Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2 tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Chương hai tác giả trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến lòng trung thành, chất lượng dịch vụ.
Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu tại BIDV chi nhánh Đồng Tháp. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 2. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty” (Kotler và Keller, 2012).
Theo Amanda và Randall (1995) nói rằng lòng trung thành của khách hàng là một hỗn hợp của một số phẩm chất. Nó được thúc đẩy bởi sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó cũng liên quan đến một cam kết của khách hàng để tiếp tục trong một mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu hay công ty. Lòng trung thành của khách hàng được phản ánh bởi sự kết hợp của thái độ như ý định của họ để mua lại và / hoặc mua thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, mua hàng lặp lại, mua nhiều hơn và khác biệt sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, giới thiệu các công ty cho người khác. Theo tác giả Gremler và Brown (1996) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là mức độ mà khách hàng lặp lại hành vi mua bán từ một nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện một thái độ tích cực đối với các nhà cung cấp, và xem xét chỉ sử dụng nhà cung cấp này khi có nhu cầu về dịch vụ này tồn tại, cũng như việc họ đưa ra những đánh giá tốt, những phản hồi, hoặc những chứng nhận tích cực.
Đôi khi, một số khách hàng còn tuyên truyền, giới thiệu về một sản phẩm, dịch vụ tốt với bạn bè và gia đình, từ đó giúp làm tăng số lượng khách hàng trung thành. 6 Theo Oliver (1999), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi. Theo Shankar, Smith và Rangaswamy (2003), lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết của khách hàng hiện tại đối với một thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ, trong khi mà khách hàng này có thể có lựa chọn thay thế khác. Kathleen và Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.
Theo Szũts và Tóth (2010) xem xét lòng trung thành của khách hàng là biểu hiện của khách hàng tuân thủ với một tổ chức bất chấp việc họ thường xuyên gặp phải những sai sót hoặc những yếu tố không thích hợp khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Như định nghĩa đó, thì khi đã quyết định tham gia vào một mối quan hệ với tổ chức dịch vụ tài chính, thì khách hàng sẽ duy trì và tiếp tục mối quan hệ đó. Và lòng trung thành đó chính là một thái độ hoặc một hành vi mà khách hàng thể hiện và bày tỏ ra một cách rõ ràng. Từ các định nghĩa trên có thể kết luận lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
Cụ thể lòng trung thành của một khách hàng đối với ngân hàng (NH) thể hiện qua thái độ tích cực của khách hàng với NH, thông qua việc họ duy trì hành vi sử dụng dịch vụ có lặp lại, giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ cho người khác và cam kết chỉ sử dụng NH này khi có nhu cầu về dịch vụ này tồn tại, mặc dù họ có thể có lựa chọn khác thay thế tốt hơn. Vì vậy, để đạt được lòng trung thành thực sự của khách hàng, các NH nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. Phân loại lòng trung thành của khách hàng Cách tốt nhất để xây dựng lòng trung thành của khách hàng là tìm ra những điểm tương đồng với khách hàng. Một trong những bước đầu tiên để tạo nên lòng trung thành của khách hàng là xây dựng sự phụ thuộc về mặt cảm xúc.
Khách hàng cảm thấy có thể tin tưởng hoàn toàn vào ngân hàng để thỏa mãn mọi khía cạnh nhu cầu của mình và tin tưởng rằng ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Do đó, với rất nhiều khái niệm được đưa ra, các ngân hàng cần phải nắm bắt được mức độ trung thành của một khách hàng như thế nào. Theo Jacoby and Chestnut (1978), Solomon (1992) and Dick and Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được phân ra làm hai khái niệm như sau: Thứ nhất, chính là lòng trung thành dựa trên quán tính (loyalty based on inertia) lúc đó một thương hiệu chỉ đơn thuần là được mua theo thói quen bởi vì người tiêu dùng ít phải suy nghĩ lựa chọn hơn và họ sẽ không ngần ngại chuyển sang thương hiệu khác nếu có một số lý do thuận tiện để làm như vậy. Quán tính có nghĩa là người tiêu dùng đang mua cùng một thương hiệu, không phải vì họ thực sự trung thành với thương hiệu đó, mà bởi vì họ không phải mất quá nhiều thời gian để chọn lựa và khó khăn để tìm kiếm một sự thay thế thích hợp, do đó họ mua hàng theo thói quen.
Và điều này khá là dễ dàng cho một đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thay đổi thói quen mua hàng đó của người tiêu dùng. Do đó, lòng trung thành dựa trên quán tính chỉ phản ánh sự tiện lợi vốn có trong hành vi lặp đi lặp lại chứ không phải là cam kết lâu dài của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu, và khả năng chuyển đổi sang một thương hiệu khác là tương đối lớn. Thứ hai, khách hàng là thật sự trung thành với một thương hiệu (true brand loyalty) đây là một hình thức lặp lại hành vi mua bán phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục mua với cùng một thương hiệu, và nó phải được đi kèm với một thái độ tích cực và một mức độ cam kết sẽ gắn bó lâu dài đối với thương 8 hiệu đó. Liên quan đến lòng trung thành thật sự với một thương hiệu, dựa trên cấu trúc về thái độ của người tiêu dùng truyền thống, Oliver (1999) cho rằng tất cả ba giai đoạn quyết định của khách hàng phải hướng đến một thương hiệu yêu thích nếu họ đúng là thật sự trung thành với thương hiệu đó.
Ba giai đoạn đó là: o Xếp hạng thuộc tính thương hiệu (niềm tin) phải yêu thích hơn so với những sản phẩm cạnh tranh. o Người tiêu dùng có thái độ tốt với thương hiệu. o Người tiêu dùng phải có một ý định cao hơn trong việc mua các thương hiệu so với các lựa chọn thay thế. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại lòng trung thành của một khách hàng thì mức độ trung thành cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi của một khách hàng.
Ngay cả khi khách hàng trung thành đối với một ngân hàng nhưng mức độ trung thành chỉ dừng lại ở phạm vi trung thành dựa trên thói quen, thì họ cũng sẽ dễ dàng thay đổi và chuyển qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác. Chỉ khi khách hàng trung thành tuyệt đối thì họ chắc chắn luôn sử dụng dịch vụ của củng một ngân hàng và luôn có cái nhìn tốt về ngân hàng đó. Lòng trung thành ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi của khách hàng. Khi nghiên cứu về lòng trung thành của một khách hàng thì việc xây dựng được niềm tin và làm khách hàng hài lòng là rất cần thiết.
Sự am hiểu này giúp ngân hàng có những giải pháp tích cực cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm giữ vững được lòng trung thành nơi khách hàng. Tương tự như vậy, theo Srinivasan (2007) cho rằng có hai dạng khách hàng trung thành chính, bao gồm những khách hàng thực sự hài lòng và những khách hàng không thực sự hài lòng. Bởi vì sự hài lòng không phải là điều kiện thiết yếu hình thành lòng trung thành của khách hàng, vì vậy những khách hàng được thỏa mãn không nhất thiết phải là khách hàng trung thành. Tuy nhiên, có mối liên hệ giữa những khách hàng thỏa mãn và những khách hàng trung thành.
Đôi khi những khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ cũng trung thành bởi vì họ có những cam kết hoặc những ràng buộc gắn bó đối 9 với người cung cấp dịch vụ, những rào cản này gọi là chi phí chuyển đổi. Và những khách hàng được thỏa mãn này nếu thiếu đi những cam kết hoặc những ràng buộc thực sự thì họ sẽ từ bỏ và tìm đến những nhà cung cấp với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt hơn. Hiện nay với tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin thì việc giữ chân khách hàng là một thách thức với hầu hết các ngân hàng, các ngân hàng cần nắm rõ sự cần thiết phải chú ý hơn đến khách hàng của họ, cố gắng đáp ứng nhu cầu và thoả mãn mong muốn của khách hàng nhằm tìm kiếm khách hàng trung thành. Liên quan đến sự phát triển ngày càng nhanh chóng của hệ thống ngân hàng đồng nghĩa với việc các ngân hàng ngày càng phải đối mặt với áp lục cạnh tranh lẫn nhau, do đó việc sử dụng phương pháp này, có thể để xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng và xác định, hỗ trợ và cải thiện hoạt động quan trọng cho khách hàng qua đó thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng và làm cho họ trung thành với ngân hàng.