PHÂN TÍCH XU HƯỚNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM SAU COVID-19

Khóa học BTEC Level 5 HND Diploma in Business Unit 19: Nghiên cứu chuyên sâu. Nắm vững kiến thức, kỹ năng cần thiết cho sự nghiệp quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Dam Tran Thanh Huy
• Người hướng dẫn: GBS0909B
• Trường học: GBS
• Đề tài: Phân tích Xu hướng Thương mại Điện tử tại Việt Nam sau COVID-19: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• Loại tài liệu: assignment

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Định nghĩa phương thức mua sắm trực tuyến
• 1.2. Định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến
• 1.3. Sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và các quốc gia khác
• 1.4. Đặt vấn đề / Lý do chọn đề tài
• 1.5. Mục tiêu nghiên cứu & câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Tổng quan phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Hạn chế và đạo đức nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
• 2.1. Tổng quan tài liệu trong nước
• 2.2. Ưu và nhược điểm của hành vi thương mại điện tử tác động đến hành vi mua sắm
• 2.3. Các yếu tố tác động đến hành vi thương mại điện tử
• 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.5. Thiết kế nghiên cứu hoặc quy trình nghiên cứu
• 2.6. Thiết kế nghiên cứu - quy trình nghiên cứu
• 2.7. Các bước trong quy trình nghiên cứu
• 2.8. Điểm mạnh và điểm yếu của nghiên cứu định lượng
• 2.9. Điểm mạnh và điểm yếu của nghiên cứu định tính
• 2.10. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ
• 4.1. Phân tích mô tả dữ liệu
• 4.2. Nhận thức về tính dễ sử dụng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Thị Trường Thương Mại Điện Tử Việt Nam Hậu COVID

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc sau đại dịch COVID-19. Đại dịch đã thúc đẩy hành vi người tiêu dùng chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến. Các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế đi lại đã khiến người tiêu dùng Việt Nam tìm đến các kênh online shopping như một giải pháp thay thế an toàn và tiện lợi. Điều này tạo động lực lớn cho sự phát triển của thị trường trực tuyến Việt Nam. Doanh nghiệp cũng nhanh chóng thích ứng bằng cách tăng cường sự hiện diện trên các sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo. Digital transformation không còn là lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc để tồn tại và phát triển. Theo báo cáo từ [Nguồn tham khảo đáng tin cậy], doanh thu e-commerce tại Việt Nam đã tăng trưởng [X]% trong năm [Năm]. Sự thay đổi này đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Tác động của COVID 19 đến thói quen mua sắm trực tuyến

Đại dịch COVID-19 impact on e-commerce đã thay đổi vĩnh viễn thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Nhiều người, trước đây còn e ngại mua hàng trực tuyến, giờ đây đã trở thành khách hàng thường xuyên. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những yếu tố thu hút khách hàng trực tuyến Việt Nam. Bên cạnh đó, nỗi lo về an toàn sức khỏe cũng góp phần thúc đẩy xu hướng này. Hành vi mua hàng online đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.

1.2. Sự trỗi dậy của các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Các sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo đã tận dụng tối đa cơ hội từ đại dịch để mở rộng thị phần. Họ liên tục cải thiện giao diện, nâng cao chất lượng dịch vụ, và tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng. Sự cạnh tranh giữa các sàn này cũng mang lại nhiều lợi ích cho người mua, từ giá cả cạnh tranh đến sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ.

II. Thách Thức Của Kinh Doanh Trực Tuyến Hậu Đại Dịch COVID 19

Mặc dù thương mại điện tử Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với không ít thách thức. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, chi phí digital marketing tăng cao, và yêu cầu ngày càng khắt khe từ khách hàng trực tuyến Việt Nam là những vấn đề nan giải. Bên cạnh đó, vấn đề logistics thương mại điện tử cũng cần được giải quyết để đảm bảo giao hàng nhanh chóng và hiệu quả. Theo [Nguồn tham khảo đáng tin cậy], chi phí logistics chiếm [X]% tổng chi phí kinh doanh trực tuyến. Các doanh nghiệp cần có chiến lược phân tích thị trường kỹ lưỡng để tìm ra hướng đi phù hợp và xây dựng lợi thế cạnh tranh.

2.1. Cạnh tranh gay gắt và chi phí marketing tăng cao

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp phải đầu tư mạnh vào digital marketing để thu hút và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến như Facebook và Google ngày càng tăng, gây áp lực lớn lên lợi nhuận của doanh nghiệp. Để giải quyết vấn đề này, cần có chiến lược marketing thông minh và hiệu quả.

2.2. Vấn đề Logistics và chuỗi cung ứng trong Thương Mại Điện Tử

Logistics thương mại điện tử là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Việc giao hàng chậm trễ, hàng hóa bị hư hỏng, hoặc chi phí vận chuyển cao có thể khiến khách hàng thất vọng và rời bỏ thương hiệu. Do đó, việc xây dựng hệ thống logistics hiệu quả và tối ưu hóa chuỗi cung ứng là vô cùng quan trọng. Cần đầu tư vào công nghệ và hợp tác với các đối tác logistics uy tín.

III. Cách Thức Người Tiêu Dùng Thanh Toán Trực Tuyến Thay Đổi Sau COVID

Đại dịch đã thúc đẩy sự phát triển của xu hướng thanh toán trực tuyến tại Việt Nam. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quen thuộc với các hình thức thanh toán không tiền mặt như ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng, và thẻ tín dụng. Tính tiện lợi, nhanh chóng, và an toàn là những ưu điểm của các phương thức thanh toán này. Các doanh nghiệp cần tích hợp nhiều hình thức thanh toán khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trực tuyến Việt Nam. Theo [Nguồn tham khảo đáng tin cậy], tỷ lệ người dùng thanh toán trực tuyến đã tăng [X]% sau đại dịch.

3.1. Sự gia tăng sử dụng ví điện tử và chuyển khoản ngân hàng

Ví điện tử và chuyển khoản ngân hàng đang trở thành những phương thức thanh toán phổ biến nhất trong thương mại điện tử Việt Nam. Sự tiện lợi và dễ sử dụng là những yếu tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng này. Các ví điện tử như Momo, ZaloPay, và ViettelPay liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút người dùng.

3.2. An toàn bảo mật và niềm tin của người tiêu dùng

Để xu hướng thanh toán trực tuyến phát triển bền vững, cần đảm bảo an toàn bảo mật cho các giao dịch. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các hệ thống bảo mật tiên tiến và xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua các chính sách minh bạch và rõ ràng.

IV. Hướng Dẫn Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Online Hậu COVID

Để thành công trong thương mại điện tử Việt Nam, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi người tiêu dùng. Phân tích thị trường và nghiên cứu dữ liệu là chìa khóa để đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác. Các phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn sâu, và phân tích dữ liệu giao dịch. Điều quan trọng là phải theo dõi và cập nhật thông tin liên tục để thích ứng với những thay đổi trong xu hướng mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng online của khách hàng. Theo [Nguồn tham khảo đáng tin cậy], [X]% doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định kinh doanh.

4.1. Phương pháp khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu

Khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu là những phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng Việt Nam. Các câu hỏi cần được thiết kế cẩn thận để khai thác thông tin về nhu cầu, sở thích, và thói quen mua sắm của họ. Kết quả khảo sát và phỏng vấn sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua hàng online.

4.2. Phân tích dữ liệu giao dịch và hành vi trên website

Phân tích dữ liệu giao dịch và hành vi trên website là một cách khác để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ phân tích web để theo dõi lưu lượng truy cập, thời gian ở lại trang, tỷ lệ chuyển đổi, và các chỉ số quan trọng khác. Dữ liệu này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa website và cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

V. Ứng Dụng Phân Tích Dữ Liệu Thương Mại Điện Tử Hậu COVID

Phân tích dữ liệu đóng vai trò then chốt trong việc ra quyết định kinh doanh hiệu quả trong bối cảnh thương mại điện tử sau đại dịch. Bằng cách khai thác thông tin từ hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động. Sự am hiểu về xu hướng mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng online giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo [Nguồn tham khảo đáng tin cậy], các doanh nghiệp ứng dụng phân tích dữ liệu hiệu quả có khả năng tăng trưởng doanh thu cao hơn [X]% so với đối thủ.

5.1. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến cá nhân hóa

Dữ liệu về hành vi người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, từ gợi ý sản phẩm phù hợp đến các chương trình khuyến mãi riêng biệt. Khách hàng cảm thấy được quan tâm và thấu hiểu, từ đó tăng cường lòng trung thành và thúc đẩy doanh số.

5.2. Dự đoán nhu cầu thị trường và cải thiện quản lý hàng tồn kho

Phân tích dữ liệu lịch sử mua hàng và xu hướng thị trường giúp doanh nghiệp dự đoán nhu cầu trong tương lai, từ đó quản lý hàng tồn kho hiệu quả hơn, giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa lợi nhuận.

VI. Kết Luận Tương Lai Thương Mại Điện Tử Việt Nam Sau COVID

Thương mại điện tử Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ và hứa hẹn nhiều tiềm năng trong tương lai. Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và sự tiến bộ của công nghệ sẽ tiếp tục thúc đẩy thị trường trực tuyến Việt Nam. Tuy nhiên, để thành công, các doanh nghiệp cần liên tục đổi mới, thích ứng với những thay đổi, và tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Chuyển đổi số không còn là một lựa chọn mà là yếu tố then chốt quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trong kỷ nguyên số.

6.1. Đầu tư vào công nghệ và chuyển đổi số để tăng trưởng

Để tận dụng tối đa tiềm năng của thương mại điện tử, doanh nghiệp cần đầu tư mạnh vào công nghệ và đẩy mạnh chuyển đổi số toàn diện. Ứng dụng AI, Big Data và IoT sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình, nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

6.2. Tập trung vào trải nghiệm khách hàng để xây dựng lòng trung thành

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng nhất để xây dựng lòng trung thành và duy trì lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, liên tục cải thiện dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm mua sắm đáng nhớ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Analyze Vietnam E-Commerce Trends After COVID-19" (Phân tích xu hướng thương mại điện tử tại Việt Nam sau đại dịch COVID-19) được thực hiện trong khuôn khổ học phần Unit 19: Research Project thuộc chương trình đào tạo BTEC Level 5 HND Diploma in Business. Đề tài do sinh viên Đàm Trần Thanh Huy (Mã số sinh viên: GBS200882, Lớp: GBS0909B) thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Nguyễn Thị Bích Diệp.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự bùng phát của đại dịch COVID-19 cùng với các biện pháp giãn cách xã hội và hạn chế tiếp xúc trực tiếp đã làm thay đổi căn bản hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Phương thức mua sắm trực tiếp truyền thống dần được thay thế bằng việc mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT). Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích thiết thực như tiết kiệm thời gian, không giới hạn không gian, hoạt động 24/7, mức giá thường rẻ hơn từ 3% đến 5% so với thị trường truyền thống do cắt giảm chi phí mặt bằng và nhân sự, cùng khả năng so sánh sản phẩm đa dạng.

Tuy nhiên, song song với sự tiện lợi, người tiêu dùng cũng phải đối mặt với nhiều rủi ro nhận thức (perceived risks) như tổn thất tài chính, rủi ro về chất lượng hoạt động của sản phẩm (product performance risk), rủi ro giao hàng, cùng các rào cản tâm lý liên quan đến thiết kế website, mức độ tin cậy và an toàn thông tin. Việc phân tích và dự báo hành vi của người tiêu dùng trong giai đoạn hậu đại dịch trở thành vấn đề cấp thiết đối với các nhà nghiên cứu, nhà hoạch định chính sách và các tổ chức kinh doanh nhằm phát triển mạng lưới phân phối trực tuyến bền vững.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định rõ ràng các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu trọng tâm:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

   • Phân tích sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh sau dịch COVID-19.
   • Nhận diện các yếu tố tác động đến nhận thức, thái độ và quyết định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng (bao gồm tâm lý bầy đàn, nhận thức rủi ro, sự hài lòng và kỳ vọng).
   • Đánh giá phân bố độ tuổi và đặc điểm hành vi của người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
   • Dự báo xu hướng mua sắm qua mạng trong những năm tiếp theo và đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp mở rộng, củng cố hiện diện trực tuyến.

2. Câu hỏi nghiên cứu:

   • Câu hỏi 1: Mức độ thay đổi và tốc độ tăng trưởng của hoạt động mua sắm trực tuyến ở người tiêu dùng diễn ra như thế nào sau đại dịch COVID-19? (How is the change and growth of online shopping of consumers after the Covid-19 epidemic?)
   • Câu hỏi 2: Mua sắm trực tuyến tác động như thế nào đến hành vi mua sắm tổng thể của khách hàng? (How do online shopping affect shopping behaviors of customer?)

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi, nhận thức và xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng; các yếu tố công nghệ, rủi ro và tâm lý chi phối quyết định mua sắm trên các nền tảng số.
• Phạm vi không gian: Tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm học sinh, sinh viên đại học và nhân viên văn phòng.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu định lượng và các mốc thống kê thị trường được thu thập trong giai đoạn từ tháng 10 năm 2020 đến tháng 12 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả đã tổng hợp và vận dụng phối hợp các mô hình lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng để xây dựng khung phân tích:

Tên mô hình / Khung lý thuyết	Nguồn tác giả / Năm	Nội dung ứng dụng trong đề tài
Technology Acceptance Model (TAM)	Fred Davis (1989), Marangunić & Granić (2015)	Đánh giá sự chấp nhận công nghệ của người dùng thông qua hai biến số cốt lõi: Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), từ đó tác động đến thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
SERVQUAL Model	Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988)	Đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ dựa trên 5 khía cạnh chính (được rút gọn từ 10 đặc trưng ban đầu): Phương tiện hữu hình (Tangibles), Độ tin cậy (Reliability), Mức độ đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), và Sự thấu cảm (Empathy).
PESTLE Framework	Phân tích môi trường vĩ mô	Đánh giá các yếu tố tác động trực tiếp đến thói quen mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, tập trung sâu vào: Yếu tố Xã hội (Social), Yếu tố Công nghệ (Technological), Yếu tố Pháp lý (Legal), và Yếu tố Môi trường (Environmental).
Phân loại mô hình TMĐT	Sailo (2013), Forbes (2022)	Phân tích các hình thức giao dịch trực tuyến: Doanh nghiệp tới Khách hàng (B2C - như Amazon), Khách hàng tới Khách hàng (C2C - như eBay, Etsy, các diễn đàn rao vặt), và Doanh nghiệp tới Doanh nghiệp (B2B).

                               Khung lý thuyết tích hợp
 Mô hình TAM                   Mô hình SERVQUAL                  Mô hình PESTLE
- Tính dễ sử dụng              - Phương tiện hữu hình            - Xã hội (Social)
- Tính hữu ích                 - Độ tin cậy & Đảm bảo            - Công nghệ (Technology)
- Thái độ & Ý định hành vi     - Đáp ứng & Thấu cảm              - Pháp lý & Môi trường

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu áp dụng thiết kế phương pháp kết hợp (mixed-methods approach), kết hợp cả kỹ thuật định tính và định lượng:

1. Giai đoạn định tính:
   • Xây dựng hệ thống câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu phỏng vấn các đại diện từ các tổ chức liên quan đến y tế, chuyển đổi số và quản lý kinh tế (phỏng vấn thử nghiệm tại doanh nghiệp Coca-Cola và Babuki).
   • Chọn mẫu có chủ đích (deliberate sampling) với sự tham gia của các chuyên gia nhằm chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
2. Giai đoạn định lượng:
   • Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến gửi tới nhóm người tiêu dùng gồm sinh viên, học sinh và nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Cỡ mẫu thu thập được: 100 người tham gia hợp lệ.
   • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (data description analysis) và phân tích hồi quy (regression analysis) để kiểm định các giả thuyết về mối liên hệ giữa các yếu tố nhận thức, thiết kế giao diện, rủi ro và hành vi mua hàng.

Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ 100 bảng khảo sát người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM và các phiên phỏng vấn chuyên gia.
• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo ngành uy tín như Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 (Bộ Công Thương), số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông, Báo Đầu tư, Báo cáo thị trường của Ninja Van, Qubit Group, Zebra Technologies Asia Pacific, và các nghiên cứu học thuật của Parasuraman (1988), Davis (1989), Ngo & Gwangyong (2014), Marangunić & Granić (2015).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: Overview & Research Rationale (Tổng quan và tính cấp thiết của đề tài)

Chương mở đầu tập trung làm rõ các khái niệm cơ bản về phương thức mua sắm trực tuyến, lược sử phát triển TMĐT từ phát minh của Michael Aldrich năm 1979, sự ra đời của World Wide Web năm 1990 bởi Tim Berners-Lee, đến bước ngoặt bùng nổ thị trường trực tuyến năm 1995. Tác giả phân loại rõ các mô hình B2C, C2C và B2B.

Nội dung chương nêu bật thực trạng phát triển TMĐT tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á:

• Theo báo cáo Ninja Van, Việt Nam chiếm 15% thị phần mua sắm trực tuyến của toàn khu vực Đông Nam Á (đứng sau Thái Lan 16% và ngang bằng Philippines).
• Năm 2022, có hơn 51 triệu người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 13,5% so với năm trước. 73% người dùng cho biết sử dụng các sàn TMĐT thường xuyên và 59% từng mua sắm trên các trang web quốc tế.
• Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% (2019) lên 88% (2020) theo Sách trắng TMĐT. Doanh thu TMĐT Việt Nam năm 2021 vượt 13 tỷ USD, tăng trưởng 16% so với năm 2020.
• Về mặt lưu lượng truy cập sàn TMĐT, Việt Nam xếp thứ hai toàn khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia.

Chapter 2: Literature Review (Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết)

Chương 2 đào sâu phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và mô hình hành vi tác động đến hoạt động mua bán trên mạng:

• Yếu tố Xã hội (Social): 58% người tiêu dùng Việt Nam khẳng định sẽ tiếp tục mua sắm trên sàn TMĐT vì tính tiện lợi; 53% xem mua sắm qua mạng là một phần thiết yếu của cuộc sống thường nhật. Tỷ lệ dân số tiếp cận Internet đạt trên 70%, trong đó khoảng 50% mua sắm online và 53% sử dụng ví điện tử hoặc thanh toán số.
• Yếu tố Công nghệ (Technological): Việt Nam ghi nhận xấp xỉ 70 triệu người dùng Internet (tăng 0,8% giai đoạn 2020-2021, chiếm trên 70% dân số) và khoảng 76 triệu người dùng mạng xã hội (tương đương 73,7% dân số). Thời lượng tham gia các hoạt động Internet trung bình đạt 7 giờ mỗi ngày, với 94% người dùng truy cập Internet hàng ngày.
• Yếu tố Pháp lý (Legal) & Môi trường (Environmental): Nhấn mạnh nghĩa vụ tuân thủ pháp lý của doanh nghiệp số để bảo vệ uy tín và dữ liệu khách hàng; cùng với xu hướng đầu tư vào tính bền vững như bao bì tái chế và tiết kiệm năng lượng trong khâu logistics.
• Mô hình SERVQUAL và TAM: Trình bày chi tiết cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988) và cơ chế tác động của Tính dễ sử dụng cùng Tính hữu ích theo Davis (1989) lên quyết định mua sắm của khách hàng.

Chapter 3: Research Design & Methodology (Thiết kế và quy trình nghiên cứu)

Tác giả thiết lập quy trình nghiên cứu khoa học chuẩn mực bao gồm 8 bước tuần tự:

1. Xác định vấn đề nghiên cứu (Identifying the research problem).
2. Tổng quan tài liệu (Literature review).
3. Thiết lập câu hỏi, mục tiêu và giả thuyết nghiên cứu (Setting research questions, objectives and hypotheses).
4. Lựa chọn thiết kế mẫu nghiên cứu (Selecting a research sample design).
5. Thiết kế công cụ và thang đo lấy mẫu (The design of the research sample).
6. Thu thập dữ liệu thực địa (Collecting data from the research).
7. Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập (Processing and analyzing the data collected).
8. Viết báo cáo nghiên cứu hoàn chỉnh (Writing research reports).

Chương này cũng phân tích ưu - nhược điểm của hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời trình bày các biện pháp đảm bảo tính giá trị, độ tin cậy của thang đo thông qua các thử nghiệm sơ bộ (pilot studies).

Chapter 4: Analysis & Findings (Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu)

Dựa trên tập dữ liệu khảo sát từ 100 người tham gia và phân tích hồi quy, chương 4 làm rõ các phát hiện:

• Tác động của thiết kế nền tảng (Design): Thiết kế giao diện website/ứng dụng là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến của người trả lời.
• Tính dễ sử dụng nhận thức (Perceived Ease of Use): Quy trình tìm kiếm, đặt hàng đơn giản và giao diện trực quan làm gia tăng đáng kể thái độ tích cực của người tiêu dùng.
• Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro: Rủi ro về chất lượng vận hành của sản phẩm (product performance risk) cùng với rào cản về độ tin cậy (trust) và an toàn bảo mật (security) có ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt, chi phối mạnh mẽ nhận thức và mức độ sẵn sàng mua hàng trực tuyến.

Chapter 5: Conclusion and Suggestion (Kết luận và đề xuất kiến nghị)

Tổng kết lại các phát hiện chính từ mô hình phân tích và đưa ra hệ thống khuyến nghị thực tiễn cho các doanh nghiệp TMĐT nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị phần tại thị trường Việt Nam giai đoạn hậu COVID-19.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính và số liệu thực chứng

Khóa luận đã lượng hóa và chứng minh sự thay đổi sâu sắc trong thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam hậu đại dịch:

Chỉ số / Hành vi khảo sát	Tỷ lệ ghi nhận từ dữ liệu
Khách hàng không muốn nán lại lâu tại cửa hàng truyền thống	73%
Khách hàng còn e ngại việc tiếp xúc trực tiếp với người khác	65%
Khách hàng ưu tiên lựa chọn giao hàng tận nhà (home delivery)	73%
Khách hàng đã từng đặt hàng qua thiết bị di động (mobile device)	77%
Đánh giá tra cứu thông tin trên smartphone nhanh hơn hỏi nhân viên	58% (có 64% nhân viên đồng tình)
Người dùng tiếp tục mua sắm online vì sự thuận tiện	58%
Người dùng nhận định mua sắm trực tuyến đã thành một phần cuộc sống	53%
Tỷ lệ dân số sử dụng ví điện tử và thanh toán kỹ thuật số	53%

Kết quả hồi quy chỉ ra rằng:

1. Yếu tố thiết kế giao diện (Design) là biến số quan trọng nhất chi phối hành vi mua hàng trực tuyến của nhóm đối tượng khảo sát.
2. Rủi ro hiệu năng sản phẩm (Product performance risk), sự tin cậy (Trust) và bảo mật (Security) là các nhóm nhân tố quyết định trực tiếp tới việc duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các sàn TMĐT.

Đề xuất và giải pháp của tác giả

Từ các kết luận phân tích, tác giả đề xuất một số định hướng hành động cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến:

• Tối ưu hóa thiết kế nền tảng: Đầu tư phát triển giao diện website và ứng dụng di động thân thiện, tinh gọn quy trình thanh toán nhằm nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Kiểm soát rủi ro và nâng cao niềm tin: Xây dựng chính sách bảo hành, cam kết chất lượng sản phẩm rõ ràng để triệt tiêu lo ngại về rủi ro hiệu năng sản phẩm; tăng cường bảo mật cổng thanh toán số.
• Tăng cường tính minh bạch: Cung cấp thông tin đầy đủ về tình trạng hàng hóa sẵn có và lộ trình vận chuyển hàng hóa theo thời gian thực nhằm đáp ứng nhu cầu giao nhận tận nơi.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đóng góp dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng số tại TP.HCM trong giai đoạn chuyển tiếp hậu COVID-19, đồng thời kết hợp thành công các mô hình lý thuyết kinh điển (TAM, SERVQUAL, PESTLE) vào việc giải quyết bài toán thực tế của ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Quy mô mẫu khảo sát: Cỡ mẫu định lượng dừng lại ở mức 100 người tham gia, chủ yếu tập trung vào nhóm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mang tính đại diện đầy đủ cho toàn bộ người tiêu dùng trên cả nước.
• Hiện tượng trùng lặp phản hồi: Tác giả chỉ ra nguy cơ một đối tượng có thể gửi nhiều phản hồi trong quá trình khảo sát trực tuyến.
• Ràng buộc về đạo đức nghiên cứu: Cần kiểm soát chặt chẽ các vấn đề bảo mật danh tính, an toàn thông tin của người tham gia khảo sát và tính nguyên bản của công trình khoa học (phòng tránh đạo văn).

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng phạm vi không gian và quy mô mẫu đến nhiều tỉnh thành và vùng nông thôn nhằm đánh giá toàn diện sự khác biệt vùng miền.
• Nghiên cứu sâu hơn về các nhóm nhân tố tâm lý chuyên biệt như tâm lý bầy đàn (herd psychology) và khả năng thích ứng (resilience), cũng như đối tượng người tiêu dùng đặc thù (trẻ em hoặc người cao tuổi) trong môi trường số hóa.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing: Có thể tham khảo cách cấu trúc một bài nghiên cứu học thuật chuẩn theo khung BTEC Level 5 HND Unit 19 (Research Project), đặc biệt là quy trình nghiên cứu 8 bước và cách thiết kế bảng tiêu chí chấm điểm (Grading Grid P/M/D).
• Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung tham chiếu rõ ràng về cách tích hợp mô hình TAM của Fred Davis và mô hình SERVQUAL của Parasuraman trong việc đánh giá mức độ tiếp nhận công nghệ TMĐT.
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), nhà bán buôn/bán lẻ: Tham khảo các số liệu thực chứng về tâm lý tiêu dùng hậu COVID-19 để điều chỉnh chiến lược tiếp thị, nâng cấp giao diện ứng dụng và tối ưu khâu phân phối hàng hóa trực tuyến.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này được thực hiện trong khuôn khổ chương trình đào tạo nào?

Khóa luận được thực hiện bởi sinh viên Đàm Trần Thanh Huy cho học phần Unit 19: Research Project, thuộc chương trình văn bằng quốc tế BTEC Level 5 HND Diploma in Business.

2. Tác giả đã kết hợp những mô hình lý thuyết nào để xây dựng giả thuyết nghiên cứu?

Tác giả đã tích hợp ba mô hình lý thuyết chính: Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989), Mô hình Khoảng cách Chất lượng Dịch vụ (SERVQUAL - Parasuraman et al., 1988), và Khung phân tích môi trường vĩ mô (PESTLE - tập trung vào các yếu tố Social, Technological, Legal, Environmental).

3. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với quy mô mẫu bao nhiêu và tại địa bàn nào?

Khảo sát định lượng được thực hiện trên mẫu gồm 100 người trả lời, bao gồm học sinh, sinh viên đại học và nhân viên văn phòng sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2022.

4. Yếu tố nào được xác định là có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của người trả lời?

Theo kết quả phân tích trong khóa luận, thiết kế giao diện (Design) của trang web hoặc ứng dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến, bên cạnh các yếu tố về rủi ro hiệu năng sản phẩm (Product performance risk), độ tin cậy (Trust) và an toàn bảo mật (Security).

5. Dữ liệu trong khóa luận phản ánh xu hướng sử dụng thiết bị di động và nhu cầu giao hàng tận nơi ra sao?

Số liệu thực tế ghi nhận: 77% người tham gia khảo sát từng đặt hàng qua thiết bị di động, 73% ưu tiên lựa chọn phương thức giao hàng tận nơi thay vì nhận hàng tại cửa hàng, và 58% nhận thấy việc tra cứu thông tin sản phẩm trên điện thoại thông minh nhanh hơn việc hỏi trực tiếp nhân viên cửa hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đàm Trần Thanh Huy đã phác họa bức tranh toàn cảnh về sự chuyển dịch thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam sau đại dịch COVID-19 thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và việc tích hợp các mô hình lý thuyết TAM, SERVQUAL, PESTLE. Công trình đã làm rõ vai trò quyết định của thiết kế giao diện nền tảng cũng như mức độ chi phối của các rủi ro nhận thức đối với hành vi người tiêu dùng số tại TP.HCM. Các số liệu thực chứng và hệ thống kiến nghị trong khóa luận cung cấp nguồn tư liệu học thuật giá trị cho sinh viên ngành kinh doanh và các doanh nghiệp đang tìm kiếm giải pháp phát triển kênh thương mại điện tử bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ASSIGNMENT 02 FRONT SHEET Qualification BTEC Level 5 HND Diploma in Business Unit number and title Unit 19: Research Project Submission date Date received (1st Submission) Re-submission date Date received (2nd Submission) Student Name Dam Tran Thanh Huy Student ID Class No. Assessor Name Student declaration I certify that the assignment submission is entirely my own work and I fully understand the consequences of plagiarism. I understand that making a false declaration is a form of malpractice. Student Signature Grading Grid P4 P5 P6 P7 M3 M4 D2 D3 i  Summative Feedbacks  Resubmission Feedbacks Grade: Assessor Signature: Date: Internal Verifier’s Comments: Signature & Date: ii ANALYZE VIETNAM E- COMMERCE TRENDS AFTER COVID-19 Student name: Dam Tran Thanh Huy Student ID: GBS200882 Tutor: Nguyen Thi Bich Diep Class: GBS0909B 3 Contents Abstract.

Define the online shopping method. Define online shopping behavior. the development of online shopping in Vietnam and other countries after. Problem statement/ rationale of the dissertation.

Research objective & research question. RESEARCH METHOD OVERVIEW. Limitations and research ethics:. 13 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Overview of domestic documents. The pro and cons of e- commerce behavior affact shopping behavior. What factors impact e- commerce behavior?. Technology acceptance model (TAM).

Research design or research process. Research design - research process. The steps of the research process. Quantitative research strengths and weaknesses:.

Qualitative research strengths and weaknesses:. Data collection method. 35 CHAPTER 4: ANALYSIS & FINDINGS. Data description analysis.

Perceived ease of use. 44 CHAPTER 5 CONCLUSION AND SUGGESTION. 4 Abstract “Researchers and authorities are interested in forecasting consumer behavior after the pandemic, despite the fact that the COVID-19 epidemic is still difficult in many regions of the globe. In order to grow or transition to online buying, this research investigates the effects of herd psychology, resilience, and awareness on many factors: Affirming expectations, contentment, and the desire to go on with online buying.

This research intends to evaluate how Vietnamese consumers' online buying behaviors have changed in response to the COVID-19 outbreak. To do this, research hypotheses were developed using the SERVQUAL Model, PESTLE 5 Model, and Technology Acceptance Model (TAM). Over 100 students, office employees, and other Ho Chi Minh residents responded to a survey question online to test this theory. Regression analysis was used by the author to assess the viability of these study ideas.

The analysis and research in this study are centered on the internet buying habits of Vietnamese customers after the COVID-19 outbreak. Based on the study's results, the author will provide some recommendations to assist business organizations in expanding their online presence.” Summary “Consumer purchasing habits have significantly changed both internationally and in Vietnam in particular as a result of advancements in modern science and technology and the significant role of the internet. Customers have gradually started to replace traditional in-person, viewing-in-person methods of purchase with e-commerce platforms (online shopping or online shopping). Online shopping has becoming more popular, particularly after the Covid-19 epidemic.

Online shopping has several advantages, including time savings, accessibility from anywhere, convenience, availability around-the-clock, a wide selection of goods, and a number of ways to compare goods and brands. Financial loss, product performance risk, delivery risk, and psychological elements including website design, trust, and security are a few examples of perceived risks. These purportedly risky and psychological factors also affect how buyers behave 6 when making online purchases. The focus of this study is on the aspects of online shopping that influence consumers' perceptions about it.

The objectives of this study were to describe risk factors and psychology in the context of Vietnam as well as the age distribution of internet customers. The author of this study sent survey questionnaires to office workers, college students, and schoolchildren in Ho Chi Minh City using a quantitative technique. In order to gather data for the experiment, 100 respondents were chosen as the population. According to survey findings, design is the most important factor when respondents make online purchases (after researching the literature and examining actual data).