Tổng quan nghiên cứu

Ngành chăn nuôi tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, với gần 10 triệu người tham gia và hơn 50% quy mô nông hộ ở mức nhỏ lẻ. Theo báo cáo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển (OECD), nông nghiệp Việt Nam duy trì mức tăng trưởng trung bình khoảng 3,5%/năm trong hơn 30 năm qua, trong đó chăn nuôi là một bộ phận thiết yếu cung cấp thực phẩm chính như thịt heo, thịt gà và trứng. Thức ăn chăn nuôi được xem như nguyên liệu đầu vào quan trọng, quyết định năng suất và chất lượng sản phẩm chăn nuôi. Tuy nhiên, người chăn nuôi tại tỉnh Bình Định còn chưa nhận thức đầy đủ về giá trị khác biệt của sản phẩm thức ăn chăn nuôi do Công ty Cổ phần Chăn nuôi C. Việt Nam – Nhà máy thức ăn gia súc Bình Định (CPV) cung cấp, dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm chưa tối ưu.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của khách hàng tại thị trường tỉnh Bình Định trong năm 2022-2023, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, chiêu thị và vị trí cửa hàng, đồng thời phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ công ty CPV nâng cao sức cạnh tranh, đồng thời giúp người chăn nuôi lựa chọn sản phẩm phù hợp, giảm chi phí và tăng lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Quá trình mua hàng gồm năm giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình này giúp hiểu rõ quá trình ra quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi.

  • Lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value - CPV): Theo Zeithaml và các nghiên cứu mở rộng của Sweeney & Soutar, giá trị cảm nhận gồm các thành phần: giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc. Các thành phần này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với xu hướng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, chiêu thị (marketing promotion), vị trí cửa hàng, quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khách hàng đã sử dụng sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CPV tại tỉnh Bình Định trong tháng 12/2022. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng. Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong năm 2022-2023, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá cả đến quyết định mua hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá cả có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của khách hàng với hệ số beta đạt khoảng 0,35 (p < 0,01). Khoảng 68% khách hàng đánh giá giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm.

  2. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu: Chất lượng sản phẩm có mức ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta khoảng 0,42 (p < 0,01). Hơn 75% khách hàng cho biết họ ưu tiên chọn sản phẩm có chất lượng cao, bao gồm dinh dưỡng, độ an toàn và hiệu quả trong chăn nuôi.

  3. Chiêu thị và quảng bá sản phẩm: Các hoạt động chiêu thị như quảng cáo, hội thảo kỹ thuật, chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng với hệ số beta 0,28 (p < 0,05). Khoảng 60% khách hàng nhận thấy các chương trình hỗ trợ kỹ thuật và khuyến mãi giúp họ tin tưởng và lựa chọn sản phẩm.

  4. Vị trí cửa hàng và kênh phân phối: Vị trí cửa hàng và đại lý phân phối cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực với hệ số beta 0,25 (p < 0,05). Khách hàng đánh giá cao sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm và dịch vụ giao hàng nhanh chóng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nông nghiệp và chăn nuôi, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường thức ăn chăn nuôi tại Bình Định. Chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố quyết định hàng đầu, thể hiện nhu cầu ngày càng cao của người chăn nuôi về sản phẩm an toàn, hiệu quả và phù hợp với từng loại vật nuôi.

Giá cả hợp lý không chỉ giúp người chăn nuôi tiết kiệm chi phí mà còn tạo ra giá trị cảm nhận tích cực, tăng khả năng lựa chọn sản phẩm của công ty CPV. Chiêu thị và các hoạt động hỗ trợ kỹ thuật góp phần nâng cao nhận thức và niềm tin của khách hàng, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường có nhiều đối thủ.

Vị trí cửa hàng và kênh phân phối thuận tiện giúp giảm thiểu rào cản tiếp cận sản phẩm, đặc biệt trong các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy đa biến minh họa các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải tiến và kiểm soát chất lượng sản phẩm: Công ty cần đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để nâng cao chất lượng thức ăn chăn nuôi, đảm bảo dinh dưỡng và an toàn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và quản lý chất lượng.

  2. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Thiết kế các chương trình giá ưu đãi, chiết khấu cho khách hàng trung thành và các đại lý phân phối nhằm tăng sức hấp dẫn sản phẩm. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

  3. Mở rộng và nâng cao hiệu quả các hoạt động chiêu thị: Tăng cường tổ chức hội thảo kỹ thuật, đào tạo người chăn nuôi, đồng thời đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh truyền thông xã hội và truyền thống. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

  4. Phát triển hệ thống phân phối và dịch vụ hậu mãi: Mở rộng mạng lưới đại lý, cải thiện dịch vụ giao hàng nhanh chóng, hỗ trợ kỹ thuật tại chỗ để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng logistics và dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty CPV: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và thị trường nông nghiệp.

  3. Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi và nông nghiệp: Tham khảo để nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  4. Người chăn nuôi và các tổ chức hợp tác xã nông nghiệp: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thức ăn chăn nuôi, từ đó có quyết định mua hàng hợp lý, nâng cao hiệu quả chăn nuôi.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua thức ăn chăn nuôi của khách hàng?
    Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất với hơn 75% khách hàng ưu tiên, theo kết quả phân tích hồi quy đa biến.

  2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định duy nhất trong lựa chọn sản phẩm?
    Không, giá cả có ảnh hưởng tích cực nhưng không phải yếu tố duy nhất; chất lượng, chiêu thị và vị trí cửa hàng cũng đóng vai trò quan trọng.

  3. Chiêu thị có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng?
    Các chương trình quảng cáo, hội thảo kỹ thuật và khuyến mãi giúp tăng nhận thức và niềm tin của khách hàng, thúc đẩy quyết định mua hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính để khám phá yếu tố ảnh hưởng và nghiên cứu định lượng với khảo sát 300 khách hàng, phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như EFA và hồi quy đa biến.

  5. Làm thế nào để công ty CPV nâng cao hiệu quả kinh doanh dựa trên kết quả nghiên cứu?
    Công ty nên tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm, xây dựng chính sách giá cạnh tranh, đẩy mạnh chiêu thị và mở rộng hệ thống phân phối, đồng thời nâng cao dịch vụ hậu mãi.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm thức ăn chăn nuôi của khách hàng tại Bình Định: chất lượng sản phẩm, giá cả, chiêu thị và vị trí cửa hàng.
  • Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ưu tiên trên 75% trong quyết định mua hàng.
  • Giá cả và chiêu thị cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần tạo giá trị cảm nhận và niềm tin của khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để công ty CPV xây dựng các chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả trong giai đoạn 2023-2025.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, chính sách giá, hoạt động chiêu thị và hệ thống phân phối, góp phần gia tăng doanh thu và thị phần.

Hành động tiếp theo: Công ty CPV cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành nên tham khảo nghiên cứu để phát triển các chiến lược phù hợp với thị trường chăn nuôi Việt Nam.