Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế và nhu cầu đi lại ngày càng tăng, dịch vụ vận chuyển hành khách liên tỉnh tại Thành phố Hồ Chí Minh đã trở thành một thị trường sôi động với hàng trăm hãng xe đăng ký hoạt động. Đặc biệt, các hãng xe khách chất lượng cao như Phương Trang, Mai Linh, Hoàng Long, Kumho Samco, Thành Bưởi được khách hàng ưa chuộng. Nhu cầu sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang tại TP.HCM ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho nghiên cứu về hành vi khách hàng trong lĩnh vực này.

Luận văn tập trung nghiên cứu giá trị bản thân của khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang tại TP.HCM, nhằm đánh giá cấu trúc giá trị bản thân và tác động của nó đến thái độ cũng như ý định hành vi sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng thang đo SERPVAL gồm 5 thành phần: cuộc sống bình yên, tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức và sự hòa nhập xã hội. Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ trung gian giữa giá trị bản thân, thái độ và ý định hành vi.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP.HCM trong tháng 12 năm 2022 với đối tượng là khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo giá trị bản thân, kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình và cung cấp cơ sở cho các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba thang đo giá trị bản thân phổ biến: hệ thống giá trị Rokeach (RVS), danh sách giá trị LOV của Kahle và thang đo SERPVAL của Lages & Fernandes. Trong đó, thang đo SERPVAL được điều chỉnh bởi Nguyễn Thu Thủy (2019) phù hợp với bối cảnh tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, gồm 5 thành phần chính: cuộc sống bình yên, tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức và sự hòa nhập xã hội.

Thái độ được định nghĩa là trạng thái cảm xúc và nhận thức của cá nhân đối với dịch vụ, bao gồm các thành phần cảm xúc, nhận thức và hành vi. Ý định hành vi được xem là sự sẵn sàng và kế hoạch sử dụng dịch vụ trong tương lai, được đo lường dựa trên mô hình hành động hợp lý (TRA).

Mô hình nghiên cứu chính thức là mô hình “giá trị bản thân – thái độ – ý định hành vi”, trong đó giá trị bản thân tác động đến thái độ, thái độ tác động đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn 10 khách hàng để điều chỉnh thang đo giá trị bản thân, thái độ và ý định hành vi phù hợp với dịch vụ vận chuyển xe khách Phương Trang. Bảng câu hỏi nháp gồm 25 biến quan sát được hoàn thiện dựa trên nghiên cứu trước.

Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 256 khách hàng sử dụng dịch vụ tại TP.HCM trong tháng 12/2022, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu đảm bảo gấp 5 lần số biến quan sát (25 biến), theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998).

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cấu trúc giá trị bản thân gồm 5 thành phần: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác nhận 5 thành phần giá trị bản thân gồm cuộc sống bình yên, tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức và sự hòa nhập xã hội, giải thích 76.9% biến thiên dữ liệu. Hệ số Cronbach’s Alpha của từng thành phần đều trên 0.79, đảm bảo độ tin cậy cao.

  2. Ảnh hưởng tích cực của giá trị bản thân đến thái độ: Hồi quy tuyến tính cho thấy 5 thành phần giá trị bản thân đều tác động thuận chiều đến thái độ khách hàng với hệ số Beta lần lượt: ý thức (0.320), hòa nhập xã hội (0.271), công nhận xã hội (0.163), tình cảm (0.174), cuộc sống bình yên (0.122), tất cả có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05).

  3. Thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ: Mô hình hồi quy thứ hai cho thấy thái độ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định hành vi với hệ số Beta 0.746 (Sig < 0.001), giải thích 55.4% biến thiên ý định hành vi.

  4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trong 256 khách hàng khảo sát, 56.3% là nữ, 66.8% thuộc nhóm tuổi 18-30, 72.3% có trình độ cao đẳng trở lên, và 32.5% là học sinh, sinh viên. Điều này phản ánh nhóm khách hàng trẻ, có trình độ học vấn cao là đối tượng chính sử dụng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước về mô hình “giá trị bản thân – thái độ – hành vi” trong lĩnh vực dịch vụ và tiêu dùng. Việc xác định 5 thành phần giá trị bản thân phù hợp với bối cảnh Việt Nam và dịch vụ vận chuyển hành khách cho thấy tính ứng dụng cao của thang đo SERPVAL đã điều chỉnh.

Ảnh hưởng mạnh mẽ của ý thức và sự hòa nhập xã hội đến thái độ cho thấy khách hàng đánh giá cao yếu tố tự hoàn thiện và mối quan hệ xã hội trong quyết định sử dụng dịch vụ. Thái độ tích cực dẫn đến ý định sử dụng dịch vụ thường xuyên, góp phần nâng cao doanh thu và uy tín của nhà xe Phương Trang.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số Beta của từng thành phần giá trị bản thân tác động đến thái độ, và biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi. Bảng phân bổ mẫu giúp minh họa đặc điểm nhân khẩu học khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về giá trị ý thức và tự hoàn thiện: Nhà xe Phương Trang nên xây dựng các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh yếu tố phát triển bản thân, ý thức trách nhiệm và sự tự hoàn thiện khi sử dụng dịch vụ, nhằm nâng cao thái độ tích cực của khách hàng trong vòng 6 tháng tới.

  2. Phát triển các chương trình kết nối cộng đồng khách hàng: Tổ chức các sự kiện, hội nhóm khách hàng để tăng cường sự hòa nhập xã hội và mối quan hệ bạn bè, từ đó thúc đẩy thái độ tích cực và ý định sử dụng dịch vụ thường xuyên. Thời gian thực hiện trong 1 năm, chủ thể là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ để củng cố sự công nhận xã hội: Đảm bảo dịch vụ vận chuyển an toàn, tiện nghi và đúng giờ nhằm tạo dựng uy tín, được khách hàng và xã hội công nhận, góp phần tăng cường giá trị bản thân của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ. Thực hiện liên tục, giám sát bởi bộ phận vận hành.

  4. Tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và có trình độ học vấn cao: Phát triển các gói dịch vụ, ưu đãi phù hợp với nhóm tuổi 18-30 và khách hàng có trình độ cao đẳng trở lên, tận dụng đặc điểm nhân khẩu học để tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ trong vòng 12 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp vận tải hành khách: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing dựa trên giá trị bản thân khách hàng, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ: Thông tin về cấu trúc giá trị bản thân và tác động đến hành vi tiêu dùng giúp thiết kế các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ phù hợp với tâm lý khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing, tâm lý học tiêu dùng: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình “giá trị bản thân – thái độ – ý định hành vi” trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển tại Việt Nam.

  4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn phát triển doanh nghiệp: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn cho doanh nghiệp vận tải về cách thức nâng cao giá trị khách hàng và phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị bản thân là gì và tại sao nó quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng?
    Giá trị bản thân là tập hợp các yếu tố như cuộc sống bình yên, tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức và sự hòa nhập xã hội mà khách hàng đánh giá cao. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ, giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả hơn.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn 10 khách hàng) để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng (256 mẫu khảo sát) để kiểm định mô hình bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

  3. Mối quan hệ giữa giá trị bản thân, thái độ và ý định hành vi được xác định như thế nào?
    Nghiên cứu cho thấy giá trị bản thân tác động thuận chiều đến thái độ khách hàng, thái độ lại ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ. Điều này được chứng minh qua các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê với mức độ tin cậy 95%.

  4. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu có ảnh hưởng gì đến kết quả?
    Mẫu nghiên cứu chủ yếu là nhóm tuổi trẻ (18-30) và có trình độ học vấn cao, điều này phản ánh nhóm khách hàng chính của dịch vụ. Do đó, kết quả nghiên cứu phù hợp với đặc điểm tâm lý và hành vi của nhóm này, giúp doanh nghiệp tập trung phát triển dịch vụ phù hợp.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp vận tải có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing nhấn mạnh các giá trị bản thân quan trọng như ý thức và hòa nhập xã hội, phát triển chương trình kết nối khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ để củng cố thái độ tích cực và tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Kết luận

  • Luận văn xác định thành công cấu trúc giá trị bản thân gồm 5 thành phần phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển xe khách Phương Trang tại TP.HCM.
  • Giá trị bản thân có tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến thái độ khách hàng đối với dịch vụ.
  • Thái độ khách hàng ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ vận chuyển.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược marketing và phát triển dịch vụ vận tải hành khách.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và đối tượng khách hàng khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị khách hàng và phát triển bền vững dịch vụ vận chuyển hành khách tại TP.HCM!