Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập quốc tế sâu rộng, Việt Nam đã tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do, trong đó có Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - Liên minh Châu Âu (EVFTA). Năm 2019, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt 7,02%, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các ngành kinh tế, trong đó có ngành quảng cáo truyền hình. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt không chỉ về sản phẩm mà còn về chất lượng dịch vụ khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình. Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền hình (TVAd) thuộc Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) giữ vị trí độc quyền trong quản lý và vận hành quảng cáo trên các kênh truyền hình miễn phí của VTV. Song, sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh như các đài địa phương, truyền hình cáp, vệ tinh và truyền hình trên nền tảng internet đang đặt ra thách thức lớn cho TVAd.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd trong giai đoạn 2015-2020, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giai đoạn 2020-2025. Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng liên kết sản xuất chương trình, nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến doanh thu quảng cáo của Đài THVN. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc giúp TVAd giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, đồng thời nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp và lợi thế cạnh tranh trên thị trường quảng cáo truyền hình.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 đặc tính chính: Độ tin cậy (Reliability), Năng lực phục vụ (Assurance), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Sự đồng cảm (Empathy) và Khả năng đáp ứng (Responsiveness). Mô hình này cho phép đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984) và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để làm rõ các khía cạnh kỹ thuật và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các khái niệm chính bao gồm: dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, đặc điểm sản phẩm dịch vụ quảng cáo truyền hình, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với cỡ mẫu 230 khách hàng liên kết sản xuất chương trình truyền hình hợp tác với TVAd, trong đó 217 phiếu khảo sát hợp lệ được phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và đảm bảo tỷ lệ quan sát trên biến đo lường đạt chuẩn (5:1). Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, tập trung vào 5 đặc tính của mô hình SERVQUAL và sự hài lòng của khách hàng.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26, sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong 2 tuần từ ngày 23/3/2020 đến 5/4/2020, tại trụ sở TVAd ở Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ tin cậy có hệ số Beta cao nhất, thể hiện qua việc TVAd thực hiện đúng cam kết hợp đồng, bảo mật thông tin và minh bạch trong quá trình hợp tác. Khoảng 87% khách hàng đánh giá cao yếu tố này.

  2. Năng lực phục vụ của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng: Với 85% khách hàng đồng ý rằng nhân viên TVAd có thái độ thân thiện, chuyên nghiệp và am hiểu sâu về quảng cáo truyền hình, năng lực phục vụ được xem là nhân tố then chốt trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài.

  3. Phương tiện hữu hình và cơ sở vật chất hiện đại góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng: 78% khách hàng hài lòng với hệ thống máy móc, thiết bị và trang phục nhân viên, giúp tạo ấn tượng chuyên nghiệp và tin cậy.

  4. Sự đồng cảm và khả năng đáp ứng cũng có ảnh hưởng đáng kể: Các chính sách ưu đãi, sự quan tâm cá nhân và khả năng xử lý nhanh chóng các yêu cầu, khiếu nại được khách hàng đánh giá tích cực với tỷ lệ trên 70%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng truyền hình trả tiền và viễn thông, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc tạo sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Sự tin tưởng và năng lực phục vụ của nhân viên là những yếu tố quyết định, đồng thời cơ sở vật chất hiện đại và sự đồng cảm tạo nên sự khác biệt cạnh tranh cho TVAd.

Biểu đồ phân tích hồi quy có thể minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, trong đó độ tin cậy chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng. So sánh với các đài truyền hình khác như VTC Digital và BBC, TVAd cần tiếp tục nâng cao năng lực phục vụ và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng để thích ứng với xu hướng hội nhập và cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ: TVAd cần xây dựng quy trình minh bạch, đảm bảo thực hiện đúng cam kết hợp đồng và bảo mật thông tin khách hàng. Thời gian thực hiện: 2021-2023. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý TVAd phối hợp với các phòng ban liên quan.

  2. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: Tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ khách hàng. Thiết lập đội ngũ tổng đài chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Thời gian: 2021-2022. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

  3. Đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất và công nghệ: Cập nhật hệ thống máy móc, phần mềm quản lý khách hàng và các công cụ hỗ trợ truyền thông đa kênh để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 2021-2025. Chủ thể: Ban Kỹ thuật và Công nghệ.

  4. Phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng: Mở rộng các dịch vụ như sản xuất trailer quảng cáo, ứng dụng trò chơi tương tác, hậu kỳ chương trình nhằm thu hút khách hàng liên kết sản xuất chương trình. Thời gian: 2022-2025. Chủ thể: Ban Kinh doanh và Phát triển sản phẩm.

  5. Xây dựng chính sách ưu đãi và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Tổ chức các sự kiện tri ân, gửi quà tặng, thiếp chúc mừng vào các dịp lễ, sinh nhật để tăng sự gắn bó và đồng cảm với khách hàng. Thời gian: Hàng năm. Chủ thể: Phòng Quan hệ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý TVAd: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Nhân viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng của TVAd: Áp dụng các kiến thức về mô hình SERVQUAL để cải thiện kỹ năng phục vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  3. Các công ty truyền thông và sản xuất chương trình liên kết với Đài THVN: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình, từ đó lựa chọn đối tác phù hợp và tối ưu hóa quyền lợi quảng cáo.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Truyền thông: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng truyền hình tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng dịch vụ khách hàng trong quảng cáo truyền hình được đánh giá dựa trên những tiêu chí nào?
    Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua 5 tiêu chí chính của mô hình SERVQUAL: độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng. Ví dụ, độ tin cậy thể hiện qua việc thực hiện đúng cam kết hợp đồng và bảo mật thông tin khách hàng.

  2. Tại sao TVAd cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong bối cảnh hiện nay?
    Sự cạnh tranh từ các đài địa phương, truyền hình cáp, vệ tinh và nền tảng internet ngày càng gay gắt, đòi hỏi TVAd phải nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, đảm bảo doanh thu và vị thế trên thị trường.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại TVAd?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với mẫu 217 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến.

  4. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại TVAd?
    Độ tin cậy và năng lực phục vụ của nhân viên là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng. Các yếu tố này quyết định mức độ hài lòng và quyết định tiếp tục hợp tác của khách hàng.

  5. TVAd có thể học hỏi gì từ các đài truyền hình khác để nâng cao chất lượng dịch vụ?
    TVAd có thể áp dụng các bài học như xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp như VTC Digital, đầu tư công nghệ và số hóa tương tác khách hàng như FPT Telecom, và phân tách hoạt động thương mại và phi thương mại để tối đa hóa lợi nhuận như BBC.

Kết luận

  • Đề tài đã làm rõ cơ sở lý thuyết và thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình tại TVAd giai đoạn 2015-2020.
  • Mô hình SERVQUAL với 5 đặc tính dịch vụ được áp dụng hiệu quả để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu chỉ ra độ tin cậy và năng lực phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, bao gồm cải tiến quy trình, đào tạo nhân viên, đầu tư công nghệ và phát triển dịch vụ giá trị gia tăng.
  • Khuyến nghị TVAd triển khai các giải pháp trong giai đoạn 2021-2025 để giữ vững vị thế trên thị trường quảng cáo truyền hình và thích ứng với xu hướng phát triển công nghệ.

Luận văn hy vọng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý, nhân viên và các bên liên quan trong ngành quảng cáo truyền hình, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và phát triển bền vững của TVAd.