CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát về vấn đề chăm sóc khách hàng 1.1 Một số khái niệm Sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing được hiểu là bất cứ thứ gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm ở đây bao gồm cả hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng hay nói cách khác sản phẩm có thể là vật thể hữu hình cũng có thể là vật thể vô hình. Đối với sản phẩm là dịch vụ, có bốn đặc trưng nổi bật cần lưu ý đó là: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không dự trữ được và tính khó đánh giá chất lượng. Một sản phẩm được chia thành 5 cấp độ, lần lượt từ 1 đến 5 như sau: Sản phẩm cốt lõi (Lợi ích cốt lõi), sản phẩm hiện hữu, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn.
Ngày nay, người mua ngoài mong muốn sở hữu sản phẩm họ còn muốn có được những dịch vụ mà nó mang lại. Khách hàng Theo Wikipedia, Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Philip Kotler, khách hàng là người đã, đang và sẽ sử dụng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Các cách phân loại khách hàng, gồm có: Theo mục đích mua thì có: khách hàng là người tiêu dùng (khách hàng cá nhân) và khách hàng tổ chức. Trong đó, khách hàng là NTD là khách hàng đi mua sản phẩm về với mục đích sử dụng cá nhân. Khách hàng tổ chức là khách hàng đi mua sản phẩm để sử dụng trong tổ chức.
Theo vai trò của khách hàng thì khách hàng có thể đóng những vai trò như: Người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người phê duyệt, người mua, người sử dụng. 9 Giá trị khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định, bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng phải bỏ ra bao gồm: Giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần.
Sự thỏa mãn khách hàng Là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn đó là: Không hài lòng, hài lòng và rất hài lòng.2 Bản chất và tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng 1.1 Bản chất Ngày nay, đi đến bất kỳ tổ chức nào hay bất kỳ ngành nghề lĩnh vực kinh doanh nào chúng ta cũng dễ dàng bắt gặp cụm từ “chăm sóc khách hàng”. Các tổ chức kinh tế ngày càng thấu hiểu tầm quan trọng cũng như muốn sử dụng “chăm sóc khách hàng” như một công cụ cạnh tranh then chốt bên cạnh các yếu tố sản phẩm hay giá cả. Chiến lược là vậy nhưng thực tế lại cho thấy rằng có rất ít doanh nghiệp thành công trong việc xây dựng hoạt động CSKH bài bản và khai thác tiềm năng mà hoạt động này đem lại một cách hiệu quả.
Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình trạng này mà đa phần các doanh nghiệp đều vấp phải đó là sự thấu hiểu chưa toàn diện, chưa đến nơi đến chốn về “chăm sóc khách hàng”. Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng hoặc đó là phần công việc sau khi đã bán được hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần nhỏ trong tiến trình CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng một cách tối ưu, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ, biến khách hàng hiện tại thành các khách hàng trung thành và biến các khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng hiện hữu.
Như vậy CSKH là một bộ 10 phận quan trọng của lý thuyết marketing và là một dạng hoạt động marketing. Trước hết, CSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 5 cấp độ của sản phẩm thì chăm sóc khách hàng hiện hữu ở 3 cấp độ cuối, cùng với 2 cấp độ đầu tiên là lợi ích cốt lõi và sản phẩm hiện hữu giúp phát huy lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các dịch vụ CSKH sẽ ngày càng đa dạng và phát triển cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường.
CSKH là tất cả những hoạt động có liên quan trực tiếp hoặc tác động đến khách hàng. CSKH là tiến hành công việc một cách có trình tự và nhất quán trong việc cung cấp cho khách hàng đúng những gì họ muốn và họ cần; cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, các thắc mắc được giải đáp một cách lịch sự, mọi lo lắng nhanh chóng được giải tỏa; cho phép tiến trình mua diễn ra thuận lợi và tiết kiệm chi phí, mọi vướng mắc hay sự cố phát sinh đều được xử lý hiệu quả. CSKH cần phải triển khai thực hiện đồng bộ ở mọi bộ phận và mọi khâu giao tiếp với khách hàng, từ khi khách hàng xuất hiện cho đến sau khi sản phẩm đã bán được, đòi hỏi sự tham gia của tất cả các nhân viên mà không có sự phân biệt cấp bậc hay công việc mà họ chịu trách nhiệm. Nhiều khi chỉ một thái độ ứng xử của nhân viên bảo vệ hoặc nhân viên lễ tân khi chào đón khách hàng cũng phản ánh rất rõ hình ảnh của doanh nghiệp cũng như quyết định ấn tượng để lại trong tâm trí khách hàng.2 Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng Nhà kinh tế tư bản nổi tiếng Adam Smith đã từng nói “Chăm sóc khách hàng là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng”, chúng ta đang sống trong một nền kinh tế tự do cạnh tranh mà ai thỏa mãn khách hàng tốt hơn sẽ là kẻ thắng chứ không phải kẻ dùng mọi chiêu thức để bán được nhiều hàng nhất.
Một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà họ được tạo mọi điều kiện để tiếp cận và hỗ trợ mua hàng nhanh chóng hay khi đến mua hàng họ được chào đón niềm nở, phục vụ chu đáo và cảm thấy mình được trân trọng… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp có hoạt động CSKH tốt hơn. Có thể nói CSKH cũng là một trong những yếu tố hết sức quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. 11 Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển thị phần bằng cách giữ chân các khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng tiềm năng.
Các nguyên lý marketing chỉ ra rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới lớn hơn gấp nhiều lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Một chiến lược thị trường khôn ngoan đó là cần giữ vững thị phần trên thị trường mục tiêu trước đã rồi mới tìm hướng lôi kéo các khách hàng mới. Vậy muốn có được lòng trung thành của khách hàng hiển nhiên doanh nghiệp phải CSKH tốt hơn các hơn ĐTCT, không chỉ là thỏa mãn nguyện vọng tức thời của khách hàng mà cần phải quan tâm thường xuyên sau khi giao dịch đã hoàn tất bởi con người luôn luôn có những nhu cầu phát sinh cần được đáp ứng. Nhưng nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp được xem nhẹ việc tìm kiếm các khách hàng mới.
Các doanh nghiệp khôn ngoan ngày nay không coi mình là người bán sản phẩm, họ coi mình là người tạo ra khách hàng có thế sinh lời. Với tư duy đó, triển khai thực hiện CSKH không đơn thuần là “chi phí” nữa mà là một khoản “đầu tư” có khả năng sinh lời cao. Dựa trên nền tảng một chiến dịch CSKH hoàn hảo, doanh nghiệp sẽ từng bước xây dựng được uy tín với các khách hàng hiện tại và tập hợp họ thành tập khách hàng trung thành, sau đó doanh nghiệp sẽ lôi kéo thêm nhiều khách hàng tiềm năng nhờ hiệu ứng truyền miệng. Một khi khách hàng có được sự hài lòng họ sẽ muốn quay lại mua hàng thêm nhiều lần nữa và thậm chí là mua thường xuyên hơn, họ cũng muốn giới thiệu những sản phẩm những thương hiệu đó đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Người mua hay khách hàng được xếp là một trong năm lực lượng cạnh tranh theo mô hình của Michael Porter với quyền lực được lựa chọn và mặc cả.
Vậy CSKH hoàn toàn có thể trở thành một công cụ cạnh tranh đắc lực cho doanh nghiệp nếu như hoạt động này được phát triển một cách bài bản và chuyên nghiệp. Thực tế cũng cho thấy rằng, công nghệ khoa học phát triển như vũ bão hiện nay kéo theo sự phát triển về đời sống con người, không chỉ dừng lại ở những nhu cầu về sinh lý cơ bản mà còn tiến xa ở những thứ bậc nhu cầu cao hơn hay chính là sự đòi hỏi khắt khe hơn, đa dạng hơn của khách hàng. Khách hàng ngày này, họ tư duy về thẩm mỹ rất cao và họ mong muốn sự tận tụy, trân trọng từ phía doanh nghiệp. Nhiều khi, khách hàng sẵn sang rút thêm hầu bao để nhận được sự phục vụ mà họ hài lòng nhất chứ không nhất thiết phải lựa chọn sản phẩm rẻ hơn.
Và với quyền lực được lựa 12 chọn, khách hàng sẽ không phân vân trong việc dời bỏ một sản phẩm hay một nhãn hiệu mà họ so sánh rằng nó không đem lại sự thỏa mãn tối ưu nhất so với những cái khác. Nếu doanh nghiệp không làm tốt công tác CSKH thì có nghĩa là doanh nghiệp tự đánh mất khách hàng vào tay đối thủ. Và ngược lại, doanh nghiệp hoàn toàn có thể giành giật khách hàng từ đối thủ khi doanh nghiệp cung ứng những giá trị cho khách hàng tốt hơn.