Luận Án Tiến Sĩ: Phân Tích Đối Chiếu Ẩn Dụ Ý Niệm Trong Quảng Cáo Tiếng Việt Và Tiếng Anh

Luận án tiến sĩ phân tích ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh, so sánh sự tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Lan Phương
• Người hướng dẫn: Nguyễn Văn Hiệp
• Trường học: Học Viện Khoa Học Xã Hội, Viện Hàn Lâm Khoa Học Xã Hội Việt Nam
• Chuyên ngành: Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu
• Đề tài: Đối Chiếu Ẩn Dụ Ý Niệm Trong Quảng Cáo Tiếng Việt Và Tiếng Anh
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
• 2.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 2.2. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 2.3. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI
• 2.4. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG
• 2.5. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ
• 2.6. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN
• 2.7. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG
• 2.8. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC
• 2.9. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ BẢN THỂ TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
• 3.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 3.2. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 3.3. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt
• 3.4. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Anh
• 3.5. Đối chiếu ẩn dụ bản thể giữa quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
• 4.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4.2. Các cặp không gian trong ẩn dụ định hướng trong quảng cáo
• 4.3. Các ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4.4. Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
• 4.5. Ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.6. Ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.7. Ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.8. Ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.9. Ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.10. Ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
• 4.11. Ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU
• 4.12. Ẩn dụ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI
• 4.13. Ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU
• CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: ĐỐI CHIẾU CÁC NÉT VĂN HÓA ĐẶC TRƯNG VIỆT - ANH
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ CẤU TRÚC
• PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ BẢN THỂ
• PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG
• PHỤ LỤC 5: NGỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Phân tích ẩn dụ

Phân tích ẩn dụ là trọng tâm của luận án, tập trung vào việc khám phá cách ẩn dụ ý niệm được sử dụng trong quảng cáo tiếng Việt và quảng cáo tiếng Anh. Luận án sử dụng lý thuyết ngôn ngữ học tri nhận để phân tích cơ chế ánh xạ và mô hình tri nhận của ẩn dụ. Các loại ẩn dụ chính được nghiên cứu bao gồm ẩn dụ cấu trúc, ẩn dụ bản thể, và ẩn dụ định hướng. Mỗi loại ẩn dụ được phân tích dựa trên miền nguồn và miền đích, giúp làm rõ cách thức tư duy của người Việt và người Anh được phản ánh qua ngôn ngữ quảng cáo.

1.1. Ẩn dụ cấu trúc

Ẩn dụ cấu trúc là loại ẩn dụ sử dụng các cấu trúc quen thuộc để diễn đạt ý niệm mới. Trong quảng cáo tiếng Việt và quảng cáo tiếng Anh, các ẩn dụ như SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI, SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG, và SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ được sử dụng phổ biến. Các ẩn dụ này giúp tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ, giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận thông điệp quảng cáo. Luận án đã thống kê tần suất xuất hiện của từng loại ẩn dụ và so sánh sự khác biệt giữa hai ngôn ngữ.

1.2. Ẩn dụ bản thể

Ẩn dụ bản thể tập trung vào việc sử dụng các đối tượng cụ thể để diễn đạt ý niệm trừu tượng. Trong quảng cáo tiếng Việt, các ẩn dụ này thường gắn liền với văn hóa truyền thống, trong khi quảng cáo tiếng Anh có xu hướng sử dụng các ẩn dụ hiện đại và phổ quát hơn. Luận án đã phân tích các ẩn dụ như SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG và SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC, làm rõ sự khác biệt trong cách tiếp cận của hai nền văn hóa.

II. Quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Luận án tập trung vào việc đối chiếu cách sử dụng ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và quảng cáo tiếng Anh. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù có sự tương đồng trong việc sử dụng các loại ẩn dụ, nhưng cách thức và tần suất sử dụng lại có sự khác biệt đáng kể. Quảng cáo tiếng Việt thường sử dụng các ẩn dụ gắn liền với văn hóa truyền thống và tình cảm gia đình, trong khi quảng cáo tiếng Anh có xu hướng sử dụng các ẩn dụ hiện đại và mang tính toàn cầu.

2.1. Đặc điểm văn hóa

Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và sử dụng ẩn dụ ý niệm. Quảng cáo tiếng Việt thường phản ánh các giá trị truyền thống như sự đoàn kết, tình cảm gia đình, và lòng yêu nước. Trong khi đó, quảng cáo tiếng Anh tập trung vào các giá trị cá nhân, sự độc lập, và tính hiện đại. Sự khác biệt này được thể hiện rõ qua cách sử dụng các ẩn dụ trong quảng cáo của hai ngôn ngữ.

2.2. Chiến lược quảng cáo

Chiến lược quảng cáo của hai ngôn ngữ cũng có sự khác biệt đáng kể. Quảng cáo tiếng Việt thường sử dụng các thông điệp mang tính cảm xúc và gần gũi, trong khi quảng cáo tiếng Anh có xu hướng sử dụng các thông điệp logic và mang tính thuyết phục cao. Sự khác biệt này phản ánh sự khác biệt trong cách tiếp cận và tư duy của hai nền văn hóa.

III. Luận án tiến sĩ ngôn ngữ học

Luận án này là một nghiên cứu ngôn ngữ chuyên sâu, tập trung vào việc phân tích và đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và quảng cáo tiếng Anh. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích diễn ngôn, miêu tả, và so sánh đối chiếu để làm rõ các đặc điểm của ẩn dụ trong hai ngôn ngữ. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết ngôn ngữ học tri nhận mà còn có giá trị thực tiễn trong việc thiết kế quảng cáo hiệu quả.

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp phân tích diễn ngôn để xác định các ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo. Phương pháp miêu tả được sử dụng để phân tích các đặc điểm của ẩn dụ, trong khi phương pháp so sánh đối chiếu giúp làm rõ sự tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ. Ngoài ra, thủ pháp thống kê phân loại được sử dụng để thống kê tần suất xuất hiện của các loại ẩn dụ.

3.2. Đóng góp của luận án

Luận án đã đóng góp vào lý thuyết ngôn ngữ học tri nhận bằng cách làm rõ cơ chế ánh xạ và mô hình tri nhận của ẩn dụ ý niệm. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp các số liệu thống kê về tần suất sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo, giúp các nhà thiết kế quảng cáo hiểu rõ hơn về vai trò của ẩn dụ trong việc tạo ra các thông điệp quảng cáo ấn tượng và hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Công trình Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lan Phương được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. Nguyễn Văn Hiệp tại Học viện Khoa học Xã hội – Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam (chuyên ngành Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu; mã số 9.24; bảo vệ năm 2020).

Về tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu, tác giả trình bày rằng sự phát triển của công nghệ thông tin và bối cảnh Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư đã đẩy mạnh toàn cầu hóa, khiến thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp không chỉ cần tạo ra sản phẩm và dịch vụ tốt mà còn phải truyền thông hiệu quả lợi ích của sản phẩm đến khách hàng. Trong khi đó, ẩn dụ ý niệm (conceptual metaphor) theo đường hướng ngôn ngữ học tri nhận không đơn thuần là thủ pháp tu từ hay trang sức ngôn từ như quan niệm truyền thống mà là một phương thức tư duy, phản ánh cơ chế ánh xạ giữa các miền ý niệm trong nhận thức. Ẩn dụ ý niệm có khả năng định hướng tư duy, tạo ấn tượng và thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng. Mặc dù ở nước ngoài đã có nhiều công trình nghiên cứu về ẩn dụ trong quảng cáo, nhưng trong Việt ngữ học, số lượng công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo còn hạn chế và chưa có nghiên cứu toàn diện nào đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo giữa tiếng Việt và tiếng Anh.

Mục đích nghiên cứu của luận án là vận dụng lý thuyết ẩn dụ ý niệm (đặc biệt là cơ chế ánh xạ và mô hình tri nhận) để xác định, miêu tả và đối chiếu việc sử dụng ẩn dụ ý niệm trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh, từ đó tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt, đồng thời lý giải các điểm tương đồng và khác biệt đó trên cơ sở ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc.

Để đạt được mục đích trên, tác giả xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa lý luận về ẩn dụ ý niệm và các khái niệm có liên quan.
2. Tìm hiểu về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh: xác định các ẩn dụ ý niệm được sử dụng, cơ chế ánh xạ cấu thành các ẩn dụ và tần suất xuất hiện của chúng trong các diễn ngôn quảng cáo.
3. So sánh các ẩn dụ tìm được trong hai khối ngữ liệu quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh nhằm xác định sự tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ, đồng thời giải thích sự tương đồng và khác biệt đó dựa trên mối quan hệ giữa ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc.

Đối tượng nghiên cứu của luận án là ẩn dụ ý niệm trong các diễn ngôn quảng cáo bằng hai ngôn ngữ tiếng Việt và tiếng Anh.

Phạm vi nghiên cứu được xác định theo phân loại của George Lakoff và Mark Johnson, tập trung khảo sát ba nhóm ẩn dụ chính: ẩn dụ cấu trúc, ẩn dụ bản thể và ẩn dụ định hướng. Về chất liệu, luận án giới hạn khảo sát ở ẩn dụ ngôn từ (loại trừ ẩn dụ hình ảnh) xuất hiện trong các quảng cáo thương mại hướng đến người tiêu dùng. Về không gian, các mẫu quảng cáo được thu thập trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam và Vương quốc Anh. Về thời gian, dữ liệu quảng cáo được thu thập từ tháng 10 năm 2016 đến tháng 4 năm 2017, với thời điểm phát sóng/trình chiếu của các mẫu quảng cáo từ năm 2000 đến thời điểm nghiên cứu.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Trong phần tổng quan, tác giả điểm lại lịch sử nghiên cứu ẩn dụ ý niệm và nghiên cứu ẩn dụ trong diễn ngôn quảng cáo trên thế giới và tại Việt Nam theo trình tự thời gian và trục vấn đề:

Tình hình nghiên cứu ẩn dụ ý niệm trên thế giới: Khởi đầu từ những năm 1950 và phát triển mạnh mẽ vào thập niên 1980 với công trình kinh điển Metaphors We Live By của Lakoff và Johnson (1980), ngôn ngữ học tri nhận khẳng định ẩn dụ là vấn đề của tư duy và hành động. Các học giả tiêu biểu bao gồm Schon (1979) với nghiên cứu mở đường về mối liên kết giữa ẩn dụ và sự ý niệm hóa; Reddy (1979) với mô hình ẩn dụ ống dẫn (conduit metaphor); Lakoff (1987), Kövecses (1986, 2002), Johnson (1987), Langacker (1987) với thuyết trí tuệ nghiệm thân (embodiment) và ngữ pháp tri nhận; Grady (1997) với thuyết ẩn dụ nguyên sơ gắn với cơ sở thần kinh; Turner (2002) với lý thuyết không gian pha trộn; Evans và Green (2006) với tổng thuật toàn diện về ngữ nghĩa học tri nhận.

Tình hình nghiên cứu ẩn dụ ý niệm tại Việt Nam: Khởi đầu mang màu sắc tri nhận từ công trình của Nguyễn Lai (1990) về từ chỉ hướng vận động; tiếp đó là nghiên cứu của Nguyễn Đức Tồn (2002, 2007) về mối quan hệ giữa văn hóa, tư duy và ngôn ngữ; Lý Toàn Thắng (2005) với chuyên khảo nền tảng Ngôn ngữ học tri nhận - Từ lý thuyết đại cương đến thực tiễn tiếng Việt; Trần Văn Cơ (2007, 2009) với Ngôn ngữ học tri nhận – Ghi chép và suy nghĩ và Khảo luận ẩn dụ tri nhận; Phan Thế Hưng (2007, 2009) nghiên cứu về bản chất phân loại và tính bất đối xứng của ẩn dụ; Nguyễn Đức Dân (2010, 2012), Nguyễn Văn Hiệp (2008, 2012), Nguyễn Hòa (2007) khảo sát các ẩn dụ không gian và thời gian.

Tình hình nghiên cứu ẩn dụ trong quảng cáo:

• Trên thế giới, các tác giả tập trung vào 4 nhóm nội dung: (1) Hiệu quả của ẩn dụ trong quảng cáo (Baek, Yu, Ruiz, Janos, Svaziene, Zhang, Li D.); (2) Các loại ẩn dụ theo miền nguồn và ánh xạ (Ruiz, Yu, Ágnes); (3) Tần suất sử dụng ẩn dụ ngôn từ, hình ảnh, ngôn ảnh hoặc theo ba loại của Lakoff và Johnson (Anderson, Morris); (4) Tác động của văn hóa lên ẩn dụ quảng cáo với hai luồng quan điểm: khác biệt văn hóa chi phối việc lựa chọn ẩn dụ (Morris, 2011; Li J., 2015) hoặc trải nghiệm thân thể mang tính phổ quát nên ẩn dụ có tính tương đồng cao giữa các nền văn hóa.
• Tại Việt Nam, nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo có Mai Xuân Huy (2001), Phạm Thị Cẩm Vân (2003), Trần Thị Thu Hiền (2013, 2014). Các công trình khảo sát trực tiếp ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo gồm luận văn của Nguyễn Thị Chi Mai (2010), Huỳnh Trung Ngữ (2010), Phạm Thị Hằng (2012), bài báo của Lưu Trọng Tuấn (2010), Phan Văn Hòa và Huỳnh Trung Ngữ (2011).

Khoảng trống nghiên cứu: Các công trình đi trước tại Việt Nam chủ yếu mới khảo sát ẩn dụ trong phạm vi khẩu hiệu (slogan) quảng cáo hoặc xem xét từng tiểu loại riêng lẻ. Chưa có công trình nào khảo sát toàn diện cả ba loại ẩn dụ ý niệm (cấu trúc, bản thể, định hướng) trên toàn bộ diễn ngôn quảng cáo (body text, headline, slogan) thông qua phương pháp đối chiếu hai chiều giữa tiếng Việt và tiếng Anh gắn với các chiều kích văn hóa dân tộc. Luận án lựa chọn giải quyết trực tiếp khoảng trống này.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên bốn trụ cột lý thuyết:

1. Lý thuyết ẩn dụ ý niệm (CMT): Tiếp cận theo khung phân loại của Lakoff và Johnson (1980) và Kövecses (2002), phân biệt rõ ba loại ẩn dụ: ẩn dụ cấu trúc (structural metaphor), ẩn dụ bản thể (ontological metaphor) và ẩn dụ định hướng (orientational metaphor). Luận án vận dụng các khái niệm then chốt: ý niệm (concept), ý niệm hóa (conceptualization), phạm trù (category), điển dạng (prototype), miền nguồn (source domain), miền đích (target domain), ánh xạ (mapping), thuyết nghiệm thân (embodiment) và lược đồ hình ảnh (image schema). Đồng thời, tác giả áp dụng 7 đặc điểm của ẩn dụ ý niệm để phân tích ngữ liệu: tính đơn hướng, tính che giấu và nhấn mạnh, tính hệ thống, tính tầng bậc, tính phổ quát, tính biến thiên văn hóa và tính tương hòa văn hóa.
2. Ngôn ngữ học đối chiếu: Vận dụng khung lý thuyết của Bùi Mạnh Hùng (2008), tiếp cận theo phương thức đối chiếu hai chiều (two-way contrastive analysis) trên bình diện từ vựng (dụ dẫn ngôn ngữ) ở cấp độ vĩ mô, nhằm tìm ra nét tương đồng và khác biệt giữa tiếng Việt (thuộc loại hình đơn lập, ngữ hệ Nam Á) và tiếng Anh (loại hình biến hình, ngữ hệ Ấn – Âu).
3. Cơ sở lý thuyết văn hóa: Sử dụng mô hình 4 chiều văn hóa của Geert Hofstede (1980, 2001) gồm: Khoảng cách quyền lực (PDI), Tính cá nhân / Tính tập thể (IDV), Mức độ tránh mơ hồ (UAI), và Tính nam / Tính nữ (MAS). Kết hợp với mô hình phân loại văn hóa ngữ cảnh cao (High-Context Culture - HCC) và văn hóa ngữ cảnh thấp (Low-Context Culture - LCC), cùng các nghiên cứu văn hóa học của Trần Ngọc Thêm, Lê Văn Toan, Trần Quốc Vượng và O'Driscoll.
4. Lý thuyết quảng cáo: Khái niệm quảng cáo của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA); đặc trưng ngôn ngữ quảng cáo của Guy Cook, Đinh Kiều Châu, Phạm Thị Cẩm Vân; hệ thống phân loại quảng cáo theo khách hàng mục tiêu, vùng địa lý, mục đích và phương tiện truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án phối hợp các phương pháp và thủ pháp nghiên cứu chuyên ngành:

• Phương pháp phân tích diễn ngôn: Phân tích cấu trúc và ngữ cảnh của các thông điệp quảng cáo để nhận diện ẩn dụ.
• Phương pháp miêu tả và thủ pháp phân tích ý niệm: Mô tả chi tiết các biểu thức ẩn dụ, xác định các miền ý niệm và cơ chế ánh xạ giữa miền nguồn và miền đích.
• Phương pháp so sánh đối chiếu hai chiều: Đối chiếu hệ thống ẩn dụ trong tiếng Việt và tiếng Anh dựa trên ba tiêu chí: tần suất xuất hiện, sơ đồ ánh xạ và đặc trưng văn hóa – tư duy dân tộc tác động đến sự hình thành ẩn dụ.
• Thủ pháp thống kê phân loại: Tập hợp, phân loại, lập bảng và biểu đồ tần suất xuất hiện của các loại ẩn dụ và dụ dẫn trong hai khối ngữ liệu.
• Quy trình nhận diện ẩn dụ MIP (Metaphor Identification Procedure): Luận án vận dụng quy trình 4 bước của nhóm Pragglejaz (2007) để xác định biểu thức ẩn dụ:
  1. Đọc toàn bộ diễn ngôn quảng cáo để nắm bắt nghĩa tổng thể.
  2. Xác định các đơn vị từ vựng có tiềm năng là ẩn dụ trong ngữ cảnh.
  3. Xác định dạng thức của biểu thức, đối chiếu từ ngữ với miền nguồn và miền đích để kiểm tra sự chuyển nghĩa.
  4. Xác định từ biểu lộ ẩn dụ (gọi là dụ dẫn) và xác lập biểu thức ẩn dụ hoàn chỉnh.

Nguồn tư liệu và dữ liệu nghiên cứu

Ngữ liệu nghiên cứu gồm 400 mẫu quảng cáo, chia đều thành 200 quảng cáo tiếng Việt (mã hóa từ V1 đến V200) và 200 quảng cáo tiếng Anh (mã hóa từ A1 đến A200). Mẫu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling) trải đều trên 12 nhóm sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo tính cân bằng. Nguồn ngữ liệu đa dạng gồm quảng cáo in ấn (báo, tạp chí), quảng cáo ngoài trời (pano, áp phích), tờ rơi, và quảng cáo phát sóng (video trên truyền hình, audio trên phát thanh được phiên âm thành văn bản).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Chương 1 đóng vai trò xây dựng nền tảng lý luận cho toàn bộ luận án. Tác giả đã tổng thuật có hệ thống các công trình nghiên cứu về ẩn dụ tri nhận và ẩn dụ trong quảng cáo tại Việt Nam và trên thế giới. Tiếp đó, tác giả làm rõ bản chất của ẩn dụ ý niệm từ việc phê phán quan niệm truyền thống (coi ẩn dụ là biện pháp tu từ, so sánh ngầm thuần túy ngôn ngữ) đến quan niệm tri nhận hiện đại (ẩn dụ là mô hình tư duy, là sự phóng chiếu ánh xạ có hệ thống giữa miền nguồn cụ thể và miền đích trừu tượng).

Chương này cũng thiết lập khung tham chiếu đối chiếu hai chiều theo lý thuyết của Bùi Mạnh Hùng và hệ thống hóa các chỉ số văn hóa theo mô hình Hofstede giữa Việt Nam và Vương quốc Anh làm cơ sở giải thích nguyên nhân văn hóa của các hiện tượng ngôn ngữ:

• Chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI): Việt Nam đạt 70/100 (tính tôn ti trật tự cao), Anh đạt 35/100 (tính bình đẳng cao hơn).
• Chỉ số tính cá nhân (IDV): Việt Nam đạt 20/100 (văn hóa tập thể), Anh đạt 89/100 (văn hóa cá nhân).
• Chỉ số tránh mơ hồ (UAI): Việt Nam đạt 30/100, Anh đạt 35/100 (mức độ tương đương nhau).
• Chỉ số tính nam / tính nữ (MAS): Việt Nam đạt 40/100 (thiên về tính nữ, trọng tình cảm, hòa thuận), Anh đạt 66/100 (thiên về tính nam, trọng cạnh tranh, quyết đoán).
• Ngữ cảnh văn hóa: Việt Nam thuộc văn hóa ngữ cảnh cao (HCC), phương thức biểu đạt gián tiếp, vòng vo; Anh thuộc văn hóa ngữ cảnh thấp (LCC), phương thức biểu đạt trực tiếp, rõ ràng.

Chương 2: Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Chương 2 tập trung phân tích và đối chiếu ẩn dụ cấu trúc cho miền đích Sản phẩm/Dịch vụ (SP). Kết quả khảo sát định lượng cho thấy ẩn dụ cấu trúc xuất hiện trong 274 trên tổng số 400 quảng cáo (chiếm tỷ lệ 68,5%), với 316 biểu thức ẩn dụ (167 biểu thức tiếng Việt, 149 biểu thức tiếng Anh). Tỷ lệ xuất hiện ở quảng cáo tiếng Việt (146/200 quảng cáo, tương đương 73%) cao hơn ở quảng cáo tiếng Anh (128/200 quảng cáo, tương đương 64%).

Tác giả xác định được 7 ẩn dụ cấu trúc thượng danh được kích hoạt từ 7 miền nguồn khác nhau đối với miền đích SP:

1. SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI: Là ẩn dụ phổ biến nhất, xuất hiện trong 244 quảng cáo (chiếm 56% tổng số ẩn dụ cấu trúc). Ẩn dụ này có tính phân tầng cao nhất với 4 tiểu loại hạ danh:
   • Sản phẩm là bạn bè (ánh xạ sự đồng hành, tin cậy, thấu hiểu, chia sẻ).
   • Sản phẩm là chiến binh (ánh xạ sức mạnh chiến đấu, tiêu diệt vi khuẩn/bệnh tật, bảo vệ người tiêu dùng, chiến thắng thử thách).
   • Sản phẩm là vận động viên (ánh xạ sự bền bỉ, tốc độ, dẻo dai, vượt qua giới hạn).
   • Sản phẩm có các thuộc tính con người (hình dáng, tính cách, cảm xúc, năng lực, bộ phận cơ thể).
2. SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG: Ánh xạ các yếu tố điểm xuất phát – đích đến, đường đi, sự chuyển động, tốc độ và cảm xúc hành trình đến trải nghiệm tiêu dùng.
3. SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ: Ánh xạ vật có giá trị, hành vi trao tặng, sự tri ân và cảm xúc hạnh phúc, bất ngờ.
4. SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN: Ánh xạ nguyên liệu, hương vị thơm ngon, quá trình chế biến và sự thưởng thức.
5. SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG: Ánh xạ ánh sáng, nhiên liệu, sự sống và nguồn sức mạnh thúc đẩy hoạt động.
6. SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC: Ánh xạ công năng chữa lành, giải quyết vấn đề, xua tan căng thẳng và phục hồi trạng thái tích cực.
7. SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU: Chiếm tỷ lệ thấp nhất (24 quảng cáo, tương đương 6%), ánh xạ tính bí ẩn, sự biến hóa phi thường và trải nghiệm khám phá vượt ngoài mong đợi.

Nhóm ẩn dụ cấu trúc	Số lượng quảng cáo	Tỷ lệ (%)	Đặc điểm tầng bậc và ánh xạ tiêu biểu
SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI	244	56,0%	Phân tầng cao nhất (Bạn bè, Chiến binh, Vận động viên, Thuộc tính)
SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG	Thống kê theo ngữ liệu	-	Ánh xạ hành trình, chuyển động, đích đến của người tiêu dùng
SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ	Thống kê theo ngữ liệu	-	Ánh xạ sự trao tặng, giá trị tri ân, gắn kết tình cảm
SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN	Thống kê theo ngữ liệu	-	Ánh xạ hương vị, thành phần nguyên liệu, sự thưởng thức
SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG	Thống kê theo ngữ liệu	-	Ánh xạ ánh sáng, sức sống, khả năng tái tạo sức mạnh
SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC	Thống kê theo ngữ liệu	-	Ít tầng bậc nhất; ánh xạ công năng trị liệu, giải quyết triệt để vấn đề
SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU	24	6,0%	Ánh xạ phép màu, sự biến đổi bất ngờ, giải pháp vượt trội

Qua so sánh đối chiếu, luận án chỉ ra rằng quảng cáo tiếng Việt có xu hướng sử dụng tiểu loại SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ và SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ với tần suất cao hơn, phản ánh nét văn hóa coi trọng tình cảm, tính cộng đồng (IDV thấp) và tính nữ (MAS thấp). Ngược lại, quảng cáo tiếng Anh sử dụng nhiều hơn các ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH, SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN và SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG, phản ánh tinh thần cạnh tranh, tính quyết đoán (MAS cao) và chủ nghĩa cá nhân (IDV cao).

Chương 3: Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Chương 3 khảo sát hệ thống ẩn dụ bản thể – loại ẩn dụ giúp con người ý niệm hóa các hiện tượng trừu tượng, vô hình (như cảm xúc, trạng thái, thương hiệu, chất lượng, thời gian) thành các thực thể vật lý, chất liệu hoặc vật chứa hữu hình để lượng hóa và tri nhận.

Tác giả phân tích các biểu thức ẩn dụ bản thể trong khối ngữ liệu tiếng Việt và tiếng Anh, tập trung vào ba tiểu loại chính:

• Ẩn dụ thực thể và chất liệu: Biến các khái niệm trừu tượng (như "sự tự tin", "niềm vui", "giải pháp") thành các vật thể cụ thể có thể cầm nắm, đo đếm, trao đổi hoặc sử dụng.
• Ẩn dụ vật chứa (container metaphor): Ý niệm hóa không gian sống, cơ thể con người, tâm trí hoặc bản thân sản phẩm như một vật chứa có ranh giới bên trong – bên ngoài, bề mặt và đáy. Các vấn đề tiêu cực được ý niệm như vật thể bị nhốt trong vật chứa, và sản phẩm đóng vai trò giải phóng hoặc lấp đầy vật chứa đó bằng dưỡng chất/năng lượng tích cực.
• Ẩn dụ nhân hóa (personification): Gán các phẩm chất, hành vi, nghĩa vụ và quyền năng của con người cho các thực thể vô tri như nhãn hàng, công nghệ hoặc thành phần hóa học.

Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ cho thấy: Cả tiếng Việt và tiếng Anh đều khai thác mạnh mẽ ẩn dụ bản thể để đơn giản hóa các thông số kỹ thuật phức tạp của sản phẩm. Tuy nhiên, quảng cáo tiếng Việt thiên về ý niệm hóa các giá trị tinh thần gắn liền với gia đình và các mối quan hệ xã hội hài hòa; trong khi quảng cáo tiếng Anh thiên về ý niệm hóa việc kiểm soát cá nhân, tối ưu hóa năng suất và kiểm soát thời gian.

Chương 4: Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

Chương 4 khảo sát ẩn dụ định hướng – loại ẩn dụ tổ chức toàn bộ hệ thống ý niệm dựa trên các định hướng không gian vật lý xuất phát từ trải nghiệm nghiệm thân (embodiment) của con người.

Khảo sát ngữ liệu xác định các cặp chiều hướng không gian cơ bản: LÊN – XUỐNG (UP – DOWN), TRƯỚC – SAU (FRONT – BACK), TRONG – NGOÀI (IN – OUT), và CẠN – SÂU (SHALLOW – DEEP). Từ đó, tác giả phân tích 9 tiểu loại ẩn dụ định hướng cụ thể trong quảng cáo:

1. QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI: Sử dụng các dụ dẫn vị trí đỉnh cao, nâng tầm vị thế (phổ biến trong quảng cáo xe hơi cao cấp, bất động sản, tài chính).
2. TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI: Dụ dẫn về sự tỉnh táo, thức tỉnh, sảng khoái.
3. CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI: Gắn chất lượng cao cấp, sự hoàn hảo với hướng đi lên.
4. HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI: Tâm trạng hưng phấn, thăng hoa hướng lên; u uất, suy sụp hướng xuống.
5. KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI: Thể lực dồi dào, sinh lực trỗi dậy hướng lên; ốm đau, mệt mỏi hạ gục hướng xuống.
6. NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI: Số lượng, lợi ích, ưu đãi tăng trưởng theo chiều thẳng đứng.
7. TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU: Ý niệm hóa thời gian và tiến bộ theo trục trước – sau.
8. PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI: Sự mở rộng quy mô, vươn tầm, lan tỏa.
9. LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU: Sự thẩm thấu, tác động tận gốc, nuôi dưỡng từ sâu bên trong (thường thấy ở mỹ phẩm, dược phẩm).

Về mặt đối chiếu, chương này làm rõ tính phổ quát cao của ẩn dụ định hướng do cấu trúc cơ thể sinh học và tương tác vật lý của con người với trọng lực Trái Đất là tương đồng. Tuy nhiên, sự khác biệt văn hóa chi phối sắc thái biểu đạt: quảng cáo tiếng Việt có xu hướng nhấn mạnh trục LÊN – XUỐNG gắn với sự nâng niu, tôn vinh, trân trọng (tương ứng khoảng cách quyền lực PDI cao); quảng cáo tiếng Anh nhấn mạnh trục TRƯỚC – SAU gắn với sự tiên phong, tiến lên phía trước, nắm bắt tương lai (tương ứng tính định hướng hành động và chủ nghĩa cá nhân cao).

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Luận án hệ thống hóa có chọn lọc và làm sáng rõ các khái niệm nền tảng của ngôn ngữ học tri nhận, lý thuyết ẩn dụ ý niệm và cơ chế nghiệm thân trong việc kiến tạo diễn ngôn truyền thông thương mại.
2. Công trình cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định bản chất hai mặt của ẩn dụ ý niệm: tính phổ quát (dựa trên trải nghiệm cơ thể vật lý chung của nhân loại) và tính biến thiên văn hóa (chịu sự quy định bởi hệ giá trị, chuẩn mực và phương thức tư duy của từng cộng đồng dân tộc).
3. Luận án đóng góp vào lý luận ngôn ngữ học đối chiếu bằng việc xác lập khung quy trình phân tích đối chiếu hai chiều kết hợp giữa phân tích ngữ nghĩa – tri nhận với mô hình định lượng chiều kích văn hóa của Hofstede và lý thuyết văn hóa ngữ cảnh.

Đóng góp về mặt thực tiễn

1. Xây dựng thành công các sơ đồ tầng bậc hoàn chỉnh và mô hình ánh xạ chi tiết của ba loại ẩn dụ (cấu trúc, bản thể, định hướng) trong diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh.
2. Cung cấp bộ thống kê định lượng về tần suất xuất hiện của các miền nguồn, miền đích, tiểu loại ẩn dụ và hệ thống dụ dẫn ngôn ngữ trong 400 mẫu quảng cáo thuộc 12 nhóm sản phẩm.
3. Cung cấp cơ sở khoa học và nguồn tham khảo thực tiễn cho các nhà thiết kế quảng cáo, chuyên viên sáng tạo nội dung (copywriter) và nhà quản trị tiếp thị trong việc lựa chọn và xây dựng các thông điệp quảng cáo giàu sức biểu cảm, dễ nhớ, phù hợp với tâm lý tiếp nhận của khách hàng mục tiêu tại từng thị trường văn hóa.
4. Hỗ trợ thiết thực cho công tác giảng dạy ngôn ngữ học, lý thuyết dịch thuật Anh – Việt và Việt – Anh, giúp người học nhận thức rõ sự khác biệt trong tư duy ý niệm hóa giữa hai ngôn ngữ để tránh lối dịch thô, chuyển ngữ cơ học.

Kiến nghị và giải pháp đề xuất

• Đối với hoạt động sáng tạo quảng cáo: Doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc trưng văn hóa khi chuyển ngữ thông điệp quảng cáo quốc tế. Không nên dịch nguyên văn các biểu thức ẩn dụ từ tiếng Anh sang tiếng Việt mà cần bản địa hóa miền nguồn cho tương hòa với tâm lý trọng tình, trọng gia đình và văn hóa ngữ cảnh cao của người Việt.
• Đối với công tác đào tạo: Cần đưa kiến thức về ngôn ngữ học tri nhận và ẩn dụ ý niệm vào chương trình giảng dạy biên phiên dịch và truyền thông đa văn hóa nhằm nâng cao năng lực tri nhận và xử lý ngôn ngữ của người học.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án:

• Về phạm vi chất liệu: Luận án chỉ tập trung khảo sát ẩn dụ ngôn từ, chủ động loại trừ ẩn dụ hình ảnh (visual metaphor) và ẩn dụ âm thanh do giới hạn về thời gian và dung lượng. Trong khi đó, quảng cáo hiện đại là diễn ngôn đa phương thức (multimodal discourse).
• Về quy mô ngữ liệu: Khối ngữ liệu gồm 400 mẫu quảng cáo (200 tiếng Việt, 200 tiếng Anh) tuy bảo đảm tính cân bằng qua chọn mẫu hạn ngạch 12 nhóm sản phẩm nhưng vẫn chưa bao quát hết mọi lĩnh vực ngành hàng trên thị trường.
• Về phạm vi không gian: Mẫu tiếng Anh mới chỉ giới hạn thu thập tại Vương quốc Anh, chưa mở rộng so sánh với các biến thể tiếng Anh khác (như Mỹ, Úc, Canada).

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng khảo sát ẩn dụ đa phương thức (kết hợp tương tác giữa ngôn từ, hình ảnh động, tĩnh và âm thanh) trong các hình thức quảng cáo kỹ thuật số mới trên nền tảng mạng xã hội và video trực tuyến.
• Mở rộng quy mô khối ngữ liệu và khảo sát đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo của các ngôn ngữ thuộc các khu vực văn hóa khác nhau (như văn hóa Đông Á so với văn hóa Âu – Mỹ).

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao đối với các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu ngôn ngữ học: Cung cấp phương pháp luận chuẩn xác về ứng dụng ngôn ngữ học tri nhận trong phân tích diễn ngôn và quy trình đối chiếu ngôn ngữ hai chiều. Phần đáng tham khảo nhất là Chương 1 (khung lý thuyết, quy trình nhận diện MIP) và hệ thống sơ đồ ánh xạ ở Chương 2, Chương 4.
• Giảng viên và sinh viên ngành Ngôn ngữ Anh, Việt ngữ học, Biên – Phiên dịch: Cung cấp ngữ liệu thực tế phong phú và phân tích sâu sắc về sự tương đồng/khác biệt trong cách chuyển giao ý niệm giữa hai ngôn ngữ. Phụ lục 1 (Đối chiếu các nét văn hóa đặc trưng Việt – Anh) và Phụ lục 2, 3, 4 (Thống kê dụ dẫn) là nguồn ngữ liệu giảng dạy và học tập trực quan.
• Chuyên gia marketing, nhà thiết kế quảng cáo và người làm truyền thông thương hiệu: Tham khảo hệ thống các miền nguồn phổ biến và cơ chế kích hoạt tâm lý tiếp nhận thông qua ẩn dụ để định hướng chiến lược nội dung, xây dựng thông điệp xúc tiến sản phẩm phù hợp cho thị trường nội địa hoặc xuất khẩu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khối ngữ liệu nghiên cứu của luận án được thu thập từ những nguồn nào và xử lý theo quy trình nào? Ngữ liệu gồm 400 quảng cáo (200 tiếng Việt mã V1–V200 và 200 tiếng Anh mã A1–A200) được thu thập từ tháng 10/2016 đến tháng 4/2017 bằng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch trên 12 nhóm sản phẩm. Nguồn thu thập gồm báo, tạp chí in, áp phích ngoài trời, tờ rơi, video truyền hình và audio phát thanh (được phiên âm sang văn bản). Dữ liệu được xử lý qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 nhận diện ẩn dụ và phân loại theo 3 nhóm (cấu trúc, bản thể, định hướng) dựa trên quy trình MIP 4 bước; Giai đoạn 2 đối chiếu từng tiểu loại giữa hai ngôn ngữ để làm rõ sự tương đồng, khác biệt và lý giải trên cơ sở văn hóa.

2. Tần suất xuất hiện của ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh có sự khác biệt như thế nào? Ẩn dụ cấu trúc xuất hiện trong 274/400 quảng cáo (tỷ lệ 68,5%), với tổng số 316 biểu thức ẩn dụ. Trong đó, quảng cáo tiếng Việt có tần suất sử dụng ẩn dụ cấu trúc cao hơn với 146/200 quảng cáo (tỷ lệ 73%, 167 biểu thức), trong khi quảng cáo tiếng Anh có 128/200 quảng cáo (tỷ lệ 64%, 149 biểu thức).

3. Những miền nguồn nào được sử dụng để xây dựng ẩn dụ cấu trúc cho miền đích Sản phẩm trong luận án? Luận án xác định được 7 miền nguồn cấu thành 7 ẩn dụ cấu trúc thượng danh cho miền đích Sản phẩm: CON NGƯỜI (phổ biến nhất, chiếm 56%), PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG, MÓN QUÀ, MÓN ĂN, NGUỒN NĂNG LƯỢNG, LIỀU THUỐC và ĐIỀU KỲ DIỆU (chiếm tỷ lệ thấp nhất, 6%). Trong đó, miền nguồn CON NGƯỜI có cấu trúc phân tầng phức tạp nhất với các tiểu loại hạ danh gồm: Bạn bè, Chiến binh, Vận động viên và các thuộc tính con người.

4. Luận án sử dụng những tiêu chí và mô hình văn hóa nào để lý giải sự khác biệt trong việc sử dụng ẩn dụ giữa hai ngôn ngữ? Luận án sử dụng phương pháp đối chiếu hai chiều với 3 tiêu chí: tần suất xuất hiện, sơ đồ ánh xạ và đặc trưng văn hóa – tư duy dân tộc. Cơ sở lý giải văn hóa dựa trên mô hình 4 chiều của Hofstede (Việt Nam có PDI 70/100, IDV 20/100, UAI 30/100, MAS 40/100; Anh có PDI 35/100, IDV 89/100, UAI 35/100, MAS 66/100) và mô hình phân loại ngữ cảnh văn hóa (Việt Nam thuộc văn hóa ngữ cảnh cao - HCC, Anh thuộc văn hóa ngữ cảnh thấp - LCC).

---

Kết luận

Luận án Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh của Nguyễn Thị Lan Phương là công trình nghiên cứu chuyên sâu thuộc chuyên ngành Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu, vận dụng nhất quán lý thuyết ngôn ngữ học tri nhận hiện đại. Qua khảo sát 400 mẫu quảng cáo thực tế, tác giả đã mô tả chi tiết cơ chế ánh xạ, xây dựng sơ đồ tầng bậc của ba loại ẩn dụ cấu trúc, bản thể và định hướng, đồng thời chứng minh rằng sự lựa chọn ẩn dụ vừa mang tính phổ quát dựa trên trải nghiệm nghiệm thân, vừa mang tính đặc thù sâu sắc do các chiều kích văn hóa dân tộc quy định. Kết quả nghiên cứu không chỉ bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm có giá trị cho ngôn ngữ học đối chiếu và Việt ngữ học mà còn mang lại những chỉ dẫn ứng dụng thiết thực cho hoạt động truyền thông quảng cáo và giảng dạy ngôn ngữ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Dẫn đề Để có cái nhìn tổng quan về lịch sử phát triển của AD ý niệm trong QC, chúng tôi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan theo vấn đề và theo trình tự thời gian để thấy được sự thay đổi trong quan điểm về AD. Chúng tôi cũng lựa chọn cách tiếp cận “thu hẹp” dần, bắt đầu bằng các nghiên cứu về AD ý niệm nói chung rồi tập trung vào các nghiên cứu về AD ý niệm trong QC ở nước ngoài và trong nước để tìm hiểu các kết luận đã đạt được, qua đó xác định “khoảng trống” cho vấn đề nghiên cứu.

Tổng quan về ẩn dụ ý niệm 1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm Trên thế giới, các vấn đề của NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu từ những năm 1950 nhưng thuật ngữ ngôn ngữ học tri nhận (cognitive linguistics), ngữ nghĩa học tri nhận (cognitive semantics), ngữ pháp tri nhận (cognitive grammar) chỉ chính thức được sử dụng là trong cuốn Foundation of Cognitive Grammar (Cơ sở của ngữ pháp tri nhận) của Langacker [121]. Năm 1989, Hội ngôn ngữ học tri nhận quốc tế được thành lập tại Duisbury, Đức, khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của NNH tri nhận sau này (dẫn theo Triệu Diễm Phương, [46: tr. NNH tri nhận bắt đầu phổ biến vào thập niên 80 của thế kỷ XX với sự khởi xướng của Lakoff và Johnson bằng cuốn sách được ví như “kinh thánh của NNH tri nhận” Metaphor We Live by [120].

Với tuyên bố “AD không đơn thuần là vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động”, Lakoff và Johnson đã đi ngược lại các quan điểm truyền thống về AD và khẳng định AD không chỉ là thủ pháp tu từ mà là phương thức tư duy. Điều này khiến phạm vi nghiên cứu về AD không chỉ dừng lại ở AD trong ngôn ngữ mà chuyển sang AD trong trí não, từ đó mở ra cánh cửa để tìm hiểu quá trình tư duy của con người đối với các sự vật, hiện tượng trong thế giới khách quan. Các nghiên cứu về AD từ đó cũng lan tỏa ra các bình diện khác như triết học, logic học, tâm lý học, thần kinh học… 7 Nằm trong số các nghiên cứu đầu tiên về AD tri nhận, Schon (1979) đã đưa ra các ý tưởng mở đường cho lý thuyết tri nhận về AD bằng cách xem xét mối liên kết giữa AD và tư duy, trong đó tác giả coi AD là đầu mối của suy nghĩ con người và sự ý niệm hoá [135]. Sau đó, Reddy (1979) phân tích và bổ sung thêm vào ý thức – hệ hình (paradigm-consciousness) trong giao tiếp mà Schon đã phát triển trước đó.

Bằng việc tìm hiểu những ẩn dụ ngầm ẩn trong đường dẫn và xem giao tiếp như một sự chuyển dịch thông tin qua các đường dẫn đó, tác giả đề xuất có thể coi ẩn dụ là sự thay thế của giao tiếp, là biểu tượng công cụ hay dạng mẫu mà trong đó chúng ta hiểu được ý định người khác muốn nói thông qua ngữ cảnh của bản thân chúng ta [133]. Những năm sau đó, lý thuyết về AD ngày càng được mở rộng. Ban đầu, các nghiên cứu thiên về xu hướng cho rằng AD ý niệm chủ yếu được hình thành dựa trên kinh nghiệm thân thể. Trong các nghiên cứu vào thập niên 80, Lakoff (1987) [116] và Kövecses (1986) [106] khẳng định rằng các AD diễn tả cảm xúc đều xuất phát từ cơ sở sinh lý học của con người và chịu tác động từ các yếu tố văn hoá của ngôn ngữ.

Sau đó, trong các tác phẩm viết chung với các học giả khác như Johnson ([114], [119]), Kövecses ([116]), Lakoff đã đề cập đến vai trò của AD trong việc hình thành hệ thống ý niệm của con người và cấu trúc của ngôn ngữ tự nhiên. Tư tưởng này sau đó được tác giả nâng lên thành thuyết “Trí tuệ nghiệm thân”, nghiên cứu mối quan hệ giữa tư duy, quan niệm về thế giới và cấu tạo của cơ thể và bộ não con người. Năm 1987, ba nghiên cứu rất có giá trị về ngôn ngữ và tri nhận được xuất bản, gồm The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning, Imagination and Reason (Cơ thể trong tâm trí: Cơ sở vật chất của ý nghĩa, tưởng tượng và lý giải) của Johnson [104], Foundation of Cognitive Grammar (Cơ sở ngữ pháp tri nhận) của Langacker [121] và Women, Fire, and Dangerous Things. What Categories Reveal about the Mind (Phụ nữ, lửa và những điều nguy hiểm – Các phạm trù cho thấy gì về tâm trí) của Lakoff [115].

Trong [104], Johnson trình bày hai cấu trúc tri nhận về lý giải và vận dụng ngôn ngữ gồm sơ đồ hình ảnh, cấu trúc AD và cơ sở vật chất của chúng. Trong [121] và [115], Langacker và Lakoff phân tích những vấn đề này cụ thể hơn và chính thức sử dụng các thuật ngữ ngôn ngữ học tri nhận, ngữ nghĩa học tri nhận và ngữ pháp tri nhận. Hai nghiên cứu này được coi là những tác phẩm mang tính nền tảng của NNH tri nhận với các lý thuyết cơ bản trong lĩnh vực này. 8 Nửa cuối thập niên 90 ghi nhận một tiến bộ quan trọng trong lý thuyết AD với nghiên cứu của Joe Grady (1997) với khẳng định về sự gắn kết giữa AD ý niệm với các lý thuyết thần kinh và quan điểm cho rằng kinh nghiệm hàng ngày, kinh nghiệm cảm giác của con người là nền tảng của nhận thức ngôn ngữ [98].

Năm 2002, lý thuyết về không gian pha trộn giữa không gian tinh thần tưởng tượng với lý thuyết thần kinh của ngôn ngữ được giới thiệu bởi G. Turner cùng khẳng định rằng ánh xạ AD được thực hiện trên cơ sở vật lý giống như một bản đồ thần kinh, các suy luận AD bắt nguồn từ cơ chế thần kinh tự nhiên trong tâm trí của con người [93]. Năm 2006, vai trò của AD như một công cụ tư duy và nhận thức của con người về thế giới khách quan một lần nữa được nhấn mạnh với phát biểu của Evans V.: “khó tìm được lối nghĩ và cách nói phi AD về một số khái niệm nhất định, cách chúng ta ý niệm hóa và miêu tả các khái niệm đều mang tính AD rất cao” [89: tr. Các nghiên cứu về AD ý niệm trên thế giới ghi danh các tên tuổi G.Langacker… Các tác giả này đã phát triển những lí thuyết, khái niệm cốt lõi trong AD ý niệm, tạo nên một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu chuyên sâu về AD ý niệm được thực hiện sau này.

Bên cạnh việc phát triển lý thuyết AD, các nhà nghiên cứu còn đi sâu tìm hiểu các ứng dụng của AD ý niệm trong các lĩnh vực khác nhau như chính trị [72], [80], [136]; kinh tế [73], [91], [105]; môi trường [123]; giáo dục [81], [97]; về các đối tượng tri nhận như cảm xúc [106], [107]; không gian và thời gian [95]; tình dục [94]…; trong các ngôn ngữ khác nhau [78], [150]… đem lại nhiều nhận xét mới mẻ mà lịch sử nghiên cứu AD truyền thống hầu như không có. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm Ở Việt Nam, các vấn đề liên quan đến NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu vào đầu thế kỷ 21 nhưng có lẽ công trình mang màu sắc tri nhận đầu tiên là Từ chỉ hướng vận động trong tiếng Việt của Nguyễn Lai năm 1990, mặc dù tác giả không dùng thuật ngữ “ngôn ngữ học tri nhận”. Công trình này phân tích sự phát triển ngữ nghĩa của các từ chỉ hướng ra-vào, lên-xuống, đến-tới, lại-qua, sang-về dựa trên trải nghiệm vật lí và tâm lí [38]. Năm 2002, Nguyễn Đức Tồn bắt đầu tìm hiểu AD theo hướng đặt AD 9 trong mối quan hệ giữa văn hóa - tư duy - ngôn ngữ và tìm hiểu bản chất của AD thông qua tư duy phạm trù [60].

Tuy nhiên, một cách chính danh, NNH tri nhận bắt đầu được đề cập tới là trong Ngôn ngữ học tri nhận - Từ lý thuyết đại cương đến thực tiễn tiếng Việt của Lý Toàn Thắng năm 2005 [52] và Ngôn ngữ học tri nhận – Ghi chép và suy nghĩ của Trần Văn Cơ năm 2007 [5]. Đây có thể xem là hai công trình đặt nền móng cho các nghiên cứu về NNH tri nhận ở Việt Nam. Các nghiên cứu sau đó đã cố gắng làm rõ bản chất của AD với nhiều quan điểm khác biệt so với truyền thống. Chẳng hạn, Nguyễn Đức Tồn (2007) khẳng định rằng AD không chỉ là phép dùng từ mà là phép chuyển nghĩa dựa trên sự loại suy đặc điểm, thuộc tính, hoạt động… giữa các sự vật, hiện tượng khác loại [61]; hay Phan Thế Hưng (2007 và 2009) phủ nhận quan điểm phổ biến trước đó vốn coi AD là phép so sánh và khẳng định AD được tạo ra từ sự xếp loại.

So sánh AD bao hàm sự so sánh tầng bậc của loại theo hệ thống tôn ti, AD không thể đảo ngược, vì vậy có thể nói mối quan hệ của hai sự vật trong AD là quan hệ bất đối xứng [35], [36]. Năm 2009, Trần Văn Cơ có chuyên khảo Khảo luận ẩn dụ tri nhận [7] tổng thuật một cách hệ thống và toàn diện các vấn đề cốt lõi về AD ý niệm từ hai công trình kinh điển của Lakoff và Johnson (Metaphors We Live by và Women, Fire and the Dangerous Things: What Categories Reveal about the Mind). Các khái niệm then chốt trong AD ý niệm được phân tích cụ thể và diễn giải tỉ mỉ trong bối cảnh ngôn ngữ và văn hóa Việt Nam, đặt nền móng cho các nghiên cứu sau này về AD ý niệm. Các tác giả sau này đã nghiên cứu AD từ nhiều góc độ khác nhau.

Nằm trong số các nghiên cứu về AD không gian, Nguyễn Đức Dân [8] và Nguyễn Văn Hiệp ([21], [23]) đã xem xét sự chuyển nghĩa và AD của các cặp từ chỉ không gian như trên - dưới, trước - sau, trong - ngoài và các từ vận động có hướng như ra - vào, lên - xuống trên cơ sở nghiệm thân và khẳng định rằng các từ ngữ không gian có sự chuyển nghĩa rất mạnh và có thể xem như các ví dụ tiêu biểu của việc ý niệm hoá, phân loại và mô tả thế giới khách quan, tạo ra những AD không gian mang đậm dấu ấn văn hoá Việt. Trong số các nghiên cứu về AD thời gian, các tác giả như Nguyễn Hòa (2007) [26] và Nguyễn Đức Dân (2012) [9] đều có chung nhận định rằng sự tri nhận thời gian được hình thành dựa trên sự tri nhận không gian, do đó có thể nói rằng các khái niệm và biểu hiện không gian xuất hiện trước các khái niệm về thời gian.