I. Giới thiệu về giá trị cảm nhận và sản phẩm One Touch tại Techcombank
Giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Techcombank đã giới thiệu sản phẩm One Touch, một giải pháp cho vay mua xe ô tô với quy trình đơn giản hóa, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, sản phẩm này chưa đạt được mục tiêu kỳ vọng, dẫn đến nhu cầu phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng để tìm ra giải pháp phù hợp.
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, Techcombank cần tạo ra sự khác biệt thông qua các sản phẩm như One Touch. Tuy nhiên, sản phẩm này chưa được khách hàng đón nhận rộng rãi, đòi hỏi sự tập trung vào giá trị cảm nhận để cải thiện sự hài lòng khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định mô hình thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với One Touch, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị sản phẩm.
II. Khái niệm và lược khảo về giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là khái niệm đa chiều, bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên, và giá cả. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành.
2.1. Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận
Theo mô hình GLOVAL, giá trị cảm nhận bao gồm sáu yếu tố: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả, giá trị tình cảm, và giá trị xã hội. Các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm khách hàng.
2.2. So sánh với các mô hình khác
Mô hình GLOVAL được lựa chọn vì nó đo lường giá trị cảm nhận toàn diện hơn so với mô hình PERVAL, vốn chỉ tập trung vào giá trị sau mua.
III. Thực trạng sản phẩm One Touch tại Techcombank
One Touch là sản phẩm cho vay mua xe ô tô với quy trình đơn giản, giúp khách hàng chỉ cần gặp Techcombank một lần để hoàn tất thủ tục. Tuy nhiên, kết quả triển khai chưa đạt mục tiêu, với tỷ lệ khách hàng tham gia thấp.
3.1. Quy trình triển khai One Touch
Quy trình One Touch bao gồm các bước: phân tích dữ liệu khách hàng, gửi thông tin hạn mức, tư vấn và hoàn tất thủ tục tại showroom. Quy trình này nhằm giảm thiểu sự phiền phức cho khách hàng.
3.2. Kết quả triển khai
Theo báo cáo, chỉ 3% khách hàng được phê duyệt hạn mức tham gia One Touch, và tỷ lệ giải ngân thành công chỉ đạt 0,07%. Điều này cho thấy sản phẩm chưa đáp ứng được giá trị cảm nhận của khách hàng.
IV. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát 400 khách hàng, chọn ra 300 bảng khảo sát chất lượng cao. Các phương pháp phân tích nhân tố, tương quan Pearson, và hồi quy đa biến được áp dụng để xác định mô hình giá trị cảm nhận.
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức để thu thập dữ liệu. Thang đo GLOVAL được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận.
4.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, và hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.
V. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với One Touch là một cấu trúc đa chiều, bao gồm sáu yếu tố: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả, giá trị tình cảm, và giá trị xã hội. Các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.
5.1. Phân tích nhân tố
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy sáu yếu tố giải thích 68% giá trị cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và tính chuyên nghiệp của nhân viên là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.
5.2. Phân tích hồi quy
Kết quả hồi quy đa biến xác nhận rằng tất cả sáu yếu tố đều có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, với mức tin cậy 95%. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc cải thiện các yếu tố này để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
VI. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các giải pháp được đề xuất bao gồm nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên, cải thiện chất lượng dịch vụ, và tối ưu hóa cơ sở vật chất. Những giải pháp này nhằm tăng cường giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng đối với One Touch.
6.1. Nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên
Đào tạo nhân viên để cải thiện kỹ năng giao tiếp và tư vấn, giúp khách hàng cảm thấy được hỗ trợ tốt hơn trong quá trình sử dụng One Touch.
6.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ
Tối ưu hóa quy trình One Touch để giảm thiểu thời gian chờ đợi và tăng tính minh bạch, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
