Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội 8 CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CƠ BẢN NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Tổng quan về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu của các ngân hàng thƣơng mại 1.
Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Khái niệm thƣơng hiệu Trong thời gian gần đây với sự bùng nổ của nền kinh tế thị trường, thuật ngữ thương hiệu ngày càng được truyền thông rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên các hội nghị, hội thảo. Thương hiệu trở thành một thuật ngữ quen thuộc. Thương hiệu là gì? Thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau ở những điểm nào? Vấn đề thương hiệu là vấn đề khá phức tạp và nó có nhiều cách định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
Có nhiều quan điểm liên quan đến khái niệm thương hiệu. Sau đây là một số dẫn chứng về khái niệm thương hiệu tiêu biểu như sau: Quan điểm truyền thống: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm tổng hợp: Có hai quan điểm tổng hợp liên quan đến khái niệm thương hiệu như sau: Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Aaker (1996) thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, 9 dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. "Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh", Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management đã phát biểu.
Cao hơn nữa, đó chính là một cơ sở khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vậy, theo tác giả, thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng cho doanh nghiệp. Khái niệm thương hiệu cần được hiểu rộng và sâu sắc, đó là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu có thể bao gồm một hay một số các yếu tố sau: Tên nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hay một số các thành tố khác như tính cách nhãn hiệu, dạng cá biệt của hàng hóa hay nhạc hiệu,…Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Các thành tố cấu thành thƣơng hiệu Tên nhãn hiệu: Là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức.
Thông thường, tên nhãn hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên. Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào tới sản phẩm (Yahoo, 10 Kodak, BMW…). Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Các tiêu chí khi đặt tên cho thương hiệu như ngắn gọn, đơn giản, gợi mở đến sản phẩm, độc đáo, dễ đọc, dễ đánh vần và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Biểu tượng (symbol): Là một giai đoạn trong quá trình nhận thức của con người về thế giới khách quan. Ở giai đoạn nhận thức này, con người dùng một đối tượng (hình ảnh) này để thay thế (tượng trưng) cho một vật (hay hiện tượng) khác phức tạp hơn. Có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật có thật hoặc nhân vật không có thật để làm biểu tượng thương hiệu. Ví dụ: hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn Neptune, hình con hổ của Tiger,… Biểu trưng (logo): Là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu.
Logo có thể được sáng tạo theo ba dạng khác nhau. Thứ nhất là các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như logo của IBM, Sony, FPT. Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty như logo của hãng phim Century Fox, Johnnie Walker. Thứ ba là các logo đồ họa trừu tượng như logo hình boomerang của Nike, hình vỏ sò của Shell.
Biểu trưng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Biểu trưng thể hiện được tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết nhưng cũng tiềm ẩn những nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, biểu trưng cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hòa và cân bằng. Khẩu hiệu (slogan): là một đoạn thông tin ngắn mô tả, thuyết phục hay làm tăng nhận thức về thương hiệu.
Khẩu hiệu tạo nên mối liên hệ mạnh mẽ giữa 11 thương hiệu và chủng loại sản phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Ví dụ như khẩu hiệu của quần jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “be good, be bad, be yourself”- “Dù tốt, dù xấu, hãy là chính mình”. Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố.
Trước hết, một khẩu hiệu khi được tung ra phải hướng đến một mục tiêu nhất định. Thứ hai, một slogan hay luôn phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng. Thứ ba, slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Cuối cùng, slogan phải nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm.
Ngoài những yếu tố hữu hình có thể nhận diện bằng các giác quan thông thường đã nêu ở trên, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình mà người tiêu dùng tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, nghĩ) với một tần suất nhất định thì thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các chương trình hỗ trợ cộng đồng,…những yếu tố này góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để xây dựng và phát triển các thành tố thương hiệu như nhạc hiệu, dạng cá biệt của hàng hóa, sự cá biệt của bao bì, tính cách nhãn hiệu,… 1. Vai trò của thƣơng hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh.
Thương hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệp có được những lợi ích sau: Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh 12 nghiệp mà nó còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóam sản phẩm và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm. Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ thấy.
Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, tạo ra cơ hội thâm nhập và Chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự có thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn.