Chương 1: Tổng quan của nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cở sở lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Ngoài ra, chương này còn trình bày và phân tích các nghiên cứu trước đây (trong và ngoài nước). Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu, đặt các giả thuyết về các mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy bội, và kiểm định Independent T-test, ANOVA. Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận của nghiên cứu. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày.
Ngoài ra, trong chương này, dựa vào kết quả của nghiên cứu tác giả đã gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo trực tuyến. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này trình bày những nghiên cứu trước đây và các mô hình được sử dụng trong các nghiên cứu đó như là: Lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989), và mô hình sự xác nhận - kỳ vọng (ECM) (Bhattacherjee, 2011a) để đề xuất một mô hình phù hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình lý thuyết liên quan: Việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making) Việc ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa là: người tiêu dùng lựa chọn giữa nhiều hơn một lựa chọn về hàng hóa hay dịch vụ. Các nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng, quan tâm đến việc người tiêu dùng quyết định như thế nào giữa những lựa chọn đó (Peter & Olson, 1999).
Một số lượng lớn các nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng được thực hiện tập trung vào quá trình nhận thức. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được mô tả khá phức tạp với nhiều yếu tố tạo ra sự công nhận vần đề trước một loạt các hành động được thực hiện để đạt được một kết quả (Erasmus et al. Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng mô tả các bước của việc ra quyết định người tiêu dùng. Đầu tiên, người tiêu dùng xác định nhu cầu và sau đó thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đưa ra quyết định mua sắm.
Tất cả những hành động này được quyết định bởi những yếu tố tâm lý và kinh tế, và bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường như là: văn hóa, nhóm, và giá trị xã hội (Klein & Yadav, 1989). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ – Technology Acceptance Model) Hữu ích cảm nhận Thái độ sử Ý định Thói quen sử dụng dụng hệ thống Dễ sử dụng cảm nhận Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu và phát triển bởi Fred Davis năm 1986 dựa vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajen (1975). Mô hình TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và tính hữu dụng của công nghệ. Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác sử dụng và phát triển khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu ích cảm nhận (Perceived usefullness) và dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use).
TAM thừa nhận rằng hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận xác định ý định của một cá nhân để sử dụng một hệ thống. Hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể sẽ không cần bất kỳ sự nỗ lực nào. Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Expectation Confirmation model) Hữu ích cảm nhận Sự hài lòng Ý định tiếp tục mua sắm Sự xác nhận Hình 2.2: Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) này được tác giả mở rộng dựa trên lý thuyết sự xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980).
Theo mô hình này thì ý định tiếp tục mua sắm hay ý định tái mua hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố trực tiếp là: hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, mô hình còn cho ta thấy được sự xác nhận ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay trở lại mua sắm thông qua hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.2 Các nghiên cứu trước đây: Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM của tác giả Thái Khánh Hòa, 2012. Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên và những người thân của tác giả. Nghiên cứu xem xét 5 yếu tố bao gồm: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: ý định mua lại (hay tái mua) chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính đó là: sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng, trong đó sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất, kế đến là danh tiếng công ty và sau cùng là tính dễ sử dụng. Yếu tố giá trị cảm nhận và sự bảo mật không có tác động đáng kể đến ý định mua lại (hay tái mua) của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Giá trị cảm nhận Tính dễ sử dụng Danh tiếng công ty Ý định mua lại của khách hàng. Sự bảo mật Sự tin cậy Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012).
Các nghiên cứu Nước ngoài: Nghiên cứu 1: Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng trực tuyến của tác giả Chiu và cộng sự, 2009. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ các khách hàng của trang web bán hàng trực tuyến 360 PCHome để xác định các yếu tố quyết định đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đài Loan. Nghiên cứu này mở rộng mô hình của TAM bằng việc kết hợp sự tin tưởng, sự thích thú, và đo lường chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến. Sự thực hiện Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Sự bảo mật Hệ thống sẵn có Sự tin tưởng Ý định tái mua sắm trực tuyến Sẵn sàng trả lởi Liên lạc Sự thích thú Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, sự thích thú, dễ sử dụng cảm nhận đều tác động cùng chiều đến ý định tái mua của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Trong năm yếu tố thì chỉ có yếu tố hệ thống sẵn có không có tác động có ý nghĩa đến sự tin tưởng của khách hàng, còn lại bốn yếu tố sự thực hiện, sự bảo mật, sẵn sàng trả lời và liên lạc là có tác động cùng chiều đến sự tin tưởng của khách hàng. Nghiên cứu 2: Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của tác giả Lee và cộng sự, 2010. Nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu các yếu tố quyết định đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố như là: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của trang web có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng.
Giá trị cảm nhận Sự bảo mật riêng tư Dễ sử dụng cảm Sự kỳ vọng nhận Ý định tái mua sản phẩm trực tuyến Hữu ích cảm nhận Sự tin tưởng tuyến Danh tiếng của Chức năng của công ty trang web Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010) Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của trang web đều có tác động cùng chiều đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu 3: Một mô hình kết hợp cho ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng của tác giả Chao Wen và cộng sự, 2011. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Theo nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp các yếu tố của mô hình TAM (hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận) và các yếu tố của mô hình ECM (sự xác nhận và hài lòng) cùng các yếu tố: sự tin tưởng, nhận thức về sự thích thú để khảo sát ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng. Sự tin tưởng Dễ sử dụng cảm Hữu ích cảm nhận nhận Ý định tái mua hàng trực tuyến Sự hài lòng Xác nhận Thích thú Hình 2.