Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu gồm các nội dung: khái niệm về giá trị thương hiệu và tổng quan các mô hình lý thuyết trước đó về giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mô hình đề xuất và các giải thuyết nghiên cứu. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (Brand) là một phần quan trọng của các nền văn hóa trên thế giới cũng như trong môi trường kinh doanh. Thương hiệu có thể giúp con người quyết định những việc lớn nhỏ khác nhau.
Nó giúp chúng ta tin tưởng vào những chai rượu vang Bordeaux, những chiếc Mercedes hay những động cơ máy bay GE1. Như thế, thương hiệu được hiểu ở đây là những ý tưởng, sự cảm nhận, sự mong đợi và sự tin tưởng mà nó nằm trong tâm trí của người tiêu dùng, những khách hàng tiềm năng hay bất kì ai ảnh hưởng đến doanh nghiệp (Kotler và Pfoertsch, 2006). Khái niệm thương hiệu ngày nay đã có sự thay đổi trong nhận thức của con người. Từ những quan điểm truyền thống điển hình như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân nào đó” hay quan điểm của Phillip Kotler (1991) khi cho rằng một thương hiệu được định nghĩa là “một tên gọi, thuật ngữ, một ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các thành phần trên lại với nhau nhằm xác định các hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoăc một nhóm người bán và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”.
Các quan điểm truyền thống thường tập trung vào tính hữu hình (cái mà có thể nhìn thấy được) của thương hiệu. Nói một cách đơn giản là, thương hiệu của một doanh nghiệp được sử dụng như một tính năng để nhận biết một công ty hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. 1 Động cơ máy bay thương hiệu GE là sản phẩm của công ty GE Aviation – nhà sản xuất động cơ máy bay dân sự và quân sự hàng đầu thế giới của Hòa Kỳ. 7 Định nghĩa về thương hiệu đã thực sự thay đổi theo cách tiếp cận mới trong xã hội hiện đại ngày nay.
Chúng không còn là những dấu hiệu dùng để phân biệt một công ty hay một sản phẩm mà đan xen vào đó là yếu tố vô hình. Như Keller (2003) đã nhận ra rằng, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí của khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ, những liên tưởng này phải độc đáo”. Thương hiệu còn được xác định như một lời cam kết về các thuộc tính mà doanh nghiệp sẽ mang đến để làm hài lòng các khách hàng của họ. Các đặc tính đó có thể là có thực hay không có thực, thiên về lý trí hoặc thiên về cảm xúc, có thể là vô hình lẫn hữu hình.
Chúng tạo nên thương hiệu cho một doanh nghiệp (Ambler, 1992). Theo đó, thương hiệu được quan tâm dưới góc độ lợi ích mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Có thể thấy rằng, khái niệm thương hiệu theo cách tiếp cận hiện đại có thể được hiểu theo hai yếu tố: hữu hình và nhận thức của con người. Đặc biệt, đối với các công ty dịch vụ và du lịch (như một hãng hàng không hay một đại lý du lịch), thương hiệu gần như là một yếu tố vô hình và chúng rất khó được xác định.
Vì thế, giá trị của nó thúc sẽ đẩy sự yêu thích và lòng trung thành của người tiêu dùng, chúng cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn qui định đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ của mình (Simon Anholt, 1999). Hơn nữa, thương hiệu còn là cảm xúc, chúng có tính cách riêng, và có thể nắm bắt được tâm trí của người tiêu dùng. Thương hiệu vẫn còn tồn tại sau những biến động của thị trường hay từ những chiến lược tấn công từ các đối thủ cạnh tranh bởi vì nó còn một sự liên kết mạnh mẽ với khách hàng (Kotler và Pfoertsch, 2007). Trong marketing tiêu dùng, thương hiệu thể hiện sự khác biệt giữa các dịch vụ cạnh tranh , chúng có thể là yếu tố tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp (Lisa Wood, 2000).
Thương hiệu thâm nhập hầu hết ở mọi khía cạnh trong cuộc sống về kinh tế, văn hóa, xã hội, thể thao, thậm chí cả tôn giáo. Trong thông điệp của xã hội hiện đại nơi mà mỗi cá nhân có thể định hình cho riêng mình về một sản phẩm, dịch vụ hay một doanh nghiệp nào đó liên quan đến việc tiêu dùng của họ thì thương hiệu nên được hiểu qua nhiều khía cạnh khách nhau về kinh tế vĩ mô, kinh tế vi mô, lịch sử, triết học (Maurya, 2012). 8 Tóm lại, thuật ngữ thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa. Một mặt, thương hiệu cấu thành nên tên gọi, biểu tượng, đặc trưng, sự nhận biết hoặc là một nhãn hiệu.
Mặt khác, chúng bao hàm các thuộc tích hữu hình và vô hình trong kinh doanh (Kim và Kim, 2005). Hay thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có được khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Trong xu hướng ngày nay, thương hiệu của một sản phẩm hay của một doanh nghiệp không chỉ tác động đến khách hàng mà còn có sự tương tác ngược lại từ khách hàng đến với sản phẩm, doanh nghiệp. Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng, những gì đọng lại trong tâm trí của khách hàng.
Sự cảm nhận này có được từ hai yếu tố; thứ nhất là yếu tố hữu hình thông qua tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, bao bì, v. ; thứ hai là giá trị vô hình mà làm cho khách hàng có thể tin tưởng và trung thành với doanh nghiệp. Yếu tố thứ hai chính là vấn đề cốt lõi tạo nên một thương hiệu bền vững và giúp cho doanh nghiệp định vị hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm rất quan trọng trong thực tiễn kinh doanh cũng như trong nghiên cứu hàn lâm.
Bởi vì những thương hiệu thành công cho phép các nhà marketing đạt được lợi thế cạnh tranh (Lassar và cộng sự, 1995); có cơ hội mở rộng hoạt kinh doanh do thương hiệu mang lại; có khả năng chống đỡ những áp lực quảng cáo của đối thủ cạnh tranh hay tạo ra những rào cản thâm nhập cạnh tranh (Farquhar, 1989). Davis (1995) định nghĩa giá trị thương hiệu như là sự đóng góp trong những chiến lược tiềm năng và những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Ngoài ra, giá thị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế đáng kể bằng cách tạo ra rào cản khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991). Có hai cách tiếp cận về khái niệm giá trị thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995).
Một là cách tiếp cận theo góc độ tài chính (Simon và Sullivan, 1993). Hai là cách tiếp cận dưới góc độ của người tiêu dùng (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính Kamakura (1993) cho thấy có nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính: dựa trên chi phí, dựa trên lợi nhuận hiện tại và tương lai. Mục đích cách tiếp cận này là đánh giá thương hiệu như một tài sản (vô hình) của doanh nghiệp mà nó được bao gồm trong bảng báo cáo tài chính.
Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng từ những sản phẩm có thương hiệu (Farquhar, 1989). Giá trị thương hiệu còn được được định nghĩa là khoản lợi nhuận do chúng mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai (Murphy, 1990) hay các khoản tiền chênh lệch từ những sản phẩm có thương hiệu được bán ra cao hơn so với những sản phẩm không có thương hiệu (Simon và Sullivan, 1993). Theo cách tiếp cận của Swait và cộng sự (1993) thì giá trị thương hiệu là toàn bộ những khoản lợi ích tương đương tiền của người tiêu dùng gắn với thương hiệu, là một khoản lợi nhuận trong tương lai nhờ sự liên tưởng của khách hàng đến một cái tên thương hiệu gắn với những sản phẩm/dịch vụ đang tồn tại hay tiềm năng nào đó. Simon và Sullivan (1993) ước lượng giá trị tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp bằng cách phân loại thành giá trị tài sản vô hình và tài sản hữu hình, và giá trị thương hiệu chính là tài sản vô hình.
Tóm lại, giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính được ước tính từ giá trị tài sản của doanh nghiệp và dựa trên mục đích kế toán (định giá tài sản), mua bán và sát nhập hoặc cho mục đích chuyển nhượng (Keller, 1993). Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng Giá trị thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy vào mục đích nghiên cứu (Keller, 1993). Một số tác giả định nghĩa giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm của sản phẩm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991; Kamakura và Russell, 1993; Farquhar, 1989). Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng có nghĩa là đo lường nhận thức hoặc những hành vi về giá trị thương hiệu theo quan điểm cá nhân 10 của người tiêu dùng (Chen và Tseng, 2010).
Còn theo Keller (1993) thì cho rằng giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng là những phản ứng của người tiêu dùng đến một thương hiệu được đánh giá. Cụ thể hơn, Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp giá trị được tạo ra từ một sản phẩm hay dịch vụ qua các thành phần: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị tài sản khác (chẳng hạn như bằng sáng chế, nhãn hiệu, mối quan hệ kênh bán hàng). Chúng được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu để tạo ra giá trị đến với khách hàng đồng thời cả doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng là những kiến thức của khách hàng về thương hiệu gồm hai thành phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu (Keller, 1993).