Luận văn tmu phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty tnhh thương mại ltn trên thị trường hà nội

Việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát tại Hà Nội là một vấn đề cấp thiết trong bối… 76 trang · Đại học Thương Mại · 2014.

• Tác giả: Nguyễn Thu Trang
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Bảo Ngọc
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Gạch Ốp Lát Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 2.1. Khái niệm, bản chất và mô hình xúc tiến thương mại
• 2.2. Khái niệm và vai trò của chính sách XTTM
• 2.3. Khái niệm phát triển chính sách XTTM
• 2.4. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
• 2.5. Phân tích nội dung của phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh
• 2.5.1. Xác định đối tượng nhận tin
• 2.5.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 2.5.3. Xác định ngân sách xúc tiến
• 2.5.4. Phát triển phối thức xúc tiến
• 2.5.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 2.5.6. Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thương mại LTN
• 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 3.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty
• 3.4. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội
• 3.4.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
• 3.4.2. Môi trường vi mô
• 3.5. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương mại LTN trên thị trường Hà Nội
• 3.5.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin
• 3.5.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến
• 3.5.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến
• 3.5.4. Thực trạng về phát triển phối thức xúc tiến thương mại
• 3.5.5. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LTN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
• 4.1.1. Những thành công
• 4.1.2. Những vấn đề còn tồn tại
• 4.1.3. Những nguyên nhân của tồn tại
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội
• 4.2.1. Dự báo triển vọng môi trường và thị trường sản phẩm gạch ốp lát trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới
• 4.2.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới
• 4.3. Các đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội
• 4.3.1. Các đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội
• 4.3.2. Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm gạch ốp lát trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Thương Mại LTN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại gạch ốp lát tại Hà Nội

Việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát tại Hà Nội là một vấn đề cấp thiết trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Hà Nội, với vai trò là trung tâm kinh tế lớn nhất miền Bắc, đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu về vật liệu xây dựng, đặc biệt là gạch ốp lát. Do đó, việc xây dựng và phát triển các chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành này nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường.

1.1. Tình hình thị trường gạch ốp lát tại Hà Nội

Thị trường gạch ốp lát tại Hà Nội đang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. Nhu cầu sử dụng gạch ốp lát cho các công trình xây dựng ngày càng tăng, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp khai thác thị trường này.

1.2. Vai trò của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm gạch ốp lát. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.

II. Những thách thức trong phát triển chính sách xúc tiến thương mại gạch ốp lát

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm nhập khẩu và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ sản phẩm nhập khẩu

Sự gia tăng của các sản phẩm gạch ốp lát nhập khẩu với giá cả cạnh tranh đã tạo áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong nước. Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng về gạch ốp lát ngày càng đa dạng và phức tạp. Doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại cho phù hợp.

III. Phương pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả

Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả nhằm tối ưu hóa hoạt động marketing và quảng bá sản phẩm.

3.1. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Xác định rõ mục tiêu của chính sách xúc tiến thương mại là bước đầu tiên quan trọng. Mục tiêu cần cụ thể, đo lường được và phù hợp với chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.

3.2. Tăng cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến

Việc phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả quảng bá sản phẩm. Ngân sách cần được điều chỉnh linh hoạt theo từng giai đoạn và nhu cầu thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN cho thấy nhiều kết quả khả quan. Các hoạt động xúc tiến đã giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và tăng doanh thu cho công ty.

4.1. Kết quả từ các chương trình xúc tiến

Các chương trình xúc tiến thương mại đã được triển khai hiệu quả, giúp tăng cường sự hiện diện của sản phẩm gạch ốp lát trên thị trường Hà Nội. Doanh thu từ các sản phẩm này đã có sự tăng trưởng đáng kể trong thời gian qua.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy sự hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Điều này cho thấy chính sách xúc tiến thương mại đã phát huy hiệu quả trong việc xây dựng lòng tin với người tiêu dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát tại Hà Nội là một quá trình liên tục và cần sự điều chỉnh linh hoạt. Doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các giải pháp mới để duy trì và mở rộng thị phần.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Doanh nghiệp cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, bao gồm việc mở rộng thị trường và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.2. Kiến nghị với các cơ quan chức năng

Cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan chức năng trong việc tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh và hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tiếp cận nguồn vốn và công nghệ mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã thúc đẩy tốc độ công nghiệp hóa, hiện đại hóa, kéo theo sự bùng nổ của thị trường xây dựng và nhu cầu tiêu thụ vật liệu trang trí nội ngoại thất, đặc biệt là gạch ốp lát. Song song với cơ hội mở rộng thị trường, các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu nội địa và hàng hóa nhập khẩu.

Công ty TNHH Thương Mại LTN là doanh nghiệp chuyên kinh doanh vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh, có trụ sở chính tại tập thể xí nghiệp Muối, tổ 2, phường Bồ Đề, quận Long Biên, thành phố Hà Nội. Mặc dù công ty đã nỗ lực triển khai các hoạt động kinh doanh, kết quả khảo sát thực tế cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu và sản phẩm gạch ốp lát của LTN trên địa bàn Hà Nội vẫn còn hạn chế. Hoạt động xúc tiến thương mại còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn về tính nhất quán, phân bổ ngân sách và phối hợp công cụ. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội" được tác giả Nguyễn Thu Trang thực hiện (ngành Marketing, Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Bảo Ngọc, hoàn thành tháng 04/2014).

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu lý thuyết: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản và khung nội dung về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp thương mại.
2. Mục tiêu thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm gạch ốp lát của Công ty TNHH Thương Mại LTN tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2011–2013; nhận diện thành công, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
3. Mục tiêu giải pháp: Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị khả thi nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm gạch ốp lát của công ty đến giai đoạn 2014–2017.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại và tập khách hàng mục tiêu của công ty (bao gồm các đại lý, cửa hàng bán buôn, bán lẻ, nhà thầu thi công xây dựng và người tiêu dùng cá nhân cuối cùng).
• Phạm vi không gian: Khu vực thị trường thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và kết quả sản xuất kinh doanh được thu thập từ năm 2011 đến tháng 12/2013; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 02 và tháng 03/2014; các đề xuất giải pháp có định hướng áp dụng đến năm 2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên khung quản trị marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và PGS.TS Nguyễn Hoàng Long (2005, 2011), kết hợp đối chiếu với quan điểm quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler (2007), Jerome & William (Essentials of Marketing), PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (Giáo trình Marketing thương mại, ĐH Kinh tế Quốc dân) và Fred R. David (Khái luận về quản trị chiến lược). Mô hình truyền thông xúc tiến được phân tích theo quy trình 9 yếu tố (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Nhiễu, Đáp ứng, Phản hồi) cùng 8 nội dung cốt lõi của phát triển chính sách xúc tiến thương mại (XTTM).

Nghiên cứu cũng căn cứ vào khung pháp lý hiện hành tại Việt Nam điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương mại:

• Luật Thương mại năm 2005.
• Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04/04/2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.
• Thông tư liên tịch số 07/2007/TTLT-BTM-BTC ngày 06/07/2007 của liên Bộ Thương mại – Bộ Tài chính.
• Nghị định số 100/2011/NĐ-CP ngày 28/10/2011 và Thông tư số 06/2012/TT-BCT ngày 27/03/2012 của Bộ Công Thương.

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp luận: Vận dụng chủ nghĩa duy vật biện chứng, duy vật lịch sử kết hợp phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh logic.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh của Phòng Kế toán - Tài chính và Phòng Kinh doanh thuộc Công ty TNHH Thương Mại LTN giai đoạn 2011–2013; thông tin từ website công ty; dữ liệu ngành vật liệu xây dựng và thị trường tiêu thụ tại Hà Nội.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bảng hỏi (khảo sát trắc nghiệm): Thực hiện từ ngày 25/02/2014 đến ngày 29/02/2014 tại Hà Nội trên tập khách hàng cá nhân và người tiêu dùng. Phát ra 50 phiếu điều tra, thu về 40 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 80%).
  • Phỏng vấn chuyên gia: Thực hiện ngày 31/03/2014 tại trụ sở công ty với 5 nhà quản trị cấp cao: Tổng Giám đốc (ông Nguyễn Ngọc Lâm), Phó Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh (ông Bùi Trung Hiếu), Trưởng nhóm Marketing (ông Nguyễn Văn Thắng) và Trưởng phòng Tài chính - Kế toán.
• Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ, phân tích tương quan, tổng hợp bảng biểu và phân tích dữ liệu định lượng qua phần mềm SPSS.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành xây dựng đô thị Hà Nội mở rộng. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước (Philip Kotler, Jack Trout & Al Ries, Paul R. Gamble, Nolo Press) và các khóa luận tốt nghiệp cùng chuyên ngành tại Trường Đại học Thương Mại năm 2011 (nghiên cứu của Nguyễn Bích Phương, Mai Thị Đinh, Dương Thị Diên, Tạ Thị Thu Hương, Trịnh Thị Hoa). Tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu: chưa có đề tài nào đi sâu khảo sát riêng biệt chính sách xúc tiến cho mặt hàng gạch ốp lát tại Công ty TNHH Thương Mại LTN, từ đó xác lập mục tiêu, phạm vi và phương pháp luận của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương này chuẩn hóa các định nghĩa về XTTM, bản chất truyền thông hai chiều, quy trình xác định mục tiêu xúc tiến gắn với mục tiêu Marketing-mix (thông tin, thuyết phục, định vị và bảo vệ danh tiếng). Tác giả phân tích 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến (theo khả năng, theo tỷ lệ phần trăm doanh số, ngang bằng cạnh tranh, theo mục tiêu và công việc); các yếu tố định hình phối thức xúc tiến (đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường, cơ chế kéo - đẩy, giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm). Đồng thời, chương 2 phân loại chi tiết 5 công cụ XTTM chính (Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng - PR, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp) và hai tiêu chí đo lường hiệu quả (hiệu quả doanh số và hiệu quả truyền thông).

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH Thương Mại LTN

Chương 3 trình bày bức tranh tổng thể về cơ cấu tổ chức và hoạt động kinh doanh của LTN (vốn điều lệ 9 tỷ đồng, vốn lưu động 3,3 tỷ đồng; quy mô 30 nhân sự, trong đó Phòng Kinh doanh gồm 16 người: 8 nhân viên tiếp thị, 3 nhân viên bán hàng, 5 nhân viên giao hàng).

Chỉ tiêu tài chính / XTTM	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013	So sánh 2012/2011 (%)	So sánh 2013/2012 (%)
Doanh thu thuần (triệu đồng)	14.796	12.275	15.688	-17,03%	+27,80%
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng)	-	2.207	-	+6,50%	+20,25%
Tổng ngân sách XTTM (triệu đồng)	311,0	295,0	400,0	-5,14%	+35,59%
Tỷ lệ ngân sách XTTM / Doanh thu	2,10%	2,40%	2,55%	-	-

Cơ cấu chi tiêu cho 5 công cụ xúc tiến của công ty qua 3 năm:

Công cụ xúc tiến	Năm 2011 (triệu VNĐ / %)	Năm 2012 (triệu VNĐ / %)	Năm 2013 (triệu VNĐ / %)
Xúc tiến bán	127,5 (41,00%)	118,1 (40,03%)	171,7 (43,00%)
Quảng cáo	79,3 (25,50%)	75,6 (25,63%)	97,4 (24,35%)
Bán hàng cá nhân	58,9 (19,00%)	60,7 (20,57%)	85,0 (21,25%)
Marketing trực tiếp	35,0 (11,25%)	30,6 (10,37%)	34,5 (8,63%)
Quan hệ công chúng (PR)	10,3 (3,25%)	10,0 (3,40%)	11,4 (2,77%)
Tổng cộng	311,0 (100%)	295,0 (100%)	400,0 (100%)

Kết quả phân tích thực trạng từng công cụ từ điều tra sơ cấp (n=40):

• Đối tượng nhận tin: Xác định nhóm khách hàng từ 22–55 tuổi có thu nhập trung bình trở lên và các tổ chức/nhà thầu xây dựng.
• Quảng cáo: Chi phí năm 2013 là 97,4 triệu đồng, trong đó truyền hình chiếm 65,5 triệu đồng (67,25%), ngoài trời 9,4 triệu đồng (9,65%). Trong 28/40 người biết quảng cáo của LTN, 36% tiếp cận qua truyền hình, 29% qua mạng xã hội, 21% qua báo/catalogue, 14% qua ngoài trời. Mức độ hài lòng: 14% hài lòng, 50% bình thường, 36% không hài lòng (do thời lượng phát sóng ngắn, tần suất thưa).
• Xúc tiến bán: Ngân sách thẻ ưu đãi khách hàng cá nhân là 70 triệu đồng; chi phí tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao trên 100 triệu đồng (doanh thu hội chợ đạt khoảng 150 triệu đồng). Khảo sát sở thích: tặng thẻ ưu đãi (45%), dịch vụ đi kèm (30%), giảm giá dịp đặc biệt (15%), quà tặng khuyến mãi (10%). Có 45% khách hàng hài lòng với xúc tiến bán.
• Bán hàng cá nhân: Hệ thống phân phối gồm 2 cửa hàng chính trực thuộc và hơn 10 cửa hàng liên kết đại lý tại Hà Nội; lực lượng bán hàng trực tiếp có 13 người. Đánh giá khách hàng: 36% khen chuyên môn cao, 36% đánh giá thái độ niềm nở, 28% ghi nhận kỹ năng giao tiếp tốt; tỷ lệ hài lòng đạt 36%, 36% bình thường, 28% chưa hài lòng (chủ yếu do nhân viên đại lý liên kết thiếu tính chuyên nghiệp).
• Marketing trực tiếp & PR: Đã lập website giới thiệu sản phẩm và gửi catalogue cho đối tác tổ chức. Hoạt động PR chủ yếu là tài trợ môi trường, từ thiện quy mô nhỏ, 17% khách hàng đánh giá PR nhàm chán, 50% thấy bình thường.
• Thông điệp truyền thông: Slogan "Mãi mãi với thời gian" có 65% khách hàng nhận biết và ghi nhớ, 60% đánh giá có sức hút.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội

Chương 4 đúc kết các mặt thành công (định vị đúng khách hàng tổ chức, duy trì tỷ trọng xúc tiến bán và bán hàng cá nhân hợp lý) và chỉ ra hạn chế (mục tiêu XTTM chưa cụ thể hóa theo giai đoạn, ngân sách eo hẹp, quảng cáo truyền hình thiếu chiều sâu, công cụ PR mờ nhạt, lực lượng bán hàng tại đại lý liên kết chưa đồng đều). Trên cơ sở dự báo thị trường nguyên liệu (đất sét, cao lanh, thạch anh khan hiếm đẩy giá thành tăng) và xu hướng thương mại điện tử, tác giả xây dựng định hướng phát triển và đề xuất các giải pháp hoàn thiện đến năm 2017.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Lượng hóa thực trạng hoạt động xúc tiến: Phản ánh bức tranh chi tiêu XTTM của Công ty LTN giai đoạn 2011–2013 với mức ngân sách tăng từ 311 triệu đồng lên 400 triệu đồng (tương ứng 2,55% doanh thu năm 2013). Làm rõ cơ cấu ngân sách thực tế theo tỷ lệ xấp xỉ 2,4 (Quảng cáo) : 4,3 (Xúc tiến bán) : 2,1 (Bán hàng cá nhân) : 0,9 (Marketing trực tiếp) : 0,3 (PR).
2. Khảo sát phản hồi thực tế từ thị trường: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng Hà Nội đối với từng công cụ, chỉ ra 65% khách hàng nhớ slogan "Mãi mãi với thời gian", 45% khách hàng chuộng hình thức thẻ ưu đãi trong xúc tiến bán, nhưng có tới 36% chưa hài lòng với quảng cáo truyền hình và 28% chưa hài lòng với tác phong phục vụ của nhân viên bán hàng đại lý.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

• Xác định mục tiêu XTTM giai đoạn 2014–2017: Tăng doanh số bán trung bình 5–10%/năm; tiêu thụ hết hàng tồn kho khó bán; tăng doanh số bán qua các đợt khuyến mại lên mức 30%; nâng số lượng đại lý phân phối tại Hà Nội từ 13 lên 30 đại lý trước năm 2016; tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 30% trong tập khách hàng mục tiêu.
• Tái cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến:

Công cụ xúc tiến	Thực trạng năm 2013	Đề xuất giai đoạn 2014–2017
Xúc tiến bán	43,00%	36,60%
Bán hàng cá nhân	21,25%	27,00%
Quảng cáo	24,35%	22,90%
Marketing trực tiếp	8,63%	10,10%
Quan hệ công chúng (PR)	2,77%	3,40%
Tổng cộng	100%	100%

• Hoàn thiện các công cụ xúc tiến cụ thể:
  • Quảng cáo: Mở rộng từ kênh HN1 sang HN2, phát triển kênh phát thanh (radio), quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành (Tạp chí Xây dựng, Tạp chí Nhà đẹp) và bảng quảng cáo ngoài trời (pano/áp phích) để duy trì hiện diện liên tục.
  • Xúc tiến bán: Đối với khách hàng cá nhân (chiến lược kéo), tăng quà tặng theo dịp lễ (30/4–1/5, Quốc khánh, Tết Nguyên Đán), tổ chức bốc thăm trúng thưởng. Đối với khách hàng tổ chức (chiến lược đẩy), thiết lập biểu tỷ lệ chiết khấu lũy tiến theo khối lượng nhập hàng kèm chính sách đãi ngộ riêng cho người đại diện mua hàng.
  • Bán hàng cá nhân & Marketing trực tiếp: Trang bị đồng phục chuẩn hóa cho nhân viên toàn hệ thống; tổ chức đào tạo kỹ năng đàm phán; tăng cường gửi thư chào hàng, nâng cấp cổng thông tin website và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).
  • PR: Xây dựng chương trình gắn kết xã hội (tặng áo trắng đầu năm học cho học sinh nghèo, tặng quà người già neo đơn, tài trợ bảo vệ môi trường), chủ động cung cấp thông tin cho báo chí nhằm định vị hình ảnh sản phẩm thân thiện môi trường.
• Kiến nghị vĩ mô: Đề nghị Nhà nước kiểm soát lạm phát, bình ổn giá nguyên vật liệu, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi, đồng thời tăng cường thanh kiểm tra thị trường chống hàng giả, hàng kém chất lượng.

Đóng góp của luận văn

Khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu toàn diện và có hệ thống về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của riêng Công ty TNHH Thương Mại LTN. Tác giả đã kết hợp thành công lý thuyết phân phối - xúc tiến của GS.TS Nguyễn Bách Khoa với thực tế kinh doanh vật liệu xây dựng, xây dựng bảng cơ cấu phân bổ ngân sách chi tiết và định lượng hóa các chỉ tiêu tăng trưởng cụ thể cho doanh nghiệp trong trung hạn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về quy mô mẫu và phạm vi khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trên cỡ mẫu còn khiêm tốn (40 phiếu điều tra hợp lệ từ người tiêu dùng và 5 phỏng vấn chuyên gia), tập trung chủ yếu tại một số quận nội thành Hà Nội, chưa bao quát toàn diện các huyện ngoại thành và các dự án xây dựng quy mô lớn.
• Hạn chế về phương pháp đánh giá định kỳ: Việc đo lường phản ứng khách hàng của doanh nghiệp tại thời điểm nghiên cứu còn mang tính ngẫu nhiên, chưa hình thành quy trình kiểm soát marketing định kỳ liên tục theo quý hoặc theo chiến dịch.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu sang việc tích hợp đa kênh xúc tiến số (Omnichannel Marketing), ứng dụng sâu các nền tảng thương mại điện tử chuyên ngành vật liệu xây dựng, và khảo sát hành vi mua hàng của phân khúc nhà thầu công trình chuyên nghiệp trên toàn địa bàn miền Bắc.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tham khảo phương pháp thiết kế phiếu khảo sát trắc nghiệm, cấu trúc bảng câu hỏi phỏng vấn sâu nhà quản trị và mô hình kết cấu một khóa luận tốt nghiệp định hướng phân tích thực trạng doanh nghiệp thương mại.
• Các doanh nghiệp phân phối vật liệu xây dựng, gạch ốp lát quy mô vừa và nhỏ: Ứng dụng trực tiếp mô hình phối thức xúc tiến hỗn hợp, cách thức kết hợp cơ chế kéo - đẩy và phương án xây dựng bảng tỷ lệ chiết khấu cho hệ thống đại lý trung gian.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự Phòng Kinh doanh của Công ty LTN tại thời điểm nghiên cứu được bố trí như thế nào?
Phòng Kinh doanh của công ty gồm 16 nhân sự (11 nam và 5 nữ), phân bổ theo 3 bộ phận: Nhân viên tiếp thị (8 người), Nhân viên bán hàng (3 người) và Nhân viên giao hàng (5 người). Về trình độ: 5 người có trình độ đại học (chiếm 31,25%), 6 người có trình độ cao đẳng/trung cấp (37,5%) và 5 lao động phổ thông phụ trách giao nhận.

2. Doanh thu và tỷ lệ chi ngân sách cho xúc tiến thương mại của Công ty LTN biến động ra sao trong giai đoạn 2011–2013?
Năm 2011, doanh thu đạt 14.796 triệu đồng, ngân sách XTTM là 311 triệu đồng (chiếm 2,10%). Năm 2012, do suy thoái ngành xây dựng, doanh thu giảm xuống 12.275 triệu đồng, ngân sách XTTM giảm xuống 295 triệu đồng (chiếm 2,40%). Năm 2013, doanh thu tăng trưởng mạnh lên 15.688 triệu đồng, ngân sách XTTM được đầu tư 400 triệu đồng (đạt tỷ lệ 2,55% doanh thu).

3. Khách hàng tại Hà Nội ưa chuộng hình thức xúc tiến bán nào nhất của Công ty LTN?
Theo kết quả điều tra 40 khách hàng hợp lệ của tác giả, hình thức được ưa thích nhất là Tặng thẻ mua hàng ưu đãi (chiếm 45%), tiếp theo là Các dịch vụ đi kèm sản phẩm (30%), Giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt (15%) và Tặng quà khuyến mại đi kèm (10%).

4. Vì sao công ty đề xuất giảm tỷ trọng chi phí Xúc tiến bán và tăng mạnh Bán hàng cá nhân trong giai đoạn 2014–2017?
Do đặc thù khách hàng trọng điểm của công ty là khách hàng tổ chức (đại lý phân phối, nhà thầu xây dựng), hiệu quả thuyết phục phụ thuộc lớn vào năng lực đàm phán trực tiếp của đội ngũ nhân viên. Tác giả đề xuất nâng tỷ trọng Bán hàng cá nhân từ 21,25% lên 27,00% và giảm Xúc tiến bán từ 43,00% xuống 36,60% nhằm tối ưu hóa chi phí và phát triển quan hệ đối tác bền vững.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thu Trang đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại và làm rõ thực trạng quản trị chính sách xúc tiến sản phẩm gạch ốp lát của Công ty TNHH Thương Mại LTN giai đoạn 2011–2013. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa phân tích số liệu tài chính thứ cấp và dữ liệu điều tra sơ cấp, đề tài đã chỉ ra chính xác các nút thắt trong công tác quảng cáo, xúc tiến bán và phát triển lực lượng bán hàng. Các đề xuất phân bổ lại ngân sách và hoàn thiện phối thức xúc tiến đến năm 2017 mang tính thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho định hướng gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách XTTM, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2.1 Khái niệm, bản chất và mô hình xúc tiến thương mại  Khái niệm về XTTM XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như: Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marketing” định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng.

Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá” Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Theo quan điểm của GS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình (Marketing thương mại) thì “ XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình ( Marketing thương mại ). 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]  Bản chất của XTTM Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.  Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào.

Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong Hình 1 Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Thông điệp Giải Mã Người Công ty mã nhận thương mại hóa Kênh truyền thông Nhiễu Đáp ứng Phản hồi ( Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi (công ty thương mại) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống.

Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm.Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Khái niệm và vai trò của chính sách XTTM  Khái niệm chính sách XTTM Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả FREDR .DAVID nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “ Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ”. Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách xúc tiến thương mại: “ Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.

 Vai trò của chính sách XTTM Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu chiến lược về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những yếu điểm của các công cụ xúc tiến. Khái niệm phát triển chính sách XTTM Trong cuốn (Giáo trình Marketing thương mại, nhà xuất bản Thống kê,2011) của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì phát triển chính sách XTTM được định nghĩa là: “Phát triển chính sách XTTM được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại. Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.

Theo quan điểm của Philip kotler- Tài liệu dịch “Quản trị marketing”. Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2. Phân tích nội dung của phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty… Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau, mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau.2 Xác định mục tiêu xúc tiến Một chương trình xúc tiến thương mại triển khai luôn mong muốn khách hàng của mình có thể biết đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của công ty.Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, tin tưởng vào chất lượng, uy tín của công ty.

Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và phổ biến ở tất cả các 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] công ty khi lập kế hoạch và triển khai một chương trình XTTM. Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo một hướng xác định. Hình 2: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty Môi trường Mục tiêu marketing quảng cáo ngoài công ty Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu xúc tiến bán Phối của công marketing marketing thức ty của công xúc tiến giao ty tiếp Chào hàng trực tiếp Môi trường marketing nội tại của PR công ty ( Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing- mix và từ đó phân công triển khai và định hướng cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:  Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về nhãn hiệu, công dụng, lợi ích củ sản phẩm mới.  Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản phẩm của đối thủ sang dung sản phẩm của công ty.