Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền cá nhân tại VPBank Huế

Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tại VPBank Huế. Bài viết phân tích sâu các yếu tố then chốt thu hút khách hàng gửi tiết kiệm.

• Tác giả: Hồ Thị Ngọc Ánh
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2.1. Phạm vi về nội dung
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 1.5. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
• 2.1.1.2. Mô hình hành vi
• 2.1.1.3. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.1.4. Thuyết hành động hợp lý TRA
• 2.1.1.5. Thuyết hành vi hoạch định TPB
• 2.1.1.6. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm
• 2.1.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
• 2.1.2. Một số vấn đề về Ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
• 2.1.2.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại
• 2.1.2.2. Chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
• 2.1.2.3. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
• 2.1.3. Những công trình nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân
• 2.1.3.1. Công trình nước ngoài
• 2.1.3.2. Công trình trong nước
• 2.1.4. Mô hình đề xuất
• 2.1.4.1. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.4.2. Thực trạng hoạt động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam
• 2.1.4.3. Thực trạng hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng trên địa bàn Thành phố Huế
• 2.2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THINH VƯỢNG CN HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.2.1.1. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế
• 2.2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế
• 2.2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế
• 2.2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế
• 2.2.1.5. Tình hình sử dụng lao động của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017
• 2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017
• 2.2.2.1. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017
• 2.2.3. Giới thiệu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.2.3.1. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.2.3.2. Cách thức gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.2.4. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế
• 2.2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.4.2. Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ- CN Huế
• 2.2.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.5.1. Kết quả phân tích hồi quy
• 2.2.5.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về các nhân tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
• 2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt về giới tính của khách hàng cá nhân đối với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
• 2.2.5.4. Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng cá nhân đối với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CN HUẾ
• 2.3.1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế
• 2.3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế
• 2.3.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Thương hiệu”
• 2.3.2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Lợi ích tài chính”
• 2.3.2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Phương tiện hữu hình”
• 2.3.2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Nhân viên”
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Hạn chế đề tài
• 3.1.1. Đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng
• 3.1.2. Đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2- DỮ LIỆU SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tại Huế

Thị trường tài chính tại Huế ngày càng trở nên sôi động với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại. Trong bối cảnh đó, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tại VPBank Huế là yếu tố sống còn để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Quyết định gửi tiền của một khách hàng cá nhân không chỉ đơn thuần dựa trên một yếu tố duy nhất, mà là sự tổng hòa của nhiều biến số phức tạp. Các biến số này bao gồm cả yếu tố tài chính hữu hình và các giá trị vô hình như niềm tin, uy tín thương hiệu. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng chỉ ra rằng, quá trình ra quyết định tuân theo một chuỗi các giai đoạn, từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ. Việc phân tích sâu các yếu tố này giúp ngân hàng tại Huế như VPBank xác định đúng đắn các ưu tiên đầu tư, từ việc cải thiện sản phẩm, tối ưu hóa chính sách lãi suất đến nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, qua đó thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả trong một môi trường đầy thách thức.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh của dịch vụ tiền gửi tại thị trường Huế

Thành phố Huế là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. Theo tài liệu nghiên cứu, tính đến cuối năm 2015, địa bàn đã có 24 chi nhánh ngân hàng và 69 phòng giao dịch. Con số này liên tục gia tăng, tạo ra một áp lực lớn đối với VPBank chi nhánh Huế. Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh về lãi suất tiết kiệm mà còn về quy mô mạng lưới chi nhánh, chất lượng dịch vụ và các chương trình khuyến mãi gửi tiền. Sự nở rộ của các hệ thống ngân hàng buộc mỗi đơn vị phải không ngừng đổi mới để tạo ra lợi thế khác biệt. Khách hàng tại Huế ngày càng có nhiều lựa chọn, do đó họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi mở một sổ tiết kiệm. Điều này đòi hỏi VPBank phải hiểu rõ đối thủ và nhu cầu khách hàng để đưa ra các chính sách phù hợp, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút nguồn vốn nhàn rỗi hiệu quả.

1.2. Vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngân hàng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nền tảng để xây dựng mọi chiến lược marketing thành công. Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm. Trong lĩnh vực ngân hàng, việc này càng trở nên quan trọng vì dịch vụ mang tính vô hình và dựa nhiều vào niềm tin. Các mô hình lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được áp dụng để giải thích quá trình này. Nghiên cứu của Hồ Thị Ngọc Ánh (2019) đã kế thừa các lý thuyết này để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý, xã hội, và cá nhân giúp VPBank Huế không chỉ thiết kế sản phẩm tiết kiệm phù hợp mà còn cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và truyền thông hiệu quả hơn.

II. Top 2 nhân tố cốt lõi Lợi ích tài chính và Uy tín VPBank

Trong các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tại VPBank Huế, lợi ích tài chính và uy tín thương hiệu luôn chiếm vị trí hàng đầu. Đây là hai yếu tố nền tảng, tác động trực tiếp đến sự an tâm và lợi ích của khách hàng. Lợi ích tài chính là yếu tố hữu hình, dễ dàng đo lường và so sánh. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng có biểu lãi suất cạnh tranh và các chương trình ưu đãi hấp dẫn. Tuy nhiên, lãi suất cao không phải là tất cả. Uy tín ngân hàng VPBank đóng vai trò như một sự bảo chứng về mức độ an toàn bảo mật cho khoản tiền gửi. Một thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến và tin tưởng sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu thực tiễn tại Huế cũng chỉ ra rằng, khách hàng sẵn sàng chấp nhận một mức lãi suất thấp hơn một chút để đổi lấy sự yên tâm khi gửi gắm tài sản của mình vào một ngân hàng có danh tiếng tốt và lịch sử hoạt động lâu dài.

2.1. Phân tích yếu tố Lợi ích tài chính khi gửi tiền tiết kiệm

Lợi ích tài chính là một trong những động lực chính thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền gửi. Yếu tố này bao gồm lãi suất tiết kiệm VPBank, các chương trình khuyến mãi gửi tiền, và chi phí giao dịch. Theo nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2016), Lợi ích tài chính là nhân tố có tác động mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Huế. Khách hàng luôn thực hiện việc so sánh lãi suất ngân hàng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Do đó, việc VPBank Huế duy trì một chính sách lãi suất cạnh tranh theo từng kỳ hạn gửi tiền là cực kỳ quan trọng. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi như tặng quà, cộng thêm lãi suất, hay bốc thăm trúng thưởng cũng là công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng mới và khuyến khích khách hàng hiện hữu gia tăng số dư tiền gửi.

2.2. Tầm quan trọng của Uy tín thương hiệu và an toàn bảo mật

Đối với một sản phẩm tài chính như tiền gửi, uy tín thương hiệu ngân hàng là yếu tố không thể thiếu. Khách hàng giao phó tài sản của mình và kỳ vọng vào sự an toàn bảo mật tuyệt đối. Một thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ, có lịch sử hoạt động ổn định và quy mô lớn sẽ tạo dựng được niềm tin vững chắc. Nghiên cứu của Hồ Thị Ngọc Ánh (2019) đã xác định 'Thương hiệu' là một nhân tố độc lập, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ. Các biến quan sát trong nhân tố này bao gồm 'ngân hàng uy tín lâu năm', 'quy mô lớn', 'được nhiều người biết đến' và 'bảo mật thông tin tốt'. Do đó, việc xây dựng và quảng bá hình ảnh một VPBank chuyên nghiệp, minh bạch và đáng tin cậy là một chiến lược dài hạn để củng cố vị thế tại thị trường Huế.

III. Bí quyết giữ chân khách hàng Chất lượng dịch vụ và nhân viên

Nếu lợi ích tài chính và uy tín giúp thu hút khách hàng, thì chất lượng dịch vụ và đội ngũ nhân viên chính là yếu tố quyết định sự gắn bó lâu dài. Trải nghiệm của khách hàng tại điểm giao dịch là một trong các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tại VPBank Huế một cách sâu sắc. Một trải nghiệm tích cực, từ không gian giao dịch hiện đại, sự tiện lợi trong quy trình cho đến thái độ nhân viên chuyên nghiệp, sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành. Khách hàng không chỉ đến ngân hàng để thực hiện một giao dịch tài chính, họ còn tìm kiếm sự tôn trọng, sự hỗ trợ tận tình và hiệu quả. Do đó, đầu tư vào cơ sở vật chất và con người là một chiến lược thông minh. Một đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, am hiểu nghiệp vụ và luôn niềm nở sẽ là đại sứ thương hiệu tốt nhất, trực tiếp tạo ra giá trị khác biệt cho VPBank so với các đối thủ cạnh tranh tại Huế.

3.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ VPBank Huế qua cơ sở vật chất

Yếu tố 'Phương tiện hữu hình' hay cơ sở vật chất là ấn tượng đầu tiên của khách hàng khi đến giao dịch. Điều này bao gồm không gian sạch sẽ, trang thiết bị hiện đại, mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch có vị trí thuận tiện. Một điểm giao dịch khang trang, an toàn không chỉ thể hiện năng lực tài chính mà còn cho thấy sự tôn trọng của ngân hàng đối với khách hàng. Trong mô hình nghiên cứu, các tiêu chí như 'cơ sở vật chất hiện đại', 'điểm giao dịch thuận tiện', và 'hệ thống an ninh đảm bảo' đều được khách hàng quan tâm. Việc VPBank PGD Vỹ Dạ được tân trang và mở rộng vào tháng 10/2018 là một minh chứng cho thấy ngân hàng chú trọng đến việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, góp phần tạo nên một đánh giá ngân hàng VPBank tích cực.

3.2. Vai trò của đội ngũ nhân viên trong việc tạo dựng niềm tin

Nhân viên là bộ mặt của ngân hàng và là cầu nối trực tiếp với khách hàng. Thái độ nhân viên và năng lực chuyên môn ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Một nhân viên chuyên nghiệp, giải quyết vấn đề nhanh chóng, hiệu quả và phục vụ chu đáo sẽ để lại ấn tượng tốt đẹp, khuyến khích khách hàng quay trở lại. Nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố 'Nhân viên' có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Các yếu tố như 'phong cách làm việc chuyên nghiệp', 'giải quyết vấn đề nhanh chóng', và 'thái độ phục vụ chu đáo' là những điểm chạm quan trọng. Do đó, việc liên tục đào tạo, nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng mềm cho đội ngũ giao dịch viên và chuyên viên tư vấn là một khoản đầu tư xứng đáng để nâng cao chất lượng dịch vụ VPBank Huế.

IV. Phương pháp tiếp cận khách hàng Chiêu thị và Ảnh hưởng xã hội

Ngoài các yếu tố nội tại của ngân hàng, các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiền tại VPBank Huế còn đến từ môi trường bên ngoài, bao gồm hoạt động chiêu thị và ảnh hưởng từ các nhóm tham chiếu xã hội. Hoạt động chiêu thị, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng, giúp ngân hàng chủ động tiếp cận và thuyết phục khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, ảnh hưởng từ người thân, bạn bè là một kênh thông tin đáng tin cậy, tác động mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định. Trong một cộng đồng có tính gắn kết cao như ở Huế, yếu tố truyền miệng có sức lan tỏa rất lớn. Việc kết hợp hài hòa giữa các chiến dịch truyền thông rầm rộ và việc xây dựng những trải nghiệm tích cực để khách hàng tự nguyện giới thiệu dịch vụ là một chiến lược khôn ngoan. Điều này giúp VPBank vừa mở rộng tệp khách hàng, vừa củng cố niềm tin một cách tự nhiên và bền vững.

4.1. Hiệu quả của các hoạt động chiêu thị và khuyến mãi gửi tiền

Chiêu thị là công cụ không thể thiếu để thông tin về sản phẩm tiết kiệm và các ưu đãi đến với khách hàng. Các hoạt động này bao gồm quảng cáo trên phương tiện đại chúng, các chương trình khuyến mãi gửi tiền hấp dẫn và chính sách chăm sóc khách hàng tốt. Một chiến dịch chiêu thị hiệu quả không chỉ giúp tăng nhận diện thương hiệu ngân hàng mà còn trực tiếp thúc đẩy hành động gửi tiền. Ví dụ, một chương trình tặng thưởng hoặc cộng lãi suất có thể tạo ra sự khác biệt khi khách hàng đang so sánh lãi suất ngân hàng. Chính sách chăm sóc khách hàng tốt, như gọi điện chúc mừng sinh nhật hay ưu đãi cho khách hàng thân thiết, cũng góp phần tạo dựng mối quan hệ bền chặt.

4.2. Sức mạnh của yếu tố ảnh hưởng từ người liên quan Word of Mouth

Trong các mô hình hành vi tiêu dùng, 'chuẩn chủ quan' hay ảnh hưởng từ người liên quan đóng một vai trò quan trọng. Quyết định của một cá nhân thường chịu tác động từ sự tư vấn của nhân viên ngân hàng, sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè. Đặc biệt, khi người quen đang sử dụng dịch vụ tại một ngân hàng và có trải nghiệm tốt, lời giới thiệu của họ sẽ có trọng lượng rất lớn. Đây là hình thức marketing truyền miệng (Word-of-Mouth) hiệu quả và ít tốn kém nhất. Do đó, việc mang lại sự hài lòng vượt trội cho khách hàng hiện tại không chỉ giúp giữ chân họ mà còn biến họ thành những người quảng bá tích cực cho dịch vụ tiền gửi tại VPBank Huế, giúp ngân hàng tiếp cận thêm nhiều khách hàng mới.

4.3. Sự tiện lợi của gửi tiền online VPBank NEO trong kỷ nguyên số

Trong bối cảnh công nghệ phát triển, sự tiện lợi trong giao dịch ngày càng được đề cao. Việc phát triển nền tảng ngân hàng số như gửi tiền online VPBank NEO là một xu hướng tất yếu. Dịch vụ này cho phép khách hàng mở sổ tiết kiệm, kiểm tra số dư, và tất toán sổ tiết kiệm mọi lúc mọi nơi mà không cần đến quầy giao dịch. Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn giúp ngân hàng giảm tải công việc tại chi nhánh. Việc cung cấp một nền tảng số an toàn, dễ sử dụng với lãi suất ưu đãi hơn so với gửi tại quầy là một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ. Đây là một nhân tố quan trọng trong việc hiện đại hóa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vi của người tiêu dùng khác nhau, cho ta một cách nhìn đa chiều hơn về hành vi tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Tóm lại Hành vi của người tiêu dùng: Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ; những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.

Mô hình hành vi 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Sơ đồ 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Thị Thập, 2013) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga  Tác nhân kích thích Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.

Gồm 2 nhóm chính:  Các yếu tố kích thích của marketing Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này.  Các tác nhân kích thích khác Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.

Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.  Hộp đen ý thức Hộp đen là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lí thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thúc bao gồm 2 thành phần:  Đặc tính của người tiêu dùng  Quá trình quyết định mua sắm Phân tích ‘’hộp đen’’ là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán, nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thông tin hay hành động… để hóa giải được những khúc mắc của khách hàng và kích thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/ dịch vụ của doanh nghiệp.  Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.  Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua: Giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình marketing mix khác. Thuyết hành động hợp lý TRA (The theory of reasoned action) Mô hình TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.

Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi Niềm tin về những người ảnh hành vi thực sự hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Quy chuẩn Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 2.2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Bùi Thị Thanh Nga Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân.

Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Perceived Behaviour) Thuyết hành vi TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Niềm tin và sự đánh Thái độ giá Xu hướng Hành vi Niềm tin quy chuẩn Quy chuẩn thực sự hành vi và động cơ chủ quan Kiểm soát Niềm tin kiểm soát hành vi và sự dễ sử dụng cảm nhận Sơ đồ 2.3: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.

Thứ nhất, thái độ đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi. Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi.

Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Nhận Tìm Đánh Quyết Hành biết nhu kiếm giá các định động cầu thông phương mua mua tin án Sơ đồ 2.4: Quá trình dẫn đến hành động mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler)  Nhận biết nhu cầu Bắt đầu khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn từ đó hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.  Tìm kiếm thông tin Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.