Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở khoa học cho nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; đề nghị mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre. Lý thuyết về thương hiệu 2.
Khái niệm Thương hiệu là một thuật ngữ đã được nghiên cứu và quan tâm từ khá lâu trên thế giới, trong marketing thì thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một tổ chức xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Cùng với sự phát triển thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh cũng như sự nghiên cứu không ngừng đối với thương hiệu và việc xây dựng giá trị thương hiệu trên thế giới, do đó đã có rất nhiều những nhận định khác nhau về định nghĩa thuật ngữ này. Và tiêu biểu cho các nhận định này đó là hai hướng quan điểm được biết đến rộng rãi, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra một khái niệm về thương hiệu, “Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc là sự hết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh” (Wood, 2000).
Quan niệm truyền thống cho rằng mỗi sản phầm đều cần có thương hiệu để khách hàng, thị trường có thể phân biệt, xác định và gọi tên các sản phẩm với nhau. Hay có thể nói rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này hiện nay không còn phù hợp khi bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay. Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính 123doc 7 cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” Trái ngược với quan điểm truyền thống, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm được xem là một phần của thương hiệu.
Ngoài ra, thương hiệu cũng bao gồm giá cả, phân phối và chiêu thị. Ngày nay, quan điểm tổng hợp dần nhận được nhiều sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu. Trong thị trường ngày nay, người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. “Sản phẩm chỉ có thể đáp ứng nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu có thể đáp ứng cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp được minh hoạ như trong hình 2. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý.
123doc 8 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định). “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ). “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật dân sự).
“Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định). Để phân biệt rõ hơn về thương hiệu và nhãn hiệu, tác giả có liệt kê một số đặc điểm trong Bảng 2.
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu (Nguồn: thuvienphapluat. Thương hiệu sản phẩm địa phương Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý chính là những từ ngữ, dấu hiệu, tên gọi, hình ảnh hoặc biểu tượng được sử dụng để cho thấy sản phẩm có nguồn gốc tại khu vực, quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà những đặc trưng về uy tín, chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của sản phẩm này có được chủ yếu là do vị trí địa lý tạo nên. Ví dụ: Buôn Mê Thuộc (cà phê), Bình Thuận (nho), Thái Nguyên (trà)… Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là những thông tin chỉ dẫn về nguồn gốc địa lý của sản phẩm. Những thông tin này cần đáp ứng đủ các điều kiện như sau: (1) 123doc 10 Dạng thể hiện có thể là từ ngữ, biểu tượng, dấu hiệu hoặc hình ảnh để chỉ dẫn nguồn gốc từ một quốc gia, vùng lãnh thổ, hoặc địa phương thuộc một quốc gia; (2) Nguồn gốc của hàng hóa có thể được thể hiện trên chính hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá.
Từ đó có thể nhận biết hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà những đặc trưng về uy tín, chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của sản phẩm này có được chủ yếu là do vị trí địa lý tạo nên. Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Xuất xứ hàng hóa là quốc gia hoặc vùng lãnh thổ mà tại đó toàn bộ hàng hóa được sản xuất hoặc đó chính là nơi thực hiện công đoạn cuối cùng để chế biến, sản xuất hàng hóa trong trường hợp có nhiều quốc gia hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quy trình chế biến, sản xuất ra hàng hóa này. Đó là tên địa lý của quốc gia, cùng lãnh thổ hoặc địa phương dùng để chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ của sản phầm này là từ nước, địa phương nào với điều kiện là mặt hàng này có các thuộc tính, chất lượng đặc trưng nhờ vào điều kiện địa lý độc đáo và vượt trội. Đó chính là yếu tố tự nhiên, yếu tố con người hoặc là sự kết hợp của cả hai yếu tố này.
Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Tên gọi xuất xứ hàng hoá thực chất chính là dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý. Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ đơn thuần là tên gọi (địa danh) và danh tiếng, uy tín của hàng hóa đã đạt đến mức đặc thù, gắn liền với khu vực địa lý đó thì được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hoá. Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì sẽ nhận được sự bảo hộ bởi những quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Nếu các thông tin về địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của mặt hàng, không còn là chỉ dẫn về nguồn gốc địa lý thì sẽ không nhận được sự bảo hộ với danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý.
Chỉ dẫn địa lý luôn được bảo hộ mà không cần phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền (lưu ý: không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá). Tên gọi xuất xứ hàng hoá cần được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ để được bảo hộ bởi pháp luật. Hiệu lực của giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá là 123doc 11 vô thời hạn. Nếu chỉ dẫn địa lý của mặt hàng là quốc gia không phải Việt Nam thì sẽ chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu mặt hàng đó đang được bảo hộ tại quốc gia sở tại có địa phương mà chính nó được mang tên.
Các chỉ dẫn trùng hoặc tương tự có thể gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm đều bị xem là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau: Thành phần chức năng: thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng các sản phẩm và lợi ích chức năng đặc trưng của thương hiệu. Được xác định dựa trên công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thương hiệu thường sử dụng các yếu tố gây ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng.
Được xác định thông qua các yếu tố: biểu tượng, nhân cách thương hiệu, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty, như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế). Vai trò của thương hiệu Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu.
Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.