Chương 1: Giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành dé tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi giới hạn, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. - Chương 2: Trình bay cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm liên quan đến mô hình nghiên cứu, tiếp theo là xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề nghi. - Chương 3: Trinh bay phương pháp và thiết kế nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các phương pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, số mẫu can thu thập, giới thiệu các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu. - Chương 4: Trình bày kết quả của việc phân tích và kiểm định từ dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 5: Tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của dé tài để định hướng cho các nghiên cứu ti€p theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ Y THUYET= V MO HÌNH NGHIÊN CUU= 2.1 Tong quan về môi trường giao dịch trực tuyến= Thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong những năm qua đã phát triển mạnh mẽ ké từ hạ tầng pháp lý đến nhận thức cơ bản của người tiêu dùng trong việc tiếp nhận một phương thức mua hàng kiểu mới. Nén tảng web thương mại điện tử hỗ trợ giải pháp bán hàng toàn diện, từ thiết kế giao diện cho đến tích hợp ứng dụng đang trở thành xu hướng không chỉ riêng tại Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia khác. Hầu hết mọi người đều đang hướng tới xu hướng mua hàng online ngày càng nhiều, dẫn đến có rất nhiễu websites mua sam trực tuyến ra đời nham dap ứng cho nhu cầu mua bán của mọi người trong thé giới hiện đại ngày nay.
Trong đó có thể kế đến các websites mua bán trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam như: Lazada, vật giá, 5 giây, mua chung, thế giới di động. Khi tham gia vào thị trường thương mại điện tử, mua săm online hay mua sam trực tuyến thì van dé an toàn giao dịch luôn đặt lên hàng đầu dé đảm bảo cho người mua và người bán được yên tâm giao dịch. Các nghiên cứu gần đây cho thấy khách hang có xu hướng tin vào nhận xét đánh giá của các khách hàng đã mua sam sản phẩm hơn là các thông điệp quảng cáo.Điều này cho thay các công ty bán hang trực tuyến nên chú trọng nhiều hơn đến việc xây dựng và duy trì hệ thống khách hàng đánh giá sản phẩm trực tuyến và nên xem đó là kênh giao tiếp quan trọng với khách hàng.2 Sự tham gia của khách hàng= Theo Lengnick Hall & cộng sự (2000), sự tham gia của khách hàng là việc khách hàng góp phan tham dự với vai trò tích cực trong công việc của tô chức.Trong quá khứ, khách hàng chỉ được xem là những người nhận giá trị một cách thụ động từ công ty, tổ chức.Tuy nhiên, trong những năm gan day, đã có nhiều nghiên cứu cho rằng các công ty nên chú ý đến vai trò của sự tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuât và phan phôi sản phầm, dịch vụ.Điều này có nghĩa răng khái niệm “Chúng tôi có thé làm gì cho bạn” nên được đổi thành “Bạn có thé lam được gì cùng chung tôi” (Ngo & O’Cass 2013; Wind & Ranaswamy 2000).Prahalad va Ramaswamy (2004) cho rang, thi trường đã trở thành một diễn dan, trong đó, khách hàng là những người tạo sinh giá trị. Việc tham gia của khách hàng có thể mang lại hai lợi ích chính như sau: - Thứ nhất, việc tham gia của khách hàng có thể làm giảm chỉ phí cho tổ chức trong quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ.
Theo Mill & cộng sự (1983), việc gia tăng quá trình đồng hợp tác có thể làm tăng hiệu quả sản xuất của tô chức. Vì vay, khi có hành vi tham gia, khách hang có thé mong đợi sự giảm giá từ công ty. Theo Lovelock và Young (1979), lý do căn bản về kinh tế này là nguyên nhân cơ bản nhất khiến mọi người tập trung vào quá trình cùng hợp tác. - Thứ hai, việc khách hàng tham gia còn giúp cho công ty tăng sự tùy biến để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Khi tương tác dưới góc độ cá nhân đối với công ty, khách hàng có thể trực tiếp tham gia vào quá trình thiết kế, sản xuất và phân phối dịch vụ. Dù sự tham gia nay nhiều hay ít, khách hang vẫn cảm thay sự hap dẫn của nó bởi vì họ thích tăng cường sự nhận thức về sự kiểm soát của mình đến quá trình phân phối dịch vụ và họ có cơ hội để lựa chọn những gì làm mình hài lòng nhất (Schneider va Bowen, 1995). Theo trường phái trọng dịch vu, khách hang luôn luôn là người tham gia (Vargo và Lusch 2004). Cũng tương đồng với ý trên, Normann và Ramirez (1993) cho răng mục đích của việc kinh doanh không phải là tạo ra giá trị cho khách hàng, ma phải phục vụ khách hang để tạo ra giá trị cho chính họ băng những nguồn lực mả công ty cung cấp.
Mặt khác, vai trò của khách hàng không chỉ là người nhận những giá trị mà công ty cung cấp, mà họ còn tham gia vào việc tùy chỉnh những trải nghiệm của chính bản thân mình. Theo Ruth va Shruti (2009), trong môi trường dịch vụ tương tác, sự tham gia của khách hàng có thé bao gồm các hành vi phức tạp như: tìm kiếm, chia sẻ thông tin, sở thích riêng tư, hành vi chính thức và hành vi phi chính thức. Theo nghiên cứu của Chan & cộng sự (2010), sự tham gia của khách hang có thé được định nghĩa là một khái niệm hành vi dé đo lường mức độ ma khách hang cung cấp, chia sẻ thông tin, đưa ra những đề nghị, và tham gia vào quá trình ra quyết định trong suốt quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ. Tác giả Yi & cộng sự (2013) đã phân chia sự đồng tạo sinh của khách hàng thành hai nhóm: thứ nhất là hành vi tham gia đúng vai trò (in-role) liên quan đến những hành vi cần thiết cho sự đồng tạo sinh giá trị, thứ hai là hành vi công dân tăng thêm (extra-role), liên quan đến những hành vi tự nguyện của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy hai hành vi trên dẫn đến những mô hình khác nhau với những tiền tố và hậu tổ khác nhau (Gorth, 2005; Y1 & cộng sự, 2011). Trong bối cảnh nghiên cứu là các trang websites/forums thương mại trực tuyến, tác giả xác định sự tham gia của khách hang là mức độ sử dụng và tương tác của khách hàng đối với trang web thông qua hai hành vi là: hành vi doc và hành vi chia sẻ thông tin. Thông qua việc kích thích những hoạt động tham gia của khách hàng trên những websites va trang mang xã hội, doanh nghiệp có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Bordie & cộng sự, 2013), gia tăng sự hài lòng (Chan & cộng sự, 2010), gia tăng doanh số (Lee & cộng sự, 2011), gia tăng sự truyền miệng tích cực (Libai & cộng sự, 2010).3 gi ích mong đợi= Sự khác biệt giữa những mong đợi và kinh nghiệm thực tế được đề cập rat nhiều trong Thuyết sử dung và hai long (Uses and Gratification) của nhiều tác gia như: Katz & cộng sự (1973),(2003); McQuail (1983); Nambisan va Baron (2007). Theo các nghiên cứu nay, những lợi ich mong đợi quyết định việc sử dung truyền thông của cá nhân.Tác giả Katz & cộng sự (1973) đã dé xuất ra khung lý thuyết Sử dụng và Hai lòng (U&G) xác định bốn loại lợi ích mà các cá nhân có thể nhận được từ việc sử dụng truyền thông (trong trường hop nảy là tham gia chia sẻ tri thức tại các websites va forums) là: lợi ích nhận thức, lợi ích thúc đây cá nhân, lợi ích thúc đây xã hội và lợi ích sảng khoái.
Vì bản chất tương tác trực tuyến đòi hỏi sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hang cao, việc áp dụng các lý thuyết U&G dé cải thiện sự hiểu biết của chúng ta về hành vi người tiêu dùng là hợp lý (Eighmey và McCord, 1998; Korgaonkar và Wolin, 1999). Trong những năm gan đây đã có nhiều nhà nghiên cứu sử dụng lý thuyết sử dụng và hài lòng để tăng cường khám phá cho khái niệm sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hàng trong nhiều bối cảnh khác nhau, ví dụ: môi trường khách hàng trực tuyến của Nambisan và Baron (2007), những trang web mà khách hàng tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung như bogs, wiki. Trong nghiên cứu này, tác gia sử dụng phương pháp phân loại cua Nambisan va Baron (2007) trong việc phân tích sự ảnh hưởng của những Lợi ich mong đợi đến Sự tham gia chia sẻ thông tin của khách hàng. Những lợi ích mong đợi gồm các thành phân sau: lợi = 44 4 áá = á E3iên quan đến việc tìm kiếm những kiến thức giá trị, hoặc tăng cơ hội học hỏi.
Khách hàng thường sử dụng các trang web giao dịch trực tuyến để tìm kiếm thông tin về công nghệ, tính năng, cách sử dụng, giá cả của san phâm. Khi khách hàng mong đợi có thé tiếp thu được nhiều thông tin giá trị và mới mẻ hơn, họ sẽ hướng đến tham gia vào các hoạt động như theo dõi, đặt câu hỏi, bình luận, chia sẻ kiến thức. Vì vậy, lợi ích nhận thức là một trong những thành phan lợi ích mong đợi quan trọng nhất thúc đây một cá nhân đến việc thực hiện các hành vi tham gia của khách hàng trong môi trường giao dịch trực tuyến. i gi ích thúc da6= =64p ami êíá = á E3iên quan đến sự kết nối xã hội giữa các thành viên hoặc khách hàng với nhau.
Những quan hệ kết nối này được xây dựng và phát triển dần qua thời gian, trong suốt quá trình tham gia của khách hàng. Vì vậy, khi khách hàng có mong muốn mở rộng, xây dựng thêm các mối quan hệ xã hội với những người có chung sở thích về sản phẩm, họ sẽ tham gia vào sự hoạt động của diễn đàn mua săm hoặc website thương mại. iợi ích thúc đãó= = =lnê “Ai êíá = ấ F=biéu thi sự khang định những gia tri cua một cá nhân, đó là việc một người muốn đạt được cảm nhận về năng lực của mình, hoặc tạo sự ảnh hưởng đến tập thé xung quanh. Những mong đợi có thể khăng định bản thân này sẽ thúc đây các khách hàng đến sự tham gia bình luận, đóng góp chia sẻ ý kiến cho nhà sản xuất và các khách hàng khác.
lợc =a =a #e a= é= ia = ấ Feung cấp cho khách hàng những trải nghiệm vui vẻ, thoải mái.