## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc cạnh tranh trên thị trường. Một trong những công cụ quan trọng để thu hút khách hàng và tăng doanh số là bài thuyết trình bán hàng hiệu quả. Theo ước tính, việc hiểu rõ diễn ngôn trong bài thuyết trình bán hàng tiếng Anh có thể giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thuyết phục khách hàng, từ đó tăng lợi nhuận. Luận văn tập trung nghiên cứu bài thuyết trình bán hàng của Steve Jobs – CEO của Apple, trong giai đoạn từ năm 2007 đến 2012, nhằm phân tích sâu sắc về register và coherence trong diễn ngôn bán hàng. Mục tiêu cụ thể là khảo sát các khía cạnh: field of discourse (lĩnh vực diễn ngôn), tenor of discourse (quan hệ người nói – người nghe), mode of discourse (cách thức diễn ngôn) và các yếu tố tạo nên sự mạch lạc như relevance (tính liên quan) và discourse structure (cấu trúc diễn ngôn). Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp và trung tâm đào tạo kinh doanh trong việc xây dựng bài thuyết trình bán hàng hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Lý thuyết diễn ngôn (Discourse Theory):** Định nghĩa diễn ngôn là quá trình giao tiếp tương tác, bao gồm nhiều yếu tố ngữ cảnh và ý định của người nói (Widdowson, 1984). Phân biệt rõ ràng giữa text (văn bản có tính kết dính) và discourse (văn bản có tính mạch lạc).
- **Lý thuyết register của Halliday:** Register được phân tích qua ba tham số chính: field (lĩnh vực), tenor (quan hệ xã hội giữa người nói và người nghe), mode (phương thức truyền đạt). Mỗi tham số ảnh hưởng đến lựa chọn ngôn ngữ và cấu trúc câu trong diễn ngôn.
- **Lý thuyết coherence (mạch lạc) của Mann & Thompson:** Tập trung vào các quan hệ chức năng giữa các phần trong văn bản, bao gồm các loại quan hệ như Evidence (bằng chứng), Elaboration (bổ sung), Purpose (mục đích), v.v., giúp tạo nên sự liên kết và mạch lạc trong bài thuyết trình.
- **Khái niệm về sales presentation:** Là cuộc họp chính thức nhằm giới thiệu chi tiết sản phẩm mới, với mục đích thuyết phục khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu:** Các bài thuyết trình bán hàng của Steve Jobs về sản phẩm iPod, iPhone và iPad được thu thập từ các sự kiện Apple trên Internet, với tổng số khoảng 12.663 từ.
- **Phương pháp phân tích:** Áp dụng phương pháp phân tích diễn ngôn tích hợp, kết hợp phân tích định tính và định lượng. Dữ liệu được chuyển đổi thành văn bản (transcription) theo chuẩn chính tả để phân tích ngữ pháp và từ vựng.
- **Cỡ mẫu và chọn mẫu:** Tập trung vào ba bài thuyết trình tiêu biểu, đại diện cho phong cách thuyết trình của Steve Jobs, nhằm đảm bảo tính đại diện và độ sâu phân tích.
- **Timeline nghiên cứu:** Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 6 tháng, bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và tổng hợp kết quả.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Register của diễn ngôn:**  
  - Field of discourse tập trung vào giới thiệu sản phẩm mới, tính năng nổi bật, giá cả và điều kiện giao hàng.  
  - Tenor of discourse mang tính thân thiện, đơn giản, phù hợp với đa dạng đối tượng khách hàng quốc tế.  
  - Mode of discourse ở cấp độ vĩ mô là bài nói được chuẩn bị kỹ lưỡng, không ngẫu hứng; ở cấp độ vi mô, sử dụng ngữ pháp và từ vựng đơn giản, dễ hiểu.
  
- **Sử dụng ngữ pháp:**  
  - Modal verb "can" chiếm 79,69% trong tổng số các modal verbs, thể hiện khả năng và tính năng sản phẩm.  
  - Tỷ lệ câu chủ động chiếm 99,15%, câu bị động chỉ 0,85%, thể hiện sự trực tiếp và mạnh mẽ trong diễn đạt.  
  - Câu đơn chiếm 48%, câu phức 32%, câu ghép 16%, câu phức ghép 4%, giúp bài thuyết trình vừa đơn giản vừa đa dạng cấu trúc.
  
- **Sử dụng từ vựng:**  
  - Từ ngữ kỹ thuật liên quan đến sản phẩm như iPhone, iPad, Apple, apps store, iOS được lặp lại nhiều lần, giúp tăng tính chuyên môn và dễ nhớ.  
  - Tính từ và trạng từ được sử dụng phong phú, với các loại mô tả, đánh giá và phân loại rõ ràng, tăng tính sinh động và thuyết phục.

- **Tính mạch lạc:**  
  - Relevance được duy trì qua việc tập trung vào chủ đề chính và các yếu tố liên quan trong bài thuyết trình.  
  - Discourse structure theo Rhetorical Structure Theory thể hiện rõ các quan hệ Evidence, Elaboration, Purpose, giúp bài nói logic và thuyết phục hơn.

### Thảo luận kết quả

Việc sử dụng modal "can" phổ biến phản ánh mục tiêu nhấn mạnh khả năng và lợi ích của sản phẩm, phù hợp với mục đích thuyết phục khách hàng. Tỷ lệ cao của câu chủ động giúp bài thuyết trình trở nên mạnh mẽ, trực tiếp, tạo ấn tượng tích cực. So với các loại hình giao tiếp kinh doanh khác như báo cáo tiến độ, bài thuyết trình bán hàng có xu hướng sử dụng ngôn ngữ thân thiện, đơn giản hơn để phù hợp với đối tượng đa dạng. Cấu trúc câu đa dạng giúp duy trì sự chú ý của người nghe, tránh nhàm chán. Tính mạch lạc được đảm bảo nhờ sự liên kết chặt chẽ giữa các phần, giúp người nghe dễ dàng theo dõi và hiểu nội dung. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu về giao tiếp kinh doanh hiệu quả, đồng thời mở rộng hiểu biết về diễn ngôn trong lĩnh vực thuyết trình bán hàng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đào tạo kỹ năng thuyết trình:** Tổ chức các khóa học chuyên sâu về diễn ngôn bán hàng, tập trung vào việc sử dụng modal verbs và cấu trúc câu phù hợp để tăng tính thuyết phục.  
- **Phát triển tài liệu hướng dẫn chuẩn:** Xây dựng bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết về register và coherence trong thuyết trình bán hàng, làm tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp và trung tâm đào tạo.  
- **Áp dụng công nghệ hỗ trợ:** Sử dụng phần mềm ghi âm, phân tích ngôn ngữ để đánh giá và cải thiện bài thuyết trình, giúp người thuyết trình nhận diện điểm mạnh và điểm yếu.  
- **Khuyến khích thực hành và phản hồi:** Tạo môi trường thực hành thuyết trình thường xuyên với sự góp ý từ chuyên gia và đồng nghiệp nhằm nâng cao kỹ năng giao tiếp.  
- **Thời gian thực hiện:** Các giải pháp trên nên được triển khai trong vòng 12 tháng, với sự phối hợp giữa doanh nghiệp, trung tâm đào tạo và các chuyên gia ngôn ngữ.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp và bộ phận kinh doanh:** Nâng cao hiệu quả thuyết trình bán hàng, tăng khả năng thuyết phục khách hàng và doanh số.  
- **Trung tâm đào tạo kỹ năng mềm và kinh doanh:** Cung cấp kiến thức chuyên sâu về diễn ngôn bán hàng, làm cơ sở xây dựng chương trình đào tạo phù hợp.  
- **Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành ngôn ngữ và kinh doanh:** Tham khảo phương pháp phân tích diễn ngôn tích hợp, áp dụng vào nghiên cứu và thực hành.  
- **Chuyên gia ngôn ngữ và truyền thông:** Mở rộng hiểu biết về diễn ngôn trong lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là thuyết trình bán hàng, phục vụ công tác giảng dạy và nghiên cứu.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao modal "can" lại được sử dụng nhiều trong bài thuyết trình bán hàng?**  
Modal "can" thể hiện khả năng và tính năng của sản phẩm, giúp nhấn mạnh lợi ích mà khách hàng có thể nhận được, từ đó tăng tính thuyết phục.

2. **Tỷ lệ câu chủ động cao có ý nghĩa gì trong thuyết trình?**  
Câu chủ động giúp diễn đạt rõ ràng, mạnh mẽ và trực tiếp, tạo ấn tượng tích cực và sự tin tưởng từ người nghe.

3. **Làm thế nào để duy trì tính mạch lạc trong bài thuyết trình?**  
Bằng cách sử dụng các quan hệ chức năng như Evidence, Elaboration, Purpose trong cấu trúc bài nói, đồng thời giữ sự liên quan chặt chẽ với chủ đề chính.

4. **Tại sao nên sử dụng câu đơn nhiều trong thuyết trình?**  
Câu đơn giúp giảm độ phức tạp, dễ nghe và dễ hiểu, phù hợp với môi trường giao tiếp nói và đối tượng đa dạng.

5. **Làm sao để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế doanh nghiệp?**  
Doanh nghiệp có thể tổ chức đào tạo kỹ năng thuyết trình dựa trên các đặc điểm ngôn ngữ đã phân tích, đồng thời sử dụng công nghệ hỗ trợ để cải thiện hiệu quả giao tiếp.

## Kết luận

- Luận văn đã phân tích sâu sắc register và coherence trong bài thuyết trình bán hàng tiếng Anh của Steve Jobs, với hơn 12.000 từ dữ liệu.  
- Phát hiện chính bao gồm sự ưu tiên sử dụng modal "can", câu chủ động, câu đơn và từ vựng kỹ thuật chuyên ngành.  
- Tính mạch lạc được duy trì qua relevance và cấu trúc diễn ngôn theo Rhetorical Structure Theory.  
- Nghiên cứu góp phần nâng cao hiểu biết về diễn ngôn bán hàng, hỗ trợ doanh nghiệp và trung tâm đào tạo trong việc xây dựng bài thuyết trình hiệu quả.  
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm cải thiện kỹ năng thuyết trình trong vòng 12 tháng tới, kêu gọi các bên liên quan phối hợp triển khai.