Tính Tập Thể và Tính Cá Nhân trong Quảng Cáo In Ấn của Mỹ và Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu collectivism and individualism in american and vietnamese print advertisements, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện

• Tác giả: Trần Thị Huệ
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyễn Hòa
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Tính Tập Thể và Tính Cá Nhân trong Quảng Cáo In Ấn của Mỹ và Việt Nam
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tính Tập Thể Cá Nhân Trong Quảng Cáo 50 60 ký tự

Quảng cáo, với vai trò là một kênh truyền thông mạnh mẽ, không chỉ phản ánh xu hướng kinh tế mà còn thể hiện giá trị văn hóa. Chúng ta đang sống trong một môi trường mà quảng cáo hiện diện ở khắp mọi nơi. Trong đó, quảng cáo in ấn vẫn giữ một vị trí quan trọng, đặc biệt trong việc tiếp cận các đối tượng địa phương và dân tộc. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích sự khác biệt giữa quảng cáo in ấn Việt Nam và quảng cáo in ấn Mỹ, tập trung vào hai khía cạnh chính: tính tập thể và tính cá nhân, hai yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến cách thông điệp được truyền tải và tiếp nhận.

1.1. Quảng Cáo In Ấn Vai Trò và Đặc Điểm Nổi Bật

Quảng cáo in ấn, bao gồm các quảng cáo trên báo và tạp chí, vẫn là một kênh truyền thông có giá trị, mặc dù sự trỗi dậy của truyền thông xã hội. Nghiên cứu của Nyilasy và cộng sự chỉ ra rằng in ấn vẫn được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy, đặc biệt là đối với các đối tượng địa phương và dân tộc. Quảng cáo in ấn có những đặc điểm riêng biệt, vừa là sản phẩm của văn hóa vừa là sản phẩm của ngôn ngữ. Việc phân tích thông điệp quảng cáo và hình ảnh đại diện trong quảng cáo là rất quan trọng để hiểu rõ sự khác biệt văn hóa quảng cáo.

1.2. Tính Tập Thể và Cá Nhân Nền Tảng Văn Hóa trong Quảng Cáo

Hofstede đã chỉ ra rằng các quốc gia phương Tây như Mỹ có xu hướng văn hóa cá nhân, trong khi các quốc gia phương Đông như Việt Nam có xu hướng văn hóa tập thể. Sự khác biệt này ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của cuộc sống, bao gồm cả quảng cáo. Bài viết này sẽ khám phá làm thế nào giá trị văn hóa trong quảng cáo thể hiện sự khác biệt này giữa hai quốc gia. Chiến lược quảng cáo xuyên văn hóa cần phải xem xét kỹ lưỡng những khác biệt này để đạt hiệu quả cao nhất.

II. Thách Thức Toàn Cầu Hóa Thay Đổi Văn Hóa Quảng Cáo 50 60

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và giao tiếp đa văn hóa, các giá trị văn hóa đang dần thay đổi. Câu hỏi đặt ra là liệu quảng cáo Việt Nam và quảng cáo Mỹ vẫn duy trì được sự khác biệt về tính tập thể và tính cá nhân hay đã có sự hòa trộn. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích để tìm ra câu trả lời, xem xét liệu sự thay đổi văn hóa quảng cáo có diễn ra và ảnh hưởng như thế nào đến thông điệp truyền tải.

2.1. Toàn Cầu Hóa Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Văn Hóa trong Quảng Cáo

Toàn cầu hóa tạo ra sự giao thoa văn hóa, dẫn đến sự thay đổi trong cách thức các thương hiệu tiếp cận thị trường. Các giá trị văn hóa truyền thống có thể bị ảnh hưởng bởi các giá trị toàn cầu. Việc nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa đến quảng cáo là rất quan trọng để hiểu rõ sự thay đổi này. Marketing đa văn hóa đòi hỏi sự nhạy bén và hiểu biết sâu sắc về các giá trị văn hóa khác nhau.

2.2. Sự Thay Đổi Tâm Lý Người Tiêu Dùng Mối Quan Hệ và Cá Nhân

Sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng Việt Nam và tâm lý người tiêu dùng Mỹ cũng ảnh hưởng đến quảng cáo. Người tiêu dùng Việt Nam có thể trở nên cá nhân hơn, trong khi người tiêu dùng Mỹ có thể quan tâm hơn đến cộng đồng. Quảng cáo cần phải thích ứng với những thay đổi này để tiếp cận hiệu quả đến đối tượng mục tiêu. Truyền thông đa văn hóa cần phải hiểu rõ những thay đổi về giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng.

2.3. Vấn Đề Đặt Ra Tính Tập Thể và Cá Nhân trong Kỷ Nguyên Số

Với sự phát triển của mạng xã hội, ranh giới giữa tính cộng đồng trong quảng cáo và tính độc lập trong quảng cáo ngày càng trở nên mờ nhạt. Người tiêu dùng có thể tương tác với thương hiệu và chia sẻ ý kiến của mình với cộng đồng. Điều này đòi hỏi các nhà quảng cáo phải tạo ra những thông điệp phù hợp với cả quảng cáo hướng đến tập thể và quảng cáo hướng đến cá nhân.

III. Phương Pháp Phân Tích Ngôn Ngữ Quảng Cáo So Sánh 50 60 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích định tính trường hợp điển hình (qualitative case study) để phân tích các mẫu quảng cáo, tập trung vào ba khía cạnh ngôn ngữ chính: sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thứ nhất, phong cách giao tiếp (giao tiếp ngữ cảnh cao/thấp, trực tiếp/gián tiếp, tự xây dựng), và thể diện & giữ thể diện (quan tâm đến thể diện bản thân/người khác, chiến lược lịch sự tích cực/tiêu cực).

3.1. Sử Dụng Đại Từ Nhân Xưng Tôi và Chúng Tôi trong Quảng Cáo

Việc sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thứ nhất ('tôi', 'chúng tôi') có thể phản ánh mức độ nhấn mạnh vào cá nhân hoặc tập thể. Phân tích quảng cáo Việt Nam và phân tích quảng cáo Mỹ sẽ xem xét tần suất và cách sử dụng các đại từ này để đánh giá mức độ cá nhân hóa hoặc tập thể hóa trong thông điệp quảng cáo. Thông điệp quảng cáo sử dụng đại từ nhân xưng như thế nào có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu.

3.2. Phong Cách Giao Tiếp Ngữ Cảnh Cao Thấp và Trực Tiếp Gián Tiếp

Phong cách giao tiếp cũng là một yếu tố quan trọng. Giao tiếp ngữ cảnh cao (high-context communication) thường được sử dụng trong các nền văn hóa tập thể, trong khi giao tiếp ngữ cảnh thấp (low-context communication) phổ biến hơn ở các nền văn hóa cá nhân. Tương tự, giao tiếp trực tiếp thường thấy ở các nền văn hóa cá nhân, trong khi giao tiếp gián tiếp phổ biến hơn ở các nền văn hóa tập thể. Sự khác biệt về giá trị văn hóa này ảnh hưởng đến cách các nhà quảng cáo xây dựng thông điệp của họ.

3.3. Thể Diện Giữ Thể Diện Quan Tâm Đến Bản Thân Hay Người Khác

Khái niệm về thể diện (face) và cách giữ thể diện (facework) cũng khác nhau giữa các nền văn hóa. Các nền văn hóa tập thể thường quan tâm nhiều hơn đến việc giữ thể diện cho người khác, trong khi các nền văn hóa cá nhân có xu hướng tập trung vào việc bảo vệ thể diện của bản thân. Sự tương đồng quảng cáo Việt Nam và Mỹ và sự khác biệt quảng cáo Việt Nam và Mỹ thể hiện qua cách nhà quảng cáo sử dụng ngôn ngữ để bảo vệ thể diện của người tiêu dùng.

IV. Kết Quả So Sánh Quảng Cáo In Ấn Việt Mỹ 50 60 ký tự

Nghiên cứu này phân tích 43 mẫu quảng cáo in ấn Mỹ (APAs) và 43 mẫu quảng cáo in ấn Việt Nam (VPAs) thu thập từ các tạp chí và báo uy tín. Kết quả cho thấy quảng cáo Việt Nam có xu hướng tập thể hơn, trong khi quảng cáo Mỹ sử dụng cả hai yếu tố cá nhân và tập thể ở mức độ tương đương. Điều này cho thấy quảng cáo đóng vai trò là một phương tiện giao tiếp, trong đó các nhà quảng cáo có thể sử dụng cả hai giá trị văn hóa tùy thuộc vào tình huống.

4.1. Tần Suất Sử Dụng Đại Từ Nhân Xưng trong Quảng Cáo

Nghiên cứu cho thấy tần suất sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thứ nhất trong quảng cáo Việt Nam thường ít hơn so với quảng cáo Mỹ, cho thấy sự nhấn mạnh vào tập thể hơn là cá nhân. Điều này phù hợp với giả thuyết về văn hóa tập thể trong quảng cáo. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng xu hướng này có thể thay đổi theo thời gian do ảnh hưởng của toàn cầu hóa.

4.2. Mức Độ Rõ Ràng của Thông Điệp Ẩn Ý và Trực Tiếp

Quảng cáo Việt Nam thường sử dụng thông điệp ẩn ý và giao tiếp gián tiếp hơn so với quảng cáo Mỹ. Điều này phản ánh sự khác biệt trong chiến lược quảng cáo xuyên văn hóa. Quảng cáo so sánh Việt Nam và Mỹ cho thấy sự khác biệt này ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp và xây dựng nhận thức về thương hiệu.

4.3. Chiến Lược Giữ Thể Diện Khen Ngợi và Khiêm Tốn

Quảng cáo Việt Nam thường sử dụng các chiến lược giữ thể diện mang tính khiêm tốn hơn so với quảng cáo Mỹ, thể hiện sự tôn trọng đối với người tiêu dùng. Ảnh hưởng văn hóa đến quảng cáo được thể hiện rõ qua cách các nhà quảng cáo sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh để tạo dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng. Sự khác biệt văn hóa quảng cáo này là một yếu tố quan trọng cần xem xét khi tiếp thị sản phẩm và dịch vụ.

V. Ứng Dụng Thiết Kế Quảng Cáo Hiệu Quả Đa Văn Hóa 50 60

Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa giá trị văn hóa trong quảng cáo và thiết kế quảng cáo in ấn. Hiểu rõ sự khác biệt về tính tập thể và tính cá nhân giúp tạo ra những thông điệp phù hợp với từng thị trường, tăng hiệu quả quảng cáo và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Hiệu quả quảng cáo đa văn hóa phụ thuộc vào việc nắm bắt và tôn trọng các giá trị văn hóa địa phương.

5.1. Lựa Chọn Hình Ảnh Đại Diện Cá Nhân Hay Gia Đình

Việc lựa chọn hình ảnh đại diện trong quảng cáo cần phải phù hợp với giá trị văn hóa của từng thị trường. Ở Việt Nam, hình ảnh gia đình hoặc cộng đồng có thể hiệu quả hơn so với hình ảnh cá nhân. Ngược lại, ở Mỹ, hình ảnh cá nhân thành công có thể tạo được sự đồng cảm lớn hơn. Vai trò gia đình trong quảng cáo và vai trò cá nhân trong quảng cáo là những yếu tố quan trọng cần cân nhắc.

5.2. Sử Dụng Ngôn Ngữ Thuyết Phục Nhấn Mạnh Lợi Ích Cá Nhân Hay Chung

Ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo cần phải phù hợp với giá trị văn hóa của từng thị trường. Ở Việt Nam, nhấn mạnh lợi ích chung và sự hài hòa có thể hiệu quả hơn so với việc nhấn mạnh lợi ích cá nhân. Ngược lại, ở Mỹ, việc tập trung vào những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho cá nhân có thể tạo được sự hấp dẫn lớn hơn. Quan điểm xã hội trong quảng cáo ảnh hưởng đến cách các nhà quảng cáo lựa chọn ngôn ngữ và thông điệp.

5.3. Xây Dựng Thông Điệp Thích Ứng Linh Hoạt và Nhạy Bén

Để thành công trong thị trường đa văn hóa, các nhà quảng cáo cần phải linh hoạt và nhạy bén trong việc điều chỉnh thông điệp của mình. Việc hiểu rõ sự ảnh hưởng của xã hội trong quảng cáo giúp tạo ra những thông điệp phù hợp với giá trị và nhu cầu của từng cộng đồng. Chiến lược quảng cáo xuyên văn hóa cần phải được xây dựng dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về các giá trị văn hóa khác nhau.

VI. Kết Luận Xu Hướng và Tương Lai Quảng Cáo Đa Văn Hóa 50 60

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mặc dù có sự thay đổi do toàn cầu hóa, tính tập thể và tính cá nhân vẫn là những yếu tố quan trọng trong quảng cáo in ấn Việt Nam và quảng cáo in ấn Mỹ. Trong tương lai, các nhà quảng cáo cần phải tiếp tục nghiên cứu và hiểu rõ những thay đổi trong văn hóa quảng cáo để tạo ra những thông điệp hiệu quả và phù hợp với từng thị trường. Quảng cáo so sánh văn hóa sẽ tiếp tục là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng để hiểu rõ hơn về tác động của văn hóa đến quảng cáo.

6.1. Xu Hướng Thay Đổi Hội Nhập và Đa Dạng Văn Hóa

Toàn cầu hóa đang tạo ra một xu hướng hội nhập văn hóa, nhưng đồng thời cũng làm nổi bật sự đa dạng văn hóa. Các nhà quảng cáo cần phải cân bằng giữa việc tạo ra những thông điệp toàn cầu và những thông điệp địa phương. Sự thay đổi văn hóa quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo và linh hoạt trong việc tiếp cận thị trường.

6.2. Nghiên Cứu Tiếp Theo Mở Rộng Phạm Vi và Phương Pháp

Nghiên cứu này có thể được mở rộng bằng cách phân tích các loại hình quảng cáo khác (ví dụ: quảng cáo trực tuyến) hoặc bằng cách sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác (ví dụ: khảo sát). Việc nghiên cứu sâu hơn về tâm lý người tiêu dùng Việt Nam và tâm lý người tiêu dùng Mỹ sẽ giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về cách thông điệp của họ được tiếp nhận.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES ********************* TRẦN THỊ HUỆ COLLECTIVISM AND INDIVIDUALISM IN AMERICAN AND VIETNAMESE PRINT ADVERTISEMENTS (Tính tập thể và tính cá nhân trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam) M.A MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201.01 Hanoi, 2019 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES ********************* TRẦN THỊ HUỆ COLLECTIVISM AND INDIVIDUALISM IN AMERICAN AND VIETNAMESE PRINT ADVERTISEMENTS (Tính tập thể và tính cá nhân trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam) M.A MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201. Nguyễn Hòa Hanoi, 2019 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION I hereby certify that this thesis, which is entitled “Collectivism and Individualism in American and Vietnamese Print Advertisements”, is created from my original work. I have firmly declared the contribution of others to my thesis such as data analysis, practical strategies, and all other research that was employed or reviewed in my thesis. This thesis is the result of my own study in the fulfillment of the requirement for the Degree of Master of Arts at Faculty of Post-Graduate Studies, University of Languages and International Studies, Vietnam National University, Hanoi. Hanoi, 2019 Trần Thị Huệ i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS This thesis would not have been finished without the assistance I received from many people and organisations. I would like to express my thankfulness to: my supervisor, Prof. Nguyễn Hòa for being immeasureably helpful for my work and for his detailed advice, invaluable comments and suggestions. Without his endless support this thesis would have been impossible. the Post-Graduate staff and my classmates at the University of Languages and International Studies, Vietnam National University, Hanoi for providing me with basic knowledge about how to structure a research project and the opportunity to improve my research knowledge and skills. my family for their wholehearted support and motivation. Without their support and collaboration, this thesis would have been impossible. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The present study seeks to identify the cultural values of individualism and collectivism reflected in print advertisements between Vietnam and America from three domains of linguistic performance: first person pronoun use, communication styles (high vs. low context communication, direct vs. indirect communication styles, and self-contrual), and face & facework (self-face vs. other-face concern, and negative vs. There are two hypotheses being put forward in the thesis: APAs are dominated by IDV (hypothesis1), and VPAs are dominated by COL (hypothesis 2). In order to test these two hypotheses, qualitative case study is applied in the study to analyze the advertising samples in the aspects of COL and IDV. After the qualitative analysis of three linguistic domains, the following findings can be concluded: Vietnamese print advertisements are more collectivistic. Meanwhile, American print advertisements seem to employ both individualism and collectivism at the same level. Besides, the data indicate that, in advertising context, print advertisements act as a means of communication, in which the advertisers- writers may employ both IDV and COL based on different situations. The findings of the study are expected to be of help in better understanding the relationship between cultural values of IDV/ COL and print advertising, and in better designs of print advertisements. iii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABBREVIATIONS COL Collectivism IDV Individualism VPAs Vietnamese print advertisements APAs American print advertisements iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 1: Characteristics of the independent -self and the interdependent-self 7 Table 2: Differences between individualistic communication styles & collectivistic communication styles 21 Table 3: The frequency of first person pronoun in APAs and VPAs 30 Table 4: Average count of explicit and implicit messages in APAs and VPAs 32 Table 5: The percentages of direct vs. indirect directive and commissive speech acts in VPAs and APAs 38 Table 6: The frequency of “show off” words in VPAs and APAs 40 Table 7: The frequency of first-person pronoun and second-person pronoun in VPAs and APAs 43 Table 8: Distribution of positive and negative politeness strategies in APAs and VPAs 45 LIST OF FIGURES Figure 1: Model of psycho- cultural linguistics 12 Figure 2: Brown and Levinson’s (1987: 60) model for politeness strategies 28 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION.iv LIST OF TABLES.v LIST OF FIGURES. Aims of the study. Scope of the study. Organization of the study . Significance of the study……………………………………………….3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS. Review of theoretical background for the study.1 Collectivism versus individualism.2 Attributes of Individualism and Collectivism.3 The self-concept .4 Advertisements and print advertisements.8 vi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Definition and Function of Advertising.2 Classification of advertising.3 Components of advertising.5 Individualism and Collectivism in print advertisements. Individualism- collectivism in linguistics. Reviews of previous studies.……………………………………………………………………16 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. Design of the study. Data and Procedure . First person pronoun use.1 High and low context communication.2 Direct and indirect communication styles….3 Self-Contrual: self-enhancement & Self-effacement.3 Face and Facework.1 Self-face & Other-face concern.26 vii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Negative and positive politeness strategies.29 CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSION. First person pronoun use.1 High and low context communication.2 Direct and indirect styles.3 Self- construal: Self-enhancement & self-effacement. Face and Facework.1 Self-face concern versus Other-face concern.2 Negative and positive politeness strategies. Limitations and recommendations for further study. Vietnamese print advertisements. American print advertisements.XI viii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table I: The frequency of first person pronouns. XXI Table II : Number of explicit and implicit messages in VPAs.XXI Table III: Number of explicit and implicit messages in APAs.XXXIII Table IV: Distribution of direct and indirect speech acts in VPAs.XLIV Table V : Distribution of direct and indirect speech acts in APAs .XLIX Table VI: The frequency of “show off” words in in VPAs and APAs.LV Table VII: The frequency of first-person pronoun and second-person pronoun .LV Table VIII: Distribution of different types of politeness strategies in VPAs.LV Table IX: Distribution of different types of politeness strategies in APAs.LIX ix TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter consists of five main parts: rationale, aims of the study, scope of the study, organization and significance of the study. Rationale With the development of economy and social culture, advertising is of paramount importance, because advertisements not only reflect the orientation of the economy, but also manifest cultural values. It can be said that people live in an advertising environment and an advertising time. Television and print are traditional media that have been usually used for implementing advertising. In spite of the fact that social media has recently become very common, prints (newspapers and magazines) still remain important media for advertising because prints are still perceived as one of the most believable and trustworthy sources of information and accessibility to local and ethnic audiences (Nyilasy et al. Moreover, print advertisements are regarded as special discourses with their own characteristics, as well as products of cultures and languages. There are similarities as well as differences between Vietnamese and American advertising. These differences derive from their respective cultures. Hofstede‟s studies reveal that western nations such as the United States, France, the United Kingdom, etc. present high level of IDV, conversely eastern countries like China, Japan, Vietnam tend to be collectivistic. When it comes to IDV & COL reflected in print advertisements, there are many researches concentrating on this theme. Yet, these previous researches‟ samples are rarely Vietnamese print advertising, and most of those studies are based on cultural-psychology analysis. Furthermore, economic development and the process of globalization can be considered to be the forces driving cultural values to change. In general, different values could make different languages, different cultures and other things between those cultural value 1 (LUAN.advertisements TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Thus, from the perspective on cultural values, people can study very well the print advertisements, so do a better understanding of a country's culture. These phenomena interest me a great deal. I come up with a question: In the age of globalization and cross-cultural communication, VPAs and APAs manifest either individuaism or collectivism or both of them. It is this question that inspires and motivates me to do research on this theme. Aims of the study IDV and COL are considered to be primary cultural values across cultures. Conventionally, it is believed that American culture pertains to IDV, but Vietnamese culture is a collectivistic culture. This conventional thinking might be still suitable or no longer appropriate according to different contexts. Therefore, the purpose of this study is to test the following hypotheses in the case of print advertisements: Hypothesis 1: APAs are dominated by IDV. Hypothesis 2: VPAs are dominated by COL. Scope of the Study To limit the scope of the study, this thesis focuses on the linguistic manifestations of cultural patterns in the aspect of COL/ IDV in 43 APAs and 43 VPAs. The research‟s data is collected from American magazines such as The economist, Forbes, Women‟s health, and from Vietnamese newspapers and magazine namely Thời báo kinh tế Việt Nam, báo Phụ nữ and Forbes Việt Nam. Organization of the study This thesis is organized into five chapters: Chapter 1- Introduction, chapter 2- Literature reviews, chapter 3: research methodology, chapter 4: findings and discussion, chapter 5: conclusion. This introductory part presents the rationale, aims 2 (LUAN.advertisements TIEU LUAN MOI download : [e-mail] of the study, scope, and organization of the study. Next, chapter 2 introduces the related literature reviews. In this chapter, the author gives the brief introduction to theoretical background related to COL vs. IDV, the self- concept, attributes of IDV and COL, advertisements & print advertisements, IDV & COL in print advertisements, and IDV & COL in linguistics. The author also reviews some previous studies. Chapter 3 explains the research methodology. It deals with the design of the study, data collection & procedure, and analytical framework. Chapter 4 reports the findings and dicussion. The thesis ends with chapter 5- Conclusion, which discusses recapitulations, the possible implications. It also presents some limitations of the study and recommendations for further research.5 Significance of the study This study is hoped to explore and discover the interrelation of cultural values of IDV&COL and print advertisements. Theoretically, this study provides a support to theories of IDV&COL manifested in linguistics. From the analysis of three domains of language (first person pronoun use, communication styles and face & facework) when approaching the theme, IDV & COL might be found behind words. Practically, this study is carried out with the expectation of giving some suggestions for advertisers, which may contribute to their advertising success. Besides, this paper may also give the fresh angle for cross-culture learning and teaching.advertisements TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS This chapter is made up of three main parts. Firstly, it will start with critically reviewing the concepts of COL versus IDV, self-concept, attributes of COL and IDV, advertisements and classification, components of advertising, and IDV and COL in print advertisements and linguistics. Secondly, it will review and discuss previous studies related to IDV & COL in advertisements in order to identify the gap in the literature. Finally, this chapter ends with summary. Review of theoretical background for the study 2. Collectivism versus individualism In the book “Cultural Consequences: International Differences in Work Related Values” by Geert Hofstede, IDV & COL were proposed as two poles of a one- dimensional construct to explain societal differences in social behavior at cultural level (Hofstede, 1980). According to Hofstede, IDV pertains to societies in which the ties between individuals are loose, everyone is expected to look after himself and his or her immediate family. COL as its opposite pertains to societies in which people from birth onwards are integrated into strong, cohesive in-groups, which throughout people‟s lifetime continue to protect them in exchange for unquestioning loyalty ( Hofstede, 1998:346).