Tổng quan nghiên cứu

Thị trường cà phê tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn như Trung Nguyên, Highlands Coffee, Starbucks, và The Coffee House. Tính đến năm 2020, The Coffee House đã mở rộng hệ thống lên hơn 140 cửa hàng trên toàn quốc, tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ, đặc biệt là sinh viên và người đi làm có nhu cầu trải nghiệm không gian cà phê hiện đại, sang trọng với mức giá phù hợp. Nhu cầu lựa chọn thương hiệu cà phê ngày càng tăng cao, đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 01/2020 đến tháng 05/2020. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến quyết định trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị và marketing hiệu quả nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho các nhà quản lý thương hiệu cà phê, giúp họ xây dựng chiến lược phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết về thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu, kết hợp với các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết về thương hiệu: Theo Kotler, thương hiệu là sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung các yếu tố để phân biệt với đối thủ, bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình như biểu tượng, màu sắc, cảm xúc. Thương hiệu tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

  2. Lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu là tổng thể các cảm nhận, tương tác của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trải nghiệm này được hình thành qua các yếu tố như chất lượng cảm nhận, quản lý cửa hàng, marketing sự kiện, đầu mối thương hiệu và tiếp thị truyền thông.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá về hương vị, sản phẩm, thiết kế bao bì và sự tin tưởng của khách hàng.
  • Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận: Bao gồm dịch vụ nhân viên, tiện nghi, vị trí và khả năng tiếp cận cửa hàng.
  • Marketing sự kiện: Các hoạt động sự kiện nhằm tạo sự tương tác và trải nghiệm tích cực với khách hàng.
  • Đầu mối thương hiệu: Các yếu tố nhận diện thương hiệu như bao bì, khẩu hiệu, linh vật.
  • Tiếp thị truyền thông: Các hình thức giao tiếp quảng cáo, truyền thông đa chiều nhằm tác động đến nhận thức khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng phù hợp với thị trường TP. Hồ Chí Minh. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 264 khách hàng đang trải nghiệm The Coffee House tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2020.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo độ đại diện cho nhóm khách hàng trẻ, chủ yếu dưới 25 tuổi, sinh viên và nhân viên văn phòng. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SmartPLS 3.8, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc theo 6 bước chuẩn (đa cộng tuyến, mức ý nghĩa, hệ số R2, f2, Q2, q2).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu
    Hệ số tác động $\beta = 0.222$, giá trị p = 0%, cho thấy khách hàng đánh giá cao hương vị cà phê, sản phẩm đảm bảo vệ sinh và thiết kế bao bì dễ nhận diện của The Coffee House. Đây là yếu tố quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  2. Marketing sự kiện có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu
    Hệ số tác động $\beta = 0.229$, giá trị p = 0%, chứng minh các sự kiện do The Coffee House tổ chức tạo sự hứng thú và tương tác tích cực, góp phần làm tăng sự hài lòng và gắn bó của khách hàng.

  3. Tiếp thị truyền thông là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất
    Hệ số tác động $\beta = 0.438$, giá trị p = 0%, cho thấy các hoạt động truyền thông đa kênh, bao gồm quảng cáo, đánh giá trực tuyến và truyền thông xã hội, đóng vai trò then chốt trong việc hình thành trải nghiệm thương hiệu tích cực.

  4. Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận không có ảnh hưởng đáng kể
    Hệ số tác động $\beta = -0.006$, giá trị p = 92%, cho thấy yếu tố này chưa thực sự tác động đến trải nghiệm thương hiệu trong mẫu khảo sát, có thể do khách hàng đánh giá cao yếu tố khác hoặc sự thuận tiện chưa phải là ưu tiên hàng đầu.

  5. Đầu mối thương hiệu không có tác động đáng kể
    Hệ số tác động $\beta = 0.089$, giá trị p = 18%, cho thấy các yếu tố nhận diện thương hiệu như khẩu hiệu, linh vật chưa tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong trải nghiệm khách hàng.

Giá trị hệ số xác định R2 = 0.505 cho thấy mô hình giải thích được khoảng 50.5% biến thiên của trải nghiệm thương hiệu, mức độ phù hợp trung bình đến cao trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tiếp thị truyền thông và marketing sự kiện là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này phù hợp với xu hướng hiện đại khi khách hàng trẻ tuổi rất nhạy cảm với các hoạt động truyền thông đa kênh và sự kiện tương tác. Chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm cà phê ngon, an toàn và thiết kế hấp dẫn.

Ngược lại, quản lý cửa hàng và khả năng tiếp cận không được khách hàng đánh giá cao trong nghiên cứu này, có thể do hệ thống cửa hàng The Coffee House đã đạt mức độ thuận tiện nhất định hoặc khách hàng ưu tiên trải nghiệm cảm xúc hơn là yếu tố vật lý. Đầu mối thương hiệu chưa tạo ra sự khác biệt rõ ràng có thể do thương hiệu còn mới hoặc chưa tập trung phát triển các yếu tố nhận diện đặc trưng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số beta) và bảng phân tích độ tin cậy thang đo, giúp minh họa rõ ràng tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động tiếp thị truyền thông đa kênh
    Đẩy mạnh quảng cáo trên mạng xã hội, website và các nền tảng đánh giá trực tuyến nhằm nâng cao nhận thức và tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Phát triển các sự kiện tương tác sáng tạo
    Tổ chức các sự kiện trải nghiệm cà phê, workshop, chương trình khách hàng thân thiết để tăng sự gắn kết và tạo dấu ấn thương hiệu. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quản lý cửa hàng.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và cảm nhận khách hàng
    Đầu tư vào đào tạo nhân viên pha chế, kiểm soát chất lượng nguyên liệu và cải tiến thiết kế bao bì để đáp ứng kỳ vọng khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ phận Sản xuất và Quản lý chất lượng.

  4. Cải thiện quản lý cửa hàng và dịch vụ khách hàng
    Mặc dù chưa ảnh hưởng mạnh, cần duy trì và nâng cao dịch vụ khách hàng, đảm bảo không gian thoải mái và tiện nghi để tạo trải nghiệm tốt hơn. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Quản lý cửa hàng.

  5. Xây dựng và phát triển các yếu tố nhận diện thương hiệu đặc trưng
    Tập trung phát triển các đầu mối thương hiệu như khẩu hiệu, linh vật, màu sắc đặc trưng để tạo sự khác biệt và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp F&B
    Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

  2. Chuyên viên Marketing và truyền thông
    Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu để thiết kế các chiến dịch quảng cáo, sự kiện và truyền thông hiệu quả hơn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing
    Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu trong ngành dịch vụ.

  4. Các chủ cửa hàng cà phê và chuỗi cửa hàng nhỏ
    Áp dụng các giải pháp quản lý dịch vụ, marketing sự kiện và tiếp thị truyền thông để nâng cao trải nghiệm khách hàng và cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House?
    Tiếp thị truyền thông có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số tác động 0.438, cho thấy vai trò quan trọng của các hoạt động quảng cáo và truyền thông đa kênh trong việc tạo trải nghiệm tích cực.

  2. Tại sao quản lý cửa hàng và khả năng tiếp cận không ảnh hưởng đáng kể?
    Có thể do hệ thống cửa hàng đã đạt mức độ thuận tiện nhất định hoặc khách hàng ưu tiên trải nghiệm cảm xúc và sản phẩm hơn là yếu tố vật lý.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu, cùng nghiên cứu định lượng với khảo sát 264 khách hàng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS.

  4. Mẫu khảo sát có đại diện cho khách hàng The Coffee House không?
    Mẫu chủ yếu là khách hàng dưới 25 tuổi, sinh viên và nhân viên văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh, phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của The Coffee House.

  5. Luận văn có đề xuất giải pháp cụ thể nào cho doanh nghiệp?
    Có, bao gồm tăng cường tiếp thị truyền thông, phát triển sự kiện tương tác, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ và xây dựng nhận diện thương hiệu đặc trưng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 3 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại TP. Hồ Chí Minh: chất lượng cảm nhận, marketing sự kiện và tiếp thị truyền thông.
  • Tiếp thị truyền thông có tác động mạnh nhất, trong khi quản lý cửa hàng và đầu mối thương hiệu chưa tạo ảnh hưởng đáng kể.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 50.5% biến thiên trải nghiệm thương hiệu, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của nghiên cứu.
  • Kết quả cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường tiếp thị, sự kiện, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển nhận diện thương hiệu trong vòng 6-12 tháng tới.

Luận văn khuyến nghị các nhà quản trị thương hiệu The Coffee House và các doanh nghiệp F&B nghiên cứu áp dụng kết quả để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.