chương 1 Trong chương này, tác giả nêu ra các cơ sở để chọn đề tài nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu và kết cấu luận văn. Trong phần tiếp theo, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng. Sau đó, xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết giá trị tiêu dùng Trong nghiên cứu kinh điển của mình về tiếp thị, Zeithaml (1988) đã tuyên bố rằng giá trị có thể được coi là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho”.
Giá trị đại diện cho sự đánh đổi của các thành phần cho và nhận nổi bật. Sheth và cộng sự (1991) đã phát triển “lý thuyết về giá trị tiêu dùng”, trong đó đề xuất rằng “Một là, sự lựa chọn của người tiêu dùng là một hàm của nhiều giá trị tiêu dùng như các chức năng, xã hội, tình cảm, nhận thức và điều kiện; hai là, Các giá trị tiêu thụ đóng góp khác nhau trong bất kỳ tình huống lựa chọn nhất định nào; và cuối cùng, các giá trị tiêu dùng này là độc lập” Lý thuyết xác định năm giá trị tiêu dùng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện. Sheth và cộng sự (1991) lập luận rằng năm giá trị này rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến các lựa chọn quyết định của người tiêu dùng và đưa ra các định nghĩa về mỗi giá trị. Giá trị chức năng dựa trên giả định rằng người tiêu dùng được thúc đẩy bởi một giải pháp thay thế hoạt động tốt nhất mang lại lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích,.) của các sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị xã hội là tiện ích được nhận thức có được từ sự liên kết của một phương tiện thay thế với một hoặc nhiều nhóm cụ thể. Giá trị cảm xúc đề cập đến khả năng khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm, dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Giá trị nhận thức là tiện ích nhận thức được từ khả năng của một phương tiện thay thế để khơi dậy sự tò mò và cung cấp tính mới nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức, thỏa mãn mong muốn hiểu biết của khách hàng. Giá trị có điều kiện đề cập đến đến các 9 tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản phẩm, dịch vụ.
Lý thuyết giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) có thể xác định các yếu tố gia tăng giá trị chính trong việc lựa chọn công ty để đặt phòng trực tuyến hoặc các động lực chính để đưa ra quyết định lựa chọn. Quan điểm này được ủng hộ bởi Yeonsoo và cộng sự (2002), họ khẳng định rằng lý thuyết giá trị tiêu dùng cho phép giải thích sâu hơn vì nó xem xét các lý do cơ bản trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Điều này có thể dễ dàng được khai thác cho các mục đích dự đoán. Ví dụ, động lực chính đối với khách hàng trong quá trình lựa chọn đặt phòng cho kỳ nghỉ là mức giá tương đối thấp của gói kỳ nghỉ hoặc chỗ ở.
Tuy nhiên, động lực để chọn đặt phòng là việc trải nghiệm một nền văn hóa mới và khí hậu nhiệt đới ở nơi nghỉ dưỡng, du khách cảm thấy thoải mái và hài lòng sau kì nghỉ họ sẽ có động lực đặt lại trong tương lai. Mỗi khía cạnh giá trị là thông tin có giá trị cho các nhà thiết kế trang web cho các sáng kiến chiến lược của họ (Williams và Soutar, 2000). Nếu việc cung cấp và thiết kế các dịch vụ du lịch liên quan đến những giá trị mà khách hàng đánh giá cao, thì các chiến lược tiếp thị sẽ thành công (McGuire, 1999). Do đó, cần phải điều tra các khía cạnh giá trị này sâu hơn và cảm nhận của khách hàng về các khía cạnh này, từ đó có thể thiết lập các mối quan hệ tốt hơn với các lựa chọn và phản ứng của khách du lịch (Yeonsoo và cộng sự, 2002).
Nghiên cứu này thông qua lý thuyết giá trị tiêu dùng và xem xét giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện theo Sheth và cộng sự (1991) nhằm điều tra cảm nhận của khách du lịch về các giá trị của trang web và ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Để điều tra quá trình ra quyết định dẫn đến việc lựa chọn đặt phòng khách sạn trực tuyến, lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) thường được sử dụng như một khuôn khổ nghiên cứu để dự đoán ý định hành vi khi chọn trang web để đặt phòng 10 qua mạng (Jalilvand và cộng sự, 2012; Prayag, 2008). Lý thuyết về hành vi có kế hoạch giả định một tập hợp các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức sẽ tác động đến ý định hành vi của một cá nhân (Lam và Hsu, 2005; Lee, 2007). Ý định hành vi có thể được gọi là hành vi có thể có hoặc có kế hoạch trong tương lai của một cá nhân (Swan, 1981). Nó tượng trưng cho kỳ vọng của người sau về một hành vi cụ thể trong một hoàn cảnh nhất định và có thể được vận hành như khả năng hành động (Fishbein và Ajzen, 1975).
Ý định dẫn đến hành vi khi có cơ hội để hành động; do đó, nếu ý định được đo lường một cách chính xác, nó sẽ đưa ra dự đoán tốt nhất về hành vi thực sự trong tương lai (Fishbein và Ajzen, 1975).1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ngoài ra trong mô hình TPB có sự tác động của các yếu tố bên ngoài, nghiên cứu của Kim và Richardson (2003) đã phát hiện ra rằng hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến thái độ và hành vi liên quan đến du lịch thông qua việc củng cố thái độ hiện có, tạo ra thái độ mới và thay đổi thái độ. Woomi và Soocheong (2008) cũng đã chỉ ra rằng hình ảnh cảm nhận về một điểm đến cụ thể có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch đối với các điểm du lịch. Trong nghiên cứu này, ý định hành vi được định nghĩa là dự đoán của người trả lời về ý định lựa chọn một công ty để đặt phòng khách sạn khi có nhu cầu đi du lịch hoặc công tác.3 Khái niệm sự hài lòng Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng, đó là phán đoán một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp (hoặc đang cung cấp) mức độ thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng, bao gồm cả các mức dưới - hoặc hoàn thành quá mức. Sự hài lòng được định nghĩa tóm tắt có tính chất đánh giá về trải nghiệm của khách hàng dựa trên khoảng cách giữa kì vọng có trước và khả năng vận hành của thương hiệu cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng (Kuenzel và Halliday, 2008).
Sự hài lòng được định nghĩa là một phản ứng có liên quan đến tình hình mua hàng (Babin và Griffin, 1998; Bennett và cộng sự, 2005) và có ý nghĩa tích cực đối với kết quả của trải nghiệm trước đó (Ganesan, 1994). Sự hài lòng bắt nguồn hình thành như một phần kết quả của trải nghiệm trước đó (Ganesan, 1994) sau đó tác động đến các lần mua tiếp theo (Oliver, 1980). Sự hài lòng đã được tìm thấy dẫn đến sự kết hợp lâu dài của các mối quan hệ (Gladstein, 1984; Anderson và Narus, 1990). Các công trình nghiên cứu trước đây tập trung vào các đánh giá toàn cầu (Griffin và Hauser, 1993), trong khi đó các học giả sau đó lại có xu hướng nghiên cứu khái niệm ở cấp độ thuộc tính (Babin và Griffin, 1998).
Các tiền đề ở cấp độ thuộc tính của sự hài lòng bao gồm các lợi ích chức năng, tượng trưng và trải nghiệm; thông qua đánh giá của các thuộc tính này, trải nghiệm trong quá khứ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen và Fishbein, 1980). Nghiên cứu của Oliver (1980) nhận thấy rằng sự hài lòng bắt nguồn từ trải nghiệm trong quá khứ có trước và ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sau khi mua. Một số nhà nghiên cứu đã khám phá các loại tiêu chuẩn khác nhau để đánh giá sự hài lòng như các tiêu chuẩn dựa trên trải nghiệm (Cadotte, Woodruff và Jenkins, 1987); mong muốn (Spreng và Olshavsky, 1993), và kết quả kỳ vọng (Tse và Wilton, 1988). Tất cả các tiêu chuẩn ở trên đã được kiểm chứng về sự trải nghiệm trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài những tiêu chuẩn tiền đề của sự hài lòng, các nhà nghiên cứu khác đã khám phá với một vài yếu tố dự báo tiềm 12 năng về sự hài lòng như giá trị cảm nhận (Yang và Peterson, 2004); thiết kế trải nghiệm (Pullman và Gross, 2004); lợi ích mối quan hệ người tiêu dùng (Reynold và Beatty, 1999). Đối với nghiên cứu này, sự hài lòng sẽ được phản ánh theo mức độ trải nghiệm đối với trang web đặt hàng phù hợp với đề xuất của Brakus và cộng sự (2009).4 Nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu của Ramayah, Rahman và Ling (2018) Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các giá trị tiêu dùng theo quan điểm của người tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu đã khái niệm hóa và phân tích mô hình giá trị tiêu dùng của Sheth và cộng sự (1991) như một yếu tố dự báo cho ý định mua hàng trực tuyến. Những người được khảo sát của nghiên cứu này là những học sinh đã tốt nghiệp và quen thuộc với internet, có trải nghiệm mua sắm trực tuyến ở Malaysia.
Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để phân tích dữ liệu gồm 200 bộ câu hỏi đã được gửi qua email. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các giá trị chức năng và cảm xúc có mối quan hệ chặt chẽ và dự đoán ý định mua hàng trực tuyến. Còn lại các giá trị xã hội, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện thì không có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến.2 Mô hình nghiên cứu của Ramayah, Rahman và Ling (2018) 2.