Chương 1 đã trình bày rõ các vấn đề lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp mới của luận văn và kết cấu của luận văn. Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống các cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Những vấn đề liên quan 2.
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Không ít các nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhiều khái niệm về lòng trung thành của khách hàng, điển hình như Oliver (1999), ông cho rằng lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi. Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Một tác giả khác là Chaudhuri (1999) cũng đưa ra khái niệm lòng trung thành: khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Engel và Blackwell (1982) cũng định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ta có thể nhận thấy một điểm chung đó là các khái niệm về lòng trung thành tập trung vào hai khía cạnh: hành vi trung thành và thái độ trung thành. Theo Oliver (1999), sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác quan của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thái độ trung thành được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar, Smith và Rangaswamy, 2000). Theo Philip Kotler (2001), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hóa (Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (Nhóm tham khảo, gia 7 đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức); Tâm lý (Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ). Các đánh giá thông thường nhất về sự trung thành hành vi là tần số hành vi hoặc đặc điểm mua hàng lặp lại (Jacoby và Chestnut, 1978). Việc tạo ra khách hàng không khó nhưng xây dựng lòng trung thành trong khách hàng không phải là chuyện dễ dàng. Tuy nhiên, lợi ích đem lại từ việc tạo ra lòng trung thành không phải là nhỏ.
Theo ý kiến của Reichheld và Sasser (1990) thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi được 5%. Bởi thế, việc nhận ra và đầu tư xây dựng lòng trung thành sẽ là một món vũ khí lợi hại cho các công ty, doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gắt gao như hiện nay. Không ít công ty, doanh nghiệp đã bị thất bại khi họ chỉ tập trung vào việc lôi kéo khách hàng mới mà quên đi những khách hàng cũ, những khách hàng có thể mang lại không chỉ giá trị tương đương với những khách hàng mới mà còn là những giá trị mang tính lâu dài cho doanh nghiệp. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó.
Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn khác nhau: - Kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn. - Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn. - Kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn.
Cũng theo Philip Kotler (2001), những kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia, từ những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin, hứa hẹn của người làm marketing và của đối thủ cạnh tranh. Cụ thể hơn, Parasuraman et al. (1994) khái niệm sự thỏa mãn là kết quả 8 tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá. Còn theo Mittal et al.
(2004), sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ cá nhân và yếu tố giá. Trong đó, chất lượng dịch vụ có thể đo lường thông qua thang đo Servqual gồm 5 thành phần của Parasuraman. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao.
Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thoả mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner và Hubbert, 1994). Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Theo Oliver (1999), sự thỏa mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully, 1998), mà việc khách hàng nhận được giá trị lớn hơn mong đợi tạo ra sự thỏa mãn, từ đó có thể suy ra, lòng trung thành được nảy sinh khi khách hàng có được sự thỏa mãn với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Oliver (1999) cũng nhấn mạnh sự thoả mãn là sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành. Khách hàng có nhận thức tốt về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì sẽ dẫn đến sự thỏa mãn. Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn thì dễ dàng hình thành nên lòng trung thành ở họ. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson và Sullivan, 1993).
Như vậy, sự thỏa mãn khách hàng và trung thành khách hàng có mối quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm khiến khách hàng thay đổi và ngược lại, tăng cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy rất quan trọng đến lòng 9 trung thành của khách hàng. Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Philip Kotler (2000) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Như vậy có thể hiểu dịch vụ một cách đơn giản là những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, không dẫn đến quyền sở hữu vật chất. Đặc điểm của dịch vụ Theo Tạ Thị Kiều An và các tác giả (2010), dịch vụ gồm các đặc điểm sau: - Tính vô hình: Một dịch vụ không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua.
Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được. Dịch vụ không có hình dạng cụ thể, không thể cân đo đong đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình khác. - Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc.
Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc 10 biệt của marketing dịch vụ. Đặc tính của tính không thể tách rời thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn sản xuất và sử dụng. - Tính không ổn định hay thay đổi: Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính mong manh dễ bị phá vỡ: Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ.
Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.