Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế và bùng nổ công nghệ thông tin tại Việt Nam, thị trường bán lẻ từng chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể nhưng cũng đối mặt với nhiều biến động phức tạp. Theo số liệu của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 đạt 2.004,4 nghìn tỷ đồng (tăng 24,2% so với năm 2010) và năm 2012 đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng (tăng 16% so với năm 2011). Dù vậy, thị trường bộc lộ nhiều hạn chế về quy mô nhỏ, sức mua yếu, phương thức bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm khoảng 20% và áp lực cạnh tranh gay gắt khiến thứ hạng hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam tụt từ vị trí số 1 thế giới (năm 2008) xuống thứ 14 (năm 2010) và mức 32 (năm 2012).

Đối với ngành hàng máy tính cá nhân, sự phát triển của công nghệ và Internet khiến máy tính xách tay trở thành thiết bị thiết yếu cho học tập, công việc và nghiên cứu. Trên địa bàn Hà Nội, sự gia nhập của nhiều đơn vị phân phối và siêu thị điện máy đã đẩy mức độ cạnh tranh lên cao. Tại Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh, việc vận hành công nghệ Marketing bán lẻ cho dòng sản phẩm máy tính xách tay đã đạt được một số kết quả nhưng bộc lộ nhiều hạn chế như: chưa đầu tư thỏa đáng cho nghiên cứu thị trường diện rộng, cách thức sắp xếp và trưng bày hàng hóa tại điểm bán chưa thực sự khoa học. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nhằm giải quyết bài toán hoàn thiện và phát triển công nghệ Marketing bán lẻ cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể gồm 3 nội dung:

  1. Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về công nghệ Marketing bán lẻ cho công ty thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng vận hành công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách tay của Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh trên thị trường Hà Nội.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách tay của công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh đến năm 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách tay của Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh, hướng tới khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội, tập trung tại các quận trọng điểm như Cầu Giấy, Đống Đa, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng thu thập trong 3 năm (2010, 2011, 2012); các đề xuất định hướng phát triển áp dụng đến năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận vấn đề dưới góc độ khoa học Marketing thương mại, sử dụng các khung lý thuyết chuyên ngành về quản trị bán lẻ và công nghệ tiếp thị:

  • Tiếp cận công ty thương mại và bán lẻ: Phân tích công ty thương mại theo hai góc độ Macro-Marketing (tổ chức kinh doanh độc lập theo phân công lao động xã hội) và Micro-Marketing (chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng). Bản chất bán lẻ được phân tích đa chiều dưới góc độ kinh tế, kỹ thuật - công nghệ, xã hội và marketing.
  • Khái niệm và cấu trúc công nghệ Marketing bán lẻ: Được định nghĩa là khoa học nghiên cứu quy luật hình thành, hoạch định quy trình công nghệ và phương pháp vận hành tác nghiệp kinh doanh để tạo điều kiện tối ưu cho các nỗ lực Marketing. Bốn thành tố cấu thành gồm: Thiết bị, Con người, Thông tin và Tổ chức.
  • Nội dung công nghệ Marketing bán lẻ tại doanh nghiệp thương mại: Bao gồm nghiên cứu - phân tích Marketing (thị trường, khách hàng, nguồn hàng, đối thủ cạnh tranh), phân tích điểm mạnh/điểm yếu (S/W), xác lập Marketing mục tiêu (phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị), vận hành phối thức Marketing Mix (mặt hàng, định giá, phân phối, xúc tiến thương mại, tạo bản sắc bán lẻ), công nghệ bán lẻ (bán hàng tự chọn, bán hàng theo đơn đặt hàng, bán hàng truyền thống...) và hệ thống dịch vụ khách hàng.
  • Tài liệu học thuật tham khảo: Kế thừa các nguyên lý quản trị từ các công trình quốc tế như Marketing Management của Philip Kotler, Retail Marketing Management của David Gilbert, Retail Marketing của Ogenyi Omar cùng các nghiên cứu thực tiễn tại thị trường Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp luận: Vận dụng phép biện chứng duy vật, tiếp cận hệ thống logic, phân tích thống kê so sánh, dự đoán và ngoại suy kinh tế.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ thu thập từ phòng Kế toán (báo cáo tài chính, báo cáo doanh thu, bảng giá từ 2010 đến 2012), phòng Kinh doanh (báo cáo tiêu thụ) và tài liệu vận hành từ website công ty; dữ liệu bên ngoài từ Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, các cơ quan nghiên cứu và các trang tin chuyên ngành công nghệ.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn 5 cán bộ quản lý gồm Giám đốc (bà Nguyễn Thị Mai Bình), Trưởng phòng Marketing (ông Nguyễn Văn Phúc), Kế toán trưởng và nhân viên kinh doanh.
    • Điều tra bảng hỏi: Khảo sát chọn mẫu $n = 40$ khách hàng cá nhân trực tiếp mua sắm tại các showroom của công ty; thời gian thực hiện trong 2 tuần (từ ngày 02/04/2013 đến 16/04/2013).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích số liệu điều tra trắc nghiệm; sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp để xử lý thông tin phỏng vấn chuyên gia và dữ liệu thứ cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bán lẻ suy giảm tốc độ tăng trưởng và sự cạnh tranh khốc liệt của ngành hàng máy tính xách tay. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan trực tiếp đến công nghệ Marketing bán lẻ (như đề tài của Đoàn Thị Trang Ly năm 2006 tại Công ty Tiến Cường, Nguyễn Lan Hương năm 2006 tại Trung tâm Bốn Mùa, Trần Thị Bích Hiền năm 2006 tại Trung tâm Hoàng Long) và các giáo trình nước ngoài, qua đó khẳng định tính độc lập và duy nhất của nghiên cứu tại Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh. Chương này cũng quy định rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian, thời gian, phương pháp luận và kết cấu 4 chương của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển công nghệ Marketing bán lẻ của công ty thương mại

Chương này chuẩn hóa hệ thống lý luận về bán lẻ và công nghệ Marketing bán lẻ. Tác giả phân tích chức năng cầu nối của công ty thương mại trong lưu thông hàng hóa và xác định các mục tiêu cơ bản: lợi nhuận, thế lực kinh doanh, cung ứng dịch vụ, an toàn xã hội và đạo đức kinh doanh.

Văn bản chi tiết hóa các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ (hàng hóa - dịch vụ; mặt bằng, thiết bị, quy trình công nghệ; sức lao động của người bán; sự tham gia của khách hàng) và phân tích các đặc trưng bán lẻ (tính chu kỳ, tính rời rạc, tính ngẫu nhiên, tính động thái). Nội dung công nghệ Marketing bán lẻ được phân định qua các quy trình: nghiên cứu thị trường/khách hàng/đối thủ, phân tích S/W, chiến lược Marketing Mix bán lẻ (chính sách mặt hàng, 3 chính sách định giá: giá thấp, giá ngang bằng, giá hớt váng), phân loại kênh phân phối, các công cụ xúc tiến thương mại và kỹ thuật định hình bản sắc bán lẻ.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và thực trạng triển khai công nghệ Marketing:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Tiền thân là Công ty TNHH Kỹ thuật và Thương mại Phúc Anh (thành lập ngày 08/08/2000), có trụ sở tại số 15 phố Xã Đàn, quận Đống Đa, Hà Nội. Quy mô nhân sự trên 200 người; vốn điều lệ 53 tỷ đồng (trong đó 90% vốn tự có của các sáng lập viên, 10% vốn vay ngân hàng); phòng Marketing có 10 nhân sự (8 đại học, 2 cao đẳng).
  • Môi trường kinh doanh: Phân tích các nhà cung cấp cấp 1 (Vĩnh Xuân, FPT, Viết Sơn, Minh Sơn, Minh Thông, Toshiba Việt Nam) phân phối sản phẩm chính hãng (Dell, HP, Sony, Asus, Acer, Lenovo, Samsung, Intel). Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Hà Nội gồm Trần Anh, Pico, Nguyễn Kim, BenQ, Gia Long, Vĩnh Xuân.
  • Thực trạng phối thức Marketing Mix:
    • Mặt hàng: Cơ cấu sản phẩm chia theo các hãng sản xuất; các thương hiệu chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất giai đoạn 2010-2011 là Dell, HP, Acer, Sony Vaio. Khảo sát ghi nhận 7% khách hàng cho rằng chủng loại chưa đáp ứng hoàn toàn nhu cầu.
    • Định giá: Áp dụng định giá theo lợi nhuận mục tiêu theo công thức: $$\text{Giá bán 1 đơn vị} = \text{Giá mua} + \text{Chi phí vận chuyển/SP} + \text{VAT} + \text{Lợi nhuận mục tiêu (50% giá mua)}$$ kết hợp phương pháp định giá bám đuổi đối thủ cạnh tranh. Thực hiện chính sách phân biệt giá: giảm 20% đến 50% cho sinh viên mang thẻ; giảm giá 10% dịp khuyến mại; chương trình "Tuần lễ vàng" tặng quà trị giá 1 triệu đồng. Khảo sát cho thấy 5% khách hàng đánh giá giá bán tại Phúc Anh cao hơn Trần Anh, Gia Long.
    • Phân phối: Phân phối trực tiếp qua hệ thống showroom và 2 trung tâm bảo hành kỹ thuật (Tầng 5 số 25 Trần Đại Nghĩa và Tầng 3 số 152 Trần Duy Hưng). Kết quả khảo sát: 67,5% đánh giá địa điểm thuận tiện; 10% đánh giá không thuận tiện do bãi đỗ xe chưa đáp ứng, phương tiện tràn xuống lòng đường. Doanh nghiệp đặt kế hoạch mở rộng từ 7 lên 15 điểm bán đến năm 2020.
    • Xúc tiến thương mại: Ngân sách xúc tiến hàng năm chiếm 10-15% doanh số. Cơ cấu phân bổ ngân sách:
STT Hoạt động xúc tiến Tỷ lệ phân bổ ngân sách thực tế Dự kiến kế hoạch 2013
1 Xúc tiến bán (Khuyến mại, giảm giá, tặng quà) 50% 20%
2 Bán hàng cá nhân (Đội ngũ nhân viên bán hàng) 20% 50%
3 Quảng cáo (Website, diễn đàn, tờ rơi) 20% 10%
4 Marketing trực tiếp (Catalog, điện thoại, email) 5% 20%
5 Quan hệ công chúng (Từ thiện trại trẻ mồ côi) 5% -

Tác giả chỉ ra bất hợp lý khi 60% khách hàng biết đến Phúc Anh qua Internet nhưng chi phí quảng cáo trực tuyến lại chiếm tỷ trọng thấp.

  • Công nghệ bán và dịch vụ: Vận hành 2 hình thức: bán hàng tự chọn (quy trình 5 bước) và bán hàng theo đơn đặt hàng qua điện thoại. Cung cấp dịch vụ cài đặt kỹ thuật tại chỗ, bảo hành miễn phí từ 1 đến 2 năm và tư vấn đa kênh.
  • Đánh giá nhân sự và bản sắc: Khảo sát cho thấy 5% khách hàng không hài lòng về tác phong chuyên nghiệp và 12,5% không hài lòng về trình độ chuyên môn của nhân viên bán hàng.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển công nghệ Marketing bán lẻ sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội của Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh

Chương 4 đúc kết các mặt thành công, tồn tại và nguyên nhân; dự báo triển vọng thị trường máy tính xách tay tại Hà Nội và đề xuất các nhóm giải pháp:

  • Hoàn thiện quy trình nghiên cứu thị trường chuẩn hóa theo sơ đồ đề xuất.
  • Đổi mới quy trình định giá bán lẻ linh hoạt theo biến động chi phí và áp lực cạnh tranh.
  • Tái cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại: gia tăng tỷ trọng cho bán hàng cá nhân và Marketing trực tuyến; tối ưu hóa mặt bằng trưng bày, khu vực gửi xe và nâng cao chất lượng đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho lực lượng bán hàng.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả chính từ số liệu thực tế

Khóa luận đã định lượng và làm rõ các chỉ số thực trạng kinh doanh và mức độ phản hồi của khách hàng đối với Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh:

Tiêu chí khảo sát thực tế ($n = 40$) Tỷ lệ phản hồi (%)
Khách hàng tiếp cận thông tin công ty qua Internet 60,0%
Khách hàng đánh giá địa điểm showroom thuận tiện 67,5%
Khách hàng đánh giá địa điểm chưa thuận tiện (bãi đỗ xe) 10,0%
Khách hàng đánh giá chủng loại mặt hàng chưa đáp ứng nhu cầu 7,0%
Khách hàng đánh giá giá bán một số sản phẩm cao hơn đối thủ 5,0%
Khách hàng không hài lòng với tác phong chuyên nghiệp của nhân viên 5,0%
Khách hàng không hài lòng với trình độ chuyên môn của nhân viên 12,5%

Về mặt vận hành, tác giả chỉ ra các định mức chi phí thực tế: công ty sử dụng công thức định giá cộng lãi biên với tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu lên tới 50% giá mua (đối với một số dòng sản phẩm); chi ngân sách xúc tiến 10-15% doanh thu nhưng đang phân bổ lệch khi dồn tới 50% cho xúc tiến bán và chưa chú trọng đúng mức cho bán hàng cá nhân hay quảng cáo số.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

  • Đề xuất quy trình công nghệ: Thiết lập quy trình nghiên cứu thị trường chính quy (Sơ đồ 4-1) và quy trình định giá bán lẻ cải tiến (Sơ đồ 4-2) nhằm khắc phục tình trạng nghiên cứu thụ động khi chỉ thu thập dữ liệu thứ cấp hoặc chỉ khảo sát khi doanh thu suy giảm.
  • Hoàn thiện Marketing Mix: Điều chỉnh danh mục mặt hàng theo hướng tăng tỷ trọng các dòng sản phẩm có vòng quay nhanh (Dell, HP, Asus); triển khai phân biệt giá theo nhóm đối tượng học sinh - sinh viên; tái bố trí mặt bằng công nghệ, tổ chức lại luồng di chuyển của khách trong showroom và giải quyết dứt điểm điểm nghẽn bãi giữ xe.
  • Phát triển lực lượng bán và bản sắc: Tăng cường đào tạo chuyên môn kỹ thuật phần cứng/phần mềm cho đội ngũ bán lẻ; chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu gắn liền với logo mới (biểu trưng P-A cách điệu).

Đóng góp của đề tài

Tác giả đã hệ thống hóa lý luận công nghệ Marketing bán lẻ áp dụng chuyên biệt cho ngành hàng thiết bị tin học (máy tính xách tay) - một lĩnh vực đòi hỏi hàm lượng tư vấn kỹ thuật và dịch vụ hậu mãi cao. Đề tài là công trình nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên về công nghệ Marketing bán lẻ tại Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh, cung cấp hệ số liệu khảo sát độc lập giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh kế hoạch kinh doanh đến năm 2015.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế về dữ liệu và mẫu khảo sát: Do hạn chế về thời gian (thu thập sơ cấp trong 2 tuần), kinh phí và nhân lực của sinh viên, quy mô mẫu khảo sát khách hàng cá nhân dừng lại ở mức $n = 40$. Mẫu khảo sát này mang tính đại diện sơ bộ tại các showroom, chưa mở rộng quy mô mẫu lớn hơn trên toàn địa bàn Hà Nội.
  • Hạn chế về đối tượng khách hàng: Khóa luận chỉ tập trung sâu vào nhóm khách hàng cá nhân mua lẻ, chưa đi sâu phân tích nhóm khách hàng tổ chức (trường học, doanh nghiệp, bệnh viện, ngân hàng) - nhóm đối tượng có hành vi mua số lượng lớn và yêu cầu công nghệ Marketing khác biệt.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng tổ chức; đánh giá chuyên sâu về tác động của các kênh thương mại điện tử, bán hàng đa kênh (Omnichannel) đối với công nghệ Marketing bán lẻ thiết bị công nghệ thông tin trong giai đoạn tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết về công nghệ Marketing bán lẻ, mô hình phân tích S/W và phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng ngành hàng bán lẻ kỹ thuật.
  • Doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ máy tính và thiết bị CNTT: Tham khảo bài học thực tiễn về cấu trúc chi phí xúc tiến thương mại, quy trình bán hàng tự chọn 5 bước, cách thức tổ chức dịch vụ bảo hành/tư vấn và các giải pháp khắc phục điểm nghẽn về mặt bằng công nghệ tại các điểm bán lẻ đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên những dòng sản phẩm máy tính xách tay của các thương hiệu nào?
Khóa luận nghiên cứu các dòng sản phẩm máy tính xách tay do Phúc Anh phân phối từ các nhà cung cấp cấp 1, bao gồm: Dell, HP, Sony Vaio, Asus, Acer, Lenovo, Samsung, Toshiba, Compaq và BenQ; trong đó Dell, HP, Acer và Sony Vaio là các dòng mang lại tỷ trọng doanh thu cao nhất cho công ty trong giai đoạn 2010-2011.

2. Phương pháp định giá bán lẻ sản phẩm máy tính xách tay tại Công ty Phúc Anh được xác định như thế nào?
Công ty áp dụng 2 phương pháp chính: định giá theo đối thủ cạnh tranh (giữ mức giá nhỏ hơn hoặc bằng giá của các đối thủ như Trần Anh, Pico) và định giá theo lợi nhuận mục tiêu với công thức: $\text{Giá bán 1 đơn vị} = \text{Giá mua} + \text{Chi phí vận chuyển/SP} + \text{VAT} + \text{Lợi nhuận mục tiêu (tương đương 50% giá mua)}$.

3. Hoạt động phân phối và mạng lưới cơ sở bán lẻ của Phúc Anh trong nghiên cứu có đặc điểm gì?
Công ty áp dụng phương thức bán lẻ trực tiếp từ showroom đến tay người tiêu dùng. Vào thời điểm nghiên cứu, doanh nghiệp vận hành chuỗi showroom tại các trục đường chính ở Hà Nội (như 15 Xã Đàn, 231C Nguyễn Trãi) cùng 2 trung tâm bảo hành và dịch vụ kỹ thuật tại Tầng 5 số 25 Trần Đại Nghĩa và Tầng 3 số 152 Trần Duy Hưng; mục tiêu phát triển đạt 15 điểm bán và cơ sở bảo hành đến năm 2020.

4. Khảo sát thực tế chỉ ra những điểm nghẽn chính nào trong công nghệ Marketing bán lẻ của công ty?
Các tồn tại nổi cộm gồm: ngân sách xúc tiến phân bổ chưa hợp lý (chi cho xúc tiến bán 50% nhưng quảng cáo trực tuyến dưới 20% dù 60% khách tiếp cận qua Internet); bãi đỗ xe tại showroom chưa thuận tiện (10% khách phản ánh); chất lượng nhân viên còn hạn chế (12,5% khách không hài lòng về trình độ chuyên môn, 5% không hài lòng về tác phong) và công tác nghiên cứu thị trường còn mang tính thụ động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Ngọc Chúc đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về công nghệ Marketing bán lẻ trong doanh nghiệp thương mại và phân tích thực trạng vận hành đối với ngành hàng máy tính xách tay tại Công ty TNHH Kỹ nghệ Phúc Anh. Thông qua việc kết hợp dữ liệu hoạt động giai đoạn 2010-2012 với khảo sát thực tế khách hàng ($n = 40$) và phỏng vấn cán bộ quản lý, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn về phân bổ ngân sách xúc tiến, quy trình định giá và chất lượng nhân sự. Các đề xuất, sơ đồ quy trình hoàn thiện được xây dựng bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Phúc Anh trên thị trường Hà Nội định hướng đến năm 2015.