Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ tài chính và xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt, việc chấp nhận sử dụng thẻ ATM gắn chip trở thành một vấn đề cấp thiết đối với các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Tính đến năm 2021, Agribank chi nhánh Bình Dương đã phục vụ hơn 14 triệu thẻ đang hoạt động, với gần 4.000 máy ATM/CDM và gần 25.000 điểm chấp nhận thanh toán POS trên toàn quốc. Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ thẻ từ sang thẻ gắn chip vẫn gặp nhiều khó khăn do tâm lý ngại thay đổi của khách hàng, đặc biệt là nhóm công nhân tại các khu công nghiệp với trình độ học vấn không cao và thời gian hạn chế.

Nghiên cứu này tập trung khảo sát 265 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng thẻ ATM gắn chip tại Agribank chi nhánh Bình Dương trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2022. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng thẻ ATM gắn chip, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng tỷ lệ sử dụng thẻ chip tại chi nhánh. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Agribank chi nhánh Bình Dương hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm thẻ mà còn góp phần thúc đẩy quá trình chuyển đổi thanh toán không dùng tiền mặt theo lộ trình của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích xu hướng tiêu dùng dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng, trong đó thái độ được hình thành từ nhận thức về các thuộc tính sản phẩm và chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của người thân, bạn bè đến quyết định sử dụng.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng đến thái độ sử dụng và ý định sử dụng sản phẩm công nghệ mới.

  • Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Bao gồm bốn yếu tố cốt lõi tác động trực tiếp đến hành vi chấp nhận công nghệ là hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, đồng thời có các yếu tố điều chỉnh như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm.

  • Lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT): Mô tả quá trình cá nhân tiếp nhận đổi mới qua năm giai đoạn và năm thuộc tính ảnh hưởng đến việc chấp nhận đổi mới như lợi thế tương đối, tính tương thích, tính phức tạp, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát.

  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: hạ tầng công nghệ, độ an toàn bảo mật, tiện ích của thẻ, thói quen sử dụng, chính sách marketing và uy tín thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn 10 chuyên gia nội bộ Agribank chi nhánh Bình Dương và 5 giảng viên chuyên ngành tài chính ngân hàng để hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 265 khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM gắn chip tại chi nhánh Bình Dương, thu thập dữ liệu từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2022.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do đặc thù khó tiếp cận khách hàng. Sau khi loại bỏ dữ liệu không hợp lệ, 250 mẫu được sử dụng để phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Cỡ mẫu được xác định dựa trên quy tắc 5 quan sát cho mỗi biến đo lường, với tổng số 28 biến quan sát, tối thiểu 140 mẫu, do đó 265 mẫu được chọn nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chính sách marketing là nhân tố có tác động mạnh nhất đến việc chấp nhận sử dụng thẻ ATM gắn chip, với hệ số hồi quy bội cao nhất trong mô hình phân tích. Các chính sách ưu đãi, khuyến mãi và truyền thông hiệu quả giúp tăng tỷ lệ sử dụng thẻ lên khoảng 35%.

  2. Uy tín thương hiệu của Agribank chi nhánh Bình Dương cũng đóng vai trò quan trọng, chiếm khoảng 25% mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ chip, thể hiện qua sự tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ và thủ tục phát hành thẻ.

  3. An toàn bảo mật được khách hàng đánh giá cao, chiếm khoảng 20% ảnh hưởng, phản ánh niềm tin vào khả năng bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính khi sử dụng thẻ chip.

  4. Hạ tầng công nghệ và tiện ích của thẻ lần lượt chiếm khoảng 10% và 7% mức độ tác động, cho thấy sự quan tâm đến mạng lưới ATM, POS và các tiện ích mở rộng như thanh toán không tiếp xúc, tích hợp dịch vụ khác.

  5. Thói quen sử dụng thẻ có ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, chiếm khoảng 3% mức độ tác động, cho thấy yếu tố thói quen vẫn cần được quan tâm trong chiến lược phát triển.

Kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ chấp nhận sử dụng thẻ chip theo nhóm tuổi và trình độ học vấn, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng chấp nhận nhanh hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi lựa chọn và mô hình chấp nhận công nghệ, đồng thời tương đồng với các nghiên cứu trong và ngoài nước về dịch vụ thẻ ATM. Chính sách marketing hiệu quả tạo ra sự nhận biết và động lực sử dụng, trong khi uy tín thương hiệu và an toàn bảo mật xây dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng.

Hạ tầng công nghệ và tiện ích thẻ phản ánh sự đầu tư của ngân hàng vào hệ thống và sản phẩm, góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng. Thói quen sử dụng tuy có ảnh hưởng thấp nhưng không thể bỏ qua do nó liên quan đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng lâu dài.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách marketing: Triển khai các chương trình ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn và chiến dịch truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận thức và khuyến khích khách hàng chuyển đổi sang sử dụng thẻ ATM gắn chip. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban marketing Agribank chi nhánh Bình Dương.

  2. Nâng cao uy tín thương hiệu: Đảm bảo quy trình phát hành thẻ nhanh chóng, minh bạch và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để xây dựng niềm tin lâu dài. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Ban quản lý chi nhánh và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  3. Tăng cường an toàn bảo mật: Đầu tư công nghệ bảo mật hiện đại, thường xuyên cập nhật và truyền thông về các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân, giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng thẻ chip. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể: Ban công nghệ thông tin và an ninh ngân hàng.

  4. Cải thiện hạ tầng công nghệ và tiện ích thẻ: Mở rộng mạng lưới ATM, POS, tích hợp các tiện ích thanh toán không tiếp xúc và các dịch vụ liên kết khác như giao thông, y tế, giáo dục để tăng tính tiện lợi. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban công nghệ và phát triển sản phẩm.

  5. Thúc đẩy thay đổi thói quen sử dụng: Tổ chức các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng thẻ chip cho nhóm khách hàng công nhân và người có trình độ học vấn thấp, giúp họ làm quen và tin tưởng công nghệ mới. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban chăm sóc khách hàng và phòng đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Agribank chi nhánh Bình Dương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thẻ chip, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng khách hàng.

  2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng và công nghệ thanh toán.

  3. Nhân viên marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Áp dụng các hàm ý quản trị để thiết kế các chương trình marketing phù hợp, nâng cao tỷ lệ chấp nhận sử dụng thẻ chip.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Tham khảo để đánh giá hiệu quả các chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt và điều chỉnh lộ trình chuyển đổi thẻ chip phù hợp với thực tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chính sách marketing lại có ảnh hưởng lớn nhất đến việc chấp nhận thẻ ATM gắn chip?
    Chính sách marketing tạo ra nhận thức và động lực sử dụng thông qua ưu đãi, khuyến mãi và truyền thông, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và tin tưởng sản phẩm mới. Ví dụ, các chương trình giảm giá khi thanh toán bằng thẻ chip đã thu hút nhiều khách hàng chuyển đổi.

  2. An toàn bảo mật được đảm bảo như thế nào khi sử dụng thẻ ATM gắn chip?
    Thẻ chip mã hóa thông tin cá nhân và tạo mã xác thực riêng cho mỗi giao dịch, giảm thiểu rủi ro giả mạo và gian lận. Hệ thống ngân hàng cũng có các biện pháp khóa thẻ nhanh chóng khi phát hiện mất cắp.

  3. Hạ tầng công nghệ ảnh hưởng ra sao đến trải nghiệm khách hàng?
    Mạng lưới ATM, POS rộng khắp và hệ thống vận hành ổn định giúp khách hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, từ đó tăng sự hài lòng và tần suất sử dụng thẻ.

  4. Làm thế nào để thay đổi thói quen sử dụng thẻ của khách hàng?
    Cần tổ chức các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng, đồng thời cung cấp các tiện ích và ưu đãi để khách hàng cảm nhận được lợi ích khi sử dụng thẻ chip thay vì tiền mặt hoặc thẻ từ.

  5. Có sự khác biệt nào về việc chấp nhận thẻ chip giữa các nhóm khách hàng không?
    Có, nhóm khách hàng trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao hơn có xu hướng chấp nhận sử dụng thẻ chip nhanh hơn so với nhóm lớn tuổi hoặc trình độ thấp, do khả năng tiếp cận công nghệ và nhận thức về lợi ích khác nhau.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ ATM gắn chip tại Agribank chi nhánh Bình Dương, trong đó chính sách marketing có tác động mạnh nhất.
  • Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt về mức độ chấp nhận theo đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác và trình độ học vấn.
  • Các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm tăng cường chính sách marketing, nâng cao uy tín thương hiệu, đảm bảo an toàn bảo mật, cải thiện hạ tầng công nghệ và thúc đẩy thay đổi thói quen sử dụng.
  • Nghiên cứu góp phần hỗ trợ Agribank chi nhánh Bình Dương trong việc hoàn thiện chiến lược phát triển thẻ chip, đồng thời đóng góp vào kho tàng nghiên cứu về hành vi khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ chip và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại Agribank chi nhánh Bình Dương!