Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Giải Trí Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Cần Thơ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Minh Thúy An
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Giải Trí Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Các Siêu Thị TP. Cần Thơ
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tính mới của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí
• 1.1.1. Trải nghiệm khách hàng
• 1.1.1.1. Khái niệm
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG SIÊU THỊ TP.
• 2.1. Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam
• 2.2. Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam
• 2.3. Những thuận lợi cho sự phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam
• 2.4. Triển vọng phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam
• 2.5. Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP.
• 2.6. Xu hướng tiêu dùng của người dân TP.
• 2.7. Hệ thống siêu thị TP.
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.5.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”
• 3.5.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị”
• 3.5.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”
• 3.5.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”
• 3.5.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng”
• 3.5.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ”
• 3.5.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí”
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập gia đình
• 4.3. Một số đặc điểm về hành vi khách hàng khi đi siêu thị ở TP.
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.4.1. Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”
• 4.4.2. Thang đo “Hàng hóa của siêu thị”
• 4.4.3. Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”
• 4.4.4. Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”
• 4.4.5. Thang đo “Định hướng thực dụng”
• 4.4.6. Thang đo “Định hướng hưởng thụ”
• 4.4.7. Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí”
• 4.5. Phân tích nhân tố EFA
• 4.6. Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến độc lập
• 4.7. Phân tích nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến phụ thuộc
• 4.8. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2
• 4.9. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.10. Phân tích hệ số tương quan
• 4.11. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.12. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP
• 5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 5.2. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thuộc về siêu thị ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi lựa chọn siêu thị để mua sắm ở TP.
• 5.3. Đánh giá mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đạt được khi mua sắm ở TP.
• 5.4. Một số đặc điểm chính về hành vi của khách hàng khi đi siêu thị ở Cần Thơ
• 5.5. Một số giải pháp được đề xuất
• 5.5.1. Giải pháp về thiết kế cấu trúc, không gian của siêu thị
• 5.5.2. Giải pháp đối với hàng hóa trong siêu thị
• 5.5.3. Giải pháp đối với khâu chăm sóc khách hàng và dịch vụ gia tăng của siêu thị
• PHẦN KẾT LUẬN
• K.1. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Giải Trí Tại Siêu Thị Cần Thơ

Trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị Cần Thơ đang ngày càng trở nên quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các yếu tố như không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng, và hàng hóa đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện.

1.1. Khái Niệm Về Trải Nghiệm Mua Sắm Giải Trí

Trải nghiệm mua sắm giải trí không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn bao gồm các hoạt động thư giãn, vui chơi và tương tác xã hội. Khách hàng đến siêu thị không chỉ để mua hàng mà còn để tận hưởng không gian và dịch vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Trải Nghiệm Mua Sắm

Trải nghiệm mua sắm tích cực có thể tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Trải Nghiệm Mua Sắm Tại Siêu Thị Cần Thơ

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng trải nghiệm mua sắm tại các siêu thị Cần Thơ vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như không gian chật chội, dịch vụ khách hàng chưa tốt, và sự cạnh tranh từ các kênh mua sắm trực tuyến đang ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.

2.1. Không Gian Mua Sắm Chật Chội

Nhiều siêu thị tại Cần Thơ có không gian hạn chế, gây khó khăn cho khách hàng trong việc di chuyển và lựa chọn sản phẩm. Điều này có thể làm giảm trải nghiệm mua sắm của họ.

2.2. Dịch Vụ Khách Hàng Chưa Đáp Ứng

Dịch vụ khách hàng tại một số siêu thị chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Việc thiếu nhân viên hỗ trợ và thái độ phục vụ không nhiệt tình có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Sắm Giải Trí Tại Siêu Thị Cần Thơ

Để cải thiện trải nghiệm mua sắm giải trí, các siêu thị cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị.

3.1. Cải Thiện Không Gian Mua Sắm

Tạo ra không gian mua sắm thoải mái và dễ chịu sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm. Việc bố trí hàng hóa hợp lý và tạo ra các khu vực nghỉ ngơi sẽ nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ và thái độ làm việc sẽ giúp cải thiện dịch vụ khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy được quan tâm và hài lòng hơn khi được phục vụ tốt.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Về Trải Nghiệm Mua Sắm

Nghiên cứu này không chỉ mang lại cái nhìn sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mà còn cung cấp các giải pháp thực tiễn cho các siêu thị tại Cần Thơ. Việc áp dụng các giải pháp này có thể giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các siêu thị Cần Thơ có sự ảnh hưởng lớn từ trải nghiệm mua sắm. Khách hàng có xu hướng quay lại siêu thị nếu họ có trải nghiệm tích cực.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các siêu thị nên tập trung vào việc cải thiện không gian và dịch vụ khách hàng để nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Trải Nghiệm Mua Sắm Tại Siêu Thị Cần Thơ

Trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị Cần Thơ có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Việc cải thiện các nhân tố ảnh hưởng sẽ giúp các siêu thị thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

5.1. Tương Lai Của Các Siêu Thị Tại Cần Thơ

Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong hành vi tiêu dùng, các siêu thị cần nhanh chóng thích ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Định Hướng Phát Triển Trải Nghiệm Mua Sắm

Các siêu thị nên tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các giải pháp mới để nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí, từ đó tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình mua sắm giao dịch đơn thuần sang trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí. Theo các báo cáo thị trường ngành bán lẻ, có tới 95% người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ đánh giá siêu thị là kênh phân phối hàng hóa chất lượng cao nhất, vượt trội hoàn toàn so với các kênh chợ truyền thống và tạp hóa. Đồng thời, khoảng 39% khách hàng trẻ trong độ tuổi 20 - 29 lựa chọn siêu thị làm điểm đến ưu tiên để mua sắm hàng tiêu dùng, mỹ phẩm và thời trang. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt của hơn 638 siêu thị và 110 trung tâm thương mại trên toàn quốc, các doanh nghiệp bán lẻ không thể chỉ cạnh tranh bằng giá cả hay chủng loại hàng hóa khi mức độ tương đồng giữa các chuỗi đã đạt ngưỡng bão hòa.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố cấu thành và đo lường mức độ tác động của chúng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của người tiêu dùng tại các siêu thị tổng hợp trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 4 hệ thống siêu thị bán lẻ lớn đang vận hành bao gồm Coopmart, Maximark, Vinatex và Big C trong giai đoạn từ cuối năm 2010 đến hết quý 2 năm 2013. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp hệ thống luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị bán lẻ tái cấu trúc không gian kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ gia tăng và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Việc tối ưu hóa trải nghiệm giải trí giúp các siêu thị gia tăng thời gian lưu trú của khách hàng thêm khoảng 20% đến 30%, từ đó thúc đẩy giá trị giỏ hàng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững tại thị trường vùng Đồng bằng sông Cửu Long.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên lý thuyết trải nghiệm khách hàng đa chiều của tác giả Bernd Schmitt năm 2003, bao gồm 5 thành tố cảm giác, cảm nhận, suy nghĩ, hành động và liên hệ. Mô hình này được củng cố bởi cấu trúc kim tự tháp trải nghiệm bán lẻ của Tiến sĩ Ramesh Venkat năm 2005 với 3 cấp độ quản trị và 8 loại hình trải nghiệm từ cấp độ không gian, hàng hóa, dịch vụ đến trải nghiệm thương hiệu và mối quan hệ gắn kết dài hạn.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones năm 1999 và mô hình của Muhammad Faishal Ibrahim năm 2002 tại Singapore. Các mô hình học thuật này phân định rõ hai nhóm tiền đề chính: nhóm nhân tố thuộc về nhà bán lẻ (cơ sở hạ tầng, hàng hóa, dịch vụ gia tăng) và nhóm nhân tố thuộc về khách hàng (động cơ thực dụng và động cơ hưởng thụ theo quan điểm của Babin và cộng sự năm 1994). Khái niệm siêu thị trong nghiên cứu được chuẩn hóa theo Quy chế Siêu thị của Bộ Thương mại ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, phân định cụ thể các tiêu chuẩn kỹ thuật đối với siêu thị hạng I (diện tích tối thiểu từ 5.000 m² và trên 20.000 tên hàng), siêu thị hạng II (từ 2.000 m² và 10.000 tên hàng) và siêu thị hạng III (từ 500 m² và 4.000 tên hàng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ số liệu của Tổng cục Thống kê, Sở Công Thương thành phố Cần Thơ và báo cáo thị trường bán lẻ toàn cầu của Tập đoàn AT Kearney. Giai đoạn định tính được triển khai thông qua phỏng vấn chuyên sâu 2 nhà quản lý cấp cao tại siêu thị Coopmart và Big C, kết hợp thảo luận nhóm tập trung với 5 khách hàng có tần suất mua sắm tối thiểu 2 lần mỗi tháng nhằm hiệu chỉnh bộ thang đo sơ bộ gồm 31 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm.

Giai đoạn định lượng thực hiện qua hai bước: khảo sát sơ bộ 50 mẫu để hoàn thiện bảng hỏi và khảo sát chính thức với cỡ mẫu 200 khách hàng đạt chuẩn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các điểm siêu thị, văn phòng và khu dân cư. Lý do lựa chọn cỡ mẫu 200 xuất phát từ quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự năm 1998 cùng Gorsuch năm 1983, đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (31 x 5 = 155 mẫu) để đảm bảo độ tin cậy thống kê. Phương pháp phân tích hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra tính nhất quán nội tại của thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để tinh lọc và thu gọn dữ liệu; mô hình hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để xác định trọng số tác động của từng nhân tố; và phân tích phương sai ANOVA một chiều được thực hiện nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các phân khúc nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ phản ánh rõ nét cấu trúc nhân khẩu học của khách hàng mua sắm tại các siêu thị Cần Thơ. Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ từ 21 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ chi phối cao nhất với 68%, nhóm dưới 20 tuổi chiếm 1% và các nhóm còn lại phân bổ đều ở lứa tuổi trung niên. Về giới tính, nữ giới chiếm tỷ trọng chủ đạo với 62%, trong khi nam giới chiếm 38%. Về trình độ học vấn, có tới 73% đáp viên đạt trình độ Đại học hoặc Cao học và 20% tốt nghiệp Cao đẳng, Trung cấp. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng là nhóm đối tượng đông đảo nhất với 56%, công viên chức chiếm 13% và buôn bán nhỏ chiếm 12%. Xét theo cơ cấu thu nhập, 49% người tiêu dùng có thu nhập gia đình trên 5 triệu đồng mỗi tháng và 32% đạt mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng.

Về mức độ nhận biết thương hiệu hàng đầu, Coopmart giữ vị trí áp đảo khi có tới 60% khách hàng (120/200 đáp viên) nghĩ đến đầu tiên khi nhắc về siêu thị bán lẻ. Hệ thống này thu hút bình quân khoảng 10.000 lượt khách mỗi ngày nhờ sở hữu vị trí đắc địa với 3 mặt tiền trung tâm và danh mục hơn 30.000 mặt hàng. Siêu thị Big C giữ vị trí thứ hai nhờ quy mô khuôn viên đại siêu thị xanh rộng 32.000 m², khu vực tự chọn 6.000 m² cung cấp 40.000 mã hàng cùng bãi đỗ xe rộng 13.000 m² có sức chứa hơn 2.000 phương tiện.

Chỉ số nhân khẩu học / Hành vi	Phân loại chiếm tỷ trọng cao nhất	Tỷ lệ phần trăm (%)
Nhóm tuổi	21 - 30 tuổi	68%
Giới tính	Nữ giới	62%
Trình độ học vấn	Đại học / Cao học	73%
Nghề nghiệp	Nhân viên văn phòng	56%
Thu nhập gia đình	Trên 5 triệu đồng/tháng	49%
Thương hiệu nhận biết đầu tiên	Siêu thị Coopmart	60%

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến khẳng định các nhân tố thuộc về siêu thị bao gồm Cấu trúc, cơ sở hạ tầng và Dịch vụ gia tăng có tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến trải nghiệm giải trí của người tiêu dùng, tiếp sau là nhân tố Hàng hóa và Định hướng hưởng thụ. Khi mô tả dữ liệu qua biểu đồ phân tán và bảng ma trận tương quan Pearson, các biến quan sát thể hiện mức độ tương thích cao với độ tin cậy trên 95% (mức ý nghĩa thống kê p dưới 0,05).

So sánh với các nghiên cứu thực nghiệm của Ibrahim năm 2002 tại thị trường Singapore, kết quả tại thành phố Cần Thơ có sự tương đồng lớn về tầm quan trọng của không gian vật lý và giá trị gia tăng. Tuy nhiên, điểm khác biệt mang tính đặc thù địa phương là nhân tố Sự thuận tiện về khoảng cách không tạo ra sự biến thiên quá lớn do bán kính di chuyển trong nội ô quận Ninh Kiều và Cái Răng tương đối hẹp.

Thực trạng khảo sát cũng chỉ ra một khoảng trống dịch vụ đáng kể: khu vực ăn uống và khu vui chơi tại Coopmart hay Maximark có diện tích sàn tương đối khiêm tốn, còn hệ thống Vinatex gần như thiếu vắng hoàn toàn các tiện ích này. Điều này chứng minh các nhà bán lẻ tại Cần Thơ mới chỉ tập trung khai thác khía cạnh mua sắm giao dịch thông thường mà chưa tối ưu hóa không gian giải trí cảm xúc để gia tăng mức độ thỏa mãn toàn diện cho khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm gia tăng giá trị trải nghiệm mua sắm giải trí và củng cố mức độ trung thành của khách hàng, các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

• Tái cấu trúc không gian và cơ sở hạ tầng vật lý: Ban Giám đốc và bộ phận thiết kế mặt bằng cần quy hoạch lại không gian bán hàng theo mô hình thông thoáng, mở rộng lối đi chính đạt tiêu chuẩn từ 1,8m đến 2,2m để xe đẩy di chuyển thuận tiện. Hệ thống điều hòa nhiệt độ cần duy trì ổn định ở mức 24 đến 26 độ C, tích hợp âm nhạc nhẹ nhàng và biển chỉ dẫn điện tử thông minh. Mục tiêu cụ thể là nâng mức độ hài lòng về không gian lên trên 85% và gia tăng thời gian lưu lại của người mua sắm thêm 25% trong vòng 6 tháng triển khai.
• Đa dạng hóa danh mục hàng hóa và nghệ thuật trưng bày: Bộ phận Thu mua và Tiếp thị cần duy trì danh mục trên 35.000 mặt hàng tiêu dùng phong phú, kiểm soát nghiêm ngặt 100% nguồn gốc xuất xứ và vệ sinh an toàn thực phẩm. Ứng dụng nghệ thuật trưng bày kích thích thị giác với các quầy đảo giới thiệu sản phẩm dùng thử miễn phí vào các ngày cuối tuần, hướng đến mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi mua sắm ngẫu hứng thêm khoảng 15% trong năm tài chính.
• Nâng cấp toàn diện các dịch vụ gia tăng và tiện ích giải trí: Khối Vận hành cần liên kết với các đối tác ẩm thực và giải trí để mở rộng khu vực ăn uống đạt quy mô tối thiểu 500 m², bố trí khu trò chơi trẻ em an toàn và hiện đại. Duy trì hệ thống bãi đỗ xe miễn phí sức chứa trên 2.000 xe máy kết hợp các tuyến xe buýt đưa đón khách hai chiều định kỳ. Giải pháp này do Ban Quản lý dịch vụ chủ trì thực hiện trong lộ trình 12 tháng nhằm tăng 20% lượng khách hàng hộ gia đình.
• Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự: Phòng Nhân sự và Dịch vụ khách hàng cần tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ hàng quý cho 100% nhân viên thu ngân và bảo vệ về kỹ năng giao tiếp ân cần, niềm nở. Đồng thời, triển khai nâng cấp phần mềm quét mã vạch và cổng thanh toán không tiền mặt nhằm rút ngắn thời gian chờ thanh toán xuống dưới 3 phút mỗi lượt giao dịch, hoàn thành trong quý 3 năm vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính sau:

• Ban quản trị và giám đốc điều hành chuỗi siêu thị bán lẻ: Ứng dụng mô hình 6 nhóm nhân tố tác động để phân bổ ngân sách đầu tư cơ sở hạ tầng, khu ẩm thực và giải trí một cách khoa học, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng doanh số bán lẻ từ 15% đến 20%.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Khai thác bộ thang đo chuẩn hóa gồm 31 biến quan sát để đo lường định kỳ chỉ số cảm xúc của khách hàng, thiết kế các chương trình tương tác nhắm trúng phân khúc người tiêu dùng trẻ từ 21 đến 30 tuổi vốn chiếm 68% thị phần siêu thị.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu điển hình về phương pháp luận nghiên cứu định lượng kết hợp EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng tại các đô thị loại một trực thuộc trung ương.
• Cơ quan quản lý nhà nước và nhà quy hoạch thương mại đô thị: Cung cấp dữ liệu thực chứng cho Sở Công Thương và các cơ quan ban ngành trong việc hoạch định mạng lưới siêu thị hạng I, II đạt chuẩn diện tích từ 2.000 m² đến 5.000 m², gắn liền với định hướng phát triển lối sống văn minh hiện đại tại vùng kinh tế trọng điểm Tây Nam Bộ.

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm mua sắm giải trí khác biệt như thế nào so với trải nghiệm mua sắm truyền thống?
Trải nghiệm mua sắm truyền thống tập trung chủ yếu vào khía cạnh thực dụng với mục tiêu tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và hoàn tất giao dịch nhanh chóng. Ngược lại, trải nghiệm mua sắm giải trí hướng đến giá trị hưởng thụ cảm xúc, nơi khách hàng tìm thấy sự thư giãn, giảm bớt căng thẳng và vui vẻ thông qua không gian tương tác, âm thanh, ánh sáng và các dịch vụ bổ trợ. Các khảo sát thực tế cho thấy trải nghiệm giải trí giúp giữ chân người mua sắm lâu hơn và thúc đẩy mức chi tiêu tăng thêm khoảng 20% so với dự định ban đầu.

2. Tại sao nghiên cứu lại lựa chọn thành phố Cần Thơ làm địa bàn khảo sát thực nghiệm?
Cần Thơ là trung tâm kinh tế, văn hóa và thương mại dịch vụ của vùng Đồng bằng sông Cửu Long với quy mô dân số trên 1,2 triệu người và mức thu nhập bình quân gia tăng nhanh chóng. Thêm vào đó, tỷ lệ người tiêu dùng Cần Thơ đánh giá siêu thị là kênh mua sắm chất lượng đạt tới 95%, mức cao nhất trong số các thành phố lớn tại Việt Nam thời điểm khảo sát, tạo tiền đề hoàn hảo để phân tích sự chuyển dịch hành vi bán lẻ hiện đại.

3. Cỡ mẫu 200 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho phân tích nhân tố EFA và hồi quy không?
Cỡ mẫu 200 hoàn toàn đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học. Căn cứ theo nguyên tắc định cỡ mẫu của Gorsuch năm 1983 và Hair cùng các cộng sự năm 1998, kích thước mẫu cần tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Đề tài có 31 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu là 155 mẫu. Với 200 mẫu khảo sát hợp lệ thu về từ 230 phiếu phát ra, tập dữ liệu đáp ứng xuất sắc các tiêu chuẩn kiểm định thống kê khắt khe.

4. Các nhà bán lẻ quy mô vừa và nhỏ có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
Các nhà bán lẻ có diện tích nhỏ từ 500 m² đến dưới 2.000 m² có thể tập trung nguồn lực vào hai nhân tố tác động nhanh: cải thiện thái độ phục vụ ân cần của nhân viên và tối ưu hóa cách bố trí quầy kệ sạch sẽ, bắt mắt. Việc mở các điểm trải nghiệm dùng thử sản phẩm hoặc tổ chức âm nhạc dịu nhẹ trong cửa hàng cũng tạo ra hiệu ứng giải trí tích cực, giúp nâng cao từ 10% đến 15% mức độ hài lòng mà không đòi hỏi chi phí đầu tư hạ tầng quá lớn.

5. Làm thế nào để siêu thị cân bằng giữa hiệu quả trưng bày hàng hóa và không gian giải trí?
Các nhà quản lý siêu thị hiện đại áp dụng tỷ lệ phân bổ mặt bằng tiêu chuẩn: dành khoảng 70% diện tích sàn cho các khu trưng bày hàng hóa tự phục vụ và 30% diện tích cho các tiện ích mở như lối đi chính, khu ẩm thực và ghế nghỉ chân. Việc bố trí các quầy hàng thực phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao xen kẽ cạnh các điểm trải nghiệm giác quan tạo ra luồng di chuyển tự nhiên, tối đa hóa cả doanh thu thực dụng lẫn cảm xúc vui vẻ của người tiêu dùng.

Kết luận

• Xác lập mô hình 6 nhân tố toàn diện: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc gồm 4 nhân tố thuộc về siêu thị và 2 nhân tố thuộc về khách hàng, giải thích rõ nét động thái hình thành cảm xúc mua sắm giải trí tại thị trường bán lẻ Cần Thơ.
• Khẳng định vai trò dẫn dắt của không gian và dịch vụ gia tăng: Cấu trúc hạ tầng khang trang, không gian thoáng mát và chuỗi dịch vụ gia tăng (ẩm thực, bãi xe, giải trí) là những động lực quan trọng nhất thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng.
• Nhận diện phân khúc khách hàng tiềm năng: Người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi 21 - 30 với học vấn cao và thu nhập ổn định chiếm tới 68% dung lượng mẫu, định hình phân khúc mục tiêu mà các chiến dịch marketing trải nghiệm cần tập trung khai thác.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn sâu sắc: Công trình lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm giải trí tại khu vực Tây Nam Bộ, cung cấp bộ công cụ đo lường 31 biến quan sát có giá trị ứng dụng cao cho các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ.
• Lộ trình hành động tiếp theo trong 12 tháng: Các đơn vị vận hành siêu thị cần nhanh chóng triển khai kế hoạch tái cấu trúc mặt bằng, mở rộng khu tiện ích gia tăng và số hóa quy trình thanh toán nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu bền vững.

Quý độc giả, các nhà quản lý doanh nghiệp và học viên cao học quan tâm có thể ứng dụng ngay bộ thang đo thực nghiệm này vào quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ hoặc liên hệ trao đổi học thuật để tiếp tục mở rộng mô hình nghiên cứu trên các kênh bán lẻ đa kênh tích hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về trải nghiệm mua sắm giải trí và các mô hình đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. - Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ – Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam: quá trình ra đời, phát triển, những thuận lợi và cơ hội; đồng thời phân tích thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP.

- Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày thiết kế nghiên cứu gồm phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, cũng như xây dựng thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. - Chương 5: Một số giải pháp - Đưa ra cơ sở đề ra giải pháp và đề xuất một số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP. - Phần kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.

Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí 1. Trải nghiệm khách hàng 1. Khái niệm Khái niệm về trải nghiệm khách hàng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý nhiều năm trước đây. Shaw và Ivens (2005) cho rằng khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty mà có thể cung cấp cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.

Và cũng nhấn mạnh rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ là những người gặt hái những lợi ích về lợi thế cạnh tranh và lợi ích thu được từ việc bán các dịch vụ của họ sẽ đạt được một mức giá cao. Trong nghiên cứu của Guro Mamre Sandersen và Thea Fredheim Lian (2011) đã đưa ra một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước về Trải nghiệm khách hàng. Chẳng hạn, Shaw (2005) đã cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”. Điều này cho thấy trải nghiệm của khách hàng là một phản ứng nội bộ trong mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

Cùng với ý tưởng đó Meyer và Shwager (2007) cũng đã phát biểu "Trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay gián tiếp nào đó với một công ty”. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne 2007). Vai trò của trải nghiệm khách hàng Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!”.

Hơn nữa, họ cũng chỉ ra LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng từ kết quả của sự tương tác qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần. Bởi vậy, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là: • Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn. • Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù hợp với khách hàng. • Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc.

• Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng kể chi phí. • Là một hiện thân của thương hiệu. • Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng được thỏa mãn. Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng.

Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp. - khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty. Phân loại trải nghiệm khách hàng Schmitt (2003) nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể như sau: • Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác.

• Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc. Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thương hiệu đó. • Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo. • Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống và phong cách kinh doanh.

• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội. Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội. Trải nghiệm khách hàng trong môi trƣờng bán lẻ Các nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, và cung cấp dịch vụ, cũng quan tâm tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Tiến sĩ Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ.

Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm của khách hàng trong môi trường bán lẻ. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách hàng. Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn. Brand experience Relationship experience Shopping experience Education experience Multi-channel experience Place experience Product experience Service experience Sensory experience LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm mối quan hệ Trải nghiệm mua sắm Trải nghiệm giáo dục Trải nghiệm đa kênh Trải nghiệm về không gian Trải nghiệm về sản phẩm Trải nghiệm về dịch vụ Trải nghiệm về cảm giác Hình 1.

Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trƣờng bán lẻ (Nguồn: Ramesh Venkat, Ph. The Retail Customer Experience Pyramid. Journal written for G-CEM) Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến việc khách hàng có được một trải nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức là, những trải nghiệm đa kênh. Trong khi hai giai đoạn đầu tiên xảy ra chủ yếu là "bên trong cửa hàng" (cửa hàng cũng có nghĩa là các cửa hàng trực tuyến), giai đoạn cuối cùng là một cái gì đó xảy ra chủ yếu "bên ngoài cửa hàng".

Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần giải quyết vấn đề về trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng cũng như trải nghiệm về mối quan hệ của khách hàng với các nhà bán lẻ. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành Chúng ta đều biết rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành của họ. Sự hài lòng là thái độ của khách hàng khi họ so sánh hiệu suất của sản phẩm với kinh nghiệm của họ về nó. Nếu sản phẩm thấp hơn sự mong đợi của khách hàng, họ sẽ không hài lòng, nếu trên sự mong đợi họ sẽ hài lòng.

Trải nghiệm, ngược lại, là quá trình được định hướng. Trải nghiệm cung cấp nhiều hơn sự hướng dẫn bởi vì nó bắt buộc bạn phải xác định các chi tiết để tạo nên sự hài lòng. Nếu bạn chú ý đến sự trải nghiệm, sự hài lòng sẽ đạt được một cách tự nhiên. Cung cấp sự LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 trải nghiệm khách hàng một cách mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp tạo sự khác biệt giữa công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh.

Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách hàng, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần phải phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau. Do đó, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó. Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của chúng ta”.

“Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với mức giá cả hợp lý nhất”. Công ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của chính công ty đó một cách tối ưu.