CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng là người đưa ra quyết định mua sản phẩm tại cửa hàng và người có thể bị ảnh hưởng bởi bất kỳ chương trình khuyến mãi và quảng cáo nào [40]. Người tiêu dùng là người tham gia vào các hoạt động mua hàng vài lần mỗi ngày. Việc mua bất kỳ sản phẩm nào là bằng chứng hữu hình duy nhất về một quy trình phức tạp hơn mà người tiêu dùng phải trải qua cho mọi quyết định của họ.
Tuy nhiên, mỗi quyết định mua hàng đều khác nhau và đòi hỏi lượng thời gian và công sức khác nhau. Người tiêu dùng là “các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn” [65]. Trong ngữ cảnh tiếp thị, thuật ngữ “người tiêu dùng” không chỉ đề cập đến hành động mua hàng mà còn để chỉ các hình thức mua tổng hợp bao gồm các hoạt động mua trước và sau khi mua. Hoạt động trước khi mua hàng có thể bao gồm nhận thức ngày càng tăng về nhu cầu hoặc mong muốn, đồng thời tìm kiếm và đánh giá thông tin về các sản phẩm và thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn đó.
Các hoạt động sau khi mua bao gồm việc đánh giá món đồ đã mua đang được sử dụng và giảm bớt bất kỳ sự lo lắng nào đi kèm với việc mua những món hàng đắt tiền và không thường xuyên được mua. Mỗi thứ đều có ý nghĩa đối với việc mua và mua lại và chúng có thể phù hợp ở các mức độ khác nhau đối với ảnh hưởng của nhà tiếp thị [46]. Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Nó giúp các nhà tiếp thị hiểu được quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “các hoạt động mà mọi người thực hiện khi mua, tiêu thụ và xử lý sản phẩm và dịch vụ” được cung cấp và chi tiết. Trên cơ sở nhận thức rõ về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược cần vạch ra, như: 9 Ai sẽ là người mua hàng? Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì? Các hoạt động dẫn đến và bao gồm cả việc mua hoặc nhận một sản phẩm. Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như thế nào, ở đâu, khi nào và trong hoàn cảnh nào. Hậu tiêu dùng như thế nào? Cách người tiêu dùng loại bỏ sản phẩm và bao bì.
Nhân tố tác động Kinh nghiệm bên ngoài Văn hóa Nhóm văn hóa Nhân khẩu học Quá trình ra quyết định Địa vị xã hội Nhóm tham khảo Nhận biết vấn đề Gia đình Hoạt động Markeitng Nhu cầu Tìm kiếm Ý tưởng cá nhân thông tin và Phong cách sống Đánh giá Mong các lựa chọn Nhân tố tác động muốn bên trong Quyết định mua Nhận thức và hành động mua Học hỏi, tiếp thu Sự ghi nhớ Phản ứng sau mua Động cơ Cá tính Cảm xúc Kinh nghiệm Thái độ Hình 1. Mô hình về hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Hawkins, Mothersbaugh, Best[28] Hành vi người tiêu dùng là tâm lý đằng sau tiếp thị hành vi của người tiêu dùng trong môi trường tiếp thị. Hai ngành tâm lý học chính phát huy tác dụng khi quan sát và cố gắng giải thích hành vi của người tiêu dùng. Đầu tiên là tâm lý học nhận thức là một nghiên cứu về tất cả các hành vi liên quan đến kiến thức.
Sự chú ý, nhận thức, trí nhớ và ra quyết định là những khía cạnh khác nhau của tâm lý học nhận thức đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng. Ngành tâm lý học thứ hai có các lý thuyết để giải thích một số hiện tượng hành vi của người tiêu dùng là tâm lý học xã hội. 10 Nó là nghiên cứu về cách thức mà tính cách, thái độ, động cơ và hành vi của một cá nhân ảnh hưởng và bị ảnh hưởng bởi các nhóm. Theo Philip Kotler [49], quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu.
Nhu cầu này có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên trong (cảm giác, đói hoặc khát) hoặc các kích thích bên ngoài (xem một quảng cáo) sau đó trở thành một động lực. Ông cũng nói rằng những người tiêu dùng bị kích động, những người nhận ra một vấn đề sẽ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng mạnh mẽ và một sản phẩm đáp ứng gần trong tầm tay, người tiêu dùng có khả năng mua. Bản thân hành vi người tiêu dùng đã nổi lên như một lĩnh vực nghiên cứu khác biệt vào những năm 1960.
Một tác động xúc tác chính trong sự xuất hiện của nó là sự thành lập của Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng vào năm 1969. Số thành viên hiện đã vượt quá 1700 (www.org) và sự phát triển ngày càng tăng của lĩnh vực này được phản ánh trong kỷ yếu hội nghị hàng năm của nó, mang tên Những tiến bộ trong người tiêu dùng Nghiên cứu. Văn học đã phát triển mạnh mẽ, với Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng (xuất bản lần đầu tiên vào năm 1974) đứng như một nguồn tin hàng đầu. Gần đây hơn, Tạp chí Tâm lý người tiêu dùng đã được ra mắt vào năm 1992.
Trong quá trình phát triển của lĩnh vực hành vi người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã dựa trên nhiều lĩnh vực khác nhau, từ tâm lý-sinh lý học đến văn [65]. Danh sách các hiệp hội nghề nghiệp tài trợ cho Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng cung cấp một cái nhìn sơ lược về số lượng các ngành làm việc cùng nhau trong lĩnh vực này. Các chuyên ngành đa dạng được các nhà nghiên cứu sử dụng tiếp cận các vấn đề của người tiêu dùng từ các khía cạnh khác nhau. Ngoài nhiều định hướng ngành, các quan điểm về hành vi người tiêu dùng còn được phân biệt rộng rãi bởi sự nhấn mạnh của chúng vào các ảnh hưởng bên trong (dựa trên các lý thuyết từ tâm lý học) và các ảnh hưởng bên ngoài (dựa trên các lý thuyết từ xã hội học).
Hơn nữa, khuynh hướng phương pháp luận và các giả định cơ bản về đơn vị phân tích - người tiêu dùng, hoàn toàn khác nhau giữa các quan điểm. Do đó, các quan điểm khác nhau thể hiện các quan điểm khác nhau về các khía cạnh về tiêu dùng (như được nhấn mạnh từ quan điểm của người tiêu dùng), định hướng nghiên cứu (như được nhấn mạnh từ quan điểm của nhà nghiên cứu) và trọng tâm (vi mô / cá nhân hoặc vĩ mô / xã hội) vào các vấn đề của người tiêu dùng. 11 Nghiên cứu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như một ngành phụ của tiếp thị với mục đích xác định cách thức nghiên cứu người tiêu dùng có thể được sử dụng trong thực hành tiếp thị, coi lĩnh vực hành vi người tiêu dùng như một môn khoa học xã hội ứng dụng. Theo đó, giá trị của kiến thức được tạo ra cần được đánh giá về khả năng cải thiện hiệu quả của hoạt động marketing.
Theo quan điểm này, quản lý tiếp thị chắc chắn phụ thuộc vào một số quan niệm về cách người tiêu dùng hành xử và hậu quả của phản ứng của họ đối với các chiến lược sản phẩm, giá cả, khuyến mại và phân phối có thể có để đạt được các mục tiêu của công ty. Trong các nền kinh tế giàu có, cạnh tranh, tiếp thị thành công trước hết phụ thuộc vào việc kết hợp hỗn hợp tiếp thị, kết quả của việc tích hợp các chiến lược này với sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng và làm như vậy hiệu quả hơn các đối thủ của một người. Việc quản lý theo định hướng người tiêu dùng là kết quả của sự phù hợp như vậy, là một phản ứng đối với sự toàn quyền quyết định của người mua trong các nền kinh tế này. Hơn nữa, những lựa chọn của người tiêu dùng không chỉ có hậu quả đối với các công ty cạnh tranh trong một ngành nhất định, được xác định theo truyền thống, do mức thu nhập tùy ý đang tăng cao, các công ty ngày càng buộc phải cạnh tranh trên các ranh giới thông thường của thị trường và ngành [46].
Tuy nhiên, gần đây, một số nhà nghiên cứu đã lập luận rằng hành vi của người tiêu dùng không nên có một trọng tâm chiến lược nào cả. Thay vào đó, nó nên tập trung vào sự hiểu biết về tiêu dùng vì lợi ích của chính nó, hơn là vì những kiến thức tạo ra có thể được các nhà tiếp thị áp dụng [35]. Mặc dù quan điểm này đã xuất hiện tương đối gần đây, nhưng nó đã khuyến khích nhiều người mở rộng phạm vi công việc của họ ra ngoài trọng tâm truyền thống của lĩnh vực này, dựa trên những lợi ích ứng dụng của việc thực hiện các nghiên cứu về người tiêu dùng. Quan điểm phê phán hơn về nghiên cứu người tiêu dùng này cũng đã dẫn đến nhận thức rằng không phải tất cả các hành vi của người tiêu dùng và / hoặc hoạt động tiếp thị đều nhất thiết phải có lợi cho cá nhân hoặc xã hội.
Do đó, nghiên cứu người tiêu dùng hiện tại có khả năng bao gồm sự chú ý đến “mặt tối” của hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn như nghiện ngập, mại dâm, vô gia cư, ăn cắp vặt hoặc rác thải môi trường [58] [21]. Hoạt động này được xây dựng dựa trên công việc trước đó của các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu các vấn đề của người tiêu dùng liên quan đến chính sách công, đạo đức và chủ nghĩa tiêu dùng. Có một phong trào ngày càng tăng trong lĩnh vực này nhằm phát triển kiến thức về tiếp thị xã hội, liên quan đến việc thúc đẩy các nguyên nhân và ý tưởng, chẳng hạn như uống có trách nhiệm, tiết kiệm năng lượng và kiểm soát dân số. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler [49], nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.