Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với tổng doanh thu đạt khoảng 620 nghìn tỷ đồng năm 2018, tăng trưởng hơn 21% so với năm trước. Đặc biệt, TP. Đà Nẵng nổi lên như một điểm đến trọng điểm với tổng thu từ hoạt động du lịch đạt hơn 24 nghìn tỷ đồng, tăng 23,3%, cùng hơn 7,6 triệu lượt khách du lịch, tăng hơn 15% so với năm 2017. Sự tăng trưởng này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến nhằm nâng cao trải nghiệm và nhận dạng thương hiệu trong tâm trí khách du lịch.

Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch, đặc biệt là hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu tại TP. Đà Nẵng. Mục tiêu cụ thể gồm: (1) đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu điểm đến; (2) phân tích tác động của nhận dạng thương hiệu đến trung thành thương hiệu và hành vi có trách nhiệm với môi trường; (3) xem xét mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu và hành vi có trách nhiệm với môi trường. Nghiên cứu được thực hiện trong quý III – quý IV năm 2019, tập trung vào khách du lịch trong nước đã trải nghiệm du lịch tại Đà Nẵng trong vòng 12 tháng gần nhất.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các tổ chức du lịch tại Đà Nẵng và Việt Nam trong việc phát triển thương hiệu điểm đến, đồng thời góp phần thúc đẩy hành vi du lịch bền vững, bảo vệ môi trường và tăng cường sự trung thành của khách du lịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết nhận dạng xã hội và lý thuyết nhận dạng thương hiệu. Lý thuyết nhận dạng xã hội giải thích cách cá nhân gắn kết với nhóm dựa trên sự tương đồng về giá trị và hành vi. Nhận dạng thương hiệu được xem là một dạng cụ thể của nhận dạng xã hội, phản ánh sự gắn bó tâm lý và cảm xúc của khách du lịch với thương hiệu điểm đến.

Ba khái niệm trọng tâm được nghiên cứu gồm:

  • Trải nghiệm thương hiệu điểm đến (DBE): Bao gồm bốn thành phần cảm giác, tình cảm, hành vi và trí tuệ, phản ánh toàn diện các trải nghiệm của du khách khi tương tác với điểm đến.
  • Nhận dạng thương hiệu điểm đến (DBI): Bao gồm các thành phần nhận thức, tình cảm và khả năng đánh giá, thể hiện sự gắn kết và đồng nhất của du khách với điểm đến.
  • Hành vi của khách du lịch: Tập trung vào hành vi có trách nhiệm với môi trường (ERB) và trung thành thương hiệu điểm đến (DBL), phản ánh sự cam kết và hành động bảo vệ môi trường cũng như sự trung thành lâu dài với điểm đến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm trên, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phương pháp Bootstrap để kiểm định độ tin cậy.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 5 khách du lịch trong độ tuổi 18-40 đã trải nghiệm du lịch tại Đà Nẵng, nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Quá trình này diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh, giúp đảm bảo tính phù hợp và chính xác của bảng câu hỏi.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 300 khách du lịch trong nước đã du lịch tại Đà Nẵng trong vòng 12 tháng qua, tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm, xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và Amos 20. Các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap nhằm đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2019, đảm bảo quy trình thu thập và phân tích dữ liệu khoa học, chặt chẽ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu điểm đến: Bốn thành phần của trải nghiệm thương hiệu (cảm giác, tình cảm, hành vi, trí tuệ) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến nhận dạng thương hiệu điểm đến. Ví dụ, cảm giác trải nghiệm thương hiệu có hệ số tác động chuẩn hóa cao, cho thấy vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận dạng thương hiệu.

  2. Nhận dạng thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến trung thành thương hiệu: Kết quả SEM cho thấy nhận dạng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu điểm đến, với mức độ tác động khoảng 0.65 (chuẩn hóa), thể hiện sự gắn bó tâm lý và hành vi của du khách với điểm đến.

  3. Nhận dạng thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tích cực đến hành vi có trách nhiệm với môi trường: Nhận dạng thương hiệu không chỉ tạo ra sự gắn kết mà còn thúc đẩy du khách thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường, với tác động gián tiếp thông qua trung thành thương hiệu.

  4. Trung thành thương hiệu điểm đến cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi có trách nhiệm với môi trường: Du khách trung thành với điểm đến có xu hướng cao hơn trong việc tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường, như thu gom rác thải, tham gia dọn dẹp và tuyên truyền bảo vệ môi trường.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của nhận dạng thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hành vi của khách du lịch. Việc trải nghiệm thương hiệu tích cực giúp du khách hình thành nhận dạng thương hiệu điểm đến mạnh mẽ, từ đó thúc đẩy sự trung thành và hành vi có trách nhiệm với môi trường.

Biểu đồ mô hình SEM minh họa các mối quan hệ này, với các hệ số tác động rõ ràng và mức độ phù hợp mô hình cao (CFI > 0.9, RMSEA < 0.08). Bảng phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao (>0.8), đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.

Kết quả cũng phản ánh thực tế tại Đà Nẵng, nơi du lịch phát triển nhanh nhưng vẫn đối mặt với thách thức về bảo vệ môi trường. Việc nâng cao nhận dạng thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu có thể là chìa khóa để thúc đẩy hành vi du lịch bền vững, góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và phát triển du lịch lâu dài.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển trải nghiệm thương hiệu đa chiều: Các tổ chức du lịch cần thiết kế các hoạt động và dịch vụ du lịch đa dạng, kích thích các giác quan, cảm xúc, hành vi và trí tuệ của du khách nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu điểm đến. Mục tiêu tăng chỉ số trải nghiệm thương hiệu lên ít nhất 15% trong vòng 2 năm, do các doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý du lịch phối hợp thực hiện.

  2. Xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào nhận dạng thương hiệu: Tăng cường các chiến dịch quảng bá nhằm củng cố nhận dạng thương hiệu điểm đến trong tâm trí du khách, nhấn mạnh các giá trị văn hóa, lịch sử và môi trường đặc trưng của Đà Nẵng. Mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu lên 20% trong 18 tháng, do Sở Du lịch và các đơn vị truyền thông chủ trì.

  3. Khuyến khích và phát triển các chương trình trung thành thương hiệu: Thiết lập các chương trình ưu đãi, thẻ thành viên, sự kiện dành riêng cho khách du lịch trung thành nhằm gia tăng sự gắn bó lâu dài. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 10% trong 1 năm, do các doanh nghiệp lưu trú và lữ hành phối hợp thực hiện.

  4. Thúc đẩy hành vi có trách nhiệm với môi trường thông qua giáo dục và vận động: Tổ chức các hoạt động tuyên truyền, dọn dẹp môi trường, khuyến khích du khách tham gia bảo vệ môi trường tại điểm đến. Mục tiêu tăng 25% số lượng du khách tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường trong 2 năm, do các tổ chức phi chính phủ, chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch phối hợp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý du lịch và cơ quan chính quyền địa phương: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển thương hiệu điểm đến và thúc đẩy du lịch bền vững tại Đà Nẵng và các địa phương khác.

  2. Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch: Các công ty lữ hành, khách sạn, nhà hàng có thể áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm và nhận dạng thương hiệu nhằm tăng sự trung thành và cải thiện hành vi khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing du lịch: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và các khái niệm chuyên ngành liên quan đến thương hiệu điểm đến.

  4. Tổ chức phi chính phủ và các nhóm bảo vệ môi trường: Nghiên cứu cung cấp góc nhìn về vai trò của nhận dạng thương hiệu trong việc thúc đẩy hành vi có trách nhiệm với môi trường của khách du lịch, hỗ trợ xây dựng các chương trình giáo dục và vận động hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu điểm đến là gì?
    Trải nghiệm thương hiệu điểm đến là sự kết hợp các yếu tố cảm giác, tình cảm, hành vi và trí tuệ mà du khách trải qua khi tương tác với điểm đến, tạo nên ấn tượng và cảm nhận tổng thể về thương hiệu đó.

  2. Nhận dạng thương hiệu điểm đến ảnh hưởng thế nào đến hành vi du lịch?
    Nhận dạng thương hiệu giúp du khách cảm thấy gắn bó và đồng nhất với điểm đến, từ đó thúc đẩy họ trung thành và thực hiện các hành vi có trách nhiệm với môi trường, như bảo vệ và giữ gìn điểm đến.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 300 khách du lịch), phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM và Bootstrap để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của kết quả.

  4. Tại sao hành vi có trách nhiệm với môi trường lại quan trọng trong du lịch?
    Hành vi này giúp giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đến môi trường tự nhiên, góp phần bảo tồn tài nguyên và phát triển du lịch bền vững, đồng thời nâng cao hình ảnh điểm đến trong mắt du khách.

  5. Làm thế nào để các tổ chức du lịch áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Các tổ chức có thể thiết kế các chương trình trải nghiệm đa dạng, xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào nhận dạng thương hiệu, phát triển chương trình trung thành và tổ chức các hoạt động bảo vệ môi trường nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách du lịch.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến nhận dạng thương hiệu điểm đến của khách du lịch tại Đà Nẵng.
  • Nhận dạng thương hiệu điểm đến đóng vai trò trung gian quan trọng, tác động tích cực đến trung thành thương hiệu và hành vi có trách nhiệm với môi trường.
  • Trung thành thương hiệu điểm đến góp phần thúc đẩy hành vi bảo vệ môi trường của du khách, tạo nên sự phát triển du lịch bền vững.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các tổ chức du lịch trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu và phát triển hành vi du lịch có trách nhiệm.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao trải nghiệm và nhận dạng thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các điểm đến khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch tại Đà Nẵng nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển du lịch bền vững trong tương lai gần.