CHƯƠNG 1: QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 1. Những khái niệm cơ bản 1. Khái niệm quảng cáo 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Quảng cáo là từ xuất phát từ tiếng Latinh – reclamare với nghĩa là “rao gọi”. Trong tiếng Anh, từ advertise cũng xuất phát theo ngôn ngữ Latinh - advetteze, có nghĩa là “lôi cuốn”, “chú ý”.
Vậy quảng cáo có từ bao giờ? Từ thời Cổ đại, khi con người mới bắt đầu biết tổ chức sản xuất, trao đổi hàng hóa thì những hình thức sơ khai của quảng cáo đã xuất hiện. Theo các nhà sử học, hình thức quảng cáo đầu tiên xuất hiện vào khoảng 3000 năm trước Công nguyên, ở Ai Cập, khi một ông chủ đã có sáng kiến treo một sách giấy cói, thông báo về khoản tiền thưởng cho ai bắt được nô lệ của ông ta bỏ trốn. Đó là cách thu hút sự chú ý của công chúng, thúc đẩy công chúng thực hiện mục đích mà người truyền thông báo mong muốn. Và đó được xem là hình thức quảng cáo đầu tiên.
Đến thế kỷ VIII trước công nguyên, người ta tìm thấy những áp phích thông báo về các trận đấu ở trường đấu, hay cho thuê quán rượu trên các bức tường. Đó được xem như những dấu tích đầu tiên của quảng cáo thuần túy thương mại, tuy đã xuất hiện nhưng phát triển chậm chạp trong thời gian dài. Mãi đến thế kỷ XII – XV, ở Châu Âu xuất hiện những phường thủ công và những phường buôn bán. Họ thường giao lưu, trao đổi, thông thương hàng hóa là các sản phẩm thủ công cho những người có nhu cầu.
Chính vì thế, để thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa, họ đã nghĩ ra cách đánh dấu lên sản phẩm của mình và chỉ những sản phẩm nào có khắc dấu của họ mới được phép trao đổi, mua bán và đó cũng chính là sự xuất hiện sơ khai đầu tiên của nhãn hiệu hàng hóa. Và phải đến giữa thế kỷ XV, J.Gutenberg phát minh ra máy in, thì việc in ấn, phân phối tài liệu mới trở nên phổ biến. Và bản tin quảng cáo đầu tiên ra đời ở Anh năm 1482, đó là thông báo Đại lễ xá tội của nhà thờ Đức Mẹ ở Reims, hướng dẫn các quy tắc cho giới tăng lữ vào ngày lễ Phục sinh. Và đến thế kỷ XX, khi các phương tiện truyền thông đại chúng như phát thanh, truyền hình, Internet xuất hiện thì quá trình truyền thông thương mại mới thực sự thay đổi.
Bộ phim quảng cáo đầu tiên được sản xuất năm 1904, quảng cáo cho rượu Sâm panh. Và đến nay, trải qua bao khó khăn, quảng cáo đã có được sự phát triển tột bậc, chỉ tiếng riêng định nghĩa về quảng cáo đã có khoảng 200 cách khác nhau theo các góc độ và cách nhìn nhận những đặc trưng riêng. “Hiệp Hội Tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Asociation) cũng đã đưa ra định nghĩa quảng cáo như sau: Quảng cáo là hoạt động chi trả tiền nhằm giới thiệu sản 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phẩm hay dịch vụ đến đông đảo công chúng thông qua các phương tiện truyền thông nhằm thuyết phục công chúng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form) 2.
Dựa vào phương tiện, không dựa vào con người (non personal) 3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (Goods/Servises) 4. Do một người cậy quảng cáo có danh tính rõ ràng (Identified Spomsor)” [40, Tr. 26] Từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên (NXB Đà Nẵng & Trung tâm từ điển học, Đà Nẵng, 2007) cho rằng “Quảng cáo là tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hoàng hóa đó nhằm hấp dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa” [11, tr.
Cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo” cũng đưa ra một định nghĩa tương đối đầy đủ như sau: “Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hoa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó” [6, tr. Hay theo pháp lệnh của Ủy ban thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL- UBTVQH10 ngày 16/11/2002 về quảng cáo, các từ ngữ thuộc lĩnh vực quảng cáo được giải thích như sau: 1. Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ.
Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình. Sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân đưa ra sản phẩm quảng cáo đến người tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà sản xuất, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác. Xúc tiến quảng cáo là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ký kết hợp đồng dịch vụ quảng cáo và cung ứng dịch vụ quảng cáo. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời.2] Như vậy, những định nghĩa trên đều có những góc tiếp cận chung về quảng cáo và dù nhìn quảng cáo từ góc độ nào thì nó cũng đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là cung cấp thông tin cần thiết, giới thiệu về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Hay nói đúng hơn quảng cáo là khâu trung gian nối nhà sản xuất đến gần người tiêu dùng.
Quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua 1 loại sản phẩm nào đó, là lôi kéo sự chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo được đăng tải trên nhiều loại hình truyền thông khác nhau như: báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử…để truyền tải thông điệp của mình. Tuy nhiên, dựa vào tính chất đặc thù loại hình báo chí là sử dụng hình ảnh, âm thanh mà truyền hình ngày càng chiếm ưu thế trong việc phát sóng các chương trình quảng cáo. Theo Bách khoa toàn thư Wikipedia Tiếng Việt “phim quảng cáo (hoặc còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình, theo thuật ngữ tiếng Anh là television advertisement hay television commercial - viết tắt TVad hay TVC - hoặc thường được gọi đơn giản là commercial hay advert) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó.
Các phim quảng cáo này có thể do các tổ chức, đoàn thể (kinh doanh hoặc phi kinh doanh) sản xuất vì mục tiêu kinh doanh hoặc phi thương mại, phi lợi nhuận. Vì mục tiêu kinh doanh, người ta có thể quảng cáo mọi thứ sản phẩm, dịch vụ mà luật pháp cho phép”. Tác giả Đào Hữu Dũng trong một nghiên cứu của mình đã đưa ra định nghĩa quảng cáo trên truyền hình là một “thông tri truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục bằng 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phương tiện truyền hình đại chúng cho một mục đích thương mại trong một khoảng thời gian ngắn” [2, tr. Thuật ngữ quảng cáo trên truyền hình cũng được hiểu với khái niệm là các mẫu quảng cáo được thiết kế và phát sóng trên phương tiện truyền hình.
Vậy tại sao quảng cáo lại đến với truyền hình như một phương tiện cần thiết và tất yếu để quảng bá cho sản phẩm của mình? Từ thời Phục Hưng, họa sĩ Leonard De Vinci đã đánh giá thị giác là người anh cả của ngũ quan. Và khi truyền hình xuất hiện, với những ưu thế của đặc điểm loại hình là sử dụng hình ảnh động kết hợp với yếu tố âm thanh, văn bản, nó đã đánh bại các phương tiện truyền thông khác như: Phát thanh, báo in. Hơn nữa, cũng chỉ có quảng cáo trên truyền hình mới có thể ứng dụng vào nó một số thủ pháp của điện ảnh, khiến cho các tác phẩm quảng cáo trở nên hấp dẫn, mang dáng dấp của một tác phẩm điện ảnh. Tuy nhiên, quá trình truyền phát và tiếp nhận thông tin trên truyền hình tuân theo trật tự thời gian tuyến tính.
Công chúng buộc phải theo dõi các thông điệp theo trật tự thời gian chứ không thể “nhảy cóc” như khi theo dõi báo in hay trên mạng Internet. Vì thế, khi gặp những chương trình không hấp dẫn, phản ứng của công chúng thường là tắt tivi hoặc chuyển sang kênh khác. Đây là một trong những yếu tố quan trọng buộc các nhà quảng cáo phải tự tìm cách nâng cao trình độ quảng cáo để công chúng có thể tiếp nhận thông tin. Ngày nay, hầu hết các gia đình đều có tivi, họ thường tập trung xem vào lúc phát sóng các chương trình giải trí, phim hay gameshow…vì thế mức độ theo dõi tập trung và dành nhiều sự chú ý hơn, kể cả phim quảng cáo.
Chính vì vậy, nhằm tranh thủ sự theo dõi của người xem, các mẫu quảng cáo cũng thường được chiếu xen vào giữa các chương trình truyền hình đó. Đây gọi là giờ vàng (prime time), bởi nó là khoảng thời gian mà công chúng theo dõi các chương trình cao nhất và tùy vào mỗi quốc gia, mỗi khu vực có múi giờ khác nhau, tập quán sinh hoạt khác nhau mà giờ vàng cũng khác nhau. Như vậy, dù muốn hay không thì quảng cáo trên truyền hình rõ ràng có ảnh hưởng đến cuộc sống, nó vô tình lẫn cố ý chi phối khuôn mẫu hành động của họ. Quảng cáo trên truyền hình thường xuất hiện với mực độ dày đặc so với các phương tiện truyền thông khác.
Một mẫu quảng cáo có thể chỉ xuất hiện một lần/ngày trên nhật báo, nhưng có thể xuất hiện lặp đi lặp lại hàng chục lần/ngày trên truyền hình. Chính vì thế, nó có thể khắc họa hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí công chúng.