Chương 1: Tng quan vấn đề nghiên cứu: Giới thiẹu tổng quan v lí do ch n đ tài, mc tiêu và ph m vi nghiên cứu, ý nghĩa ca đ tài nghiên cứu. Chương 2: Tng quan lý luận: Trình bày các lý thuy t và các nghiên c ứu liên quan trước đây để xác định mô hình nghiên cứu phù hp. Chương 3: Thit k nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên c ứu, mô hình nghiên cứu điu ch ỉnh, xây dng thang đo và các giả thuyt nghiên cứu. Chương 4: Kt quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày kt quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yu t, phân tích nhân t, mô hình hồi qui đa bin và các gi ả thuyt nghiên cứu.
Chương 5: Kt luận và gợi ý quản trị: Tóm tắt kt quả nghiên cứu, đ xut các gi ý quản trị những đóng góp cng như h n ch ca đ tài và định hướ ng những nghiên cứu tip theo. 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2. Khái niệm về thương hiệu Theo Lassar & ctg, (1995) th cho rằng: “Mt thương hiẹu đưc khách hàng đánh giá cao sẽ to li th cnh tranh bi v s tin tưng ca khách hàng dành cho thương hiẹu đó sẽ cao hơn so với thương hiẹu ca đi th cnh tranh”. Thương hiẹu đóng vai trò quan trng trong quyt định mua mt thương hiẹu hàng hóa, dịch v nht định thay v hàng hóa, dịch v ca thương hiẹu khác (Swait & ctg, 1993).
Theo hiẹp hi Marketing Hoa K, thương hiẹu (brand) “ mt tên gi, thuạt ngữ, ký hiẹu, biểu tưng hoặc thit k hoặc là s kt hp chúng với nhau nhằm nhạn diẹn mt hàng hóa và dịch v mt người bán hàng hoặc nhóm ca những người bán hàng phân biẹt với đi th” Phillip Kotler cng định nghĩa: “Thương hiẹu (brand) là sản phẩm, dịch v đưc thêm vào các yu t để khác biẹt hóa với sản phẩm dịch v khác cng đưc thit k để thỏa mãn cng nhu cầu. S khác biẹt này có thể là v mặt chức nng, các yu t hữu hnh ca sản phẩm. Chúng cng có thể là những yu t mang tính biểu tưng, cảm xúc, hoặc vô hnh mà thương hiẹu thể hiẹn ra”. Thương hiẹu biểu tưng (biểu tưng 4 vòng tròn đan ln nhau ca dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh ca Pepsi) hay các yu t nhạn bit bằng mắt khác.gồm hai phần: phần đc đưc và phần không đc đưc.
Phần đc đưc bao gồm những yu t có thể phát âm đưc, tác đng vào thính giác ca người nghe như tên doanh nghiẹp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đon nhc và các yu t phát âm khác. Phần không đc đưc bao gồm những yu t không thể đc hoặc phát âm đưc mà chỉ cảm nhạn đưc bằng thị giác như hnh vẽ, biểu tưng (biểu tưng 4 vòng tròn đan l n nhau ca dòng xe Audi), màu s ắc (màu xanh ca Pepsi) hay các y u t nhạn bit bằng mắt khác. Khái niệm trải nghiệm Theo khái niẹm thì trải nghiẹm là ly kinh nghiẹm ca mt s viẹc g đó. 5 Theo kinh doanh: Tr ải nghiẹm khách hàng chính là t t cả trải nghiẹm có đưc khi ngườ i dùng s dng, tương tác với thương hiẹu nào đó.
Các yu tố ảnh hưởng đn trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua các nghiên cứu trước. Các nghiên cứu của th giới 2. Nghiên cứu của Imran Khan và Mobin Fatma (2016) H10a,b Sử dụng trung thành với Tin cậy thương hiệ u thương hiệu Sự kiện tip thị H5a,b H4 H1 H11a,b Lòng trung thành với H6 thương hiệu H2 Sự hài lòng của khách H12 Đu mối hàng thương hiệu Trải H7 nghiệm thương hiệ u H8 H3 Câu cửa miệng H9 Truyền thông tip Uy tín của th thương hiệu Tính cách thương hiệu Hình 2. 1: Nghiên cứu của Imran Khan và Mobin Fatma (2016) 6 2.
Nghiên cứu của Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018) Sản phẩm cốt lõi Sự tham gia của Sự ảnh PGA/LPGA hưởng đn n ười sử Đính kèm H7a H6a thương hiệu H8a Trò chơi về Gôn H1 H6 Trải nghiệm H8 H2 thương hiệu đáng nhớ H7 Thit lập hành trình H3 H4 Dịch vụ ngoại vi Ý định quay H5 trở lại Quản lý khách sạn và dịch Khả năng tip cận Hình 2. 2: Nghiên cứu của Jinsoo Hwang và Kwang-Woo Lee (2018) 7 2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước BẢNG 2. 1: Mô hình nghiên cứu trong nước Tên tác Năm Tên bài báo Tiền tố Hậu tố ST giả sản T xuất 1 Phm 2018 Truyn thông Đặc điểm ca người Các trường cần chú Thị thương hiẹu đc (thu nhạp gia đnh, trng xây dng các Minh Trường Đi hc khả nng, hc vn k chin lưc truyn Khuyên trong thời k đổi vng, kt quả hc tạp thông, la chn các - Ma mới ti Viẹt phổ thông), Ảnh công c truyn thông Thị Thu Nam hưng ca vn hóa xã và ni dung thích hp Thy hi (các sv hiẹn nay, ngay t đầu nm hc gia đnh, bn bè, quan điểm xã hi v các ngh nghiẹp), Đặc điểm ca trường (uy tín ca trường, yêu cầu đầu vào, địa điểm, chương trnh đào to, hc phí, hỗ tr tài chính, cơ hi viẹc làm) 2 Hoàng 2018 Khó khn trong Khoảng trng pháp lý, Để khắc phc nguyên Hiu định giá thương gỡ rào cản định giá nhân không rõ ràng v Thảo hiẹu ti các thương hiẹu viẹc góp vn và thoái doanh nghiẹp vn bằng thương ca Viẹt Nam và hiẹu.B k hoch và giải pháp đầu tư sẽ hướng dn 8 doanh nghiẹp thoái vn bằng thương hiẹu ging qui định thoái vn góp bằng giá trị tài sản khác 3 Nguyễn 2018 Nghiên cứu các Tin sẵn có, thời gian Mc tiêu là hẹ thng Minh yu t tác đng sẵn có, gia đnh, hóa các lý t huyt v Trường đn thúc gic hưng th mua sắm, hành vi MHNN; - Võ mua sắm ngu khuyn mãi, không TGMHNN; ST; đặc Thị hứng ca khách gian dịch v, nhân trưng ca ST.
Xây Ngc hàng ti siêu thị viên, trưng bày, thúc dng mô hnh nghiên Thúy gic mua hàng ngu cứu các nhân t tác hứng đng đn TGMHNN ca khách hàng ti ST. Kiểm định các mi quan hẹ giữa các nhân t ảnh hưng đn TGMHNN ti ST ca NTD. Đồng thời, nghiên cứu đ xut các mt s hàm ý quản trị cho các nhà quản trị trong ngành ST trong viẹc hoch định chin lưc kinh doanh ST ti Viẹt Nam 4 Nguyễn 2018 các nhân t ảnh Điểm vui chơi giải trí Mô hnh hồi quy tuyn Thị hưng đn viẹc và thể thao, điểm du tính trên không vi 9 Diễm thu hút khách du lịch, cơ s h tầng, các phm các giả định cần Kiu lịch ti Bnh yu t khác, vị trí địa thit trong hồi quy Định lý, khí hạu nhiẹt đới tuyn tính -> mô hình hồi quy tuyn tính là mô hnh ph hp và đáng tin cạy. 5 Nguyễn 2018 Mi quan hẹ s dng vn hóa doanh thương hiẹu, thu hút Ngc giữa thuc tính nghiẹp và giữ chân nhân tài, Duy bên trong và bên to bản sắc nhạn dng Phương ngoài ca cht riêng ca tổ chức, - Đỗ lưng sản phẩm giảm xung đt doanh Anh với ý định mua nghiẹp Thảo hàng: Trường hp xe gắn máy xe tay ga 6 Trần 2018 Các nhân t ảnh cht lưng dịch v, s thỏa mãn, hài lòng Thị hưng đn s hàng hóa đa dng, Thanh hài lòng ca hàng hóa còn hn s Xuân - khách hàng khi dng, hàng hóa đảm Nguyễn đi mua sắm ti bảo tiêu chuẩn thc Thị Mai các siêu thị phẩm, nguồn gc xut - Lê Thị thành ph Thái xứ rõ ràng, nhãn mác Hồng Nguyên - tỉnh đầy đ rõ ràng, hàng Minh Thái Nguyên hóa cht lưng tt, siêu thị có nhiu mặt hàng mới, thái đ nhân viên ST lịch s, nhân viên luôn giải đáp, ST 10 luôn đảm bảo an ninh, quầy tính tin đáp ứng đ nhu cầu, quầy dịch v phc v tạn tnh, ST luôn dành những ưu đãi đi với khách hàng thường xuyên mua sắm ti ST, đồng phc nhân viên gn gàng, giá cả 7 Phm 2018 Các yu t thu cht lưng cảm nhạn, s thu hút khách hàng Thị hút khách hàng giá cả cảm nhạn, Trúc Ly ca nhãn hàng truyn thông quảng, - Lê riêng ti các siêu bao b, truyn miẹng, Tn thị Thành ph uy tín nhà sản xut Bu Hồ Chí Minh 8 Nguyễn 2018 Thái đ đi với thái đ, danh ting, ý định tip tc mua, Đinh quảng cáo trc tính giải trí, tính phin thái đ Yn tip và ý định nhiễu, giá trị cảm Oanh - tip tc mua ca nhạn, tính thông tin Quách người tiêu dng: Lý Mt nghiên cứu Xuân trong ngành An hàng tiêu dùng nhanh 9 Dương 2018 Tng cường ý các quy định pháp luạt trách nhiẹm ca người Đức Hải thức trách nhiẹm đi với người tiêu kinh doanh hàng hóa ca người kinh dùng dịch v 11 doanh hàng hóa, dịch v trong viẹc bảo vẹ quyn li người tiêu dùng 10 Lê Vn 2018 Tác đng ca Gía trị cá nhân, giá trị có s tương quan chặt Hải- giá trị cá nhân dịch v chẽ giữa các nhân t: Nguyễn lên lòng trung nng lc phc v, sức Thị thành ca khách hút thương hiẹu, giá trị Hồng hàng thông qua cá nhân hướng ngoi Hanh giá trị dịch v- >< hướng ni với giá nghiên cưu trị dịch v.
trong ngành hàng không ni địa 11 Tô Th 2018 S hài lòng ca Tiêu chí cht lưng tim nng du lịch Nguyên khách du lịch buồng phòng, tiêu chí phong phú ca Mc đi với các sản an ninh và an toàn, Châu đã thu hút đông phẩm dịch v tiêu chí cơ s h tầng, đảo khách tới tham lưu trú: Nghiên kiểm định KMO và quan, trong đó cht cứu huyẹn Barletts, tiêu chí nhân lưng phòng tt và Mc Châu, tỉnh viên phc v nhân viên cng là yu Sơn La t to nên s hài lòng ca khách hàng 12 Phan Jul-05 Phân tích các tổ chức các chuyn Quan nhân t ảnh khám phá tng giá trị Viẹt - hưng đn s k nghỉ cho du khách, Phan hài lòng ca du khu nghỉ dưỡng nên có 12 Vn khách v cht các hot đng vui chơi Toàn lưng dịch v thể thao du lịch các khu nghỉ dưỡng 4-5 sao ti Phú Quc 13 Nguyễn 2018 Trải nghiẹm S khác biẹt giữa Thị khách hàng: xu doanh nghiẹp tr lên Hnh hướng kinh khó khn hơn. khi mà doanh bn vững các sản phẩm, dịch v trong nn kinh có cht lưng tương t t trải nghiẹm nhau với mức giá tương t nhau.