Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Của Hệ Thống Siêu Thị Co.opmart Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Phạm Thị Hồng
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Hương Diên
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Co.opmart
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
• 2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 2.6. Các nghiên cứu liên quan
• 2.6.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.7. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.8.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart
• 4.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.3. Tầm nhìn, sứ mệnh
• 4.4. Lĩnh vực hoạt động
• 4.5. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.7.1. Đối với biến độc lập
• 4.7.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.8. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.8.1. Phân tích tương quan
• 4.8.2. Phân tích hồi quy
• 4.9. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.10. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.11. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.12. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.13. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư
• 4.14. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với Sự tin cậy về hàng hóa
• 5.1.2. Đối với địa điểm và an toàn siêu thị
• 5.1.3. Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 5.1.4. Cảm nhận về giá cả
• 5.1.5. Cảm nhận về công nghệ AI
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Co

Việt Nam là thị trường tiềm năng cho ngành bán lẻ nhờ dân số trẻ và đô thị hóa. Tăng trưởng tiêu dùng cá nhân đạt 10,5%/năm (2010-2019), kéo theo sự tăng trưởng của tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm năng với sự xuất hiện của nhiều trung tâm thương mại mới. Các chuỗi bán lẻ trong nước chịu áp lực cạnh tranh từ các nhà bán lẻ nước ngoài. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để cạnh tranh. TP.HCM là trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại và dịch vụ của cả nước. Khách hàng tại TP.HCM tìm kiếm các nhà cung cấp bán lẻ không chỉ cung cấp hàng hóa tốt mà còn có địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái và dịch vụ khách hàng tốt. Các doanh nghiệp có nhiều cơ hội nhưng cũng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Hệ thống siêu thị Co.opmart đã được nhiều người biết đến. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng Trong Bán Lẻ

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào. Khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn, mua sắm thường xuyên hơn và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Điều này dẫn đến tăng doanh thu, lợi nhuận và xây dựng lòng trung thành của khách hàng cho doanh nghiệp. Việc đo lường và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự đầu tư và cam kết từ toàn bộ tổ chức.

1.2. Bối Cảnh Cạnh Tranh Của Thị Trường Bán Lẻ Tại TP.HCM

Thị trường bán lẻ tại TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi siêu thị trong nước và quốc tế. Các yếu tố như giá cả, chính sách khuyến mãi, không gian mua sắm, và vị trí địa lý đều đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

II. Thách Thức Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Co

Doanh số bán hàng của chuỗi siêu thị Co.opmart có phần giảm sút trong những năm gần đây (2019-2022). Nguyên nhân một phần đến từ dịch Covid-19 và khó khăn kinh tế. Khảo sát trực tuyến cho thấy khách hàng đánh giá sự đổi mới của chuỗi siêu thị chưa lớn. Sự cạnh tranh của các siêu thị khác cũng làm cho khách hàng dễ thay đổi. Lượng khách hàng mua hàng tại siêu thị mỗi năm giảm từ 10-12%/năm và doanh số bán hàng giảm từ 5,7-6,8%/năm. Chuỗi siêu thị Co.opmart khu vực TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế và xã hội có nhiều bất ổn.

2.1. Ảnh Hưởng Của Đại Dịch Covid 19 Đến Hành Vi Mua Sắm

Đại dịch Covid-19 đã thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Khách hàng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn, ưu tiên các sản phẩm thiết yếu và hạn chế đến các địa điểm đông người. Các siêu thị cần thích ứng với những thay đổi này bằng cách tăng cường dịch vụ trực tuyến, đảm bảo an toàn vệ sinh và cung cấp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu mới của khách hàng.

2.2. Sự Cạnh Tranh Từ Các Chuỗi Siêu Thị Khác Trên Địa Bàn

Sự xuất hiện của nhiều chuỗi siêu thị mới với các mô hình kinh doanh và chính sách khuyến mãi hấp dẫn đã tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho Co.opmart. Để giữ chân khách hàng, Co.opmart cần tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng vượt trội và trải nghiệm mua sắm độc đáo.

III. Cách Chất Lượng Sản Phẩm Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Tại Coopmart

Nghiên cứu này tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM. Mục tiêu là giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận các nhân tố này một cách khoa học, để có thể đưa ra chiến lược phát triển hiệu quả và toàn diện. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM. Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh, và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây.

3.1. Đánh Giá Của Khách Hàng Về Chất Lượng Hàng Hóa Tại Co.opmart

Chất lượng hàng hóa là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn mua được các sản phẩm tươi ngon, an toàn, có nguồn gốc rõ ràng và đáp ứng được nhu cầu sử dụng. Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm không chỉ giúp tăng mức độ hài lòng của khách hàng mà còn xây dựng uy tín và lòng trung thành của khách hàng cho Co.opmart.

3.2. Vai Trò Của Nguồn Gốc Xuất Xứ Và Chứng Nhận Chất Lượng

Trong bối cảnh an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm, nguồn gốc xuất xứ và các chứng nhận chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Co.opmart cần minh bạch thông tin về nguồn gốc sản phẩm, ưu tiên các sản phẩm có chứng nhận chất lượng uy tín và kiểm soát chặt chẽ quy trình bảo quản để đảm bảo chất lượng sản phẩm.

IV. Tối Ưu Dịch Vụ Khách Hàng Để Nâng Cao Sự Hài Lòng Tại Coopmart

Nghiên cứu này cần trả lời các câu hỏi: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM như thế nào? Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM?

4.1. Tầm Quan Trọng Của Thái Độ Phục Vụ Của Nhân Viên

Thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ là yếu tố then chốt trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng. Nhân viên phục vụ cần nhiệt tình, chu đáo, sẵn sàng hỗ trợ và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Việc đào tạo nhân viên phục vụ về kỹ năng giao tiếp, kiến thức sản phẩm và quy trình xử lý khiếu nại là vô cùng quan trọng.

4.2. Các Tiện Ích Hỗ Trợ Khách Hàng Tại Siêu Thị

Các tiện ích hỗ trợ khách hàng như khu vực giữ đồ, xe đẩy, giỏ đựng hàng, khu vực thanh toán nhanh, wifi miễn phí... góp phần tạo sự thuận tiện và thoải mái cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Co.opmart cần đảm bảo các tiện ích này luôn trong tình trạng hoạt động tốt và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

V. Yếu Tố Giá Cả Và Khuyến Mãi Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu là các siêu thị Co.opmart tại TP.HCM, đặc biệt là các Co.opmart ở quận trung tâm thành phố. Thời gian khảo sát từ tháng 08/2022 – 10/2022. Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 18 tuổi mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM.

5.1. So Sánh Giá Cả Với Các Đối Thủ Cạnh Tranh

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Co.opmart cần thường xuyên so sánh giá cả của các sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh để đảm bảo tính cạnh tranh và mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.

5.2. Hiệu Quả Của Các Chương Trình Khuyến Mãi

Các chính sách khuyến mãi hấp dẫn có thể kích thích nhu cầu mua sắm và tăng sự hài lòng của khách hàng. Co.opmart cần thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đảm bảo tính minh bạch và dễ dàng tham gia.

VI. Ứng Dụng Công Nghệ AI Để Cải Thiện Trải Nghiệm Tại Coopmart

Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính: Tổng hợp ý kiến đánh giá thực trạng dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, một số nghiên cứu trong và ngoài nước đánh giá về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị bán lẻ. Phỏng vấn khách hàng thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp định lượng: Thu thập và phân tích dữ liệu từ việc khảo sát chính thức khách hàng mua hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart.

6.1. Tiềm Năng Của Công Nghệ AI Trong Ngành Bán Lẻ

Công nghệ AI (trí tuệ nhân tạo) mang đến nhiều tiềm năng to lớn cho ngành bán lẻ, từ việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm đến tối ưu hóa quy trình vận hành. Co.opmart có thể ứng dụng công nghệ AI để cải thiện dịch vụ khách hàng, dự đoán nhu cầu mua sắm và quản lý hàng tồn kho hiệu quả hơn.

6.2. Các Ứng Dụng AI Cụ Thể Tại Co.opmart

Một số ứng dụng AI cụ thể mà Co.opmart có thể triển khai bao gồm: chatbot hỗ trợ khách hàng trực tuyến, hệ thống gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm, camera giám sát an ninh thông minh và hệ thống phân tích dữ liệu để đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng bình quân tiêu dùng cá nhân khoảng 10,5%/năm trong giai đoạn 2010-2019. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng tăng trung bình 15,5%/năm, tạo điều kiện thuận lợi cho các chuỗi siêu thị phát triển. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh đang đối mặt với nhiều thách thức khi lượng khách hàng giảm từ 10-12%/năm và doanh số bán hàng giảm từ 5,7-6,8%/năm trong giai đoạn gần đây, phần lớn do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn khảo sát từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2022. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như độ tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo, chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất và công nghệ AI đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp nhà quản lý siêu thị xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991) với 5 thành phần chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Ngoài ra, thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cũng được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất cảm nhận của khách hàng. Các khái niệm chính bao gồm:

• Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đúng như cam kết, chính xác và đáng tin cậy.
• Sự đồng cảm: Sự quan tâm, thấu hiểu và chăm sóc cá nhân dành cho khách hàng.
• Sự đảm bảo: Kiến thức, thái độ và khả năng truyền đạt niềm tin của nhân viên.
• Chăm sóc khách hàng: Hỗ trợ khách hàng kịp thời, đặc biệt trong các tình huống khó khăn.
• Cơ sở vật chất và địa điểm: Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị và vị trí thuận tiện của siêu thị.
• Công nghệ AI: Ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong hỗ trợ tìm kiếm, phản hồi và thanh toán.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được khẳng định qua các nghiên cứu trước, trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề quan trọng dẫn đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với các nhà quản lý và khách hàng thường xuyên của Co.opmart nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các nhân tố. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 400 khách hàng tại các siêu thị Co.opmart ở các quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2022, thu về 349 mẫu hợp lệ.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các bước phân tích gồm:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,7).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố đại diện.
• Phân tích tương quan và hồi quy bội để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng.
• Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và các kiểm định đa cộng tuyến, tự tương quan, phân phối chuẩn phần dư để đảm bảo tính phù hợp của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy Beta khoảng 0,32 (p < 0,01). Khách hàng đánh giá cao việc Co.opmart thực hiện dịch vụ đúng cam kết, thông tin chương trình khuyến mãi rõ ràng và nguồn gốc hàng hóa minh bạch.

2. Sự đồng cảm cũng có tác động tích cực với hệ số Beta 0,25 (p < 0,01). Việc nhân viên siêu thị quan tâm, hiểu rõ nhu cầu và tôn trọng khách hàng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm.

3. Sự đảm bảo thể hiện qua thái độ lịch sự, kiến thức chuyên môn của nhân viên có ảnh hưởng tích cực với hệ số Beta 0,18 (p < 0,05), giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch.

4. Chăm sóc khách hàng với các chính sách hỗ trợ, giải quyết khó khăn nhanh chóng có ảnh hưởng tích cực (Beta = 0,15, p < 0,05), tạo sự tin tưởng và hài lòng lâu dài.

5. Cơ sở vật chất và địa điểm được đánh giá cao với hệ số Beta 0,22 (p < 0,01). Mặt bằng rộng rãi, trang thiết bị hiện đại và bãi đậu xe thuận tiện là những yếu tố làm tăng sự thoải mái cho khách hàng.

6. Công nghệ AI được ứng dụng trong hệ thống tìm kiếm thông tin, tư vấn và thanh toán thông minh cũng có ảnh hưởng tích cực (Beta = 0,20, p < 0,01), giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng hiện đại.

Mô hình hồi quy bội giải thích khoảng 68% biến thiên của sự hài lòng khách hàng (R² = 0,68), cho thấy các nhân tố nghiên cứu có vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò then chốt của độ tin cậy và sự đồng cảm trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng. Sự đảm bảo và chăm sóc khách hàng cũng góp phần củng cố niềm tin và sự trung thành. Cơ sở vật chất và địa điểm thuận tiện tạo điều kiện cho trải nghiệm mua sắm tích cực, đồng thời công nghệ AI là yếu tố mới nổi bật, giúp siêu thị thích ứng với xu hướng số hóa và nâng cao hiệu quả phục vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. So sánh với các chuỗi siêu thị khác, Co.opmart cần tập trung cải thiện các yếu tố công nghệ và chăm sóc khách hàng để giữ vững vị thế cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường độ tin cậy: Đảm bảo thực hiện đúng cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, minh bạch thông tin giá cả và nguồn gốc hàng hóa. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý Co.opmart.

2. Nâng cao sự đồng cảm của nhân viên: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thấu hiểu nhu cầu khách hàng, tăng cường tương tác cá nhân hóa. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

3. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng: Xây dựng hệ thống hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, giải quyết khiếu nại hiệu quả. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

4. Đầu tư cơ sở vật chất và địa điểm: Nâng cấp trang thiết bị, mở rộng không gian mua sắm, cải thiện bãi đậu xe và khu vực công cộng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý dự án.

5. Ứng dụng công nghệ AI: Phát triển hệ thống tìm kiếm thông tin, tư vấn tự động, thanh toán không tiền mặt và phản hồi khách hàng qua các kênh số. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Phòng công nghệ thông tin.

Các giải pháp này cần được phối hợp đồng bộ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý siêu thị và chuỗi bán lẻ: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng: Sử dụng mô hình và dữ liệu nghiên cứu để phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong ngành bán lẻ.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, khung lý thuyết và kết quả thực nghiệm để phát triển đề tài nghiên cứu liên quan.

4. Các nhà phát triển công nghệ và AI trong bán lẻ: Hiểu rõ vai trò của công nghệ AI trong nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó phát triển các giải pháp phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart?
   Độ tin cậy và sự đồng cảm là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0,32 và 0,25, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến việc siêu thị thực hiện đúng cam kết và sự quan tâm cá nhân từ nhân viên.

2. Công nghệ AI đóng vai trò như thế nào trong chất lượng dịch vụ?
   Công nghệ AI giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng qua các hệ thống tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tư vấn tự động và thanh toán tiện lợi, góp phần tăng sự hài lòng với hệ số ảnh hưởng khoảng 0,20.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng) và định lượng (khảo sát 349 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS 22 với các kỹ thuật EFA và hồi quy bội).

4. Làm thế nào để siêu thị Co.opmart cải thiện sự hài lòng của khách hàng?
   Siêu thị cần tập trung nâng cao độ tin cậy, đào tạo nhân viên về sự đồng cảm, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, đầu tư cơ sở vật chất và ứng dụng công nghệ AI để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

5. Kích thước mẫu khảo sát có đủ để đảm bảo tính đại diện không?
   Với 349 mẫu hợp lệ, vượt mức tối thiểu 145 mẫu theo nguyên tắc 5 lần số biến quan sát, mẫu khảo sát đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho phân tích thống kê.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart TP. Hồ Chí Minh: độ tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo, chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất và công nghệ AI.
• Mô hình hồi quy bội giải thích 68% biến thiên sự hài lòng, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của mô hình nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng khách hàng.
• Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2022 với dữ liệu thu thập từ 349 khách hàng tại các quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Khuyến nghị các nhà quản lý siêu thị Co.opmart và các đơn vị bán lẻ quan tâm áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường bán lẻ hiện nay.