Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, ngành hàng không đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thương mại, văn hóa và xã hội giữa các quốc gia. Thị trường hàng không Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất thế giới giai đoạn 2014 – 2017, với tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) đạt 16,3%, vượt xa mức 6,6% của các loại hình vận chuyển công cộng khác. Vietjet Air, thành lập năm 2007 và bắt đầu khai thác chuyến bay đầu tiên vào cuối năm 2011, đã nhanh chóng trở thành hãng hàng không lớn thứ hai tại Việt Nam với thị phần nội địa đạt 41% tính đến cuối năm 2016.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam, đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến giá trị thương hiệu tổng thể, khám phá sự khác biệt về giá trị thương hiệu theo các đặc điểm nhân khẩu học và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017, với đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Vietjet Air.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp Vietjet Air và các doanh nghiệp hàng không khác hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu, từ đó phát triển chiến lược quản trị thương hiệu hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường nội địa và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình giá trị thương hiệu nổi bật, trong đó có mô hình của Aaker (1991) với năm thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác. Mô hình của Keller (1993) tập trung vào nhận biết và ấn tượng thương hiệu như những kiến thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Ngoài ra, mô hình của Chen và Tseng (2010) dành riêng cho ngành hàng không xác định bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu đã mở rộng mô hình này bằng cách bổ sung thành phần "sự yêu thích thương hiệu" dựa trên kết quả nghiên cứu định tính với chuyên gia và người tiêu dùng, nhằm phản ánh sâu sắc hơn cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với Vietjet Air. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng người tiêu dùng nhận ra và nhớ lại thương hiệu qua các yếu tố như tên gọi, logo, màu sắc, đồng phục.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ, bao gồm đội tàu bay, dịch vụ phi hành đoàn, thủ tục sân bay và hệ thống bán vé.
  • Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Nhận thức tổng thể của khách hàng về uy tín, thân thiện và danh tiếng của Vietjet Air.
  • Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Ý định sử dụng dịch vụ tiếp tục và giới thiệu cho người khác.
  • Sự yêu thích thương hiệu (Brand Affinity): Cảm xúc tích cực, sự thích thú và tin tưởng vào giá trị của thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm hai bước: thảo luận tay đôi với chuyên gia hàng không để khám phá và điều chỉnh mô hình, và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên của Vietjet Air nhằm xác nhận các thành phần giá trị thương hiệu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.

Khảo sát định lượng sơ bộ được thực hiện với 72 mẫu tại sân bay Tân Sơn Nhất để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát 280 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Vietjet Air, trong đó 260 mẫu được sử dụng để phân tích nhằm đảm bảo tỉ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 10:1.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và chi phí.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năm thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air được xác định rõ ràng: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu. Phân tích EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 65,1%, với các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0,5, đảm bảo tính hợp lệ của thang đo.

  2. Ảnh hưởng tích cực của các thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể: Kết quả hồi quy bội cho thấy tất cả năm thành phần đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) đến giá trị thương hiệu tổng thể của Vietjet Air. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu có mức ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ giải thích biến thiên lớn trong mô hình.

  3. Sự khác biệt về giá trị thương hiệu theo đặc điểm nhân khẩu học: Phân tích T-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể về nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu theo giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập và trình độ học vấn. Ví dụ, nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao thể hiện mức độ yêu thích và trung thành thương hiệu cao hơn khoảng 15-20% so với nhóm còn lại.

  4. Sự yêu thích thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng: Nghiên cứu định tính và định lượng đều chỉ ra rằng sự yêu thích thương hiệu là kết quả của quá trình thẩm thấu hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và giá trị thương hiệu tổng thể.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi chiến lược xây dựng thương hiệu của Vietjet Air tập trung vào mô hình chi phí thấp nhưng vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ và hình ảnh thân thiện, phù hợp với đa dạng phân khúc khách hàng. Kết quả tương đồng với nghiên cứu của Chen và Tseng (2010) về vai trò của lòng trung thành trong ngành hàng không, đồng thời mở rộng thêm thành phần sự yêu thích thương hiệu như một yếu tố then chốt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến giá trị thương hiệu, cũng như bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học. Điều này giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện các yếu tố cần tập trung cải thiện.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp bằng chứng khoa học cho việc quản trị thương hiệu trong ngành hàng không Việt Nam, đặc biệt là với các hãng hàng không giá rẻ như Vietjet Air, giúp họ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động quảng cáo và truyền thông nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá hình ảnh, logo, màu sắc và đồng phục đặc trưng của Vietjet Air trên các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và truyền thông của Vietjet Air.

  2. Cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao chất lượng cảm nhận: Tập trung nâng cấp đội tàu bay, đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, rút ngắn thủ tục sân bay và tăng cường phản hồi khách hàng nhanh chóng. Mục tiêu là tăng điểm đánh giá chất lượng dịch vụ lên ít nhất 10% trong năm tiếp theo. Chủ thể thực hiện là bộ phận vận hành và chăm sóc khách hàng.

  3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và uy tín: Tổ chức các chương trình CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp), hợp tác với các tổ chức uy tín để nâng cao danh tiếng và sự tin tưởng của khách hàng trong vòng 18 tháng. Chủ thể thực hiện là ban lãnh đạo và phòng quan hệ công chúng.

  4. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết và tạo sự yêu thích thương hiệu: Thiết kế các chương trình ưu đãi, tích điểm, sự kiện dành riêng cho khách hàng trung thành nhằm tăng cường sự gắn bó và yêu thích thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị và lãnh đạo các hãng hàng không: Giúp hiểu rõ các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu và cách thức nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành hàng không, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

  2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về quản trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, đặc biệt là mô hình giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong ngành dịch vụ.

  4. Các cơ quan quản lý và tổ chức liên quan đến ngành hàng không: Hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách phát triển ngành, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh và nâng cao chất lượng dịch vụ hàng không Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng với hãng hàng không?
    Giá trị thương hiệu là tập hợp các thành phần như nhận biết, chất lượng cảm nhận, hình ảnh, lòng trung thành và sự yêu thích thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được. Nó giúp hãng hàng không tạo lợi thế cạnh tranh, giữ chân khách hàng và tăng doanh thu.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi và nhóm) và nghiên cứu định lượng (khảo sát với 280 khách hàng), xử lý dữ liệu bằng SPSS 20 với các phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội.

  3. Các thành phần giá trị thương hiệu nào có ảnh hưởng lớn nhất đến Vietjet Air?
    Lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu được xác định là hai thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể của Vietjet Air.

  4. Có sự khác biệt nào về giá trị thương hiệu theo nhóm khách hàng không?
    Có, nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao và trình độ học vấn tốt thể hiện mức độ yêu thích và trung thành thương hiệu cao hơn so với các nhóm khác, cho thấy cần có chiến lược phân khúc khách hàng phù hợp.

  5. Làm thế nào để Vietjet Air nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên kết quả nghiên cứu?
    Vietjet Air nên tập trung nâng cao nhận biết thương hiệu qua quảng cáo, cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh thân thiện và uy tín, đồng thời phát triển chương trình khách hàng thân thiết để tăng sự yêu thích và trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu.
  • Tất cả các thành phần này đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu tổng thể.
  • Sự yêu thích thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng thúc đẩy lòng trung thành và giá trị thương hiệu.
  • Có sự khác biệt đáng kể về giá trị thương hiệu theo các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu, góp phần tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho Vietjet Air trong tương lai.

Luận văn này là cơ sở quan trọng để Vietjet Air và các doanh nghiệp hàng không khác phát triển chiến lược thương hiệu hiệu quả. Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp đề xuất và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát nhằm nâng cao tính tổng quát của kết quả. Độc giả và nhà quản trị được khuyến khích áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu trong ngành hàng không Việt Nam.