Chương 1 đã trình bay tổng quan về ly do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Từ đó, mô hình nghiên cứu được hình thành cùng với các giả thuyết. Chương này gồm 3 phân chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các nghiên cứu trước có liên quan, (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Lý thuyết về hành vỉ người tiêu dùng 2.1 Các nh n tổ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Hành vi mua, theo Philip Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yêu tô xã hội, nhóm yêu tô cá nhân và nhóm yêu tô tâm lý. V nhóa Nền văn hóa X hội Nhóm tham Cá nhân khảo Tuổi và giai T mly đoạn của chu kỳ sống Động cơ NGƯỜI Nghề nghiệp Nhận thức MUA Nhánh vănhóa | Gia đình Hoàn cảnh kinh | Hiệu biệt tế Niềm tin và thái Lối sống độ Nhân cách và tự ý thức Vai trò và địa v1 Tang lớp xã hội Hình 2. Mô hình chỉ tiết các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nguôn: Phillip Kotler (2003) Cac yều tô v n hóa: 19 - Nền v n hóa: Văn hóa là tong thé nói chung những giá trị vat chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lich sử (theo dai từ điển tiếng Việt của Trung tâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam). Các yêu tô văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được phân tích như gia tri, niềm tin, quan điểm, chuẩn mực, phong tục, thái độ, giáo dục, tôn giáo, v.v - Nhánh v n hóa: Nhánh văn hóa là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nên văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.
Việc phân tích nhánh văn hóa trong một nền văn hóa sẽ phát hiện những đặc điểm chung và riêng có về nhu cau, hành vi của người tiêu dùng. - Tầng lớp x hội: Tầng lớp xã hội là những nhóm người có cùng giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích, và hành vi mà dựa vào đó được sắp xép, danh gia boi cac thành viên khác vào những vi trí xã hội khác nhau. Các yếu tổx hội: - Nhóm tham hảo: Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua của khách hàng. Trên quan niệm tiếp thị, nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng tới một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp.
- Gia đình: Theo quan niệm hành vi người tiêu dùng xem gia đình như là một trung tâm tiêu dùng sau cùng hay là một nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi tiêu dùng của cá nhân. - Vaitr và địa vịx hội: Vị trí của một cá nhân trong một nhóm có thé được xác định về mặt vai trò và địa vị. Vai trò là những hoạt động được kỳ vọng thể hiện. Trong vai trò có địa vị.
Địa vị xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng. Trong suốt chu kỳ sống của mỗi cá nhân địa vị xã hội luôn luôn thay đối theo mỗi giai đoạn. Vi vậy, hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân cũng thay đổi. Các yếu tố cá nh n: Các đặc tính cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp vào hành vi người tiêu dùng như: tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống.
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, tính cách, tự ý thức bản thân, lỗi sống và gia tri. 20 Các yếu tố t m lý: Những yếu t6 tâm ly ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý chính bao gồm: cá tính, động cơ, nhận thức có chọn lọc, tính nhất quan, học hỏi, giá tri, niềm tin thái độ và phong cách sống. Cá tính: Cá tính là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao.
Cá tính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông qua cách thức ma khách hang đáp lại những nổ lực marketing. Động cơ: Động cơ là thuật ngữ chỉ tất cả các quá trình có dính líu tới việc khởi sự, hướng tới và duy trì các hoạt động thể lực và tâm lý. - Lý thuyết động cơ của Preud: Freud xây dựng học thuyết trên giả thuyết những nhu câu hay ý muốn là vô thức (Vũ Huy Thông , 2010). Nghiên cứu thuyết động cơ của Preud dé giải thích hành vi người tiêu dùng bang việc kh ng định niềm tin rang những mong muốn của con người là vô thức và chính động cơ hình thành nên cá tính người tiêu dùng thể hiện trong việc lựa chọn “cá tính sản phẩm”.
- Lý thuyết động cơ của Maslow: Nhu cầu tự khíing đính m nh Nhu cầu được tôn trọng Nhu câu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 2.2: Thứ bậc nhu c u theo Maslow Tac gia đưa ra khái niệm “thứ bậc nhu câu”, thê hiện sự ưu tiên dé thỏa mãn các nhu cau quan trọng trước tiên (Vũ Huy Thông , 2010). Học thuyết này cũng giúp 21 cho các nhà Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau tương ứng với các nhu cầu khác nhau. - Lý thuyết động cơ của Herz erg: Ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" dé phân biệt những nhân tố không hai lòng và nhân t6 hài lòng. Động cơ thúc day tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn.
Động cơ tích cực sẽ thúc đây tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm (Vũ Huy Thông , 2010). Nhận thức: La tập hợp các thông tin được thu thập. xử ly và lưu trữ trong bộ nhớ. Người tiêu dùng sử dụng những thông tin này để ra quyết định tiêu dùng.
Trình độ nhận thức của khách hàng cảng cao thì đưa ra các quyết định càng đúng dan. Học tập: Học tập là sự thay đối hành vi cá nhân nảy sinh từ kinh nghiệm. Học hỏi được sản sinh qua tương tác của động lực, kích thích, các tín hiệu, các phản ứng và yếu tố củng có. Lý thuyết học hỏi giúp cho các nhà marketing liên kết sản phẩm với người tiêu dùng thông qua các tương tác dé hấp dẫn người tiêu dùng.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin là tư duy một người lưu giữ về điều gì đó. Qua kinh nghiệm và sự học hỏi con người có niềm tin và thái độ, gan những điều này vào một sản phẩm hay thương hiệu sẽ hình thành thái độ người tiêu dùng. Thái độ người tiêu dùng là một bản chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một sự vật, sự việc. Có nhiều nghiên cứu kh ng định thái độ sẽ quyết định đến hành vi.
Fishbein đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ (multiattribute attitude theory) va được sử dụng phố biến để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Như vậy thái độ đối với một thương hiệu X nào day được biểu diễn như sau: n Ax — » i Cị i=l Trong đó: Ax: là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X. b;: là độ mạnh của niềm tin về thuộc tinh i của thương hiệu X. e;: là đánh giá cua họ về thuộc tính 1.
22 n: là số lượng thuộc tính. Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X biểu diễn trong hình sau: ; Xu huớng Niém tin Thái độ tiêu dùng Tiêu dùng vê X "| đôi với X ø X a vê X Hình 2.3: Mô hình thái độ hành vi đối với một thương hiệu Nguôn: Fishbein & Ajzen (1975) Thêm một nghiên cứu điển hình khác cũng minh chứng rõ mối quan hệ giữa thái độ và hành vi là mô hình về ba thành phan của thái độ (tricomponent attitude model) của Schiffman & Kanuk (2000) được đông đảo các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong marketing chấp nhận và kế thừa. Trong mô hình này thái độ gồm ba thành phân cơ bản: xu hướng hành vi, hiểu biết và cảm xúc. Như vậy, sự hiểu biết hay kinh nghiệm chủ thể và cảm xúc chủ quan cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.M_ hình tiến trình quyết định mua hàng ae uae Pant gia Hanh vi din n U A kiêm.
Vv các lựa Vv Mua —* sau mua câu thông tin chọn Hành 2.4: Mô hình 5 giai đoạn cua quá trình mua hang Nguôn: Engel, Kollat & Blackwell (1978) Xác định nhu cầu: Người tiêu dùng mở dau với giai đoạn nhận biết ra nhu cầu của mình. Đó là sự khác biệt của trạng thái thực té và trạng thái mong muốn. Thu thập th ng tin: Có hai nguồn thông tin đó là thông tin sẵn có bên trong và thông tin bên ngoài. 23 Giai đoạn đánh giá những lựa chọn: Bước này bao gồm những đánh giá sự thay thế giữa các lựa chọn khác nhau.
Sau khi đánh giá người tiêu dùng tiễn hành quyết định sự lựa chọn nào, sự đánh giá này rất phức tạp, rất đa dạng, những người tiêu dùng khác nhau và tùy vào trạng thái quyết định. Giai đoạn quyết định mua hàng: Việc mua hàng bao gồm các quyết định về loại nhãn hiệu, kiểu dang, nơi mua, thời gian mua, SỐ lượng mua, thời gian thanh toán Hành vi đánh giá sau mua hàng: Sau khi thực hiện quyết định mua hang, người tiêu dùng tiếp tục đánh giá sản phẩm dựa trên mức độ thõa mãn hay không thõa mãn với sản phâm hay dịch vụ mà họ đang sở hữu. Các nghiên cứu trước có liên quan Bang 2. Các nghiên cứu trước có liên quan 1.
Nghiên cứu: “Thuyết hành vi hợp lý — Theory of reasoned action” của Fishbein & Ajen (1975) Mục dich: | Dua ra ly thuyét về niém tin của người tiêu dùng dén các điêu kiện tác động có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Kết quả: Lý thuyết kh ng định thái độ và quy chuẩn chủ quan sẽ ảnh hưởng lên ý định. Từ ý định sẽ quyết định đến hành vi. Mô hình nghiên cứu Thái độ ` Xu Vv Hanh Chuan mực chu | hướng vi mua quan 2.
Nghiên cứu: “The effect of attitude, subjective norm, and perceived ehavioral control on consumers’ purchase intentions: The moderating effects of product knowledge and attention to social comparison information” cua Jyh-Shen-Chiou (1998). 24 Mục đích: - Xác định mối quan hệ của các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi đến dự định mua.