Khóa luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại thép inox tại Công ty TNHH TM XNK Tiền Phong

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thép inox tại miền… 70 trang · Đại học Thương Mại · 2012.

• Tác giả: Lê Thị Thu
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Thép Inox Tại Miền Bắc
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XNK TIỀN PHONG
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THÉP INOX TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XNK TIỀN PHONG
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Sản Phẩm Thép Inox

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thép inox tại miền Bắc trở nên cấp thiết. Ngành thép inox đang đối mặt với nhiều thách thức từ sự cạnh tranh gay gắt và yêu cầu ngày càng cao từ thị trường. Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong, một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này, cần có những chiến lược rõ ràng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Tình Hình Thị Trường Thép Inox Tại Miền Bắc

Thị trường thép inox tại miền Bắc hiện đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều doanh nghiệp tham gia. Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp đã tạo ra áp lực lớn lên giá cả và chất lượng sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và tăng cường nhận diện thương hiệu. Việc áp dụng các công cụ xúc tiến hiệu quả sẽ giúp công ty thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu.

II. Những Thách Thức Trong Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Ngành thép inox đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Các yếu tố như cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu, sự biến động của thị trường và yêu cầu cao từ khách hàng đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, các công ty cần phải có những giải pháp kịp thời và hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Từ Các Doanh Nghiệp Khác

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp trong ngành thép inox đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty cần phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Áp Lực Từ Thị Trường Quốc Tế

Việc hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong nước. Họ phải đối mặt với các sản phẩm nhập khẩu có giá thành thấp hơn, điều này đòi hỏi các công ty phải nâng cao năng lực cạnh tranh.

III. Phương Pháp Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Hiệu Quả

Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả, công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc xác định mục tiêu rõ ràng và phân bổ ngân sách hợp lý là rất quan trọng trong quá trình này.

3.1. Xác Định Mục Tiêu Xúc Tiến Rõ Ràng

Mục tiêu xúc tiến cần phải cụ thể và đo lường được. Điều này giúp công ty có thể theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến thương mại.

3.2. Tăng Cường Ngân Sách Cho Hoạt Động Xúc Tiến

Việc tăng cường ngân sách cho các hoạt động xúc tiến sẽ giúp công ty có đủ nguồn lực để thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả đã giúp công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Các công cụ xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi và truyền thông đã phát huy tác dụng rõ rệt.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Quảng Cáo

Các chiến dịch quảng cáo đã giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Doanh thu từ sản phẩm thép inox đã tăng đáng kể sau khi triển khai các hoạt động này.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy họ hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Điều này cho thấy rằng các chính sách xúc tiến thương mại đã đi đúng hướng.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai

Việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thép inox tại miền Bắc là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong cần tiếp tục cải thiện và điều chỉnh các chính sách để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Cơ Quan Chức Năng

Cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan chức năng để tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp trong ngành thép inox.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết yêu cầu hoàn thiện và phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thép không gỉ (inox) của Công ty TNHH Thương mại Xuất nhập khẩu (XNK) Tiền Phong trên thị trường miền Bắc trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế. Bối cảnh nghiên cứu được tác giả xác định dựa trên áp lực cạnh tranh gay gắt của thị trường thép trong nước khi Việt Nam mở cửa theo cam kết gia nhập WTO và CEPT/AFTA. Ngành thép đối mặt với sự sụt giảm nhu cầu do chính sách thắt chặt tiền tệ, kiềm chế lạm phát và cắt giảm đầu tư công của Chính phủ (sản lượng tiêu thụ thép nội địa năm 2011 đạt 7 triệu tấn, giảm hơn 1% so với năm 2010). Công ty TNHH Thương mại XNK Tiền Phong là doanh nghiệp non trẻ (thành lập năm 2009), gặp nhiều rào cản về năng lực tài chính, nhân sự chuyên trách marketing và việc triển khai các công cụ xúc tiến chưa đồng bộ, chưa khai thác đúng tiềm năng khách hàng tổ chức.

Tác giả xác lập 03 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh xuất nhập khẩu.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thép inox trên thị trường miền Bắc của Công ty TNHH Thương mại XNK Tiền Phong giai đoạn 2010 – 2012.
3. Rút ra các kết luận, phát hiện và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn 2013 – 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được phân định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox của công ty và tập khách hàng mục tiêu, trong đó khách hàng tổ chức (khách hàng mua buôn, các doanh nghiệp gia công, nhà thầu dự án) chiếm 60% và người tiêu dùng cá nhân chiếm 40%. Đề tài tập trung nghiên cứu sâu khách hàng tổ chức.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thị trường miền Bắc, trọng tâm tại Hà Nội, Hải Dương và Bắc Giang.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng phản ánh hoạt động kinh doanh và xúc tiến trong giai đoạn 2010 – 2012; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2013 – 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết quản trị marketing của GS. Philip Kotler (trong tác phẩm "Quản trị Marketing", NXB Thống Kê, 2006) và hệ thống lý luận marketing thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long (trong "Giáo trình Marketing Thương mại", NXB Thống Kê, 2005). Tác giả tiếp cận xúc tiến thương mại qua mô hình truyền thông 9 yếu tố (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Thông tin phản hồi, Nhiễu) và cơ chế kéo – đẩy (Push – Pull). Nội dung phát triển chính sách xúc tiến được phân định thành 6 bước cốt lõi:

1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm.
2. Xác định mục tiêu xúc tiến (dựa trên mức độ nhận thức, chấp nhận sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm).
3. Xác định ngân sách xúc tiến (theo các phương pháp: tùy theo khả năng, phần trăm doanh số, ngang bằng cạnh tranh, mục tiêu và công việc).
4. Thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông (kênh đại chúng và kênh cá biệt).
5. Xác định phối thức xúc tiến (phối hợp 5 công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp).
6. Kiểm tra, đo lường và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích logic, quy nạp, suy diễn với các kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 – 2012, cơ cấu tổ chức, biểu giá và tài liệu giới thiệu của Công ty Tiền Phong; dữ liệu bên ngoài từ Tổng cục Thống kê, các văn bản pháp luật, chính sách thuế, các cam kết cắt giảm thuế quan WTO/AFTA và số liệu ngành thép.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bảng hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát trắc nghiệm gồm 11 câu hỏi, phát trực tiếp cho 50 khách hàng doanh nghiệp và đại lý đã sử dụng sản phẩm thép inox của công ty, thu về 30 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích tỷ lệ nhận biết, mức độ ưa thích và mức độ hài lòng.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Sử dụng bảng câu hỏi gồm 6 nội dung logic, phỏng vấn trực tiếp 02 cán bộ phụ trách chuyên môn của công ty gồm: Trưởng phòng Kinh doanh (Ông Lê Đình Cường) và Chuyên viên Marketing thuộc Phòng Kinh doanh (Ông Trần Ngọc Luyện).
• Phương pháp xử lý số liệu: Thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh chỉ tiêu kinh tế, phân tích tương quan và biểu diễn số liệu dưới dạng bảng biểu tỷ lệ phần trăm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền Bắc của Công ty TNHH Thương mại XNK Tiền Phong

Chương này thiết lập cơ sở phương pháp luận cho toàn bộ đề tài. Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ đặc thù cạnh tranh của ngành thép inox miền Bắc—nơi rào cản gia nhập/rút lui của các đơn vị thương mại là thấp nhưng thị trường lại tập trung vào các nhà cung ứng lớn như Tiến Đạt, Hòa Bình, Đông Á. Chương 1 chỉ rõ các sản phẩm thép inox của Tiền Phong đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế (JIS của Nhật Bản, ASTM của Mỹ, GOST của Nga, DIN của Đức) nhưng chưa được nhận diện rộng rãi do hạn chế trong hoạt động truyền thông. Tác giả tổng quan 05 công trình nghiên cứu khóa trước tại Trường Đại học Thương Mại về chính sách xúc tiến trong các ngành hàng khác nhau để khẳng định tính độc lập của đề tài, đồng thời xác lập mục tiêu, phạm vi và quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp/thứ cấp.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về lý luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về xúc tiến thương mại từ Jerome & William, Dennis W. Goodwin và Philip Kotler. Tác giả phân tích bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu. Chương này phân tích chi tiết quy trình 8 nội dung phát triển xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và Philip Kotler, đồng thời làm rõ 4 phương pháp lập ngân sách, các cơ chế tác động đẩy - kéo theo đặc trưng của cặp sản phẩm - thị trường (thị trường tư liệu sản xuất ưu tiên bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và marketing trực tiếp; thị trường hàng tiêu dùng ưu tiên quảng cáo). Cuối chương là khung quy trình kiểm tra, điều khiển và đo lường hiệu quả xúc tiến thông qua hai nhóm chỉ tiêu: hiệu quả doanh số và hiệu quả truyền thông.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền Bắc của Công ty TNHH Thương mại XNK Tiền Phong

Chương 3 trình bày bức tranh tổng thể về năng lực vận hành và thực trạng triển khai xúc tiến thương mại của doanh nghiệp:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 06/03/2009 theo Giấy phép ĐKKD số 0104005593 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp, trụ sở tại Cầu Diễn, Từ Liêm, Hà Nội với vốn điều lệ 5 tỷ đồng. Quy mô nhân sự tăng từ 7 người khi thành lập lên 27 người, trong đó Phòng Kinh doanh đảm nhận chức năng marketing gồm 8 nhân viên có trình độ đại học (chiếm 33,3% tổng nhân sự).
• Kết quả kinh doanh: Phân tích tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần từ 13.162,4 triệu đồng (năm 2010) lên 34.896 triệu đồng (năm 2011, tăng 37,72%) và đạt 65.455,5 triệu đồng (năm 2012, tăng 53,31%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 156,384 triệu đồng (2010), 327 triệu đồng (2011) và 529,25 triệu đồng (2012).
• Tác động môi trường: Phân tích áp lực từ lạm phát (11,75% năm 2010, 18,13% năm 2011, 6,81% năm 2012), lãi suất vay vốn ngân hàng ở mức cao (18,5%/năm năm 2011, 18,14%/năm năm 2012), quy định thuế nhập khẩu thép inox ở mức 2% và VAT 5%.
• Thực trạng 5 công cụ xúc tiến:
  • Ngân sách xúc tiến cố định ở mức 2,5% doanh số, phân bổ: Xúc tiến bán 26,4%, Bán hàng cá nhân 26,4%, Marketing trực tiếp 21,1%, Quảng cáo 16%, Quan hệ công chúng 10,1%.
  • Thông điệp truyền thông dùng slogan "Vững bước cùng thành công"; tỷ lệ khách hàng hài lòng với thông điệp chỉ đạt 15%, 50% đánh giá bình thường, 35% không hài lòng.
  • Quảng cáo năm 2010 tiêu tốn 118 triệu đồng (65 triệu đồng cho truyền hình VTC7 vào khung giờ 8h05 và 12h30; 33 triệu đồng cho sách "Những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam", báo và website; 20 triệu đồng cho pano, áp phích, catalogue). Tỷ lệ nhận biết qua nhân viên bán hàng đạt 45%, qua website 25%, qua truyền hình 15%, qua hội thảo 10%.
  • Xúc tiến bán: Áp dụng chiết khấu đơn hàng lớn cho khách hàng tổ chức (giảm 10% cho đơn 10–30 tấn, giảm 15% cho đơn trên 30–50 tấn, bảo hành 3 tháng); chi phí tham gia hội chợ EXPO/Hàng Việt Nam chất lượng cao hơn 500 triệu đồng, đem lại doanh thu bán trực tiếp 350 triệu đồng. Hoạt động tặng thẻ mua hàng ưu đãi được ưa thích nhất (48%).
  • Bán hàng cá nhân: Sở hữu 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hơn 15 cửa hàng liên kết đại lý tại Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên; lực lượng bán gồm 30 người (45% được đánh giá có trình độ chuyên môn cao, 30% có thái độ niềm nở, 25% có kỹ năng giao tiếp tốt).
  • Quan hệ công chúng: Tham gia từ thiện ủng hộ nạn nhân bão sóng thần Nhật Bản, đồng bào miền Trung, tài trợ hội chợ thành lập quận Long Biên; tuy nhiên chỉ có 23% khách hàng nhận biết thường xuyên.
  • Marketing trực tiếp: 56% khách hàng tổ chức từng nhận thư chào hàng, fax, catalogue; kênh internet đã vận hành đặt hàng trực tuyến nhưng nhân viên kinh doanh phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc.
• Phối thức xúc tiến: Áp dụng tỷ lệ Quảng cáo : Xúc tiến bán : Bán hàng cá nhân : Marketing trực tiếp : Quan hệ công chúng là 2:3:2:2:1 cho khách hàng cá nhân và 1:2:3:3:1 cho khách hàng tổ chức.
• Đánh giá hiệu quả: Việc kiểm tra đánh giá chỉ mang tính định tính theo doanh thu thực tế, chưa có hệ thống chỉ tiêu định lượng cụ thể.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền Bắc của Công ty TNHH Thương mại XNK Tiền Phong

Chương 4 tổng hợp các điểm mạnh (xác định đúng đối tượng khách hàng tổ chức, xây dựng chính sách giá chiết khấu hợp lý, duy trì tỷ lệ tái mua hàng 80%) và các hạn chế cốt lõi (mục tiêu xúc tiến chung chung, thông điệp thiếu khác biệt, nhân sự đại lý liên kết chưa đồng đều, đo lường thiếu chuẩn hóa). Tác giả phân tích nguyên nhân khách quan (lạm phát, biến động thuế quan WTO, tâm lý khách hàng e ngại khảo sát) và nguyên nhân chủ quan (vốn tự có mỏng, thiếu phần mềm hỗ trợ, nhân viên marketing chưa được đào tạo chuyên sâu và thiếu phòng marketing độc lập). Từ đó, tác giả nêu các nhóm giải pháp:

• Cụ thể hóa mục tiêu xúc tiến theo từng giai đoạn sản phẩm.
• Tái cơ cấu và phân bổ ngân sách xúc tiến tập trung cho khách hàng tổ chức.
• Hoàn thiện tính nhất quán của thông điệp truyền thông và chuẩn hóa slogan.
• Tăng cường chất lượng đội ngũ bán hàng trực tiếp và chuyên nghiệp hóa kênh marketing trực tiếp.
• Xây dựng quy trình kiểm soát, đánh giá định lượng hiệu quả xúc tiến.
• Kiến nghị với Nhà nước: Tiếp tục kiềm chế lạm phát, hỗ trợ nguồn vốn vay ưu đãi cho doanh nghiệp ngành thép, đơn giản hóa thủ tục hành chính và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp toàn diện các chỉ tiêu tài chính và dữ liệu khảo sát thực tế của Công ty TNHH Thương mại XNK Tiền Phong qua các bảng số liệu chi tiết:

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2010	Năm 2011	Tăng trưởng 2011/2010 (%)	Năm 2012	Tăng trưởng 2012/2011 (%)
Doanh thu thuần (triệu đồng)	13.162,40	34.896,00	37,72%	65.455,50	53,31%
Tổng chi phí (triệu đồng)	12.945,20	34.441,80	37,58%	64.720,30	53,21%
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng)	217,20	454,12	44,82%	735,25	61,76%
Thuế TNDN (triệu đồng)	60,82	127,15	47,83%	206,00	61,72%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	156,38	327,00	47,82%	529,25	61,78%

Nguồn: Trích xuất từ Báo cáo tài chính và Bảng 3-2 của khóa luận.

Cơ cấu phân bổ ngân sách và mức độ tiếp nhận các công cụ xúc tiến của khách hàng được lượng hóa qua điều tra thực nghiệm:

Công cụ xúc tiến	Tỷ trọng ngân sách (%)	Chỉ số thực nghiệm ghi nhận từ khảo sát
Xúc tiến bán	26,4%	48% khách hàng ưa thích tặng thẻ mua hàng ưu đãi; 30% thích dịch vụ kèm theo; chiết khấu 10–15% theo sản lượng 10–50 tấn.
Bán hàng cá nhân	26,4%	45% khách hàng biết đến sản phẩm qua nhân viên bán hàng; 45% đánh giá nhân viên có chuyên môn cao.
Marketing trực tiếp	21,1%	56% khách hàng tổ chức từng nhận thư/fax/catalogue chào hàng; 25% biết đến qua website.
Quảng cáo	16,0%	Chi phí năm 2010 là 118 triệu đồng; 37% bị thu hút bởi logo, 26% qua mạng xã hội, 22% qua báo chí, 15% qua truyền hình.
Quan hệ công chúng (PR)	10,1%	23% khách hàng thường xuyên nhận biết các sự kiện tài trợ cộng đồng; 32% không nhận biết.

Nguồn: Tổng hợp từ Bảng 3-4, 3-5, 3-6 và kết quả khảo sát sơ cấp trong Chương 3.

Về mặt đóng góp, nghiên cứu đã chỉ ra sự bất cập trong việc áp dụng phương pháp lập ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh số cố định (2,5%) trong bối cảnh lạm phát và biến động giá nguyên liệu thép. Đề tài cung cấp giải pháp chuyển dịch phối thức xúc tiến tập trung cho thị trường B2B (tập khách hàng tổ chức chiếm 60%), đề xuất mô hình phối thức 1:2:3:3:1 nhằm tối ưu hóa chi phí bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận phản ánh một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Mẫu điều tra khảo sát sơ cấp có quy mô nhỏ (phát ra 50 phiếu, thu về 30 phiếu hợp lệ), giới hạn tại ba tỉnh thành phía Bắc (Hà Nội, Hải Dương, Bắc Giang), do đó mức độ đại diện cho toàn bộ thị trường miền Bắc chưa thực sự bao quát.
• Các dữ liệu phỏng vấn chuyên sâu dừng lại ở 02 nhân sự nội bộ thuộc Phòng Kinh doanh, chưa mở rộng phỏng vấn các đối tác cung ứng hoặc đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ phạm vi đề tài bao gồm việc mở rộng điều tra định lượng với dung lượng mẫu lớn hơn, nghiên cứu sâu hành vi mua của các nhà thầu xây dựng công nghiệp, và xây dựng mô hình định lượng đánh giá tỷ suất sinh lời trên chi phí xúc tiến thương mại khi doanh nghiệp mở rộng thị trường vào khu vực miền Trung và miền Nam.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Thương mại quốc tế: Tham khảo cấu trúc chuẩn của một khóa luận nghiên cứu ứng dụng về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm công nghiệp/tư liệu sản xuất (B2B).
• Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài cùng lĩnh vực: Sử dụng hệ thống câu hỏi khảo sát thực trạng xúc tiến, phương pháp tổng hợp dữ liệu môi trường vĩ mô/vi mô ngành thép và phương pháp phân tích phối thức xúc tiến hỗn hợp.
• Doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu và phân phối kim khí, vật liệu xây dựng: Tham khảo số liệu thực tế về phân bổ ngân sách xúc tiến, các mức chiết khấu khối lượng, kinh nghiệm tham gia hội chợ thương mại và cách thức duy trì quan hệ với khách hàng tổ chức.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Công ty Tiền Phong biến động như thế nào trong giai đoạn 2010 – 2012?

Theo số liệu báo cáo tài chính trong khóa luận, doanh thu thuần của công ty tăng từ 13.162,4 triệu đồng (năm 2010) lên 34.896 triệu đồng (năm 2011, tăng 37,72%) và đạt 65.455,5 triệu đồng (năm 2012, tăng 53,31%). Lợi nhuận sau thuế tăng trưởng tương ứng từ 156,384 triệu đồng (năm 2010) lên 327 triệu đồng (năm 2011, tăng 47,82%) và đạt 529,25 triệu đồng (năm 2012, tăng 61,78%). Mức tăng trưởng lợi nhuận bình quân đạt 169 triệu đồng/năm.

2. Ngân sách xúc tiến thương mại của công ty được xác định theo phương pháp nào và phân bổ ra sao?

Công ty áp dụng phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số, duy trì cố định ở mức 2,5% doanh thu hàng năm. Cơ cấu phân bổ ngân sách giữa các công cụ gồm: Xúc tiến bán chiếm 26,4%, Bán hàng cá nhân chiếm 26,4%, Marketing trực tiếp chiếm 21,1%, Quảng cáo chiếm 16,0% và Quan hệ công chúng (PR) chiếm 10,1%.

3. Quy mô khảo sát thực tế của đề tài được thực hiện với dung lượng mẫu bao nhiêu?

Nghiên cứu sơ cấp được thực hiện thông qua phát phiếu điều tra trắc nghiệm 11 câu hỏi trực tiếp cho 50 khách hàng doanh nghiệp và đại lý đã sử dụng sản phẩm thép inox của công ty, thu về 30 phiếu hợp lệ. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 6 câu hỏi với 02 cán bộ quản lý: Trưởng phòng Kinh doanh (Ông Lê Đình Cường) và Chuyên viên Marketing (Ông Trần Ngọc Luyện).

4. Công ty áp dụng chính sách ưu đãi xúc tiến bán cụ thể nào cho khách hàng mua buôn thép inox?

Đối với khách hàng tổ chức mua buôn, công ty áp dụng hình thức giảm giá trực tiếp theo khối lượng đơn hàng: nhập từ 10 đến dưới 30 tấn được giảm 10% so với giá niêm yết; nhập từ 30 đến 50 tấn được giảm 15%. Toàn bộ sản phẩm được áp dụng chính sách bảo hành 3 tháng kể từ ngày giao hàng.

5. Những rào cản chính khiến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty chưa đạt hiệu quả cao là gì?

Các nguyên nhân chính được chỉ ra gồm: mục tiêu xúc tiến chưa được định lượng rõ ràng; thông điệp truyền thông (slogan "Vững bước cùng thành công") chưa tạo sự khác biệt; nhân lực marketing mỏng và phải kiêm nhiệm nhiều việc; chi phí quảng cáo truyền hình ngắn hạn (chỉ phát một đợt/năm trên VTC7); và doanh nghiệp chưa xây dựng được quy trình định lượng để đánh giá hiệu quả sau mỗi chiến dịch xúc tiến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu đã phản ánh chi tiết thực trạng xây dựng và thực thi chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thép inox của Công ty TNHH Thương mại XNK Tiền Phong giai đoạn 2010 – 2012. Bằng việc kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp với kết quả điều tra sơ cấp từ 30 khách hàng và phỏng vấn chuyên gia, công trình đã làm rõ những ưu điểm trong chính sách giá, bán hàng cá nhân cũng như các lỗ hổng trong phân bổ ngân sách và thông điệp truyền thông. Hệ thống giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2013 – 2015 mang tính thực tiễn, bám sát đặc thù ngành thương mại thép B2B trên địa bàn các tỉnh phía Bắc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về lý luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm thép inox trên thị trường miền bắc của công ty TNHH thương mại XNK Tiền Phong.

SV: Lê Thị Thu 5 Lớp: K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty xuất nhập khẩu. Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại  Khái niệm về XTTM Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing.

XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing - mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Đặc biệt, xúc tiến thương mại rất quan trọng trong việc tìm đầu ra, tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Có nhiều quan điểm về XTTM từ nhiều nguồn khác nhau. Trong đó, trên góc độ kinh doanh cũng tồn tại nhiều khái niệm xúc tiến như sau: Theo cách tuyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người mua và người bán, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.

Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá” Còn Dennis W. Goodwin thì định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình Marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp” SV: Lê Thị Thu 6 Lớp: K45C7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.