Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Trong tiến trình chuyển dịch từ nền kinh tế nông nghiệp sang công nghiệp và dịch vụ gắn liền với sự phát triển của công nghệ thông tin, Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Số lượng doanh nghiệp thành lập mới và các nhà đầu tư gia nhập thị trường gia tăng nhanh chóng, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và thích ứng với tình thế thị trường, các doanh nghiệp buộc phải linh hoạt xây dựng các chiến lược phù hợp với năng lực sản xuất kinh doanh, trong đó chính sách sản phẩm giữ vai trò cốt lõi và định hướng cho các chính sách khác trong hệ thống marketing-mix (định giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp).

Công ty Cổ phần Tò He là một doanh nghiệp xã hội thành lập từ ngày 29 tháng 09 năm 2006, hoạt động với mô hình sử dụng tranh vẽ sáng tạo của trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt (trẻ em thiệt thòi, khuyết tật) để thiết kế, in ấn lên các dòng sản phẩm phong cách sống (Lifestyle) như phụ kiện, trang trí làm đẹp, văn phòng phẩm. Sản phẩm của công ty đã tiếp cận được thị trường trong nước (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Hội An, hệ thống cửa hàng sân bay Nội Bài, Đà Nẵng) và bước đầu xuất khẩu sang các thị trường quốc tế như Úc, Nhật Bản, Mỹ, Đức. Tuy nhiên, qua quá trình vận hành, hệ thống chính sách sản phẩm của Tò He tại thị trường trọng điểm Hà Nội vẫn bộc lộ nhiều điểm chưa hoàn thiện, thiếu tính đồng bộ và chưa gắn kết chặt chẽ với các công cụ marketing khác, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp cho doanh nghiệp là một đòi hỏi cấp thiết.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Khóa luận xác lập ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp thương mại theo quan điểm marketing hiện đại.
  2. Mục tiêu thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty Cổ phần Tò He tại thị trường Hà Nội qua các khía cạnh: chủng loại, danh mục, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, phát triển sản phẩm mới và dịch vụ khách hàng; từ đó chỉ ra các thành công, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
  3. Mục tiêu giải pháp: Đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị khả thi nhằm hoàn thiện và phát triển chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Tò He trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu trọng tâm bao gồm: xác lập chu kỳ sống và cơ cấu doanh thu - lợi nhuận của các nhóm sản phẩm hiện tại; đánh giá mức độ thích ứng của sản phẩm với thị trường mục tiêu; nhận diện các điểm nghẽn trong khâu kiểm định chất lượng, nghiên cứu sản phẩm mới và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty Cổ phần Tò He.
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội (tập trung vào hệ thống phân phối và cửa hàng bán lẻ tại số 8 Đỗ Quang, Cầu Giấy, Hà Nội).
  • Phạm vi đối tượng khách hàng: Tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi, có mức thu nhập từ trung bình khá trở lên và có xu hướng tiêu dùng hướng tới các giá trị tinh thần, nhân văn.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm từ 2014 đến 2016 và những tháng đầu năm 2017; các đề xuất giải pháp được định hướng cho giai đoạn 2017 – 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các tài liệu học thuật marketing chuẩn mực:

  • Khái niệm và cấu trúc sản phẩm: Tiếp cận định nghĩa sản phẩm theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2005) và cấu trúc sản phẩm 3 cấp độ: Cấp độ sản phẩm cốt lõi (Core product - giải đáp lợi ích cốt lõi người mua tìm kiếm), Cấp độ sản phẩm hiện hữu (Actual product - bao gồm chất lượng, đặc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì), và Cấp độ sản phẩm bổ sung/gia tăng (Augmented product - dịch vụ khách hàng, bảo hành, hình thức thanh toán, chăm sóc khách hàng).
  • Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC): Sử dụng lý thuyết của TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012) phân tích 4 giai đoạn biến đổi doanh số và lợi nhuận: Tung ra thị trường, Phát triển, Chín muồi, và Suy thoái.
  • Nội dung chính sách sản phẩm: Phân định các quyết định quản trị sản phẩm theo quan điểm của Philip Kotler và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, bao gồm: xác định mục tiêu chính sách sản phẩm; quyết định về kích thước tập hợp danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, tính thống nhất); ma trận 4 chiến lược nhãn hiệu (Mở rộng chủng loại, Mở rộng nhãn hiệu, Đa nhãn hiệu, Nhãn hiệu mới); quyết định bao bì; quản trị 5 nhóm chỉ tiêu chất lượng (vật lý, hóa học, hóa lý, sinh hóa, cảm quan); quy trình 7 bước nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (Hình thành ý tưởng -> Sàng lọc ý tưởng -> Soạn thảo và thẩm định dự án -> Soạn thảo chiến lược marketing -> Thiết kế sản phẩm -> Thử nghiệm thị trường -> Sản xuất hàng loạt và thương mại hóa); và hệ thống chính sách dịch vụ khách hàng.
  • Môi trường tác động: Khung phân tích tác động từ môi trường vĩ mô (kinh tế, dân cư, chính trị - pháp luật, tự nhiên, công nghệ, văn hóa - xã hội), môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm tàng, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế) và môi trường nội tại doanh nghiệp (tài chính, nhân lực, công nghệ - thiết bị).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng mô tả thông qua việc thu thập hai nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên của Công ty Cổ phần Tò He giai đoạn 2014–2016, tài liệu định hướng phát triển năm 2017, sơ đồ tổ chức, cơ cấu nhân sự, dữ liệu danh mục sản phẩm và website chính thức của công ty; kết hợp các công trình nghiên cứu khóa trước tại Đại học Thương mại.
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát bằng bảng hỏi: Điều tra chọn mẫu phi ngẫu nhiên đối với $n = 20$ khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp tại cửa hàng của Tò He tại Hà Nội, thực hiện từ ngày 27/03/2017 đến ngày 03/04/2017 nhằm đánh giá mức độ hài lòng về thiết kế, mẫu mã, giá cả, chất lượng và dịch vụ.
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Điều tra chọn mẫu phi ngẫu nhiên đối với $n = 10$ cán bộ công nhân viên (CBCNV) và cán bộ quản lý cấp trung thuộc các phòng ban của Công ty Cổ phần Tò He, thực hiện từ ngày 27/03/2017 đến ngày 03/04/2017 nhằm làm rõ định hướng chiến lược, quy trình sản xuất và phân bổ ngân sách marketing.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế chuyên ngành bao gồm lập bảng thống kê so sánh tuyệt đối - tương đối, phương pháp mô hình hóa và xử lý số liệu trên phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của Công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các nền tảng lý luận về quản trị sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại:

  • Làm rõ khái niệm sản phẩm và vị trí trung tâm của chính sách sản phẩm trong phối thức marketing-mix, khẳng định chính sách sản phẩm là nền tảng chi phối các chính sách giá, phân phối và xúc tiến.
  • Phân tích chi tiết ba cấp độ cấu thành sản phẩm (cốt lõi, hiện hữu, bổ sung) và sự vận động của chu kỳ sống sản phẩm qua 4 giai đoạn cùng các quyết định marketing tương ứng.
  • Làm rõ nội dung các quyết định bộ phận cấu thành chính sách sản phẩm:
    • Quản trị danh mục sản phẩm dựa trên 4 thông số đặc trưng (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, tính đồng nhất);
    • 4 chiến lược thương hiệu theo ma trận Kotler (mở rộng chủng loại, mở rộng nhãn hiệu, đa nhãn hiệu, nhãn hiệu mới) và các yêu cầu kỹ thuật đối với bao bì;
    • 5 tiêu chí kiểm soát chất lượng sản phẩm (vật lý, hóa học, hóa lý, sinh hóa, cảm quan);
    • Mô hình hóa quy trình 7 bước nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới;
    • Hoạch định chính sách dịch vụ khách hàng trước, trong và sau bán.
  • Khái quát các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường ngành và nguồn lực nội bộ ảnh hưởng trực tiếp đến việc hoạch định chính sách sản phẩm.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty CP Tò He tại thị trường Hà Nội

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Tò He:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Tò He hoạt động dưới loại hình công ty cổ phần, vốn điều lệ tăng từ 1,2 tỷ đồng (năm 2009) lên 5,7 tỷ đồng (năm 2016). Quy mô nhân sự gồm 27 cán bộ công nhân viên (20 nhân sự có trình độ đại học, 5 cao đẳng, 2 trung cấp). Phòng Marketing có 4 nhân sự chính thức và từ 3–5 tình nguyện viên.
  • Tình hình kinh doanh giai đoạn 2014–2016: Hoạt động kinh doanh tăng trưởng ổn định. Doanh thu năm 2015 tăng 32,18% so với 2014; năm 2016 tăng 40,55% so với 2015. Lợi nhuận năm 2015 tăng 54,526% so với 2014; năm 2016 tăng 45,804% so với 2015 (tốc độ tăng lợi nhuận năm 2016 chậm lại do công ty tăng cường đầu tư mua sắm máy móc in ấn kỹ thuật số nhập khẩu từ Mỹ và phát triển mảng hoạt động Tò He Bank).
  • Thực trạng các nội dung chính sách sản phẩm:
    • Mục tiêu chính sách sản phẩm: 90% CBCNV được phỏng vấn khẳng định mục tiêu trọng tâm là khai thác tính độc đáo, khác biệt và tính khan hiếm từ tranh vẽ của trẻ em thiệt thòi.
    • Chủng loại và danh mục: Danh mục sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp gồm 4 chủng loại chính: Ví (7 dòng sản phẩm con: ví vuông, ví dài gập, ví dài không gập, ví một ngăn, ví một ngăn bọc nilon, ví đựng mỹ phẩm, ví đựng xu); Túi (6 dòng sản phẩm: túi tote, túi đi chợ, túi zip, túi đựng mỹ phẩm, túi to đi dã ngoại, túi vải hemp); Balo (3 dòng: balo tròn, balo rút, balo cuộn); Phụ kiện điện tử (bọc điện thoại, bọc laptop, bọc ipad). Túi là dòng sản phẩm chủ lực đóng góp 40,1% tổng doanh thu, ví đóng góp 30%; 20% số sản phẩm trong danh mục túi đóng góp tới 80% doanh thu.
    • Nhãn hiệu và bao bì: 100% sản phẩm gắn nhãn mác thương hiệu Tò He với nền hồng chữ trắng, thông tin dịch thuật đa ngôn ngữ (tiếng Anh, Pháp, Nhật). 100% bao bì sử dụng túi giấy thân thiện môi trường với 3 kích cỡ (nhỏ, nhỡ, to) kèm ấn phẩm "Câu chuyện Tò He" (tiếng Nhật, Hàn, Anh). 80% CBCNV đánh giá cao vai trò nhận diện của bao bì.
    • Chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chất lượng qua 3 giai đoạn (may mẫu kiểm duyệt, kiểm tra ngẫu nhiên các đợt đối với đơn hàng từ 1.000 sản phẩm, kiểm tra nhập kho). Tuy nhiên, 15% khách hàng được khảo sát phản ánh gặp vấn đề về chất lượng (trong đó 67% bị phai màu khi giặt và 33% gặp lỗi đường may kỹ thuật).
    • Phát triển sản phẩm mới: Áp dụng quy trình 6 bước rút gọn. Tồn tại điểm yếu lớn: 70% khách hàng phản ánh không được khảo sát ý kiến trước khi công ty ra mắt mẫu mới; mức độ đánh giá sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu chỉ đạt 20% ở mức điểm tối đa (4/4).
    • Dịch vụ khách hàng: 85% khách hàng hài lòng về thái độ phục vụ; áp dụng các mức ưu đãi (giảm 100.000 đồng tháng sinh nhật cho đơn từ 200.000 đồng; giảm 5% cho đơn trên 1.000.000 đồng; giảm 5% cho khách hàng tích lũy trên 4.000.000 đồng/năm). Hạn chế: 80% khách hàng không nhận được thông tin khuyến mãi qua điện thoại do doanh nghiệp chưa khai thác cơ sở dữ liệu.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty CP Tò He tại thị trường Hà Nội

Chương 3 dự báo bối cảnh thị trường và đề xuất hệ thống giải pháp:

  • Dự báo môi trường và thị trường Hà Nội: Nhận diện sự gia tăng xu hướng già hóa dân số tại Hà Nội, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thủ công, thân thiện môi trường gia tăng.
  • Phương hướng và giải pháp cụ thể:
    • Tái xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm gắn liền với nâng cao năng lực cạnh tranh và tỷ suất sinh lời.
    • Hoàn thiện cơ cấu sản phẩm theo hướng tập trung vào các nhóm có tỷ suất lợi nhuận cao, điều chỉnh tỷ trọng cơ cấu danh mục sản phẩm theo bảng định hướng doanh thu (Bảng 3.1).
    • Chuẩn hóa quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, bắt buộc đưa khâu khảo sát ý kiến khách hàng vào giai đoạn hình thành và thẩm định ý tưởng.
    • Nâng cấp chính sách chất lượng: Cải tiến công nghệ in ấn trên sợi tự nhiên nhằm khắc phục triệt để hiện tượng phai màu; thắt chặt quy chuẩn nghiệm thu đường may tại các xưởng gia công Long Biên và Ninh Bình.
    • Phát triển chính sách dịch vụ khách hàng: Xây dựng hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng (CRM), chủ động gửi tin nhắn chăm sóc và thông báo chương trình khuyến mãi tự động.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng và phân tích thực trạng

Khóa luận đã lượng hóa được bức tranh kinh doanh và thực trạng quản trị sản phẩm của Công ty Cổ phần Tò He qua các chỉ số thống kê cụ thể:

Tiêu chí / Chỉ số Giá trị thống kê Ghi chú từ văn bản
Tăng trưởng doanh thu 2014–2015 +32,18% Tăng trưởng ổn định
Tăng trưởng doanh thu 2015–2016 +40,55% Mở rộng thị trường tiêu thụ
Tăng trưởng lợi nhuận 2014–2015 +54,526% Hiệu quả kinh doanh tăng cao
Tăng trưởng lợi nhuận 2015–2016 +45,804% Chi phí tăng do đầu tư công nghệ in & Tò He Bank
Tỷ trọng doanh thu dòng sản phẩm Túi 40,1% – 40,3% Dòng sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp
Tỷ trọng doanh thu dòng sản phẩm Ví 30,0% Dòng sản phẩm đóng góp doanh thu thứ hai
Tỷ trọng lựa chọn mua theo khảo sát Túi: 36%; Ví: 30% Kết quả từ $n=20$ khách hàng
Khó khăn về mẫu mã khi mua hàng 39% khách hàng Phản ánh danh mục sản phẩm còn ít sự lựa chọn
Khó khăn về giá thành khi mua hàng 26% khách hàng Giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh
Mức độ quan trọng của chất lượng 60% khách hàng Yếu tố chi phối quyết định mua hàng cao nhất
Tỷ lệ khách hàng gặp lỗi sản phẩm 15% ($3/20$ khách) 67% bị phai màu vải; 33% lỗi may xưởng
Khách hàng không được khảo sát SP mới 70% khách hàng Quy trình R&D thiếu gắn kết với thị trường
Khách hàng không nhận được tin khuyến mãi 80% khách hàng Hạn chế trong khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện cho 5 nội dung chính sách sản phẩm:

  1. Chủng loại và cơ cấu: Tái cơ cấu danh mục mặt hàng, tập trung nguồn lực phát triển các mẫu túi và ví tiện dụng, mở rộng chiều sâu sản phẩm (đa dạng kích thước, màu sắc họa tiết).
  2. Phát triển sản phẩm mới: Tích hợp bước điều tra nhu cầu khách hàng mục tiêu vào giai đoạn đầu của quy trình R&D; thử nghiệm mẫu trên quy mô nhỏ trước khi sản xuất hàng loạt.
  3. Nâng cao chất lượng: Đầu tư chuẩn hóa công nghệ nhuộm và in phun kỹ thuật số, hướng dẫn chi tiết quy trình giặt bảo quản trên nhãn mác, nâng cao tiêu chuẩn kiểm định xuất xưởng.
  4. Dịch vụ khách hàng: Tối ưu hóa hệ sinh thái dịch vụ, khai thác triệt để hệ thống dữ liệu khách hàng tích lũy để triển khai marketing trực tiếp qua tin nhắn/email.
  5. Kiến nghị với doanh nghiệp: Bố trí thêm ngân sách cho hoạt động R&D và đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ marketing cho đội ngũ nhân sự.

Đóng góp của khóa luận

Khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống và chuyên sâu về chính sách sản phẩm đối với nhóm hàng phụ kiện, trang trí làm đẹp tại Công ty Cổ phần Tò He. Tác giả đã kết hợp lý thuyết marketing-mix chuẩn mực với mô hình doanh nghiệp xã hội đặc thù, cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế có giá trị ứng dụng trực tiếp cho ban điều hành doanh nghiệp trong việc hoàn thiện chiến lược kinh doanh tại thị trường Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Giới hạn quy mô mẫu điều tra: Nghiên cứu sơ cấp chỉ thực hiện trên cỡ mẫu nhỏ ($n = 20$ khách hàng cá nhân và $n = 10$ cán bộ công nhân viên), phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện, do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ thị trường còn hạn chế.
  • Phạm vi đối tượng khách hàng: Đề tài mới chỉ tập trung phân tích nhóm khách hàng cá nhân tiêu dùng tại các điểm bán ở Hà Nội, chưa mở rộng nghiên cứu nhóm khách hàng tổ chức (B2B) mua quà tặng sự kiện hoặc các đối tác phân phối quốc tế.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu giới hạn trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa so sánh đối chiếu với hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các thị trường trọng điểm khác như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hay Hội An.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô điều tra với cỡ mẫu lớn hơn bằng phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao độ tin cậy của các kiểm định thống kê.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang phân khúc khách hàng doanh nghiệp (B2B) và các thị trường xuất khẩu.
  • Nghiên cứu sâu hơn mối quan hệ phối hợp giữa chính sách sản phẩm với chính sách định giá và xúc tiến bán hàng đa kênh (Omnichannel) trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Tài liệu là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại tại Đại học Thương mại và các trường khối kinh tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về phát triển chính sách sản phẩm.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Khung lý thuyết phân định 6 nội dung chính sách sản phẩm (Chương 1) được trình bày logic, chuẩn hóa theo giáo trình của Philip Kotler và TS. Trần Minh Đạo.
    • Phương pháp xây dựng phiếu khảo sát khách hàng cá nhân và phiếu phỏng vấn chuyên sâu CBCNV (Phụ lục 1 và Phụ lục 3) gắn liền với mô hình doanh nghiệp xã hội.
    • Phương pháp phân tích danh mục sản phẩm theo 4 chiều kích thước kết hợp với nguyên lý phân tích cơ cấu doanh thu Pareto 80/20 (Chương 2).
  • Đối với các doanh nghiệp xã hội và thủ công mỹ nghệ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc cân bằng giữa giá trị nhân văn (sử dụng tranh vẽ của trẻ em thiệt thòi, bảo vệ môi trường) với yêu cầu thương mại hóa sản phẩm (kiểm soát chất lượng, định giá và mở rộng mẫu mã).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm của Tò He có đặc điểm gì nổi bật?

Dòng sản phẩm Túi và Ví là hai nhóm đóng góp doanh thu lớn nhất cho công ty, trong đó Túi chiếm 40,1% – 40,3% tổng doanh thu và Ví đóng góp khoảng 30%. Đáng chú ý, cơ cấu sản phẩm của Tò He tuân theo quy luật Pareto: 20% số sản phẩm trong danh mục Túi mang lại tới 80% doanh thu của doanh nghiệp.

2. Tác giả đã sử dụng quy mô mẫu khảo sát sơ cấp như thế nào?

Nghiên cứu sơ cấp được tiến hành từ ngày 27/03/2017 đến ngày 03/04/2017 với hai nhóm đối tượng theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên:

  • Nhóm khách hàng: $n = 20$ khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp tại cửa hàng Tò He tại Hà Nội.
  • Nhóm nội bộ: $n = 10$ cán bộ công nhân viên và nhà quản lý cấp trung tại Công ty Cổ phần Tò He.

3. Quy trình kiểm định chất lượng sản phẩm của Tò He được thực hiện qua mấy giai đoạn?

Quy trình kiểm soát chất lượng của Tò He được chia làm 3 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1 (May mẫu): Xưởng may tiến hành may mẫu và gửi về Tò He kiểm duyệt các tiêu chí kỹ thuật trước khi sản xuất hàng loạt.
  • Giai đoạn 2 (Kiểm tra ngẫu nhiên): Đối với các đơn hàng từ 1.000 sản phẩm trở lên, công ty chia thành 3–5 giai đoạn kiểm tra ngẫu nhiên; nếu phát hiện lỗi sẽ dừng sản xuất và yêu cầu xưởng khắc phục, bồi thường.
  • Giai đoạn 3 (Nhập kho): Thành phẩm được kiểm tra lần thứ ba tại kho lưu trữ trước khi xuất bán ra thị trường.

4. Những hạn chế lớn nhất trong chính sách sản phẩm của Tò He qua kết quả điều tra là gì?

Khảo sát chỉ ra 4 hạn chế chính:

  • Mẫu mã sản phẩm còn ít, chưa đa dạng (39% khách hàng gặp khó khăn khi chọn mẫu; 45% đánh giá mức độ phong phú ở mức trung bình 2/4).
  • Giá thành sản phẩm tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh (26% khách hàng phản ánh).
  • Quy trình phát triển sản phẩm mới chưa gắn liền với nghiên cứu thị trường (70% khách hàng không được khảo sát ý kiến).
  • Tỷ lệ lỗi chất lượng còn tồn tại (15% khách gặp lỗi, chủ yếu do phai màu vải khi giặt) và chưa khai thác tốt dữ liệu khách hàng (80% không nhận được thông tin khuyến mãi).

5. Tò He đang áp dụng các chính sách chăm sóc và ưu đãi khách hàng cụ thể nào?

Doanh nghiệp đang triển khai các chương trình:

  • Giảm 100.000 đồng trong tháng sinh nhật đối với hóa đơn mua hàng từ 200.000 đồng trở lên.
  • Giảm 5% trực tiếp đối với hóa đơn mua hàng từ 1.000.000 đồng trở lên trong một lần mua.
  • Giảm 5% cho các đơn hàng tiếp theo đối với khách hàng có tổng giá trị tích lũy trong năm đạt từ 4.000.000 đồng trở lên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hồng Nhung đã phân tích toàn diện thực trạng phát triển chính sách sản phẩm phụ kiện, trang trí làm đẹp của Công ty Cổ phần Tò He tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2014–2016. Tác giả đã kết hợp nhuần nhuyễn khung lý thuyết marketing-mix với dữ liệu kinh doanh thứ cấp và kết quả điều tra thực nghiệm sơ cấp để chỉ rõ những điểm mạnh về tính độc đáo, thân thiện môi trường cũng như những bất cập về mẫu mã, quy trình R&D và dịch vụ khách hàng. Hệ thống giải pháp được đề xuất trong Chương 3 mang tính thực tiễn cao, đóng vai trò là tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp trong việc định hướng phát triển sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2017–2018.