Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc phát triển các sản phẩm tài chính khác biệt nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) đã giới thiệu sản phẩm cho vay One Touch dành cho khách hàng vay mua ô tô với mục tiêu đơn giản hóa quy trình vay vốn, giảm thiểu thủ tục phức tạp và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, sau gần một năm triển khai, sản phẩm này chưa đạt được các chỉ tiêu kỳ vọng: tỉ lệ khách hàng được phê duyệt hạn mức đạt 88%, tỉ lệ khách hàng quan tâm chỉ 3%, và tỉ lệ giải ngân thành công chỉ 0,07%, thấp hơn nhiều so với mục tiêu lần lượt là 100%, 20% và 3%.

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank, phân tích các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận nhằm tăng cường sự hài lòng và tỷ lệ sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2019, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ 300 khách hàng được chọn lọc từ 400 phiếu khảo sát.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Techcombank cải thiện hiệu quả kinh doanh sản phẩm cho vay, đồng thời cung cấp cơ sở tham khảo cho các ngân hàng khác trong việc phát triển sản phẩm tài chính phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình thang đo giá trị cảm nhận GLOVAL do Roig et al. (2006) phát triển, được đánh giá phù hợp trong lĩnh vực ngân hàng. Mô hình này xác định giá trị cảm nhận của khách hàng là cấu trúc đa chiều gồm sáu nhân tố chính:

  • Cơ sở vật chất (Functional value of the establishment): Bao gồm các yếu tố như sự hiện đại, sạch sẽ, bảo mật và dễ tiếp cận của chi nhánh ngân hàng.
  • Tính chuyên nghiệp của nhân viên (Functional value of the contact personnel – professionalism): Kiến thức, thái độ và khả năng tư vấn của nhân viên ngân hàng.
  • Chất lượng dịch vụ mua (Functional value of the service purchased - quality): Độ chính xác, ổn định và sự tương xứng của dịch vụ với kỳ vọng khách hàng.
  • Giá cả (Functional value price): Mức lãi suất, chi phí và sự hợp lý của giá cả dịch vụ.
  • Giá trị tình cảm (Emotional value): Cảm giác hài lòng, thoải mái và tích cực khi sử dụng dịch vụ.
  • Giá trị xã hội (Social value): Tác động xã hội và sự tin tưởng từ cộng đồng khi sử dụng sản phẩm.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) để so sánh và khẳng định tính toàn diện của mô hình GLOVAL trong việc đo lường giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện khảo sát định tính với 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ cho vay tại Techcombank và tham khảo ý kiến chuyên gia để hoàn thiện bảng câu hỏi. Tiếp đó, khảo sát định lượng trên 60 khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các nhân tố đều đạt hệ số trên 0.6, phù hợp để tiếp tục nghiên cứu chính thức. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO = 0.653 và tổng phương sai trích đạt 71.776% chứng minh tính phù hợp của mô hình.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 01/02/2019 đến 31/03/2019, chọn lọc 300 phiếu khảo sát đạt chất lượng để phân tích. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân lớp theo độ tuổi và giới tính nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để xác định mô hình và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mô hình giá trị cảm nhận đa chiều: Kết quả phân tích EFA cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch bao gồm 6 nhân tố với 21 biến quan sát, tương ứng với các yếu tố: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình cảm và xã hội. Tổng phương sai trích đạt 67.663%, cho thấy mô hình giải thích được gần 68% biến thiên của giá trị cảm nhận.

  2. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố dao động từ 0.621 đến 0.799, đảm bảo tính nhất quán nội bộ của thang đo. Cụ thể, chất lượng dịch vụ có hệ số cao nhất 0.799, trong khi giá cả thấp nhất 0.621 nhưng vẫn đạt yêu cầu.

  3. Ảnh hưởng tích cực của các nhân tố: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả sáu nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức tin cậy 95%. Trong đó, tính chuyên nghiệp của nhân viên và chất lượng dịch vụ có mức ảnh hưởng mạnh nhất, đóng góp quan trọng vào sự hài lòng và quyết định sử dụng sản phẩm.

  4. Đặc điểm khách hàng: Mẫu nghiên cứu chủ yếu là khách hàng trung niên (45,7% từ 41-50 tuổi), có trình độ học vấn cao (84,6% đại học trở lên), thu nhập từ 31 đến 50 triệu đồng chiếm 60,7%, và phần lớn là nhà quản lý hoặc nhân viên doanh nghiệp. Điều này phản ánh nhóm khách hàng mục tiêu có tiềm năng sử dụng sản phẩm cao nhưng vẫn chưa được khai thác hiệu quả.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch là một cấu trúc đa chiều, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực ngân hàng và dịch vụ tài chính. Việc xác định sáu nhân tố chính giúp Techcombank hiểu rõ hơn về các khía cạnh cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nguyên nhân khiến sản phẩm chưa đạt mục tiêu có thể do quy trình tiếp cận khách hàng và đào tạo nhân viên chưa tối ưu, dẫn đến tỉ lệ khách hàng quan tâm và giải ngân thấp. So sánh với các nghiên cứu khác, yếu tố nhân viên và chất lượng dịch vụ luôn được xem là then chốt trong việc tạo dựng giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha và bảng hồi quy đa biến để minh họa sự phù hợp và tác động của các biến quan sát. Điều này giúp trực quan hóa kết quả và hỗ trợ việc ra quyết định chiến lược.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên: Tổ chức các chương trình đào tạo chuyên sâu, phân nhóm theo năng lực và vai trò để cải thiện kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn và thái độ phục vụ. Mục tiêu tăng hệ số hài lòng khách hàng về nhân viên lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo Techcombank.

  2. Cải thiện chất lượng dịch vụ: Rà soát và tối ưu hóa quy trình cho vay One Touch, giảm thiểu thủ tục và thời gian xử lý hồ sơ. Áp dụng công nghệ số để tự động hóa các bước phê duyệt và giải ngân. Mục tiêu giảm thời gian xử lý xuống dưới 3 ngày làm việc trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản phẩm và công nghệ thông tin.

  3. Tăng cường truyền thông và tiếp cận khách hàng: Đẩy mạnh các kênh tiếp thị đa dạng như SMS, email, website và hợp tác với các showroom ô tô để giới thiệu sản phẩm One Touch. Mục tiêu tăng tỉ lệ khách hàng quan tâm lên 10% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và kinh doanh.

  4. Nâng cấp cơ sở vật chất: Đầu tư cải tạo chi nhánh giao dịch, đảm bảo môi trường hiện đại, sạch sẽ, dễ tiếp cận và bảo mật thông tin khách hàng. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về cơ sở vật chất lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý cơ sở vật chất và vận hành.

  5. Phát triển giá trị tình cảm và xã hội: Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng, tạo dựng cộng đồng người dùng sản phẩm One Touch để tăng sự gắn kết và truyền miệng tích cực. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng về giá trị tình cảm và xã hội lên 25% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Techcombank: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với thị trường.

  2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Áp dụng mô hình thang đo giá trị cảm nhận để thiết kế các chương trình tiếp thị, chăm sóc khách hàng và cải tiến sản phẩm nhằm tăng tỷ lệ sử dụng và giữ chân khách hàng.

  3. Các ngân hàng thương mại khác: Tham khảo mô hình và kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm cho vay tương tự, đặc biệt trong lĩnh vực vay mua ô tô, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành tài chính - ngân hàng: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp thực nghiệm về giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, hỗ trợ cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích và chi phí khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các yếu tố chức năng, tình cảm và xã hội. Ví dụ, khách hàng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu với chi phí hợp lý.

  2. Tại sao mô hình GLOVAL được chọn trong nghiên cứu này?
    Mô hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận đa chiều, bao gồm cả giá trị chức năng và tình cảm, phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng và sản phẩm cho vay. Nó cho phép đánh giá toàn diện trải nghiệm khách hàng từ nhiều khía cạnh.

  3. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu như thế nào?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân lớp theo độ tuổi và giới tính trong tập khách hàng đã được tư vấn sản phẩm One Touch tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của dữ liệu.

  4. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận?
    Tính chuyên nghiệp của nhân viên và chất lượng dịch vụ được xác định là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm phần lớn tác động tích cực đến sự hài lòng và quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng.

  5. Làm thế nào để Techcombank nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Techcombank cần tập trung nâng cao chất lượng đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình dịch vụ, tăng cường truyền thông và đầu tư cơ sở vật chất, đồng thời phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng nhằm tạo giá trị tình cảm và xã hội tích cực.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình thang đo giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank, bao gồm sáu nhân tố chính với 21 biến quan sát.
  • Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố cơ sở vật chất, nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả, tình cảm và xã hội đều ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận với mức độ tin cậy 95%.
  • Khoảng 68% biến thiên giá trị cảm nhận được giải thích bởi mô hình, khẳng định tính phù hợp và hiệu quả của thang đo GLOVAL trong lĩnh vực ngân hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Techcombank và các ngân hàng khác phát triển sản phẩm, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng nhân viên, dịch vụ, truyền thông và cơ sở vật chất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng và phát triển bền vững sản phẩm cho vay One Touch tại Techcombank!