Chương 1: Trình bày tổng quan nghiên cứu, bao gồm cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, lý do và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của Luận văn. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, xác định mô hình và giả thuyết nghiên cứu liên quan đến khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến. Chương 3: Trình quy trình nghiên cứu, kế hoạch thực hiện, các phương pháp và kỹ thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đồng thời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức. 123doc 10 Chương 4: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo của các khái niệm trong mô hình đề xuất và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Đề xuất các hàm ý quản trị thông qua kết quả nghiên cứu. Đồng thời, trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo trong chương này. 123doc 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Lý thuyết về nhận dạng xã hội 2.
Khái niệm về nhận dạng xã hội Dưới gốc độ nghiên cứu về tâm lý xã hội, nhận dạng xã hội được định nghĩa rằng một người có thể được nhận dạng bản thân của người đó chính là một thành viên của xã hội. Sự nhận dạng của một tổ chức có thể coi là một dạng mở rộng đặc biệt của nhận dạng xã hội (Mael và Ashforth, 1992). Theo Lam và cộng sự (2013) nhận định rằng lý thuyết nhận dạng xã hội được xây dựng trên cơ sở cho rằng mọi người trong xã hội có xu hướng tạo lập mối quan hệ và gắn bó với những thành viên khác trong xã hội có sự tương đồng với nhau về các giá trị, sở thích hoặc các đặc điểm nhóm. Trong một nhóm cụ thể, sự hình thành nhận dạng xã hội được bắt nguồn giá trị và sự gắn bó tình cảm từ các thành viên trong xã hội.
Theo Kim và cộng sự (2001) cho rằng dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội, mọi người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại bản thân họ sẽ thuộc về một nhóm cụ thể nào đó trong xã hội. Sau đó, thông qua nhận dạng xã hội họ sẽ kết nối các giá trị của bản thân với các nhóm cũng như các tổ chức trong xã hội nhằm mục đích nâng cao cá tính và lòng tự trọng. Từ các nghiên cứu trên, tác giả nhận định nhận diện xã hội là việc dựa vào động lực thúc đẩy của bản thân, mọi người trong xã hội sẽ kết nối và gắn kết bản thân họ với một nhóm cụ thể dựa trên cơ sở tương đồng về giá trị và hành vi. Khái niệm về nhận dạng thương hiệu Lý thuyết nhận dạng thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết về nhận dạng xã hội.
Do vậy, nhận dạng thương hiệu được định nghĩa như một dạng cụ thể của nhận dạng xã hội (Mael và Ashforth, 1992). Nhận dạng thương hiệu theo quan điểm của du khách được định nghĩa là những nhận thức về trạng thái tâm lý, cảm giác và sự đánh giá khả năng gắn bó của khách du lịch với một thương hiệu điểm đến du lịch (Lam và cộng sự, 2012). Qua đó, có thể nói nhận dạng thương hiệu được xem là một trong số các thang đo hiệu quả để đánh giá nhận thức 123doc 12 của khách du lịch về thương hiệu điểm đến, xác định các phân khúc mục tiêu, và đồng thời là yếu tố quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ chặc chẽ giữa du khách và điểm đến mà họ ghé thăm (Berrozpe và cộng sự, 2019). Thêm vào đó, nhận dạng thương hiệu sở hữu năm thuộc tính độc đáo trong ngành du lịch, bao gồm: (1) nhận dạng thương hiệu điểm đến được kết hợp với thang đo nhận diện thương hiệu (brand identity) từ sự nhận thức về bản thân của khách du lịch; (2) nhận dạng thương hiệu có khái niệm rộng hơn so với khái niệm nhận diện thương hiệu gắn liền với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bởi vì nó bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng, mối quan hệ, văn hóa và các thành phần liên quan đến lịch sử trong việc xác định điểm đến (Berrozpe và cộng sự, 2019); (3) việc xây dựng nhận dạng thương hiệu được đánh giá là tốt hơn trong việc đánh giá mối quan hệ với các bên liên quan như những nhà quản lý du lịch, các đại điện của ngành và cư dân địa phương (Saraniemi, 2010); (4) du khách có xu hướng trải nghiệm cùng nhau tại các điểm đến, không phải tham gia dưới tư cách nhân đơn lẻ, mà là tham gia dưới hình thức một nhóm tập thể (Voase, 2012); (5) khi trải nghiệm du lịch của du khách bằng hoặc vượt mức kỳ vọng của họ được xem là một đóng góp cực kỳ quan trọng đối với việc vây dựng nhân dạng thương hiệu của khách hàng thông qua sự đánh giá của họ về thương hiệu từ những tiếp xúc ban đầu của họ với các sản phẩm và dịch vụ du lịch được cung cấp (So và cộng sự, 2017).
Từ các phân tích trên, tác giả nhận định nhận dạng thương hiệu dựa trên nền tảng các nhận thức, cảm xúc và khả năng đánh giá của khách du lịch về các sản phẩm và dịch vụ. Bằng việc xây dựng nhận dạng thương hiệu, chính là việc tổ chức đang muốn gia tăng mức độ giống nhau giữa khách hàng và thương hiệu. Các thành phần của nhận dạng thương hiệu Theo Berrozpe và cộng sự (2019), nhận dạng thương hiệu bao gồm các thành phần như: nhận thức (cognitive), tình cảm (affective), và khả năng đánh giá (evaluative). Trong đó, thành phần nhận thức của nhận dạng thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng liên quan đến các thuộc tính trong một nhóm xác định.
Thành phần cảm xúc được xem như là ý thức của khách hàng có liên quan đến trạng 123doc 13 thái cảm xúc của họ. Cuối cùng, thành phần khả năng đánh giá liên quan đến việc nhận thức về các tác động tích cực hay tiêu cực đến các giá trị có liên quan trong một nhóm xác định, cụ thể: (1) Thành phần nhận thức của nhận dạng thương hiệu đã hiện diện ở nhiều lĩnh vực khác nhau điển hình trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu điểm đến. Thông qua đó, các đối tượng được xác định phải nhận thức được rằng nhóm tồn tại và họ chính là một phần của nhóm đó (Jackson, 2002). Mặt khác, bản thân thành phần nhận thức được bắt nguồn từ việc tự phân loại của khách hàng.
Tự phân loại dựa trên các thuộc tính được chia sẻ với các thành viên khác trong nhóm, qua đó một cá nhân có thể được xác định và phân biệt, họ có thể nhận thức được bản thân là thành viên của một xã hội. Sự tự phân loại này tạo ra sự khác biệt giữa nhóm những thành viên chính thức và nhóm các cá nhân không phải thành viên của nhóm. (2) Khách hàng hoàn toàn có thể xác định được dựa trên các nguyên nhân ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Một cá nhân thành công trong việc liên kết với các nhóm đặc biệt thông qua cảm xúc của mình, chính là thành công trong việc duy trì mối quan hệ tình cảm đối với các thành viên còn lại ở trong nhóm.
Ngoài ra, thành phần này còn được đánh giá dựa trên các khía cạnh như niềm tự hào, sự hài lòng của khách hàng và cảm giác tích cực hoặc tiêu cực đối với một nhóm cụ thể của họ. Lý thuyết về điểm đến và marketing điểm đến 2. Khái niệm về điểm đến Theo nghiên cứu của Buhalis (2000), khái niệm điểm đến (destination) chính là sự pha trộn của các sản phẩm và dịch vụ du lịch từ đó cung cấp một trải nghiệm tích hợp cho khách du lịch. Thêm vào đó, điểm đến còn được xem như một khu vực địa lý rất dễ biết, thậm chí là một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn, tại điểm đến đó du khách nhận thức về các giá trị của điểm điến một cách chủ quan, 123doc 14 tùy thuộc vào hành trình du lịch, nền tảng văn hóa, mục đích tham quan, trình độ học vấn và kinh nghiệm trong quá khứ của họ.
Một vài khu vực đặc biệt xem điểm đến là trung tâm cho việc đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và phát triển các dịch vụ đặc biệt liên quan đến du lịch để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của du khách (Cooper và cộng sự, 1998). Từ các nghiên cứu trên, tác giả nhận định điểm đến là những nơi mà các du khách chọn làm địa điểm tham quan và du lịch trong chuyến trải nghiệm của họ, điểm đến du lịch là nơi họ chọn ở lại một khoảng thời gian để trải nghiệm một số đặc điểm thú vị của các địa điểm này. Khái niệm về marketing điểm đến Theo Heath và Wall (1992), marketing điểm đến là một hoạt động phức tạp, mang tính tổng quát và có hệ thống về quan hệ giữa lượng cung – cầu trong ngành du lịch, theo đó từ phía cầu, du khách có nhiều lựa chọn các điểm đến có sẵn từ nhận thức của họ; từ phía cung, tổ chức marketing điểm đến ở các cấp độ khác nhau, thông qua các hoạt động marketing điểm đến đang cố gắng tốt nhất và hiệu quả nhất trong việc cạnh tranh sự chú ý từ các nguồn du khách tiềm năng so với các đối thủ khác. Marketing điểm đến đóng vai trò nhất định trong việc khơi dậy nhu cầu của du khách, từ đó tác động đến sự lựa chọn, đồng thời góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng lượng du khách tại điểm đến.
Để gia tăng năng lực marketing điểm đến của các tổ chức du lịch đòi hỏi phải chú trọng đến các năng lực cạnh tranh duy nhất và độc đáo của điểm đến, sự cuốn hút, hấp dẫn của điểm đến, phối hợp các hoạt động marketing tích hợp và nhấn mạnh vai trò của các chiến lược marketing điểm đến dựa trên sự hiểu biết của các nhà quản trị marketing về điều kiện thị trường của ngành du lịch tại điểm đến đó (Pike, 2008). Theo Buhalis (2000) một khi các nhà quản lý đồng thời đưa ra các quyết định của họ về các chiến lược cấp công ty cũng như các chiến lược marketing liên quan đến hoạt động du lịch tại một khu vực cụ thể, khi đó các điểm đến tại các khu vực đó sẽ phát triển một loạt các hoạt động marketing tích hợp cho điểm đến đó.