiện khảo sát dài hạn để phân tích chu kỳ sống hoàn chỉnh của các sản phẩm OCOP sau khi hết thời hạn chứng nhận 36 tháng.

• Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát khách hàng tại các thị trường tiêu thụ tiềm năng ngoài tỉnh (như Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội) với cỡ mẫu lớn hơn và sai số thấp hơn ($e \le 5%$).
  • Nghiên cứu sâu về chuỗi cung ứng logistics và giải pháp phát triển các kênh bán lẻ trực tuyến, sàn giao dịch nông sản số cho các sản phẩm đặc thù vùng đồng bào dân tộc thiểu số Tây Nguyên.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các ngành Kinh tế Chính trị, Kinh tế Phát triển, Quản trị Kinh doanh, Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đang thực hiện đề tài về chuỗi giá trị nông sản, chương trình OCOP và phát triển thị trường nông thôn.
• Cán bộ quản lý nhà nước cấp huyện, xã: Các cơ quan quản lý nông nghiệp, kinh tế - hạ tầng tham khảo phương pháp đánh giá thực trạng, biểu mẫu chỉ đạo điều hành và quy trình đánh giá phân hạng sản phẩm theo Quyết định số 148/QĐ-TTg.
• Chủ thể kinh tế (HTX, doanh nghiệp, hộ kinh doanh): Tham khảo các phân tích về thị hiếu khách hàng, các tiêu chí đánh giá điểm tiếp thị (Phần B trong bộ tiêu chí) và bài học kinh nghiệm phát triển thị trường của huyện Krông Pắc và Krông Nô.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Thiết kế mẫu khảo sát 3 nhóm đối tượng kết hợp công thức Slovin và hệ thống giải pháp phân theo chiều rộng - chiều sâu dựa trên lý thuyết của Fred David.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát người tiêu dùng trong khóa luận được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu của Slovin (1984) với quy mô dân số huyện Chư Pưh năm 2023 là $N = 83.232$ người và biên độ sai số chấp nhận $e = 10%$ ($0,1$). Kết quả tính toán đạt $n \approx 99,88$, được tác giả làm tròn thành 100 khách hàng tiêu dùng để phát phiếu điều tra khảo sát thực tế.

2. Quy trình đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP theo Quyết định số 148/QĐ-TTg được phân cấp như thế nào?
Theo Quyết định số 148/QĐ-TTg ngày 24/02/2023 của Thủ tướng Chính phủ, quy trình được phân cấp thành 3 cấp: Ủy ban nhân dân cấp huyện đánh giá và công nhận sản phẩm OCOP đạt 3 sao; Ủy ban nhân dân cấp tỉnh đánh giá và công nhận sản phẩm OCOP đạt 4 sao; Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đánh giá và công nhận sản phẩm OCOP đạt 5 sao (cấp quốc gia). Giấy chứng nhận có giá trị trong thời hạn 36 tháng.

3. Khóa luận tổng kết những sản phẩm OCOP tiêu biểu nào của huyện Chư Pưh?
Các sản phẩm được tác giả nêu rõ gồm: Sầu riêng đại ngàn (Hợp tác xã nông nghiệp Đại Ngàn); Rượu ngâm đinh lăng (Công ty TNHH MTV Ngọc Thạch Khôi); Tinh bột nghệ đỏ AGILA; Viên tinh nghệ đỏ, mật ong – sữa ong chúa AGILA; Chuối ép; Na đại ngàn; Nấm linh chi; Trà túi lọc măng tây; Gạo kê lau.

4. Dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập từ những nhóm đối tượng nào với quy mô bao nhiêu?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 3 nhóm đối tượng: 20 cán bộ làm công tác quản lý chương trình OCOP (10 cán bộ cấp huyện, 10 cán bộ cấp xã); 30 chủ thể kinh tế sản xuất sản phẩm OCOP (đại diện cho HTX, doanh nghiệp, tổ hợp tác, hộ gia đình thuộc 4 nhóm sản phẩm); 100 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm OCOP trên địa bàn.

5. Huyện Chư Pưh rút ra được những bài học kinh nghiệm gì từ mô hình của huyện Krông Pắc và huyện Krông Nô?
Khóa luận đúc kết 4 bài học chính: Đẩy mạnh xúc tiến thương mại chuyên sâu và bài bản; Đẩy mạnh công tác đào tạo tay nghề, chuyển đổi tư duy cho nông dân thành "doanh nông"; Khai thác tối ưu nguồn nguyên liệu bản địa (đảm bảo tỷ lệ tối thiểu 50%) gắn với chế biến sâu; Đa dạng hóa các hình thức thương mại, đặc biệt là tham gia các kênh bán lẻ hiện đại và sàn thương mại điện tử.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Phạm Diễm Quỳnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP theo cả chiều rộng và chiều sâu. Bằng phương pháp điều tra thực tế kết hợp xử lý dữ liệu qua phần mềm Excel và SPSS từ 150 mẫu khảo sát, tác giả đã làm rõ bức tranh thực trạng sản xuất, phân phối sản phẩm OCOP tại huyện Chư Pưh giai đoạn 2021 – 2023 cùng các hạn chế về quy mô, vốn và năng lực xúc tiến. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với điều kiện tự nhiên, cơ cấu kinh tế của địa phương và quy định tại Quyết định số 148/QĐ-TTg, đóng góp cơ sở thực tiễn phục vụ định hướng phát triển thị trường sản phẩm OCOP huyện Chư Pưh đến năm 2035.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM OCOP 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM OCOP 1. Khái niệm sản phẩm OCOP - Khái niệm về sản phẩm Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra những khái niệm về sản phẩm nhưng cho đến hiện nay vẫn không có một định nghĩa thống nhất nào về sản phẩm.

Trên thực tế, thuật ngữ này có nhiều cách định nghĩa khác nhau theo từng lĩnh vực, cụ thể: Trong Marketing: “Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”; Trong bán lẻ: “Sản phẩm còn được gọi là hàng hóa”; Tóm lại, theo cách hiểu chung nhất, sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn, nó có thể là những vật thể, dịch vụ, địa điểm, tổ chức hoặc một ý tưởng. Theo Trương Đình Chiến (2012), sản phẩm hàng hóa được cấu thành bởi 3 yếu tố chính sau: (1) Sản phẩm ý tưởng: Phần cốt lõi (hạt nhân) của sản phẩm, là lợi ích người tiêu dùng có được sau khi dùng, là chức năng, hiệu quả của sản phẩm. (2) Sản phẩm hiện thực: là sản phẩm thực tế (hữu hình), bao gồm: Chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, thương hiệu, công dụng. (3) Sản phẩm hoàn chỉnh: là phần gia tăng về chiều sâu, bao gồm các đặc điểm như các dịch vụ ưu đãi sau khi bán hàng, các trang bị kèm theo như quà tặng, phiếu bảo hành, dịch bụ giao hàng tận nơi, trả góp… Khái niệm về sản phẩm OCOP Sản phẩm OCOP là sản phẩm, dịch vụ tham gia vào Chương trình OCOP, đáp ứng được các yêu cầu theo Bộ tiêu chí đánh giá, phân hạng sản phẩm và được cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền đánh giá và công nhận.

Theo quyết định 490/QĐ-TTg, khái niệm sản phẩm OCOP được đưa ra như sau: “Sản phẩm OCOP là các sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ có nguồn gốc từ địa phương hoặc được thuần hóa, đặc biệt là 7 đặc sản vùng, miền trên cơ sở khai thác lợi thế so sánh về điều kiện sinh thái, văn hóa, nguồn gen, tri thức và công nghệ địa phương”. Các sản phẩm OCOP khác với các sản phẩm bình thường khác dựa trên các đặc trưng sau: Thứ nhất, sản phẩm OCOP mang tính địa phương, cộng đồng: được phát triển từ công nghệ địa phương hoặc khai thác lợi thế về nguồn nguyên liệu, lao động, tiềm năng tự nhiên, văn hóa truyền thống địa phương góp phần định vị thương hiệu địa phương và làm sâu đậm thêm bản sắc văn hóa địa phương. Chủ thế kinh doanh là các thành viên của cộng đồng địa phương hợp tác hoặc liên kết giúp đỡ lẫn nhau trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm; Thứ hai, sản phầm OCOP được sản xuất theo định hướng chuẩn mực và chuẩn hóa về chất lượng: được thị trường, cơ quan quản lý nhà nước chấp nhận và phải là sản phẩm kinh doanh có hiệu quả, là sản phẩm thân thiện với môi trường; Thứ ba, là sản phẩm hoàn chỉnh về tiêu chuẩn chất lượng, hình thức sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng phát triển thị trường; Thứ tư, phải phù hợp với các sản phẩm trong danh mục sản phẩm được quy định trong Chương trình OCOP của từng thời kỳ, được hội đồng đánh giá đạt điểm đủ tiêu chuẩn thứ hạng và được Hội đồng OCOP cấp tỉnh và quốc gia gắn sao.