Luận văn tốt nghiệp tmu phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm căn hộ chung cƣ của công ty cổ phần đầu tƣ xây dựng hạ tầng và giao thông tại thị 1

Luận văn phân tích chính sách xúc tiến thương mại căn hộ chung cư của công ty cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông tại thị 1.

• Người hướng dẫn: Ths. Bùi Lan Phương
• Trường học: ĐH Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Căn Hộ Chung Cư Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC
• 1. CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Khái niệm XTTM, chính sách XTTM, phát triển chính sách XTTM
• 1.1.1.1. Khái niệm XTTM
• 1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
• 1.1.3. Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát
• 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách XTTM của các công ty kinh doanh
• 1.2.1. Môi trường vĩ mô
• 1.2.2. Môi trường vi mô
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM SẢN PHẨM NHÀ Ở CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ XÂY DỰNG HẠ TẦNG VÀ GIAO THÔNG
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và tình hình yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến chính sách sản phẩm nhà ở chung cư
• 2.2. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến việc phát triển chính sách XTTM sản phẩm căn hộ chung cư
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Môi trường ngành
• 2.3. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm căn hộ chung cư của công ty Intracom trên thị trường Hà Nội
• 2.3.1. Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
• 2.3.2. Thực trạng mục tiêu XTTM
• 2.3.3. Thực trạng ngân sách XTTM
• 2.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông
• 2.3.5. Thực trạng phối thức XTTM
• 2.3.6. Tổ chức kiểm tra và đánh giá hoạt động XTTM
• 2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chính sách XTTM đối với sản phẩm căn hộ chung cư của công ty Intracom
• 2.4.1. Ưu điểm của các chính sách XTTM
• 2.4.2. Nhược điểm của các chính sách XTTM
• 2.4.3. Nguyên nhân của các tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ XÂY DỰNG HẠ TẦNG VÀ GIAO THÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm của công ty về việc phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm căn hộ chung cư
• 3.1.1. Dự báo triển vọng về thị trường BĐS tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới
• 3.1.2. Quan điểm phát triển chính sách XTTM sản phẩm nhà ở chung cư của công ty cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông
• 3.2. Các đề xuất nhằm phát triển chính sách XTTM sản phẩm nhà ở chung cư của công ty cổ phần đầu tư xây dựng hạ tầng và giao thông
• 3.2.1. Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin
• 3.2.2. Đề xuất xác định mục tiêu XTTM
• 3.2.3. Đề xuất xác định ngân sách XTTM
• 3.2.4. Đề xuất xác định phối thức XTTM
• 3.2.5. Đề xuất về quy trình triển khai các hoạt động xúc tiến
• 3.2.6. Đề xuất về kiểm tra, đánh giá các chương trình xúc tiến
• 3.2.7. Một số kiến nghị khác
• 3.2.7.1. Kiến nghị đối với công ty
• 3.2.7.2. Kiến nghị vĩ mô khác
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Căn Hộ Chung Cư Tại Hà Nội

Chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường căn hộ chung cư tại Hà Nội. Với sự gia tăng dân số và nhu cầu về nhà ở, việc xây dựng các chính sách XTTM hiệu quả sẽ giúp các công ty bất động sản thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các công ty cần phải có những chiến lược XTTM rõ ràng và phù hợp để nổi bật trên thị trường.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Chính Sách XTTM Trong Ngành Bất Động Sản

Chính sách XTTM không chỉ giúp tăng cường nhận thức của khách hàng về sản phẩm mà còn tạo ra sự khác biệt giữa các dự án căn hộ. Việc áp dụng các công cụ XTTM như quảng cáo, khuyến mãi và sự kiện sẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.

1.2. Xu Hướng Thị Trường Căn Hộ Chung Cư Tại Hà Nội

Thị trường căn hộ chung cư tại Hà Nội đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ. Nhu cầu về nhà ở tăng cao, đặc biệt là từ các gia đình trẻ và người lao động di cư. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các công ty bất động sản trong việc phát triển các sản phẩm phù hợp.

II. Những Thách Thức Trong Phát Triển Chính Sách XTTM Căn Hộ Chung Cư

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các công ty bất động sản cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chính sách XTTM. Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các quy định pháp lý là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Tăng Cao Trong Ngành Bất Động Sản

Sự gia tăng số lượng các công ty bất động sản đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty cần phải tìm ra những điểm mạnh riêng để thu hút khách hàng, từ đó phát triển các chính sách XTTM hiệu quả.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng về căn hộ chung cư đang thay đổi nhanh chóng. Các công ty cần phải nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để điều chỉnh chính sách XTTM cho phù hợp.

III. Phương Pháp Phát Triển Chính Sách XTTM Căn Hộ Chung Cư Hiệu Quả

Để phát triển chính sách XTTM hiệu quả, các công ty cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và lắng nghe phản hồi từ khách hàng. Việc này sẽ giúp các công ty đưa ra các quyết định chính xác hơn trong việc xây dựng chiến lược XTTM.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Để Hiểu Nhu Cầu Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường giúp các công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này là cơ sở để xây dựng các chính sách XTTM phù hợp và hiệu quả.

3.2. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp các công ty nhận diện được những điểm mạnh và yếu của mình so với các đối thủ. Từ đó, có thể điều chỉnh chính sách XTTM để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chính Sách XTTM Căn Hộ Chung Cư

Việc áp dụng các chính sách XTTM vào thực tiễn sẽ giúp các công ty bất động sản nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các chương trình khuyến mãi, sự kiện mở bán và quảng cáo trực tuyến là những công cụ hữu hiệu để thu hút khách hàng.

4.1. Các Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà hay hỗ trợ tài chính sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo động lực cho họ quyết định mua căn hộ.

4.2. Sự Kiện Mở Bán Căn Hộ

Tổ chức các sự kiện mở bán căn hộ không chỉ giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm mà còn tạo cơ hội để các công ty giao lưu và kết nối với khách hàng.

V. Kết Luận Về Phát Triển Chính Sách XTTM Căn Hộ Chung Cư Tại Hà Nội

Phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm căn hộ chung cư tại Hà Nội là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Các công ty cần phải liên tục cải tiến và điều chỉnh chính sách của mình để đáp ứng nhu cầu thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

5.1. Tương Lai Của Thị Trường Căn Hộ Chung Cư

Thị trường căn hộ chung cư tại Hà Nội dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Các công ty cần chuẩn bị sẵn sàng để nắm bắt cơ hội này.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Tiến Chính Sách XTTM

Các công ty nên xem xét việc áp dụng công nghệ mới và các phương pháp marketing hiện đại để nâng cao hiệu quả của chính sách XTTM.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2014–2016 ghi nhận sự hồi phục và tăng trưởng ổn định (năm 2016 GDP tăng 6,21%, GDP bình quân đầu người đạt 48,6 triệu đồng, tương đương 2.125 USD). Cùng với tốc độ đô thị hóa gia tăng (dân số đô thị năm 2016 chiếm 33,6% tổng dân số cả nước, tương đương 32,25 triệu người), nhu cầu về nhà ở, đặc biệt là phân khúc căn hộ chung cư tại các đô thị lớn như Hà Nội, tăng trưởng rõ rệt. Đồng thời, sự phát triển của các doanh nghiệp tư nhân làm gia tăng nhu cầu thuê mặt bằng văn phòng. Thị trường bất động sản trở nên sôi động nhưng cũng xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các chủ đầu tư. Trong bối cảnh đó, xúc tiến thương mại (XTTM) trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp truyền tải sự khác biệt của dự án, khẳng định lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng mục tiêu.

Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Hạ tầng và Giao thông (Intracom) tham gia kinh doanh nhiều phân khúc bất động sản bao gồm chung cư bán, căn hộ cho thuê, biệt thự thấp tầng và văn phòng. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn này còn bộc lộ nhiều hạn chế: phụ thuộc chủ yếu vào bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR) nội bộ, trong khi các công cụ như quảng cáo, xúc tiến bán và marketing trực tiếp chưa được đầu tư tương xứng; tỷ lệ nhận biết thương hiệu và thông điệp của công ty trên thị trường còn thấp.

Văn bản xác lập hệ thống câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu:

1. Thực trạng thị trường bất động sản hiện nay như thế nào?
2. Nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ bán, cho thuê các căn hộ chung cư tại thị trường Hà Nội diễn biến ra sao?
3. Công ty đã sử dụng những công cụ XTTM nào cho hoạt động kinh doanh: xác định đối tượng nhận tin trọng điểm, xây dựng thông điệp truyền thông, chi phí truyền thông và hiệu quả mang lại cho hoạt động marketing cũng như kinh doanh?
4. Cần đưa ra những đề xuất gì để phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm căn hộ chung cư của công ty?

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách XTTM của doanh nghiệp kinh doanh.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách XTTM đối với sản phẩm căn hộ chung cư của Intracom tại thị trường Hà Nội; chỉ rõ các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện, phát triển chính sách XTTM sản phẩm căn hộ chung cư của công ty tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2017–2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm căn hộ chung cư (bán và cho thuê).
• Khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân/hộ gia đình (mua/thuê để ở) và khách hàng tổ chức/doanh nghiệp (thuê làm văn phòng đại diện).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng thu thập trong giai đoạn 2013–2016; các đề xuất giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2017–2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết marketing thương mại hiện đại, kết hợp phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong ngành kinh doanh bất động sản.

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

• Cơ sở lý luận về XTTM: Tác giả sử dụng khung lý thuyết từ Giáo trình Marketing Thương mại (GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh) và các tài liệu Marketing căn bản (Philip Kotler, GS.TS. Trần Minh Đạo). XTTM được định nghĩa là một bộ phận cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng sự hiểu biết của khách hàng, kích thích chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, nâng cao uy tín thương hiệu và đẩy mạnh tiêu thụ.
• Mô hình truyền thông tổng quát: Gồm 9 yếu tố cấu thành: Người gửi (công ty), Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận (khách hàng trọng điểm), Đáp ứng, Phản hồi và Nhiễu.
• Mô hình cấp độ nhận thức và hành vi mua: Phân tích sự chuyển biến tâm lý của khách hàng qua 6 giai đoạn: Biết $\rightarrow$ Hiểu $\rightarrow$ Thiện cảm $\rightarrow$ Ưa chuộng $\rightarrow$ Tin tưởng $\rightarrow$ Mua.
• Các phương pháp xác định ngân sách XTTM: Khái quát 4 phương pháp: (1) Tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu; (2) Cân bằng cạnh tranh; (3) Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ; (4) Tùy theo khả năng tài chính.
• Phối thức XTTM (Promotion Mix): Phân tích 5 công cụ cơ bản gồm Quảng cáo, Quan hệ công chúng (PR), Xúc tiến bán (khuyến mại), Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp; kết hợp chiến lược kéo (Pull Strategy) và chiến lược đẩy (Push Strategy) theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
• Khung phân tích môi trường: Đánh giá môi trường vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, văn hóa – xã hội, chính trị – pháp luật, công nghệ) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, công chúng).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, phân tích hệ thống, tổng hợp và so sánh logic kinh tế.
• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ Phòng Kế toán và các phòng ban của Intracom về kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2013–2016), ngân sách phân bổ cho các công cụ XTTM (2014–2016); dữ liệu ngành và văn bản pháp quy liên quan (Luật Quảng cáo 2012, Thông tư 36/2014/TT-NHNN).
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bảng hỏi: Phát phiếu khảo sát với dung lượng mẫu $n = 30$ khách hàng (gồm cá nhân và tổ chức) trên địa bàn Hà Nội nhằm đánh giá kênh tiếp cận thông tin, mức độ nhận diện thông điệp, mức độ hài lòng đối với đội ngũ bán hàng/kỹ thuật và đánh giá hiệu quả các công cụ xúc tiến.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ quản lý (Ban Giám đốc) và nhân viên kinh doanh trực tiếp tiếp xúc khách hàng.
  • Phương pháp quan sát: Quan sát thực tế quy trình giao tiếp, tư vấn và chăm sóc khách hàng của nhân viên kinh doanh tại các điểm bán/nhà mẫu.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Dữ liệu định lượng từ khảo sát và báo cáo tài chính được tổng hợp, làm sạch và xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel; sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm và so sánh đối chiếu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về XTTM, chính sách XTTM và bản chất của việc phát triển chính sách XTTM trong điều kiện môi trường kinh doanh luôn biến động. Tác giả làm rõ nội dung quy trình phát triển chính sách XTTM qua các bước mang tính logic:

1. Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu: Xác định đối tượng nhận tin là người mua tiềm năng, người sử dụng, người quyết định hay người gây ảnh hưởng (cá nhân hoặc tổ chức).
2. Xác định mục tiêu XTTM: Thiết lập mục tiêu phù hợp với mục tiêu marketing tổng thể và từng giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở).
3. Xác định ngân sách XTTM: Đánh giá ưu nhược điểm của 4 phương pháp lập ngân sách để doanh nghiệp lựa chọn cơ chế tài chính phù hợp.
4. Lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông: Thiết kế nội dung (lợi ích, cảm xúc, đạo đức), cấu trúc và hình thức thông điệp; phân loại kênh truyền thông trực tiếp (cá nhân) và gián tiếp (phi cá nhân).
5. Xác định phối thức XTTM: Phân tích bản chất của 5 công cụ xúc tiến, căn cứ lựa chọn phối thức dựa trên loại sản phẩm/thị trường, chiến lược kéo – đẩy, mức độ mục tiêu và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
6. Tổ chức triển khai và kiểm tra, đánh giá: Quy định nội dung thực hiện, phân bổ nguồn lực, xây dựng tiến độ thời gian và thiết lập cơ chế đo lường kết quả phản hồi.

Cuối chương, tác giả phân tích chi tiết các nhân tố môi trường vĩ mô và vi mô chi phối trực tiếp đến việc hoạch định và triển khai các chương trình XTTM của doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM sản phẩm nhà ở chung cư của Công ty CP Đầu tư Xây dựng Hạ tầng và Giao thông

Chương 2 trình bày bức tranh tổng quan về Intracom (thành lập ngày 23/06/2006, vốn điều lệ ban đầu 300 tỷ đồng từ nguồn vốn tư nhân) và phân tích sâu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cùng chính sách XTTM cho sản phẩm căn hộ chung cư.

Tình hình hoạt động kinh doanh của Intracom (2013–2016)

Doanh thu và lợi nhuận của công ty duy trì đà tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2013–2015 và 6 tháng đầu năm 2016:

Chỉ tiêu	Năm 2013	Năm 2014	Năm 2015	6 tháng 2016	So sánh 2014/2013 (%)	So sánh 2015/2014 (%)
Doanh thu (triệu đồng)	450.018	471.557	499.655	313.140	+4,79%	+5,96%
Chi phí (triệu đồng)	391.741	410.878	434.159	278.263	+4,89%	+5,67%
Lợi nhuận (triệu đồng)	58.277	60.679	65.496	34.877	+4,12%	+7,94%

Thực trạng ngân sách và cơ cấu công cụ XTTM

Công ty áp dụng phương pháp trích ngân sách theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán, dẫn đến sự bị động trong việc lập kế hoạch dài hạn. Tổng ngân sách XTTM có xu hướng tăng nhưng cơ cấu phân bổ giữa các công cụ có sự chênh lệch lớn:

Công cụ XTTM	Năm 2014 (triệu Đ)	Tỷ lệ 2014 (%)	Năm 2015 (triệu Đ)	Tỷ lệ 2015 (%)	Năm 2016 (triệu Đ)	Tỷ lệ 2016 (%)
Bán hàng cá nhân	545	39,38%	557	39,73%	608	40,48%
Quan hệ công chúng (PR)	500	36,13%	500	35,66%	523	34,82%
Quảng cáo	185	13,37%	190	13,55%	204	13,58%
Marketing trực tiếp	90	6,50%	90	6,42%	100	6,66%
Xúc tiến bán	64	4,62%	65	4,64%	67	4,46%
Tổng cộng	1.384	100,0%	1.402	100,0%	1.502	100,0%

Thực trạng triển khai từng công cụ và phát hiện từ khảo sát sơ cấp ($n = 30$)

• Bán hàng cá nhân: Là công cụ chủ lực, chiếm trên 40% ngân sách. Đánh giá của khách hàng: 56,67% hài lòng với nhân viên kinh doanh (20% bình thường, 23,33% không hài lòng); đối với nhân viên kỹ thuật/lắp đặt, có 40% hài lòng, 30% bình thường và 30% không hài lòng.
• Quan hệ công chúng: Chiếm hơn 35% ngân sách nhưng chủ yếu chi cho PR nội bộ (tổ chức lễ Phật pháp, kỷ niệm 8/3, tổng kết năm). Các hoạt động tài trợ bên ngoài (Cúp bóng đá nhi đồng Báo Lào Cai, ủng hộ miền Trung, đề án xóa nghèo pháp luật) còn nhỏ lẻ; kết quả khảo sát cho thấy 50% khách hàng chưa từng nghe nói đến hoạt động PR của Intracom, 30% có nghe qua và chỉ 20% biết rõ.
• Thông điệp truyền thông: Công ty đưa ra thông điệp "Chúng tôi không bàn giao sản phẩm hoàn hảo, chúng tôi bàn giao sản phẩm mơ ước" và "Đem đến cho khách hàng sự an lạc – hạnh phúc". Tuy nhiên, có tới 70% khách hàng được khảo sát không biết đến thông điệp này, chỉ 30% có nhận biết.
• Quảng cáo: Tập trung vào báo giấy, Google AdWords, SEO, diễn đàn (batdongsan.vn), không dùng quảng cáo truyền hình hay catalog. Đánh giá quảng cáo báo chí: 23,33% rất nhàm chán, 40% nhàm chán, 36,67% bình thường. Đánh giá quảng cáo Internet: 30% hấp dẫn, 33,33% bình thường, 36,67% nhàm chán.
• Marketing trực tiếp: Chủ yếu dùng điện thoại và email. Tiếp thị qua điện thoại đạt kết quả khả quan (36,67% đánh giá hiệu quả, 50% bình thường, 13,33% không hiệu quả). Tiếp thị qua email/thư trực tiếp kém hiệu quả hơn (43,33% đánh giá không hiệu quả, 30% bình thường, 26,67% hiệu quả).
• Xúc tiến bán: Chiếm tỷ trọng thấp nhất (dưới 5%). Khách hàng đánh giá hình thức chiết khấu giá theo tiến độ thanh toán là hấp dẫn nhất (53,33%), tiếp đến là tặng gói dịch vụ sửa chữa/lắp đặt (40%) và tặng quà (16,67%).

Đánh giá ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân

• Ưu điểm: Đã định hình được phân khúc khách hàng mục tiêu; khai thác tốt lực lượng bán hàng trực tiếp; tận dụng được sự hỗ trợ từ các đối tác ngân hàng và sàn giao dịch bất động sản (PVSH Land, Newday, Đất Xanh).
• Hạn chế: Nghiên cứu thị trường chưa sâu; danh mục chương trình xúc tiến nghèo nàn; cơ cấu ngân sách lệch; thông điệp kém lan tỏa; chưa có quy trình kiểm tra, đánh giá định kỳ độc lập.
• Nguyên nhân: Về khách quan, do đặc thù bất động sản có giá trị cao, chu kỳ mua dài và chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các dự án lân cận khu vực Từ Liêm (Castle Plaza 136 Hồ Tùng Mậu, Hoàng Quốc Việt Residentials, Dream Tower Tây Mỗ, FLC Landmark Mỹ Đình). Về chủ quan, công ty chưa có phòng Marketing độc lập (hoạt động marketing đang gộp chung vào phòng kinh doanh), thiếu nhân sự chuyên môn marketing và duy trì phương pháp lập ngân sách thụ động theo doanh thu.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM sản phẩm căn hộ chung cư của Công ty CP Đầu tư Xây dựng Hạ tầng và Giao thông tại thị trường Hà Nội

Chương 3 xây dựng các giải pháp dựa trên dự báo thị trường bất động sản Hà Nội đến năm 2020 và các quy định tài chính vĩ mô (Thông tư 36/2014/TT-NHNN điều chỉnh giảm hệ số rủi ro cho vay bất động sản từ 250% xuống 150%, nâng tỷ lệ sử dụng vốn ngắn hạn cho vay trung – dài hạn từ 30% lên 60%).

Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Mở rộng đối tượng nhận tin: Mở rộng sang nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá thông qua các gói liên kết vay vốn ngân hàng trả góp mua căn hộ diện tích dưới $70\text{ m}^2$, bên cạnh nhóm khách hàng truyền thống mua căn hộ cao cấp diện tích lớn ($96,4\text{ m}^2$ và $119,2\text{ m}^2$).
2. Xác định mục tiêu XTTM cụ thể: Phân định mục tiêu theo từng nhóm khách hàng. Đối với khách hàng hiện tại: tập trung duy trì quan hệ, chăm sóc định kỳ, gia tăng sự gắn kết thương hiệu. Đối với khách hàng mới: tập trung cung cấp thông tin, cam kết chất lượng xây dựng, minh bạch tiến độ và chính sách bảo trì. Đặt mục tiêu năm 2017 tăng 20% lượng khách hàng tiếp cận và tăng 25% doanh số cho dự án mới mở bán (Intracom Vĩnh Ngọc).
3. Đổi mới phương pháp xác định ngân sách: Chuyển đổi từ phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành. Tái cơ cấu tỷ trọng ngân sách: giảm tỷ lệ chi cho PR nội bộ, tăng ngân sách cho xúc tiến bán, marketing trực tiếp và digital marketing.
4. Hoàn thiện phối thức XTTM:
   • Bán hàng cá nhân: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đào tạo chuyên môn bất động sản cho nhân viên kinh doanh; xây dựng chính sách hoa hồng, đãi ngộ gắn liền với hiệu quả; nâng cao kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ của đội ngũ kỹ thuật/lắp đặt.
   • Quan hệ công chúng (PR): Chuyển dịch trọng tâm từ PR nội bộ sang các sự kiện hướng ra công chúng bên ngoài: tổ chức hội nghị tri ân khách hàng, tham gia các hội chợ triển lãm bất động sản chuyên ngành, tài trợ các chương trình xã hội có sức lan tỏa rộng.
   • Quảng cáo: Đẩy mạnh digital marketing; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) với các từ khóa ngành ("chung cư Hà Nội", "căn hộ cho thuê", "văn phòng Từ Liêm"); chạy quảng cáo hiển thị banner trên các cổng thông tin chuyên ngành bất động sản; chuẩn hóa nội dung và hình thức banner trên website công ty.
   • Xúc tiến bán: Đa dạng hóa các gói khuyến mại: chiết khấu thanh toán sớm theo tiến độ xây dựng, miễn phí dịch vụ quản lý vận hành trong thời gian đầu, hỗ trợ chi phí lắp đặt nội thất hoặc cung cấp vé xe miễn phí/hỗ trợ suất ăn cho khách hàng thuê văn phòng.
   • Marketing trực tiếp: Ứng dụng hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng; nâng cao chất lượng kịch bản tiếp thị qua điện thoại (telemarketing); cải tiến nội dung thư điện tử (email marketing) với thông tin báo giá chi tiết, hình ảnh thực tế căn hộ thay vì gửi thông điệp chung chung.
5. Chuẩn hóa quy trình triển khai: Thiết lập quy trình làm việc liên phòng ban chặt chẽ giữa bộ phận kinh doanh, tài chính – kế toán và kỹ thuật; phân công rõ trách nhiệm, tiến độ và nguồn lực cho từng chiến dịch xúc tiến.
6. Thiết lập cơ chế kiểm tra, đánh giá: Xây dựng các chỉ số đo lường hiệu quả (doanh số tạo ra, chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi, mức độ nhận biết thương hiệu) trước, trong và sau mỗi chương trình XTTM để kịp thời điều chỉnh chính sách.

Hệ thống kiến nghị:

• Kiến nghị với công ty: Tách phòng Marketing độc lập khỏi phòng kinh doanh; tuyển dụng nhân sự chuyên trách có nghiệp vụ marketing; thuê các đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để thu thập dữ liệu định kỳ.
• Kiến nghị vĩ mô: Đề nghị cơ quan quản lý nhà nước hoàn thiện khung pháp lý về xúc tiến thương mại bất động sản; tăng cường thanh tra, kiểm soát và xử lý các hành vi cạnh tranh không lành mạnh; đổi mới cơ chế tín dụng và hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực quản lý xúc tiến thương mại quốc gia.

---

Kết quả nghiên cứu và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế tại doanh nghiệp:

• Hệ thống hóa đầy đủ thực trạng tài chính và chi phí xúc tiến thương mại của Intracom giai đoạn 2013–2016; làm rõ cơ cấu chi phí thực tế cho từng công cụ XTTM (bán hàng cá nhân chiếm 39,38%–40,48%; PR chiếm 34,82%–36,13%; quảng cáo chiếm 13,37%–13,58%; marketing trực tiếp chiếm 6,20%–6,66%; xúc tiến bán chiếm 4,46%–4,64%).
• Thu thập và phân tích định lượng dữ liệu từ mẫu khảo sát thực tế ($n = 30$), chỉ rõ những điểm nghẽn nghiêm trọng: 70% khách hàng không nhận biết thông điệp cốt lõi; 50% khách hàng không biết các chương trình PR; 43,33% đánh giá email marketing không hiệu quả; 30% không hài lòng về nhân viên kỹ thuật/sửa chữa.
• Đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn gắn liền với các dự án thực tế của Intracom (Intracom 1, Intracom 2 tại khu vực Từ Liêm và dự án mở bán Intracom Vĩnh Ngọc).

So với các công trình nghiên cứu trước đó tại Trường Đại học Thương Mại (như đề tài của Nguyễn Thị Quyên năm 2014 về đèn trang trí nội thất, hoặc Ngô Thị Thanh Phương năm 2013 về hàng điện tử – điện lạnh), tác giả khẳng định đóng góp của đề tài là công trình nghiên cứu chuyên biệt đầu tiên giải quyết bài toán phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm căn hộ chung cư – một loại hình sản phẩm mang đặc thù giá trị cao, chu kỳ sống dài và quyết định mua phức tạp – tại Công ty CP Đầu tư Xây dựng Hạ tầng và Giao thông trên thị trường Hà Nội.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và phạm vi dữ liệu quy định:

• Cỡ mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ ($n = 30$ phiếu khảo sát khách hàng và 5 phiếu phỏng vấn cán bộ quản lý), do hạn chế về thời gian và nguồn lực trong quá trình thực tập, chưa bao quát toàn bộ các nhóm khách hàng tiềm năng trên toàn địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi dữ liệu tài chính dừng lại ở giai đoạn 2013 đến tháng 6/2016, chưa phản ánh đầy đủ tác động sau khi dự án Intracom Vĩnh Ngọc đi vào vận hành thực tế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng dung lượng mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn ($n \ge 200$), ứng dụng các mô hình hồi quy định lượng nhằm kiểm định mức độ tác động của từng công cụ XTTM đến quyết định mua căn hộ, đồng thời đánh giá hiệu quả kinh tế của chính sách XTTM trên từng dự án bất động sản cụ thể trong các giai đoạn thị trường mới.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh bất động sản: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng lý thuyết marketing-mix vào phân tích thực tế doanh nghiệp; sử dụng phương pháp khảo sát và bảng câu hỏi thực tế trong Phụ lục.
• Cán bộ quản lý kinh doanh và marketing tại các doanh nghiệp bất động sản quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo khung phân tích thực trạng phối thức XTTM, phương pháp đánh giá hiệu quả từng công cụ truyền thông và mô hình tái cơ cấu ngân sách tiếp thị theo mục tiêu – nhiệm vụ.
• Các nhà nghiên cứu về thị trường nhà ở Hà Nội: Cung cấp dữ liệu thứ cấp về bức tranh tài chính, cạnh tranh và chi phí xúc tiến thương mại của doanh nghiệp xây dựng – bất động sản giai đoạn 2013–2016.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại của Intracom giai đoạn 2014–2016 có đặc điểm gì nổi bật?

Ngân sách XTTM của Intracom tập trung chủ yếu vào 2 công cụ là Bán hàng cá nhân (chiếm 39,38%–40,48%) và Quan hệ công chúng PR (chiếm 34,82%–36,13%). Ba công cụ còn lại nhận được tỷ trọng ngân sách rất thấp: Quảng cáo chiếm khoảng 13,37%–13,58%, Marketing trực tiếp chiếm 6,20%–6,66% và Xúc tiến bán chỉ chiếm 4,46%–4,64%.

2. Kết quả khảo sát thực tế ($n = 30$) cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng đối với thông điệp truyền thông của Intracom ra sao?

Mức độ nhận biết thông điệp của công ty rất thấp. Đối với thông điệp "Chúng tôi không bàn giao sản phẩm hoàn hảo, chúng tôi bàn giao sản phẩm mơ ước" và "Đem đến cho khách hàng sự an lạc – hạnh phúc", có tới 70% khách hàng được khảo sát trả lời không biết, chỉ có 30% khách hàng có nhận biết thông điệp này.

3. Tác giả chỉ ra những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào của Intracom tại khu vực Từ Liêm?

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp được xác định gồm có: Dự án Castle Plaza (136 Hồ Tùng Mậu), Hoàng Quốc Việt Residentials (nút giao Hoàng Quốc Việt – Phạm Văn Đồng), Dream Tower (Tây Mỗ, Từ Liêm) và FLC Landmark (Lê Đức Thọ, Mỹ Đình). Ngoài ra, các khu đô thị sinh thái như Ecopark và Garden City cũng tạo áp lực cạnh tranh về định vị tiện ích.

4. Công ty đang áp dụng phương pháp lập ngân sách XTTM nào và tác giả đề xuất thay đổi ra sao?

Intracom đang xác định ngân sách XTTM theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán hàng năm. Tác giả đề xuất công ty chuyển sang áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần hoàn thành để đảm bảo tính chủ động, linh hoạt và đáp ứng kịp thời các biến động của thị trường bất động sản.

5. Tác giả đưa ra kiến nghị gì về mặt cơ cấu tổ chức bộ máy marketing của Intracom?

Tác giả kiến nghị công ty cần nhanh chóng tách bộ phận marketing ra khỏi phòng kinh doanh để thành lập một Phòng Marketing độc lập. Việc này nhằm chuyên môn hóa hoạt động nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược truyền thông và quản lý các chiến dịch XTTM một cách chuyên nghiệp.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Mai Thị Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai các công cụ XTTM cho sản phẩm căn hộ chung cư tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Hạ tầng và Giao thông giai đoạn 2013–2016. Dựa trên phân tích dữ liệu thứ cấp nội bộ và kết quả khảo sát sơ cấp, tác giả đã chỉ rõ sự mất cân đối trong cơ cấu ngân sách và những điểm nghẽn trong nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm đổi mới phương pháp lập ngân sách, tái cấu trúc phối thức XTTM, đẩy mạnh digital marketing và thành lập phòng marketing độc lập mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho giai đoạn phát triển tiếp theo của công ty.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1. Khái niệm XTTM, chính sách XTTM, phát triển chính sách XTTM 1.

Khái niệm XTTM Trải qua nhiều năm phát triển của hoạt động Marketing, XTTM ngày càng trở nên quan trọng và tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh của một công ty. Có nhiều cách tiếp cận XTTM, chính vì thế cũng xuất hiện nhiều khái niệm về hoạt động này. Theo một cách chung nhất thì xúc tiến thương mại (tiếng Anh: trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Xuất phát từ một góc độ khác, theo nghĩa thương mại thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”- Theo giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh.

Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Chính sách XTTM là tiến trình phát triển và duy trì phối thức XTTM để thu hút KH tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại Sản phẩm của một công ty phải luôn thích ứng được với sự thay đổi từ môi trường bên ngoài. Môi trường bên ngoài thay đổi kéo theo sự thay đổi về sở thích, nhu cầu KH. Chính vì thế việc đưa ra các chính sách XTTM phải luôn phù hợp với thị trường biến đổi.

théo đó phát triển chính sách XTTM được hiểu là: “Việc thiết lập, thay đổi điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng được với sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn” 6 Luan van 1. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại  Bản chất của XTTM Bản chất của XTTM là quá trình truyền thông về đặc tính sản phẩm và doanh nghiệp đến KH nhằm mục tiêu thông tin cho người tiêu dùng về sự sẵn sàng của sản phẩm thuyết phục KH mua thêm hoặc gợi mở nhu cầu của họ  Vại trò của XTTM XTTM là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý. Do đó, XTTM có một số vai trò sau: Thông qua hoạt động XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh Thông qua hoạt động XTTM giúp các nhà marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm Hoạt động XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn làm tăng hiệu lực thực hiện các quyết định này 1. Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát.

Thông điệp Công ty Mã hóa Giải mã Người nhận thương mại Phương tiện n truyền thông Nhiễu Phản ứng Phản hồi đáp lại (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Sơ đồ 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát Mô hình trên nhấn mạnh đến các yếu tố chủ yếu trong xúc tiến thương mại. Một quá trình truyền thông marketing có liên quan đến 9 yếu tố. Trong đó, 2 yếu tố tiểu biểu cho những đối tác quan trọng của truyền thông-bên gửi (công ty) và bên nhận (tập 7 Luan van khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông chính.

Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho chức năng truyên thông giao tiếp. Yếu tố cuối cùng tượng trưng cho nhiễu cản trở trog hệ thống. Các yếu tố này được định nghĩa như sau: • Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn hoặc bên phát thông) • Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. • Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền.

• Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. • Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nhĩa cho các biểu tượng mà bên kia gửi tới. • Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. • Đáp ứng: tập hợp lại những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp truyển thông.

• Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi • Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp truyền được gửi đi. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1. Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập KH mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông, họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ thông điệp đến. KH mục tiêu có thể là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng.

Họ cũng có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ý nghĩa rấ lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông. Bởi vì điều đó sẽ chi phối tới phương thức hoạt động, soạn hảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng tới nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Xác định mục tiêu XTTM Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo của người làm truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông.

Đó là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin. Người làm truyền thông ở doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng của họ là mua hàng của công ty. Nhưng để đạt được mục tiêu đó, KH có thể phải trải qua nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian. Khi đó người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết KH đang ở mức độ nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào.

Tùy theo từng trạng thái của người nhận tin mà truyền thông cho thích hợp. Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của KH mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết. Biết Hiểu Thiện cảm Ưa chuộng Tin tưởng mua Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa Sơ đồ 1.2: Các mức độ hành vi liên quan đến việc mua Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập KH trọng điểm. Phân định từng công cụ của XTTM theo liều lượng thứ tự và mức độ phối hợp khác nhau.

Thông thường doanh nghiệp thực hiện XTTM nhằm mục đích: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. - Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm - Kích thích những hình thức khác nhau của giao tiếp.

- Mục tiêu xúc tiến thương mại gồm những mục tiêu cơ bản sau: o Thông tin: cung cấp những thông tin cần thiết để KH biết đến sản phẩm hàng hóa của công ty đã và đang chuẩn bị có mặt trên thị trường. o Thuyết phục: đa yếu tố thương hiệu về chất lượng, mẫu mã đẹp và lợi ích sử dụng để KH mua và sử dụng sản phẩm. - Củng cố, nhắc nhở: tạo ấn tượng về thương hiệu và chất lượng đáp ứng nhu cầu KH 9 Luan van 1. Xác định ngân sách XTTM Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt dộng truyền thông.

Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông khác nahu. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông mà các công ty thường áp dụng. • Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm dành cho doanh thu: Theo phương pháp này công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định so với doanh thu hiện tại hoặc dự kiến hay một tỷ lệ phần trăm so với mức giá. • Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, các công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình ngang bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh.

• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: theo phương pháp này các doanh nghiệp phải xác định ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. • Phương pháp tùy khả năng: theo phương pháp này, công ty quyết định mức ngân sách truyền thông tùy thuộc vào khả năng. Phương pháp này thường được các công ty nhỏ sử dụng. Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách dành cho XTTM của công ty như trên, các công ty cần đưa ra quyết định đúng đắn về mức chi phí dành cho XTTM.

Bởi mỗi công ty lại có mô hình, quy mô khác nhau, việc áp dụng phương pháp nào cũng cần phải tính toán hợp lý để không gây ra lãng phí nhưng cũng phải phát huy được lợi thế của truyền thông. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông 1. Thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định được phản ánh mong muốn từ phía người nhận tin, người làm truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả.