Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế nông thôn và hội nhập thị trường, việc bảo tồn và phát triển các nghề truyền thống đóng vai trò quan trọng trong nâng cao thu nhập và phát triển bền vững. Tại xã An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, nghề sản xuất bánh tráng truyền thống đã tồn tại hơn 60 năm với hơn 116 hộ sản xuất, đóng góp đáng kể vào kinh tế địa phương. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu bánh tráng An Ngãi vẫn còn thấp so với các vùng khác do thiếu sự đầu tư phát triển thương hiệu bài bản.

Luận văn thạc sĩ này nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, với mục tiêu xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, với dữ liệu thu thập từ tháng 01 đến tháng 02 năm 2020, khảo sát 237 người tiêu dùng thường xuyên sản phẩm bánh tráng An Ngãi.

Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp nâng cao nhận thức về giá trị thương hiệu bánh tráng An Ngãi mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chính sách phát triển thương hiệu, góp phần nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững nghề truyền thống địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), trong đó tài sản thương hiệu được xem là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm, bao gồm các thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tính an toàn cảm nhận.

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhận ra và nhớ đến thương hiệu trong số các thương hiệu cạnh tranh.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Sự cam kết và hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
  • Liên tưởng thương hiệu: Các hình ảnh, đặc tính và cảm nhận mà người tiêu dùng gắn liền với thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
  • Tính an toàn cảm nhận: Cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ an toàn của sản phẩm đối với sức khỏe.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi, được kiểm định qua các giả thuyết tương ứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 chuyên gia từ các sở ngành và trường đại học để điều chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với đặc thù địa phương.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 50 người tiêu dùng thường xuyên bánh tráng An Ngãi để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát 237 người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu bằng bảng hỏi chuẩn hóa, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2019 đến tháng 02/2020, đảm bảo tính khoa học và phù hợp với thực tiễn nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng cảm nhận là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi với hệ số hồi quy cao nhất, phản ánh sự đánh giá tích cực của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm như hình dáng, màu sắc, hương vị và thời gian bảo quản. Khoảng 23,3% phương sai của tài sản thương hiệu được giải thích bởi nhân tố này.

  2. Lòng trung thành thương hiệu đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, thể hiện qua sự cam kết sử dụng lâu dài và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Hệ số tải nhân tố đạt 0,888, cho thấy lòng trung thành là tài sản quan trọng giúp duy trì và phát triển thương hiệu.

  3. Tính an toàn cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh sự yên tâm của người tiêu dùng về quy trình sản xuất truyền thống và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Phương sai trích tích lũy đạt 10,1%, cho thấy yếu tố này góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

  4. Nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và gợi nhớ đến thương hiệu bánh tráng An Ngãi trong số các sản phẩm cạnh tranh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Sự quan tâm đến tính an toàn cảm nhận phản ánh xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch, an toàn ngày càng tăng, đặc biệt trong ngành hàng thực phẩm truyền thống.

Biểu đồ hồi quy tuyến tính đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó chất lượng cảm nhận chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là lòng trung thành và tính an toàn cảm nhận. Bảng ma trận tương quan cho thấy các nhân tố có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa với tài sản thương hiệu, không tồn tại đa cộng tuyến.

So với các nghiên cứu trước, kết quả này nhấn mạnh sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng lòng trung thành khách hàng để phát triển thương hiệu bánh tráng An Ngãi bền vững. Đồng thời, việc đảm bảo an toàn thực phẩm là yếu tố không thể thiếu trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm: Doanh nghiệp cần cải tiến quy trình sản xuất, đảm bảo đồng nhất về hình dáng, màu sắc, hương vị và dinh dưỡng của bánh tráng An Ngãi. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện là các hộ sản xuất và hợp tác xã địa phương.

  2. Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu: Tổ chức các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến mãi và truyền thông nhằm tăng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm lên 15% trong năm tiếp theo. Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý địa phương phối hợp thực hiện.

  3. Tăng cường truyền thông về tính an toàn cảm nhận: Đẩy mạnh quảng bá quy trình sản xuất truyền thống, chứng nhận an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn vệ sinh. Mục tiêu nâng cao nhận thức người tiêu dùng về an toàn sản phẩm lên 20% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện là các cơ quan quản lý, doanh nghiệp và tổ chức chứng nhận.

  4. Phát triển nhận biết và liên tưởng thương hiệu: Thiết kế logo, bao bì đặc trưng, tổ chức sự kiện quảng bá thương hiệu bánh tráng An Ngãi nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu trên thị trường nội địa. Mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu lên 25% trong 1 năm. Các doanh nghiệp, hợp tác xã và chính quyền địa phương phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất bánh tráng truyền thống: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu hiệu quả.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về phát triển nông thôn và công nghiệp thực phẩm: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển nghề truyền thống, nâng cao giá trị sản phẩm địa phương.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu trong ngành hàng thực phẩm truyền thống, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Các tổ chức xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu địa phương: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, bảo hộ và phát triển thương hiệu sản phẩm truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
    Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm, bao gồm nhận biết, lòng trung thành, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và tính an toàn. Nó giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi?
    Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả hồi quy tuyến tính đa biến với hệ số tải lần lượt cao nhất.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát 237 người tiêu dùng, phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến).

  4. Làm thế nào để nâng cao tính an toàn cảm nhận của sản phẩm?
    Doanh nghiệp cần áp dụng quy trình sản xuất đảm bảo vệ sinh, chứng nhận an toàn thực phẩm và truyền thông rõ ràng đến người tiêu dùng về các tiêu chuẩn này.

  5. Tại sao nhận biết và liên tưởng thương hiệu lại có mức ảnh hưởng thấp hơn?
    Do đặc thù sản phẩm truyền thống và thị trường địa phương, nhận biết và liên tưởng thương hiệu chưa được đầu tư phát triển mạnh, nhưng vẫn đóng vai trò nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu.

Kết luận

  • Luận văn xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi: chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, tính an toàn cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm phần lớn phương sai giải thích tài sản thương hiệu.
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, khảo sát 237 người tiêu dùng tại Bà Rịa - Vũng Tàu, đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn cao.
  • Kết quả cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bánh tráng An Ngãi, góp phần phát triển kinh tế địa phương.
  • Đề xuất các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng, xây dựng lòng trung thành, tăng cường truyền thông an toàn và phát triển nhận biết thương hiệu.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất để nâng cao giá trị thương hiệu bánh tráng An Ngãi, góp phần bảo tồn và phát triển nghề truyền thống bền vững trong tương lai.