Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước nhiều cơ hội cũng như thách thức trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Nông sản, đặc biệt là các loại trái cây đặc sản như Bưởi da xanh, được xem là thế mạnh của Việt Nam trên thị trường quốc tế, góp phần quan trọng vào thu nhập và phát triển kinh tế địa phương. Tỉnh Bến Tre, với điều kiện tự nhiên thuận lợi và truyền thống trồng bưởi lâu đời, đã trở thành vùng chuyên canh bưởi da xanh nổi tiếng, với diện tích khoảng 6.500 ha và sản lượng gần 100.000 tấn mỗi năm. Tuy nhiên, việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre vẫn còn nhiều hạn chế như chất lượng sản phẩm chưa đồng đều, hệ thống phân phối và quảng bá thương hiệu còn yếu, cũng như thiếu sự liên kết trong chuỗi giá trị.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu, góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường trong nước và quốc tế. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2018, tại tỉnh Bến Tre và TP. Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng sản phẩm bưởi da xanh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các nhà quản lý doanh nghiệp, hợp tác xã, cơ quan ban ngành trong việc xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu nông sản địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu và giá trị thương hiệu của các tác giả nổi tiếng như Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Faircloth và cộng sự (2001), Kim (2012), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016). Theo đó, thương hiệu được hiểu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, bao gồm cả giá trị chức năng và giá trị cảm xúc. Giá trị thương hiệu được tiếp cận từ hai khía cạnh chính: cảm nhận của người tiêu dùng và giá trị tài chính. Trong nghiên cứu này, giá trị thương hiệu được đo lường theo khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng, tập trung vào năm nhân tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng tiềm năng nhận ra và nhớ đến thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm so với kỳ vọng.
  • Hình ảnh thương hiệu: Liên tưởng và cảm nhận tích cực của khách hàng về thương hiệu trong trí nhớ.
  • Lòng ham muốn thương hiệu: Mức độ thích thú và mong muốn sở hữu thương hiệu của khách hàng.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ gắn bó và ưu tiên sử dụng thương hiệu của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng của năm nhân tố này đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia và khách hàng sử dụng sản phẩm để điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo phù hợp với bối cảnh thực tế.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, khảo sát trực tiếp 150 khách hàng sử dụng Bưởi da xanh Hương Miền Tây tại tỉnh Bến Tre và TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2018. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tối thiểu 0.6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá cấu trúc thang đo.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu.
  • Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo các biến định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện chặt chẽ nhằm đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến giá trị thương hiệu với hệ số β lớn nhất trong mô hình. Điều này khẳng định rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây.

  2. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu cũng có tác động tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu, cho thấy việc xây dựng sự nhận diện thương hiệu rộng rãi giúp tăng khả năng lựa chọn sản phẩm của khách hàng.

  3. Vai trò của hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu được khách hàng liên tưởng tích cực góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, tạo sự khác biệt và niềm tin cho người tiêu dùng.

  4. Lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu: Cả hai nhân tố này đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu, thể hiện sự gắn bó và ưu tiên sử dụng sản phẩm của khách hàng đối với thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo biến định tính cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá giá trị thương hiệu theo thu nhập và độ tuổi, trong khi sự khác biệt theo giới tính không rõ ràng. Biểu đồ Mean plot minh họa sự khác biệt này, giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhóm khách hàng mục tiêu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến chất lượng cảm nhận có tác động lớn nhất là do khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng thực tế của sản phẩm, đặc biệt với mặt hàng nông sản xuất khẩu như bưởi da xanh. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) và Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016), khẳng định tầm quan trọng của chất lượng trong xây dựng giá trị thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự ưu tiên lựa chọn của khách hàng, phù hợp với lý thuyết của Aaker (1991) và Keller (1993). Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu phản ánh sự gắn bó cảm xúc và hành vi tiêu dùng lặp lại, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu bền vững.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả nghiên cứu tại Bến Tre cho thấy sự tương đồng về các nhân tố tác động, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có thể khác biệt do đặc thù văn hóa và thị trường địa phương. Việc sử dụng mô hình kết hợp các nhân tố truyền thống và lòng ham muốn thương hiệu giúp nghiên cứu phù hợp hơn với bối cảnh nông sản Việt Nam.

Dữ liệu có thể được trình bày qua bảng hệ số hồi quy, biểu đồ tương quan và biểu đồ phân bố đánh giá theo nhóm khách hàng, giúp minh họa rõ ràng các mối quan hệ và sự khác biệt trong nhận thức giá trị thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm: Do chất lượng cảm nhận có tác động lớn nhất, các doanh nghiệp và hợp tác xã cần áp dụng quy trình sản xuất chuẩn, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, áp dụng công nghệ bảo quản hiện đại nhằm đảm bảo chất lượng đồng đều và nâng cao giá trị sản phẩm. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Nhà sản xuất, cơ quan quản lý nông nghiệp.

  2. Xây dựng và phát triển nhận diện thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, truyền thông, tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ trên bao bì, tem nhãn và các kênh phân phối. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu trên thị trường nội địa và quốc tế. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp, cơ quan xúc tiến thương mại.

  3. Củng cố hình ảnh thương hiệu tích cực: Tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thân thiện với môi trường và giá trị văn hóa địa phương. Sử dụng các chứng nhận chỉ dẫn địa lý và chứng nhận chất lượng để nâng cao uy tín. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Doanh nghiệp, chính quyền địa phương.

  4. Phát triển lòng ham muốn và trung thành thương hiệu: Tạo ra các chương trình chăm sóc khách hàng, ưu đãi dành cho khách hàng trung thành, xây dựng cộng đồng người tiêu dùng yêu thích thương hiệu. Đồng thời, nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới từ bưởi da xanh để đa dạng hóa lựa chọn, kích thích nhu cầu tiêu dùng. Thời gian: 1-2 năm; Chủ thể: Doanh nghiệp, hợp tác xã.

  5. Xây dựng hệ thống phân phối và liên kết chuỗi giá trị: Thiết lập mạng lưới phân phối hiệu quả, liên kết chặt chẽ giữa người trồng, nhà sản xuất, doanh nghiệp và thị trường nhằm đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng sản phẩm. Thời gian: 1 năm; Chủ thể: Các tổ chức ngành hàng, chính quyền địa phương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý doanh nghiệp và hợp tác xã nông nghiệp: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước và ban ngành liên quan: Sử dụng làm cơ sở khoa học để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển nông sản địa phương, thúc đẩy xúc tiến thương mại và bảo hộ chỉ dẫn địa lý.

  3. Các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và nông nghiệp: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp luận và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu nông sản.

  4. Doanh nghiệp xuất khẩu và nhà phân phối trái cây: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế, từ đó xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng cảm nhận lại quan trọng nhất đối với giá trị thương hiệu Bưởi da xanh?
    Chất lượng cảm nhận phản ánh trực tiếp sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng về sản phẩm. Khi khách hàng đánh giá cao chất lượng, họ có xu hướng lựa chọn và trung thành với thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể.

  2. Làm thế nào để tăng cường nhận biết thương hiệu trong thị trường cạnh tranh?
    Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động quảng bá qua các kênh truyền thông, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ, tổ chức sự kiện và tham gia các hội chợ thương mại để tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn.

  3. Lòng ham muốn thương hiệu khác gì với lòng trung thành thương hiệu?
    Lòng ham muốn thể hiện sự thích thú và mong muốn sở hữu thương hiệu, còn lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài và ưu tiên sử dụng thương hiệu đó trong các lần mua hàng tiếp theo.

  4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp gì cho nghiên cứu này?
    EFA giúp xác định cấu trúc các biến quan sát, loại bỏ các biến không phù hợp, đảm bảo thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu có độ tin cậy và giá trị phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các sản phẩm nông sản khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các sản phẩm nông sản khác có đặc điểm tương tự, giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực nông nghiệp.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, trong đó chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định chặt chẽ qua phương pháp định tính và định lượng với cỡ mẫu 150 khách hàng, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để các nhà quản lý xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu, tăng cường năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường trong nước và quốc tế.
  • Các đề xuất giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển nhận diện và hình ảnh thương hiệu, củng cố lòng ham muốn và trung thành của khách hàng, đồng thời xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu nông sản tại Việt Nam, góp phần phát triển bền vững ngành nông nghiệp địa phương.

Để tiếp tục phát triển thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre, các nhà quản lý và doanh nghiệp cần nhanh chóng áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời phối hợp chặt chẽ với các cơ quan chức năng nhằm tạo ra giá trị thương hiệu bền vững và nâng cao vị thế trên thị trường quốc tế.