CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẦU HÀNG HÓA, DỊCH VỤ 1. Khái niệm cầu “Cầu là số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định, các yếu tố khác không thay đổi” (Đại học Thương Mại, 2011). Như vậy, qua khái niệm về cầu, chúng ta cần phải hiểu rõ được hai yếu tố là khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng hóa hay dịch vụ đó.
Cả hai yếu tố trên phải cùng xảy ra thì mới hình thành nên cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Cần phân biệt rõ cầu và nhu cầu, “Nhu cầu là những mong muốn, sở thích của người tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ, nhưng có thể không có khả năng thanh toán” (Đại học Thương Mại, 2011). Điểm khác biệt giữa cầu và nhu cầu là khả năng mua. Cầu là nhu cầu có khả năng thanh toán.
Khái niệm tiếp theo là lượng cầu “Lượng cầu là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể mà người mua muốn mua và sẵn sàng mua tại mức giá đã cho trong một khoảng thời gian nhất định” (Đại học Thương Mại, 2011). Như vậy, khái niệm lượng cầu hẹp hơn khái niệm cầu, cầu có thể hiểu là tập hợp lượng cầu ở các mức giá khác nhau. Luật cầu, hàm cầu và đường cầu Luật cầu Để thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, chủ sở hữu hoặc nhà quản lý doanh nghiệp phải nắm rõ cầu về hàng hóa và dịch vụ mà đơn vị mình sản xuất ra. Chức năng của cầu ở đây được khẳng định là một phương thức thể hiện mối quan hệ giữa giá cả của hàng hóa dịch vụ mà công ty đưa ra với số lượng hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua ở một thời gian cụ thể.
Các nhà kinh tế học gọi mối quan hệ đó là luật cầu. “Số lượng hàng hóa được cầu trong khoảng thời gian đã cho tăng lên khi giá cả của hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại, giả định các yếu tố khác không đổi” (Đại học Thương Mại, 2011). Như vậy, đây là mối quan hệ tỷ lệ nghịch. Hàm cầu Nếu chỉ xét sự biến đổi của lượng cầu theo giá, với giả định rằng các yếu tố khác không thay đổi thì hàm cầu đơn giản có dạng như sau: Hàm cầu: QD = a – bP Trong đó: QD: Lượng cầu P: Giá cả 9 Hệ số b: phản ánh sự nhạy cảm của lượng cầu mà phụ thuộc vào giá, nếu thay đổi 1 đơn vị tiền tệ thì lượng cầu thay đổi b đơn vị hàng hóa.
Hệ số a: Nếu hàng hóa được cho không thì người tiêu dùng có nhu cầu hàng hóa là bao nhiêu. Tuy nhiên số lượng hàng hóa mà người tiêu dùng mua, cũng như sự biến đổi của cầu không chỉ phụ thuộc vảo bản thân giá cả của hàng hóa đó mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như: giá cả của hàng hóa liên quan, kỳ vọng về sự thay đổi của giá cả, thu nhập của người tiêu dùng, thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng. Hàm cầu cho một hàng hóa cụ thể có thể được diễn tả như sau: QD = f (P, M, PR, T, PE, N…) Trong đó: P: Giá cả của bản thân hàng hóa, dịch vụ M: Thu nhập của người tiêu dùng PR: Giá cả của hàng hóa, dịch vụ có liên quan T: Thị hiếu (sở thích) của người tiêu dùng PE: Các kỳ vọng N: Số lượng người mua trên thị trường Hay ta có thể biểu diễn hàm cầu dưới dạng tuyến tính như sau: QD = a+ bP+ cM+d PR+ eT+ f PE+ gN Trong đó: a: hệ số chặn thể hiện sự thay đổi của lượng cầu khi tất cả các yếu tố khác không đổi b, c, d, e, f, g: hệ số góc thể hiện sự thay đổi của lượng cầu khi một trong các yếu tố giá của bản thân hàng hóa, thu nhập của người dân, giá cả của hàng hóa liên quan, thị hiếu, kỳ vọng và số lượng người mua trên thị trường thay đổi (các yếu tố còn lại không đổi) Dấu của các hệ số góc cho biết mối quan hệ của các biến tương ứng với lượng cầu QD và được tóm tắt ở bảng sau: 10 Bảng 1.1: Bảng dấu của các hệ số góc STT Biến giải thích Dấu của hệ Cầu tăng Cầu số góc giảm 1 Thu nhập( M) Hàng hóa thông c > 0 M tăng M giảm thường Hàng hóa thứ cấp c<0 M giảm M tăng 2 Giá của hàng hóa Hàng hóa thay thế d>0 PR tăng PR giảm liênquan(PR) Hàng hóa bổ sung d<0 PR giảm PR tăng 3 Thị hiếu người tiêu dùng (T) e>0 T tăng T giảm 4 Giá cả kỳ vọng (PE) f>0 PE tăng PE giảm 5 Số lượng người tiêu dùng (N) g>0 N tăng N giảm Đường cầu “Đường cầu là một đường mô tả mối quan hệ giữa số lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng có khả năng mua ở các mức giá khác nhau khi mà các yếu tố khác không thay đổi” Theo quy ước, trục tung biểu diễn giá, trục hoành biểu diễn lượng cầu Hình 1.1: Đồ thị đường cầu Các nhân tố ảnh hưởng đến cầu Hàm cầu tổng quát cho biết các biến đều là các nhân tố ảnh hưởng đến lượng cầu. Tùy thuộc và từng loại hàng hóa khác nhau, các yếu tố tác động đến cầu sẽ khác nhau.
Có thể kể đến một vài yếu tố phổ biến: - Bản thân giá cả hàng hóa 11 Giá cả của bản thân hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp tới lượng cầu về hàng hóa đó. Khi giá tăng lên thì lượng cầu về hàng hóa đó giảm xuống và ngược lại (xét trong trường hợp các yếu tố khác không có sự biến đổi). - Giá cả của hàng hóa liên quan trong tiêu dùng Hàng hóa bổ sung là hàng hóa được sử dụng đồng thời với hàng hóa khác, hai hàng hóa này dùng chung cho nhau thì mới phát huy tác dụng. Ví dụ xăng – xe máy, điện – các đồ dùng bằng điện, ….
Đối với hàng hóa bổ sung, khi giá của một hàng hóa này tăng lên thì cầu đối với hàng hóa bổ sung kia sẽ giảm đi. Hàng hóa thay thế là hàng hóa có thể sử dụng thay thế cho hàng hóa khác. Khi giá của hàng hóa này tăng lên thì cầu đối với hàng hóa kia cũng tăng lên. Ví dụ như Nescafe và cafe G7 là hai hàng hóa thay thế.
Khi giá cafe G7 tăng lên thì cầu đối với Nescafe sẽ tăng lên. - Thu nhập Đây là nhân tố rất quan trọng có ảnh hưởng quyết định đối với lượng cầu của bất kỳ hàng hóa nào. Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng thanh toán và chi tiêu của người tiêu dùng. Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thì họ sẽ chi tiêu nhiều hơn vào việc mua sắm để nâng cao chất lượng cuộc sống.
Hàng hóa có 2 loại là hàng hóa thông thường và hàng hóa thứ cấp. Đối với hàng hóa thông thường, khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thì cầu về hàng hóa thông thường tăng lên, cầu về hàng hóa thứ cấp giảm và ngược lại. - Thị hiếu Rất khó để xác định và tính toán thị hiếu (sở thích) của người tiêu dùng vì thị hiếu liên quan tới tính cách và đặc điểm của từng người. Có thể chia thị hiếu theo hai cấp độ, sở thích mang tính chất tạm thời, sở thích mang tính chất cố định.
Sở thích mang tính chất tạm thời thường thể hiện rõ ở những sản phẩm chịu ảnh hưởng của xu thế thời trang như: quần áo, giày dép, mũ nón … và đôi khi có cả các chưong trình giải trí nữa. Đối với loại thị hiếu thứ hai, người tiêu dùng ở khắp các quốc gia đều có thị hiếu với nhóm sản phẩm này. Tất nhiên, thị hiếu là một nhân tố không kiểm soát được song các công ty luôn nỗ lực tìm hiểu ảnh hưởng của thị hiếu tới lượng cầu thông qua các chương trình, chiến dịch quảng cáo. Nhân khẩu học Nhân khẩu học không chỉ bao gồm quy mô dân số.
Dân số trong từng độ tuổi ảnh hưởng tới lượng cầu về hàng hóa theo nhiều cách khác nhau. 12 Các loại kỳ vọng Cầu đối với hàng hóa, dịch vụ sẽ thay đổi phụ thuộc vào các kỳ vọng hay sự mong đợi của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng hi vọng rằng giá cả của hàng hóa nào đó sẽ giảm xuống trong tương lai thì cầu hiện tại đối với hàng hóa của họ sẽ giảm xuống và ngược lại… 1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.
Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Có thể tiếp cận khái niệm tiêu thụ sản phẩm theo hai nghĩa: Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ đã được thực hiện cho khách hàng đồng thời thu tiền bán hàng hoặc được quyền thu tiền. Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Đó là việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng, … nhằm mục đích đạt kết quả kinh doanh cao nhất. Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm Các sản phẩm dịch vụ do việc tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời. Cho nên, các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ không thể tiến hành sản xuất những sản phẩm với mục đích dự trữ để điều chỉnh tính thời vụ của nhu cầu hay những biến động của thị trường như trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thông thường. Các hoạt động sản xuất sản phẩm dịch vụ thường chỉ xảy ra khi khách hàng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm dịch vụ có những nội dung cơ bản sau: Nghiên cứu thị trường Đây là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh.
Bất kỳ sản phẩm nào trước khi có mặt trên thị trường đều đã được tính đến phân khúc thị trường sẽ tiêu thụ và khả năng thích ứng của sản phẩm. Kể cả sau khi sản phẩm được tung ra thị trường thì công việc nghiên cứu thị trường vẫn tiếp tục được thực hiện. Chiến lược sản phẩm Đây là chiến lược chú trọng đến sản phẩm, là chiến lược nội hàm của sản phẩm, làm nên giá trị cho sản phẩm.