CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hướng đến dịch vụ viễn thông của khách hàng. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Viễn thông 1. Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ Viễn thông 1. Khái niệm về dịch vụ Philip Kotler (2006) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.[7] Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003): “Dịch vụ là thực hiện những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực”. Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản cuả khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. Khái niệm về khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.[5] SVTH: Đào Bá Tú 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hoàng Quang Thành Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ. Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế.
Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.[13] Còn theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ.
Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. Do vậy, các doanh nghiệp nếu muốn sống sót trong môi trường kinh tế đầy cạnh tranh này thì phải có cái nhìn đầy đủ hơn và bao quát hơn về khách hàng. Đó là: Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp mà mở rộng hơn khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh luôn có hai loại khách hàng gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kế toán, kỹ thuật, các công nhân làm việc cho doanh nghiệp…Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. SVTH: Đào Bá Tú 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại.
Và ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi mua bán. Khách hàng của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc rằng họ đã trở thành khách hàng của doanh nghiệp trong ngày mai. Khách hàng hôm nay chưa mua hàng của doanh nghiệp nhưng có thể ngày mai họ sẽ mua. Điều này chứng tỏ rằng lượng khách hàng có thể biến đổi theo từng ngày, từng giờ hay nói cách khác doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp đó cần phải có những chiến lược đúng đắn nhằm giữ được khách hàng cũ trung thành, đồng thời mở rộng được mạng lưới khách hàng mới. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng. Câu nói nổi tiếng của Sam Walton - nhà sáng lập Tập đoàn bán lẻ Walmart - “Chỉ có duy nhất một ông chủ, đó là khách hàng. Anh ta có thể sa thải bất cứ ai, từ chủ tịch tới nhân viên của công ty, bằng cách tiêu tiền ở nơi khác” đã nói lên vai trò vô cùng quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Trong kinh doanh, việc nắm rõ đặc điểm của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Lý thuyết về hành vi khách hàng • Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm.
đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. SVTH: Đào Bá Tú 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định rằng: - Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và sử lý sản phẩm, dịch vụ - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại từ môi trường ấy. - Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và sau khi mua.[14] • Khái niệm hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,.) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (Chọn sản phẩm nào? Nhãn hiệu gì? Mua ở đâu? Mua khi nào?) người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm 5 bước như trong sơ đồ hình dưới đây: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi phương án lựa sau khi nhu cầu thông tin mua chọn chọn mua Sơ đồ 1. 1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Armstrong) - Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức và có mong muốn được thõa mãn nhu cầu của mình. Hay nói SVTH: Đào Bá Tú 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành cách khác các nhân tố kích thích nội tại từ bên ngoài có thể tạo ra nhu cầu.
- Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh , người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà mình mong muốn. Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng có được một “bộ sưu tập” các nhãn hiệu của sản phẩm đó. Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ các nguồn tham khảo khác nhau như: Internet, bạn bè, người thân, các trung tâm dịch vụ,… - Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp. - Ra quyết định mua: Sau khi đánh giá được phương án nào là tối ưu và tốt nhất người tiêu dùng đi đến quyết định mua.