Vận dụng các tham số Marketing Hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Sách Alpha

Luận văn phân tích thực trạng vận dụng các tham số Marketing hỗn hợp tại Alpha Books. Đánh giá chiến lược sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối.

• Tác giả: Trần Thanh Thủy
• Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Cảnh Bình
• Trường học: Trường Đại Học Văn Hóa Hà Nội
• Chuyên ngành: Phát Hành Xuất Bản Phẩm
• Đề tài: Tình Hình Vận Dụng Các Tham Số Marketing Hỗn Hợp Tại Công Ty CP Sách Alpha
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Phân tích Marketing Hỗn Hợp 4P tại Alpha Books Toàn cảnh

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành xuất bản sách, việc xây dựng một chiến lược marketing bài bản là yếu tố sống còn. Nhà xuất bản Alpha Books, từ khi thành lập vào ngày 21/01/2005, đã nổi lên như một case study marketing điển hình nhờ việc vận dụng linh hoạt và hiệu quả marketing mix 4P. Bài viết này sẽ tiến hành phân tích sâu về cách Alpha Books triển khai các tham số của Marketing Hỗn Hợp, bao gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). Mục tiêu là giải mã công thức thành công, giúp các doanh nghiệp khác trong ngành có thể học hỏi và áp dụng. Chiến lược marketing của Alpha Books không chỉ tập trung vào việc bán sách, mà còn hướng đến xây dựng một định vị thương hiệu vững chắc, gắn liền với tri thức và sự phát triển bản thân. Với slogan “Knowledge is Power” (Tri thức là sức mạnh), Alpha Books đã xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình là những độc giả ham học hỏi, các doanh nhân, sinh viên và những người mong muốn nâng cao năng lực chuyên môn. Việc nghiên cứu mô hình 4P tại Alpha Books không chỉ là một bài tập học thuật, mà còn là một hướng dẫn thực tiễn về cách một thương hiệu sách có thể chinh phục thị trường. Nền tảng của chiến lược này là sự thấu hiểu sâu sắc thị trường và nhu cầu của độc giả, từ đó tạo ra những sản phẩm có giá trị, định giá hợp lý, phân phối rộng khắp và truyền thông một cách sáng tạo.

1.1. Giới thiệu tổng quan về nhà xuất bản Alpha Books

Công ty Cổ phần Sách Alpha (Alpha Books) được thành lập với sứ mệnh mang những tác phẩm có giá trị của thế giới đến với độc giả Việt Nam. Ngay từ đầu, Alpha Books đã xác định một hướng đi riêng biệt, tập trung chủ yếu vào dòng sách kinh doanh, quản trị, tư duy và sách kỹ năng. Sự tập trung này giúp công ty xây dựng được chuyên môn sâu và tạo ra một định vị thương hiệu rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Theo khóa luận “Tình hình vận dụng các tham số Marketing hỗn hợp tại Công ty CP sách Alpha” (2010), công ty hiểu rõ rằng khi kinh tế phát triển, nhu cầu học tập và nâng cao tri thức là rất lớn. Do đó, việc khai thác mảng sách chuyên biệt này đã đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, đặc biệt là giới doanh nhân, quản lý và sinh viên các khối ngành kinh tế.

1.2. Lý thuyết nền tảng về mô hình 4P trong ngành xuất bản

Mô hình 4P, hay marketing mix 4P, là một tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trên thị trường. Trong ngành xuất bản sách, mô hình này được cụ thể hóa như sau: Sản phẩm (Product) không chỉ là nội dung cuốn sách mà còn bao gồm chất lượng giấy, thiết kế bìa, và các dịch vụ đi kèm. Giá (Price) là mức chi phí độc giả phải trả, được quyết định dựa trên chi phí sản xuất, giá trị nội dung và chiến lược cạnh tranh. Phân phối (Place) liên quan đến các kênh phân phối sách, làm thế nào để đưa sách đến tay độc giả một cách hiệu quả nhất. Cuối cùng, Xúc tiến (Promotion) là các hoạt động truyền thông, quảng bá nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục khách hàng mua sách. Việc vận dụng thành công mô hình này đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng và nhất quán giữa cả bốn yếu tố.

II. Thách thức Marketing trong ngành xuất bản sách Việt Nam

Ngành xuất bản sách Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức đáng kể, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing linh hoạt để tồn tại và phát triển. Thách thức lớn nhất đến từ sự thay đổi trong văn hóa đọc của công chúng. Sự bùng nổ của các phương tiện giải trí kỹ thuật số như mạng xã hội, video trực tuyến, và game online đã làm giảm thời gian và sự tập trung của độc giả dành cho sách. Bên cạnh đó, tình trạng sách lậu, sách giả vẫn còn tồn tại, gây thiệt hại lớn về doanh thu và làm suy giảm uy tín của các nhà xuất bản chân chính. Một thách thức khác là sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa các đơn vị xuất bản trong nước mà còn với các nền tảng sách điện tử và sách nói từ nước ngoài. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cho thấy thị trường ngày càng phân mảnh, mỗi đơn vị đều cố gắng tìm cho mình một thị phần riêng. Đối với một đơn vị chuyên về sách học thuật và kinh doanh như Alpha Books, thách thức còn nằm ở việc làm cho những chủ đề tưởng chừng khô khan trở nên hấp dẫn và dễ tiếp cận hơn với đại chúng. Việc này đòi hỏi một chiến lược nội dung và truyền thông sáng tạo, vượt ra ngoài các phương pháp marketing cho nhà sách truyền thống.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh trên thị trường sách kinh doanh

Thị trường sách kinh doanh tại Việt Nam có sự tham gia của nhiều đơn vị lớn như NXB Trẻ, NXB Tổng hợp TP.HCM, và các công ty sách tư nhân khác như First News - Trí Việt. Mỗi đối thủ đều có thế mạnh riêng. First News mạnh về các đầu sách self-help, truyền cảm hứng. NXB Trẻ có mạng lưới phân phối rộng và uy tín lâu năm. Để cạnh tranh, Alpha Books phải xác định rõ lợi thế của mình. Đó là sự chuyên sâu, tính hệ thống trong việc xây dựng các tủ sách (AlphaBiz, AlphaEdu), và khả năng mua bản quyền các đầu sách best-seller quốc tế. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp Alpha Books nhận ra khoảng trống thị trường và tập trung vào việc cung cấp những kiến thức quản trị cập nhật, chuyên sâu mà các đơn vị khác chưa khai thác mạnh.

2.2. Sự thay đổi trong văn hóa đọc và hành vi khách hàng mục tiêu

Văn hóa đọc đang dịch chuyển từ đọc sâu, tập trung sang đọc lướt, đa nhiệm trên các thiết bị số. Khách hàng mục tiêu của Alpha Books, dù có nhu cầu cao về tri thức, cũng bị ảnh hưởng bởi xu hướng này. Họ có ít thời gian hơn và đòi hỏi thông tin phải được trình bày một cách cô đọng, hấp dẫn và tiện lợi. Nắm bắt điều này, các chiến lược marketing của Alpha Books cần phải đa dạng hóa. Thay vì chỉ bán sách giấy, công ty cần đẩy mạnh marketing online cho ngành sách, phát triển các định dạng như ebook, audiobook và tạo ra các nội dung tóm tắt, thảo luận trên mạng xã hội để thu hút và duy trì sự tương tác với độc giả. Thách thức là làm sao để vừa đáp ứng thói quen đọc mới, vừa giữ được chiều sâu tri thức của sản phẩm.

III. Bí quyết thành công từ chiến lược Sản phẩm Product Giá

Nền tảng cho thành công của chiến lược marketing của Alpha Books nằm ở việc xây dựng một danh mục sản phẩm khác biệt và một chính sách giá thông minh. Yếu tố Sản phẩm (Product) và Giá (Price) được phối hợp chặt chẽ để tối đa hóa giá trị cho khách hàng và đảm bảo lợi nhuận cho công ty. Alpha Books không chạy theo số lượng mà tập trung vào chất lượng, biến mỗi cuốn sách thành một sản phẩm được đầu tư kỹ lưỡng cả về nội dung lẫn hình thức. Chiến lược sản phẩm (Product) của họ thể hiện rõ qua việc tập trung vào một ngách thị trường cụ thể là sách kinh doanh và tư duy. Theo tài liệu nghiên cứu, tủ sách AlphaBiz chiếm tới 60% tổng số đầu sách, được xây dựng một cách hệ thống và bài bản. Về chất lượng, 100% sách dịch của Alpha Books đều được mua bản quyền từ các nhà xuất bản uy tín thế giới, đảm bảo tính chính thống và cập nhật của tri thức. Hình thức sách cũng được chú trọng với giấy chất lượng tốt, thiết kế bìa chuyên nghiệp, tạo nên dấu ấn thương hiệu riêng. Song song đó, chiến lược giá (Price) được xây dựng linh hoạt, dựa trên việc phân khúc khách hàng và các kênh phân phối khác nhau. Các chính sách chiết khấu hấp dẫn cho đối tác bán buôn và các chương trình giảm giá cho khách hàng lẻ đã góp phần kích thích tiêu thụ hiệu quả.

3.1. Phân tích chiến lược sản phẩm Product chuyên biệt

Chiến lược sản phẩm (Product) của Alpha Books tập trung vào sự khác biệt hóa. Thay vì dàn trải, công ty chọn khai thác sâu các dòng sách về kinh tế, quản trị, tư duy và kỹ năng. Các tủ sách AlphaBiz, AlphaEdu, Alpha Omega được phân chia rõ ràng, giúp độc giả dễ dàng lựa chọn. Đặc biệt, việc cam kết mua bản quyền 100% từ các đối tác lớn như McGraw-Hill, Pearson, Harvard Business Press không chỉ đảm bảo chất lượng nội dung mà còn xây dựng uy tín và sự tin cậy. Theo khóa luận của Trần Thanh Thủy (2010), sách của Alpha Books luôn có hình thức bắt mắt, “thiết kế bìa độc đáo, ấn tượng và mang đậm bản sắc”, giúp sản phẩm nổi bật trên kệ sách và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.2. Phương pháp xây dựng chiến lược giá Price linh hoạt

Chiến lược giá (Price) của Alpha Books được thể hiện rõ qua chính sách chiết khấu đa dạng. Công ty áp dụng các mức chiết khấu khác nhau cho từng đối tượng: khách hàng mua buôn, nhà sách, và khách hàng lẻ. Ví dụ, đối tác lớn như Fahasa có thể nhận mức chiết khấu 35-45%, trong khi các nhà sách ở Hà Nội là 30-35%. Đối với khách hàng mua lẻ tại không gian sách BizSPACE, mức giảm giá thường là 25%. Chính sách này không chỉ giúp tối ưu hóa doanh thu từ các kênh phân phối sách khác nhau mà còn kích thích nhu cầu mua sắm. Ngoài ra, Alpha Books còn áp dụng chính sách giá theo dịch vụ, tính thêm chi phí hợp lý cho các yêu cầu như vận chuyển, đóng gói quà, tạo ra thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm.

IV. Cách tối ưu kênh Phân phối Place Xúc tiến Promotion

Bên cạnh sản phẩm tốt và giá hợp lý, chiến lược marketing của Alpha Books còn thể hiện sự sắc bén trong việc triển khai hai chữ P còn lại: Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). Một hệ thống phân phối rộng khắp và các hoạt động xúc tiến sáng tạo là hai cánh tay đắc lực giúp Alpha Books đưa tri thức đến với đông đảo độc giả. Chiến lược phân phối (Place) của Alpha Books được xây dựng theo mô hình hỗn hợp, kết hợp cả kênh trực tiếp và gián tiếp. Kênh gián tiếp, thông qua các đối tác lớn như Fahasa, PNC, và các nhà sách trên toàn quốc, đóng vai trò chủ đạo trong việc phủ sóng thị trường. Việc duy trì mối quan hệ tốt và chính sách chiết khấu hấp dẫn đã giúp sản phẩm của Alpha Books luôn có vị trí đẹp tại các điểm bán. Kênh trực tiếp được vận hành thông qua không gian sách BizSPACE và website công ty, giúp Alpha Books tương tác trực tiếp với khách hàng mục tiêu và kiểm soát tốt hơn trải nghiệm thương hiệu. Về chiến lược xúc tiến (Promotion), Alpha Books là một trong những đơn vị tiên phong trong việc tổ chức các sự kiện ra mắt sách, talkshow, hội thảo. Những hoạt động này không chỉ là marketing cho nhà sách mà còn góp phần xây dựng văn hóa đọc và tạo ra một cộng đồng độc giả trung thành.

4.1. Khai thác hiệu quả các kênh phân phối sách Place

Alpha Books đã xây dựng một mạng lưới kênh phân phối sách đa dạng. Kênh gián tiếp chiếm tỷ trọng lớn, đưa sách đến các hệ thống nhà sách lớn trên toàn quốc. Theo nghiên cứu, Fahasa là đối tác chiến lược, tiêu thụ hàng nghìn cuốn sách mỗi tháng. Kênh trực tiếp, dù quy mô nhỏ hơn, lại mang ý nghĩa chiến lược quan trọng. BizSPACE không chỉ là nơi bán sách mà còn là một “showroom”, nơi trưng bày và quảng bá hình ảnh thương hiệu. Cùng với đó, kênh bán hàng online qua website và các sàn thương mại điện tử ngày càng được chú trọng, đáp ứng xu hướng mua sắm hiện đại và giúp Alpha Books tiếp cận tệp khách hàng rộng lớn hơn, đặc biệt là những người ở xa.

4.2. Đa dạng hóa chiến lược xúc tiến Promotion và truyền thông

Chiến lược xúc tiến (Promotion) của Alpha Books rất năng động. Công ty thường xuyên tổ chức các buổi tọa đàm, giao lưu với tác giả, chuyên gia, thu hút sự quan tâm của truyền thông và công chúng. Sự kiện ra mắt sách “Bí mật của một trí nhớ siêu phàm” với tác giả Eran Katz là một ví dụ điển hình, được đưa tin trên cả chương trình Thời sự VTV1. Bên cạnh đó, các hoạt động marketing online cho ngành sách cũng được đẩy mạnh, bao gồm quảng cáo trên mạng xã hội, email marketing và xây dựng nội dung giá trị trên website, blog. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá tại BizSPACE và các hội sách cũng là công cụ xúc tiến bán hàng hiệu quả, trực tiếp thúc đẩy doanh số trong những thời điểm quan trọng.

V. Vận dụng Marketing Hỗn Hợp Kết quả và bài học thực tiễn

Việc vận dụng nhất quán và sáng tạo mô hình 4P đã mang lại cho Alpha Books những thành quả đáng ghi nhận, khẳng định vị thế của một nhà xuất bản hàng đầu trong mảng sách kinh doanh tại Việt Nam. Kết quả rõ nhất được thể hiện qua sự tăng trưởng ổn định về số lượng đầu sách phát hành và doanh số tiêu thụ qua các năm. Theo số liệu trong khóa luận tốt nghiệp của Trần Thanh Thủy, số lượng sách tiêu thụ của Alpha Books đã tăng từ 220.000 cuốn năm 2007 lên 430.000 cuốn vào năm 2009, một minh chứng cho thấy chiến lược marketing của Alpha Books đã đi đúng hướng. Thành công này đến từ việc xây dựng một định vị thương hiệu khác biệt và rõ nét. Khi nhắc đến Alpha Books, độc giả nghĩ ngay đến những cuốn sách chất lượng về quản trị, kinh tế và tư duy. Bài học thực tiễn lớn nhất từ case study marketing này là tầm quan trọng của việc tập trung vào một thị trường ngách và nỗ lực để trở thành đơn vị dẫn đầu trong ngách đó. Thay vì cạnh tranh trực diện trên mọi mặt trận, việc xác định và phục vụ tốt một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

5.1. Thành công trong việc định vị thương hiệu Alpha Books

Thông qua việc triển khai đồng bộ marketing mix 4P, Alpha Books đã thành công trong việc định vị thương hiệu của mình là “chuyên gia về sách kinh doanh và tư duy”. Từ chiến lược sản phẩm (Product) tập trung vào các đầu sách học thuật chất lượng cao, có bản quyền, đến chiến lược xúc tiến (Promotion) với các sự kiện tri thức, tất cả đều nhất quán củng cố cho hình ảnh này. Logo, màu sắc thương hiệu và slogan “Knowledge is Power” được sử dụng đồng nhất trên mọi ấn phẩm và kênh truyền thông, tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ. Kết quả là, Alpha Books không chỉ bán sách mà còn bán niềm tin và uy tín về tri thức, tạo ra một tài sản thương hiệu vô giá.

5.2. Bài học kinh nghiệm cho các đơn vị trong ngành xuất bản

Câu chuyện của Alpha Books mang lại nhiều bài học giá trị. Thứ nhất, sự am hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu là chìa khóa để xây dựng chiến lược sản phẩm và truyền thông hiệu quả. Thứ hai, chất lượng sản phẩm là nền tảng cốt lõi, không thể đánh đổi. Việc đầu tư vào bản quyền và khâu biên tập, thiết kế là một khoản đầu tư dài hạn cho uy tín. Thứ ba, cần kết hợp hài hòa giữa các kênh phân phối sách truyền thống và hiện đại để tối đa hóa độ phủ thị trường. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến cần mang lại giá trị thực sự cho cộng đồng, như tổ chức các buổi chia sẻ kiến thức, để xây dựng mối quan hệ bền chặt với độc giả, thay vì chỉ tập trung vào các chương trình giảm giá đơn thuần.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I NHẬN THỨC CHUNG VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH XUẤT BẢN PHẨM 1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing Hoạt động Marketing hiện nay ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Nó ngày càng khẳng định được vị trí của mình trong hoạt động kinh doanh và trong các lĩnh vực xã hội. Ngày nay, Marketing còn trở thành một môn học được nghiên cứu, giảng dạy và kiến thức của nó được ứng dụng trong mọi lĩnh vực của cuộc sống. Vào năm 1650, một thương gia người Nhật Bản đã tiến hành việc bán hàng trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu khách hàng và ghi chép lại cẩn thận những nhu cầu đó để tìm ra một cách thức phục vụ và bán hàng hiệu quả nhất.

Đó là hình thức sơ khai nhất về Marketing khi con người đã bắt đầu nhận biết về nhu cầu của khách hàng và tìm hiểu về nhu cầu đó. Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 1 diễn ra tại Châu Âu vào thế kỷ XVIII đã đánh dấu mốc quan trọng cho hoạt động Marketing phát triển. Khoa học công nghệ đã giúp cho khả năng cung ứng nhiều hơn và nhanh hơn. Lúc này, cung đã vượt quá cầu, áp lực cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hỗ trợ đắc lực mới có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, phải đến đầu thế kỷ XIX, ở Châu Âu, Cyrus H và Mc Lomick mới bắt đầu tiến hành nghiên cứu về Marketing một cách có hệ thống. Và cho đến đầu thế kỷ XX, thuật ngữ “Marketing” lần đầu tiên xuất hiện tại Mỹ. Môn học này Trần Thanh Thủy 9 Lớp K25A PHXBP Tình hình vận dụng các tham số Marketing hỗn hợp tại Công ty CP sách Alpha ược các trường đại học thương mại bắt đầu giảng dạy ở Mỹ vào những năm 30 và được phổ biến rộng rãi vào những năm 50 của thế kỷ XX. Về mặt từ vựng, Marketing được cấu thành từ từ ngữ “Market” nghĩa là thị trường trong tiếng Anh và tiếp ngữ -ing diễn tả một trạng thái đang diễn ra ở thế chủ động.

Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa những biện pháp linh hoạt, năng động nhằm tác động trực tiếp đến thị trường mục tiêu nào đó. Trong những giai đoạn đầu của việc nghiên cứu, lý thuyết Marketing chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ nhưng ngày nay, phạm vi nghiên cứu của nó đã bao quát cả những vấn đề có trước khi tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế - sản xuất sản phẩm và phân phối, xúc tiến quảng bá, khuếch trương sản phẩm đó. Tại Việt Nam, Marketing đươc du nhập vào khoảng năm 1975, và có ở miền Nam trước. Tuy nhiên, do sau khi thống nhất, nền kinh tế nước ta hoạt động theo cơ chế bao cấp, tất cả mọi lĩnh vực trong xã hội đều chịu sự chi phối của nhà nước nên Marketing không có điều kiện để phát triển.

Nền kinh tế bao cấp đã gây ra những hậu quả nặng nề, gây ra lạm phát, khủng hoảng nghiêm trọng, đời sống nhân dân khó khăn, xã hội kém phát triển. Chính sự độc quyền của Nhà nước đã làm cho hệ thống Marketing lúc đó không thể vận hành và phát huy tác dụng. Mãi cho đến Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI (12/1986), Nhà nước ta mới chính thức xóa bỏ nền kinh tế bao cấp, xây dựng nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nền kinh tế thị trường cho phép các cá nhân được tự do kinh doanh, lao động, sáng tạo theo đúng pháp luật, do đó khích lệ họ vươn lên, phấn đấu, cải thiện đời sống.

Cũng từ đây, các hoạt động sản xuất - kinh doanh trở nên năng động, sáng tạo, nền kinh tế Việt Nam có những bước phát triển vượt bậc, sự giao lưu, hợp tác kinh tế quốc tế được mở rộng. Lúc này, Marketing đã bắt đầu được nghiên cứu và ứng dụng vào trong sản xuất - kinh doanh và trong toàn xã hội. Trần Thanh Thủy 10 Lớp K25A PHXBP Tình hình vận dụng các tham số Marketing hỗn hợp tại Công ty CP sách Alpha Ngày nay, nó đã trở thành một công cụ đắc lực quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, và là hoạt động phổ biến được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.2 Khái niệm Marketing Tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà chúng ta có những định nghĩa về Marketing khác nhau. Tuy giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, nhìn chung lại ta cần quan tâm một số khái niệm sau: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.

Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. (Philip Kotler - Marketing căn bản - NXB Thống kê - 2003 - Trang 9) Định nghĩa này nói đến quá trình trao đổi và coi nó như là một bộ phận của Marketing.

Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Trần Thanh Thủy 11 Lớp K25A PHXBP Tình hình vận dụng các tham số Marketing hỗn hợp tại Công ty CP sách Alpha Khái niệm Marketing của E. Mc Carthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.” (Giáo trình Marketing thương mại - NXB Đại học Kinh tế Quốc dân - 2007 - Trang 7) Khái niệm này Marketing là một quá trình bao gồm các hoạt động khác nhau, được đặt trong một hệ thống thống nhất cùng hướng đến một mục tiêu chung của doanh nghiệp là tạo ra cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được sản phẩm thông qua việc cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy, Marketing được coi là một quá trình tổng hợp các hoạt động nghiệp vụ khác nhau của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến bằng việc cung cấp cho khách hàng hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.3 Marketing hỗn hợp Trong quá trình kinh doanh, để có thể tiếp cận và chinh phục khách hàng một cách tốt nhất thì một giải pháp hiệu quả là sử dụng “Marketing hỗn hợp” (Marketing - mix).

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Theo Marketing - NXB Thống kê - 2001, Trang 166) Marketing - mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing hỗn hợp có rất nhiều tham số khác nhau nhưng chủ yếu là có 4 tham số chính là sản phẩm (Product), giá cả (Price), xúc tiến (Promotion), phân phối (Place). Nếu doanh nghiệp có thể áp dụng linh hoạt, sáng tạo các biện pháp Trần Thanh Thủy 12 Lớp K25A PHXBP Tình hình vận dụng các tham số Marketing hỗn hợp tại Công ty CP sách Alpha Marketing hỗn hợp vào doanh nghiệp của mình thì sẽ mang lại thành công trong kinh doanh.4 Marketing trong kinh doanh xuất bản phẩm Nếu đối với các lĩnh vực kinh doanh đơn thuần khác, thì mục tiêu duy nhất của doanh nghiệp là làm sao để thu được lợi nhuận cao nhất thì đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm ngoài mục tiêu về lợi nhuận còn phải đảm bảo mục tiêu xã hội.

Trong hoạt động Marketing, một tư tưởng định hướng chính là phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng tuy nhiên đối với lĩnh vực xuất bản phẩm, đôi khi không phải lúc nào cũng chạy theo nhu cầu khách hàng mà làm ra những xuất bản phẩm đồi trụy, phản động, không phù hợp với văn hóa Việt Nam và trái pháp luật. Marketing trong kinh doanh xuất bản phẩm phải giữ vai trò định hướng nhu cầu khách hàng, phải kết hợp hài hòa để đảm bảo mục tiêu về kinh tế và mục tiêu xã hội. Có thể nói, Marketing trong hoạt động kinh doanh xuất bản phẩm bao gồm các hoạt động nhằm hướng tới việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng về xuất bản phẩm, nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm đồng thời đem lại hiệu quả cho xã hội thông qua việc trao đổi, lưu thông các xuất bản phẩm có ích trên thị trường.2 Các tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Mc Carthy là người đầu tiên đưa ra mô hình về Marketing hỗn hợp với 4 tham số cơ bản, còn gọi là 4P. Sau này, cùng với sự phát triển không ngừng của Marketing, người ta đã cụ thể hóa 4P trên thành 5P, 6P, 8P.

Tuy nhiên, trong phạm vi có hạn của bài khóa luận và do một số yếu tố như quy mô, khả năng kinh Trần Thanh Thủy 13 Lớp K25A PHXBP Tình hình vận dụng các tham số Marketing hỗn hợp tại Công ty CP sách Alpha oanh, con người và địa bàn hoạt động của đối tượng nghiên cứu mà bài khóa luận xin tập trung nghiên cứu 4 tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp.1 Tham số sản phẩm (Product) Theo khái niệm truyền thống, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, sinh học. có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Với cách tiếp cận này thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ liên quan đến “hàng hóa hiện vật” hay “hàng hóa cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh, buôn bán.