Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Đối với các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nội thất, việc mở rộng quy mô tiêu thụ không chỉ đảm bảo nguồn thu và lợi nhuận mà còn là điều kiện tiên quyết để tái đầu tư công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh.

Công ty TNHH MTV Tư vấn Thiết kế Thi công Phong Cách Việt (VIETSTYLE CO., LTD) là doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế trong lĩnh vực thiết kế xây dựng, thi công và cung ứng các sản phẩm nội thất. Mặc dù đã có hơn 11 năm hoạt động kể từ khi thành lập vào năm 2008, công ty chủ yếu tập trung vào hoạt động sản xuất và thi công kỹ thuật mà chưa chú trọng đúng mức đến công tác nghiên cứu thị trường cũng như tìm hiểu hành vi, nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến các chiến lược phát triển thị trường còn bộc lộ nhiều hạn chế, hệ thống phân phối và xúc tiến bán hàng chưa thực sự tối ưu. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất cho công ty là yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ đối với sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Tư vấn Thiết kế Thi công Phong Cách Việt trên địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng phát triển thị trường tiêu thụ cho công ty trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty trong giai đoạn 2017–2019.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing và quản trị nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty đến năm 2022.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động và vấn đề kinh tế liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang tiêu dùng sản phẩm nội thất của công ty.
  • Phạm vi không gian: Đánh giá hoạt động tiêu thụ nội thất của công ty tập trung trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (có liên hệ khách hàng tại các tỉnh lân cận như Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Bình, Nghệ An).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2019; số liệu sơ cấp thông qua điều tra khách hàng được thực hiện từ ngày 20/02/2020 đến ngày 30/03/2020. Định hướng giải pháp hướng tới giai đoạn đến năm 2022.
  • Phạm vi nội dung: Tiếp cận theo hai hướng phát triển thị trường theo chiều rộng (mở rộng phạm vi địa lý, quy mô khách hàng, số lượng tiêu thụ) và chiều sâu (thâm nhập sâu thị trường hiện tại, gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng và cải tiến sản phẩm).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý luận dựa trên các học thuyết kinh tế và quản trị marketing tiêu chuẩn:

  • Khái niệm và chức năng thị trường: Vận dụng quan điểm thị trường của Davidbegg, Samuelson và Philip Kotler. Phân loại thị trường theo tiêu thức ngành hàng/sản phẩm, phạm vi địa lý và nhóm nhu cầu của khách hàng. Hệ thống hóa 4 chức năng cơ bản của thị trường: chức năng thực hiện, chức năng thừa nhận, chức năng điều tiết/kích thích và chức năng thông tin.
  • Mô hình phát triển thị trường:
    • Ma trận Ansoff: Phân tích 4 chiến lược tăng trưởng gồm Thâm nhập thị trường (Market Penetration), Mở rộng thị trường (Market Development), Phát triển sản phẩm (Product Development) và Đa dạng hóa (Diversification - bao gồm đa dạng hóa đồng tâm, chiều ngang và hỗn hợp).
    • Quan điểm phát triển theo chiều rộng và chiều sâu: Mở rộng thị trường theo vùng địa lý, gia tăng số lượng khách hàng mới song song với việc nâng cao chất lượng phục vụ, tăng doanh số trên mỗi khách hàng truyền thống.
    • Chính sách Marketing-mix (4P): Đánh giá 4 công cụ thực thi chiến lược gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
    • Ma trận SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh nội thất.
  • Cơ sở thực tiễn: Khóa luận tổng thuật số liệu thứ cấp về ngành công nghiệp sản xuất nội thất Việt Nam (theo CSIL: năm 2015 đạt 636 triệu euro; năm 2017 Việt Nam đứng thứ 8 thế giới về sản xuất nội thất, chiếm 2% sản lượng toàn cầu; tốc độ tăng trưởng bình quân dự báo đạt 9,6%/năm giai đoạn 2015–2020, quy mô ước đạt 1 tỉ euro vào năm 2020). Đồng thời, bài học kinh nghiệm từ Tập đoàn IKEA (Thụy Điển) được phân tích thông qua các thực tiễn nghiên cứu thói quen tiêu dùng trên 8.292 khách hàng tại 8 thành phố, chiến lược sản phẩm giá rẻ "breath-taking items" (BITs), tối ưu hóa thiết kế tự lắp ráp và quy cách đóng gói bằng 800 triệu m² bìa carton mỗi năm để cắt giảm chi phí logistic.
Yếu tố phương pháp Nội dung chi tiết trong khóa luận
Thiết kế nghiên cứu Gồm 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ (tổng hợp tài liệu thứ cấp và phỏng vấn sâu lãnh đạo doanh nghiệp); (2) Nghiên cứu chính thức (khảo sát định lượng qua bảng hỏi).
Công thức xác định mẫu Áp dụng công thức Cochran (1977): $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$
Với $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $e = 10%$ (sai số cho phép), $p = 0{,}5$ (tỷ lệ ước lượng tối đa) $\Rightarrow n = 96{,}04 \approx 96$.
Quy mô mẫu thực tế Phát ra và thu về $N = 100$ phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (dựa trên danh sách khách hàng đã mua sản phẩm của công ty để khảo sát trực tiếp tại hộ gia đình, cơ quan, trường học).
Công cụ xử lý dữ liệu Phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (Frequency, Valid Percent, Mean); Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $\ge 0{,}7$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$); Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test với Test Value = 3 (mức trung hòa thang Likert 5 điểm, mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$).
Nguồn dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo lao động, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017–2019.
- Dữ liệu sơ cấp: 100 bảng hỏi khảo sát khách hàng hoàn thành từ 20/02/2020 đến 30/03/2020.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất

Chương I tập trung hệ thống hóa các nền tảng lý thuyết về thị trường và phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp:

  • Làm rõ bản chất của thị trường từ góc độ phân công lao động xã hội, nhấn mạnh thị trường là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, điều tiết sản xuất và xác định giá cả hàng hóa.
  • Phân tích cấu trúc phát triển thị trường theo Ma trận Ansoff và hai định hướng phát triển chiều rộng (mở rộng vùng địa lý, tìm kiếm khách hàng mới) và phát triển chiều sâu (khai thác tối đa khách hàng hiện có, đa dạng hóa chủng loại, nâng cao chất lượng dịch vụ).
  • Trình bày chi tiết các nội dung cấu thành hoạt động phát triển thị trường: nghiên cứu môi trường vĩ mô (tổng cung, tổng cầu, chính sách pháp lý) và vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng); hoạch định chính sách Marketing-mix (sản phẩm, giá bán, phân phối trực tiếp/gián tiếp/hỗn hợp, các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng).
  • Tổng kết bối cảnh thực tiễn ngành sản xuất nội thất Việt Nam trong chuỗi cung ứng toàn cầu và phân tích các bài học kinh nghiệm từ mô hình nghiên cứu thị trường, quản trị chuỗi cung ứng và định giá của Tập đoàn bán lẻ nội thất IKEA.

Chương II: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt

Chương II đi sâu vào phân tích dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Tư vấn Thiết kế Thi công Phong Cách Việt (VIETSTYLE CO., LTD) thành lập theo Giấy chứng nhận ĐKKD cấp ngày 17/07/2008 (MST: 3300552159) và chính thức hoạt động từ ngày 21/07/2008 tại địa chỉ 56 Đào Tấn, phường Phước Vĩnh, TP. Huế. Doanh nghiệp có đội ngũ hơn 10 kiến trúc sư và kỹ sư chuyên môn. Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Kỹ thuật và Bộ phận Kho.
  • Danh mục mặt hàng kinh doanh: Công ty cung cấp 6 nhóm sản phẩm chính gồm:
    1. Nội thất văn phòng: Ghế lãnh đạo, ghế nhân viên, ghế phòng họp; bàn veneer, bàn sơn PU, bàn roya; vách ngăn văn phòng.
    2. Nội thất gia dụng: Ghế/bàn gấp và bàn ghế tĩnh khung thép/inox; nội thất gỗ tự nhiên và gỗ công nghiệp.
    3. Ghế công trình: Ghế hội trường, ghế sân vận động, bàn hội trường, quầy lễ tân, bàn ghế ăn khu công nghiệp, bàn ghế cà phê/khách sạn.
    4. Bàn ghế trường học: Bàn ghế mẫu giáo, bàn ghế học sinh, bàn ghế đại học, bàn ghế giáo viên, nội thất thư viện, nội thất phòng thí nghiệm, tủ để đồ dùng học sinh.
    5. Thiết bị y tế: Bàn khám bệnh, tủ y tế.
    6. Nội thất gia đình: Nội thất phòng khách, phòng ăn, phòng ngủ, tủ giày, tủ bếp và thiết bị nhà bếp.
  • Đánh giá nguồn lực và hoạt động tiêu thụ giai đoạn 2017–2019:
    • Phân tích cơ cấu lao động, biến động tài sản, nguồn vốn và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm liên tiếp.
    • Phân tích doanh số và khối lượng tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm, theo từng nhóm mặt hàng, theo loại hình khách hàng (khách hàng tổ chức, dự án công trình, khách hàng tiêu dùng cá nhân) và theo khu vực địa lý (nội tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận).
    • Phân tích kênh phân phối: Công ty chủ yếu vận hành kênh phân phối trực tiếp (bán trực tiếp từ xưởng/văn phòng đến khách hàng thông qua hợp đồng và vận chuyển tận nơi), mạng lưới đại lý trung gian còn hạn chế.
  • Kết quả khảo sát định lượng ($N=100$):
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng, lý do chọn mua, chủng loại sản phẩm đã tiêu dùng và kênh thông tin tiếp cận.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho các nhóm biến quan sát thuộc 4 chính sách Marketing-mix và mức độ hài lòng chung.
    • Kiểm định One-Sample T-Test (Test Value = 3) nhằm đánh giá ý kiến phản hồi của khách hàng đối với từng thuộc tính của chính sách sản phẩm, giá bán, phân phối và hoạt động xúc tiến của công ty.

Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nội thất của công ty tư vấn thiết kế thi công Phong Cách Việt

Trên cơ sở phân tích ma trận SWOT và định hướng phát triển của công ty, chương III đưa ra các nhóm giải pháp:

  • Xác định và xây dựng thị trường trọng điểm: Phân đoạn thị trường mục tiêu theo khu vực địa lý (tập trung giữ vững thị phần tại Thừa Thiên Huế, từng bước mở rộng sang Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị) và theo nhóm đối tượng khách hàng (đẩy mạnh mảng nội thất công trình, văn phòng, trường học kết hợp mảng nội thất căn hộ gia đình).
  • Hoàn thiện chính sách Marketing-mix (4P):
    • Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa mẫu mã bàn ghế kỹ thuật cao; cải tiến chất lượng xử lý bề mặt gỗ tự nhiên và gỗ công nghiệp; nâng cao tiêu chuẩn kỹ thuật các sản phẩm nội thất thông minh; chú trọng dịch vụ bảo hành và lắp đặt kỹ thuật.
    • Chính sách giá: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo khối lượng mua; áp dụng chính sách giá cạnh tranh cho các dự án đấu thầu công trình trường học, bệnh viện; minh bạch bảng giá dịch vụ thiết kế kèm thi công trọn gói.
    • Chính sách phân phối: Mở thêm văn phòng đại diện và phòng trưng bày sản phẩm (showroom) ngoài khu vực trung tâm TP. Huế; mở rộng kênh phân phối gián tiếp thông qua việc hợp tác với các nhà thầu xây dựng và đại lý vật liệu.
    • Chính sách xúc tiến: Tăng cường hoạt động Marketing trực tuyến (website, mạng xã hội); chuẩn hóa bộ nhận diện thương hiệu VIETSTYLE; áp dụng các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ; nâng cao kỹ năng bán hàng trực tiếp của đội ngũ nhân viên kinh doanh.
  • Các giải pháp hỗ trợ: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực kỹ thuật và bán hàng; quản lý và sử dụng hiệu quả nguồn vốn lưu động; cải tiến quy trình quản lý kho hàng và giao vận.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Hệ thống hóa thực trạng hoạt động: Khóa luận đã phân tích toàn diện bức tranh kinh doanh của Công ty Phong Cách Việt giai đoạn 2017–2019, chỉ ra danh mục 6 nhóm sản phẩm nội thất mà công ty đang cung cấp ra thị trường và xác định doanh số tiêu thụ theo từng quý, từng năm.
  • Phát hiện qua khảo sát thực nghiệm ($N=100$):
    • Dữ liệu khảo sát làm rõ hành vi và lý do lựa chọn sản phẩm của khách hàng, phản ánh tỷ trọng các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận với công ty.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-Test đã lượng hóa mức độ đánh giá của khách hàng đối với 4 thành tố Marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) và sự hài lòng chung, chỉ ra các khâu còn hạn chế (như hoạt động xúc tiến quảng bá còn yếu, mạng lưới phân phối chưa thuận tiện).
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đề xuất đồng bộ các giải pháp chiến lược theo mô hình 4P kết hợp định hướng xây dựng thị trường trọng điểm đến năm 2022, bám sát năng lực tài chính và nhân sự của công ty.

Đóng góp của đề tài

  • Cung cấp một nghiên cứu thực tiễn điển hình về hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ hoạt động kết hợp giữa tư vấn thiết kế kiến trúc và sản xuất, thi công nội thất tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Kết hợp phương pháp phân tích số liệu thứ cấp nội bộ của doanh nghiệp với phương pháp điều tra xã hội học định lượng (SPSS) để đưa ra các kiến nghị có cơ sở khoa học và thực tiễn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Phương pháp lấy mẫu áp dụng là chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với quy mô $N = 100$ khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường miền Trung chưa cao.
    • Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 20/02/2020 đến 30/03/2020).
    • Khung thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp chỉ giới hạn trong giai đoạn 3 năm (2017–2019).
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát và tăng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) tại nhiều tỉnh thành như Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị, Nghệ An.
    • Sử dụng các mô hình kinh tế lượng nâng cao (hồi quy đa biến, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để phân tích sâu hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nội thất.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu phát triển thị trường kết hợp định tính và định lượng, phương pháp xác định cỡ mẫu theo Cochran (1977), cách thức xây dựng thang đo và thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS.
  • Doanh nghiệp kinh doanh nội thất, kiến trúc và xây dựng: Tham khảo phương thức phân loại danh mục sản phẩm nội thất chuyên dụng (văn phòng, trường học, bệnh viện, gia đình), cấu trúc ma trận SWOT ngành nội thất và các giải pháp hoàn thiện Marketing-mix 4P tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát khách hàng?
Khóa luận áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977): $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 10%$ ($0{,}1$) và tỷ lệ dự kiến $p = 0{,}5$, cỡ mẫu lý thuyết tính ra là $n = 96$. Để dự phòng rủi ro và tăng độ tin cậy, tác giả đã khảo sát thực tế $N = 100$ khách hàng (tất cả 100 phiếu đều hợp lệ).

2. Công ty Phong Cách Việt kinh doanh những nhóm sản phẩm nội thất chính nào?
Công ty sản xuất và cung ứng 6 nhóm mặt hàng chính: (1) Nội thất văn phòng; (2) Nội thất gia dụng; (3) Ghế công trình; (4) Bàn ghế trường học; (5) Thiết bị/bàn ghế y tế; (6) Nội thất gia đình (chi tiết tại Bảng 2.1 của khóa luận).

3. Khóa luận đã sử dụng những kỹ thuật phân tích dữ liệu nào trên SPSS?
Nghiên cứu sử dụng 3 kỹ thuật chính trên SPSS: (1) Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình); (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha; (3) Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với giá trị kiểm định Test Value = 3 (mức trung hòa trong thang Likert 5 điểm, mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$).

4. Kênh phân phối hiện tại của Công ty Phong Cách Việt có đặc điểm gì?
Công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối trực tiếp: nhận đơn hàng, ký kết hợp đồng và phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng/chủ đầu tư công trình kèm dịch vụ vận chuyển và lắp đặt. Kênh phân phối gián tiếp qua trung gian và đại lý còn chưa được phát triển mạnh.

5. Phạm vi không gian và thời gian của đề tài được giới hạn như thế nào?
Phạm vi không gian tập trung đánh giá tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian nghiên cứu dựa trên số liệu thứ cấp giai đoạn 2017–2019 và số liệu sơ cấp khảo sát từ ngày 20/02/2020 đến ngày 30/03/2020, định hướng giải pháp đến năm 2022.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trương Thị Yến Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thị trường theo Ma trận Ansoff và mô hình Marketing-mix 4P, đồng thời phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm nội thất của Công ty TNHH MTV Tư vấn Thiết kế Thi công Phong Cách Việt giai đoạn 2017–2019. Bằng việc kết hợp dữ liệu hoạt động kinh doanh nội bộ với khảo sát định lượng trên mẫu 100 khách hàng tại Thừa Thiên Huế qua kiểm định Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test, tác giả đã chỉ ra các điểm mạnh về chất lượng sản phẩm cũng như những hạn chế trong công tác xúc tiến và kênh phân phối. Hệ thống giải pháp được xây dựng cụ thể, gắn liền với định hướng thị trường trọng điểm và hoàn thiện chính sách 4P đến năm 2022, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho sinh viên kinh tế và các doanh nghiệp nội thất quy mô vừa và nhỏ.