Truyền thông thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bắc hà nội

Khám phá chiến lược truyền thông thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại chi nhánh Bắc Hà Nội.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hà
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Truyền thông thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CƠ BẢN NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 1.1. Tổng quan về thương hiệu và truyền thông thương hiệu của các ngân hàng thương mại
• 1.2. Tổng quan về thương hiệu
• 1.3. Khái niệm thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU BIDV CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU BIDV CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên cứu Truyền thông Thương hiệu Ngân hàng BIDV Bắc Hà Nội

Nghiên cứu truyền thông thương hiệu của Ngân hàng BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ngân hàng. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn là hình ảnh và giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của BIDV, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng không chỉ là một biểu tượng, mà còn là cam kết về chất lượng dịch vụ. Nó tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng và giúp ngân hàng xây dựng lòng tin. Thương hiệu mạnh sẽ thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Tình hình hiện tại của BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội

BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ngân hàng đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn cần cải thiện hơn nữa để khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

II. Vấn đề và Thách thức trong Truyền thông Thương hiệu BIDV

Mặc dù BIDV đã có những nỗ lực trong việc truyền thông thương hiệu, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như nhận thức của khách hàng về thương hiệu, sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu BIDV

Khách hàng có thể chưa nhận thức đầy đủ về giá trị thương hiệu của BIDV. Việc nâng cao nhận thức này là rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Ngành ngân hàng đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều ngân hàng mới, điều này tạo ra áp lực lớn cho BIDV trong việc duy trì và phát triển thương hiệu của mình.

III. Phương pháp Truyền thông Thương hiệu Hiệu quả cho BIDV

Để nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu, BIDV cần áp dụng các phương pháp truyền thông hiện đại và sáng tạo. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn.

3.1. Sử dụng truyền thông xã hội trong quảng bá thương hiệu

Truyền thông xã hội là một công cụ mạnh mẽ giúp BIDV kết nối với khách hàng. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác thường xuyên sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu.

3.2. Tổ chức sự kiện và hoạt động cộng đồng

Các sự kiện và hoạt động cộng đồng không chỉ giúp BIDV quảng bá thương hiệu mà còn tạo dựng hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng.

IV. Ứng dụng Thực tiễn và Kết quả Nghiên cứu Truyền thông Thương hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc áp dụng các phương pháp truyền thông hiệu quả có thể mang lại kết quả tích cực cho BIDV. Các chỉ số về nhận thức thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đã có sự cải thiện đáng kể.

4.1. Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông đã được thực hiện trong thời gian qua cần được đánh giá để xác định những điểm mạnh và điểm yếu, từ đó điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

4.2. Phản hồi từ khách hàng về thương hiệu BIDV

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá giúp BIDV hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và hình ảnh thương hiệu.

V. Kết luận và Tương lai của Truyền thông Thương hiệu BIDV

Truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của BIDV. Để duy trì và nâng cao vị thế thương hiệu, ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các hoạt động truyền thông.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

BIDV cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các hoạt động truyền thông tiếp theo

Các hoạt động truyền thông cần được điều chỉnh và tối ưu hóa để phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam trong giai đoạn tái cơ cấu 2011 - 2015 chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa 4 ngân hàng thương mại nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng liên doanh và 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Trong bối cảnh các sản phẩm dịch vụ tài chính có mức độ tương đồng cao và biên độ khác biệt hóa chức năng ngày càng thu hẹp, thương hiệu trở thành vũ khí chiến lược quyết định sự lựa chọn của khách hàng. Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Hà, thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, tập trung giải quyết bài toán nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Bắc Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu ngân hàng, phân tích thực trạng triển khai các công cụ truyền thông tại BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội trong giai đoạn 2010 - 2015, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông gắn với mục tiêu phát triển kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào không gian giao dịch và tệp khách hàng của Chi nhánh Bắc Hà Nội, đồng thời đối chiếu với các chỉ số tăng trưởng toàn hệ thống BIDV giai đoạn 2012 - 2014. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi BIDV chính thức cổ phần hóa từ năm 2013, đạt quy mô tổng tài sản 650 nghìn tỷ đồng và phục vụ gần 7 triệu khách hàng cá nhân vào cuối năm 2014. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp chi nhánh tối ưu hóa chi phí quảng bá và củng cố niềm tin của khách hàng mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn tiếp cận hoạt động truyền thông thương hiệu dựa trên các nền tảng lý thuyết quản trị marketing kinh điển. Trước hết, nghiên cứu vận dụng mô hình phản ứng khách hàng AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) để mô tả tiến trình tác động tâm lý từ nhận biết đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Tiếp đó, tác giả khai thác khung lý thuyết về phối thức truyền thông marketing tích hợp (Promotion-Mix hay mô hình IMC 360 độ), khẳng định sự kết hợp chặt chẽ giữa 5 công cụ: quảng cáo (Advertising), quan hệ công chúng (Public Relations - PR), xúc tiến bán hàng (Sales Promotion), bán hàng cá nhân (Personal Selling) và marketing trực tiếp (Direct Marketing). Theo nghiên cứu kinh điển của Al Ries và Laura Ries (2013), quan hệ công chúng đóng vai trò kiến tạo niềm tin cốt lõi ban đầu, trong khi quảng cáo giữ chức năng duy trì mức độ nhận diện thương hiệu.

Khung lý thuyết của luận văn cũng làm rõ 4 khái niệm trung tâm:

1. Thương hiệu ngân hàng: Tập hợp các dấu hiệu nhận biết, giá trị cảm nhận, cam kết chất lượng và uy tín tài chính được định hình trong tâm trí công chúng.
2. Bản sắc nhận diện thương hiệu: Hệ thống biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc chuẩn và văn hóa giao dịch đặc trưng của tổ chức tín dụng.
3. Truyền thông thương hiệu ngân hàng: Quá trình truyền tải thông điệp định vị nhất quán đến nhóm khách hàng mục tiêu thông qua các kênh tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp.
4. Điểm chạm thương hiệu: Mọi không gian và phương thức tương tác giữa khách hàng với ngân hàng, từ mạng lưới phòng giao dịch, cây ATM đến nền tảng ngân hàng điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp với các kỹ thuật phân tích định lượng và định tính. Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính kiểm toán của BIDV giai đoạn 2012 - 2014, các ấn phẩm nghiên cứu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và tài liệu lưu trữ nội bộ của Chi nhánh Bắc Hà Nội.

Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành điều tra bảng hỏi với cỡ mẫu khảo sát là 300 đối tượng, bao gồm 250 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang giao dịch cùng 50 cán bộ nhân viên tại chi nhánh. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng có thu nhập và độ tuổi khác nhau trên địa bàn Hà Nội. Việc lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích ma trận SWOT được căn cứ trên mục tiêu đánh giá trực quan mức độ thấu hiểu thông điệp, tần suất tiếp cận kênh truyền thông và mức độ thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ trong suốt timeline nghiên cứu từ năm 2010 đến năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực tế tại BIDV và Chi nhánh Bắc Hà Nội mang lại 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, mức độ phủ sóng của các phương tiện truyền thông truyền thống vẫn giữ vai trò chủ đạo nhưng đang chuyển dịch mạnh mẽ. Kết quả khảo sát cho thấy truyền hình là kênh tiếp cận có tần suất cao nhất với 58% khách hàng theo dõi hàng ngày và 39% xem nhiều hơn 1 lần mỗi ngày, tập trung ở các khung giờ vàng từ 20h đến 22h trên các kênh VTV1 và VTV3. Kênh báo in và báo điện tử đứng vị trí tiếp theo, trong đó các trang tin kinh tế trực tuyến ghi nhận lượng truy cập tăng trưởng trên 35% mỗi năm.

Thứ hai, tính cộng hưởng giữa các công cụ truyền thông tạo ra đột phá về doanh số và quy mô huy động vốn. Số liệu nghiên cứu chứng minh việc triển khai đơn lẻ các chương trình khuyến mại chỉ giúp gia tăng khoảng 15% doanh thu, trong khi việc kết hợp đồng bộ giữa khuyến mại và chiến dịch quảng cáo đa kênh giúp tăng trưởng khối lượng giao dịch lên tới 24%.

Thứ ba, sự ưa chuộng của khách hàng đối với các chương trình giá trị gia tăng thể hiện rõ rệt qua hành vi tiêu dùng. Có 57% khách hàng lựa chọn ngân hàng nhờ các gói lãi suất hấp dẫn và 49% khách hàng gắn bó lâu dài vì các chính sách tích điểm thưởng, tri ân khách hàng thân thiết. Bên cạnh đó, 47% người được khảo sát đánh giá cao dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân hóa như gửi quà, thiệp chúc mừng vào ngày sinh nhật và dịp lễ tết.

Thứ tư, hiệu quả hoạt động kinh doanh tổng thể của BIDV năm 2014 phản ánh thành công bước đầu của chiến lược định vị thương hiệu mới. Tổng tài sản toàn hệ thống đạt 650 nghìn tỷ đồng (tăng trưởng 18,6%), nguồn vốn huy động đạt 501 nghìn tỷ đồng (tăng 20,4%), dư nợ tín dụng đạt trên 460 nghìn tỷ đồng (tăng 18,9%), tỷ lệ nợ xấu duy trì ở mức an toàn 2,03% và tốc độ tăng trưởng tín dụng bán lẻ đạt mốc kỷ lục gần 36%.

Thảo luận kết quả

Thực trạng truyền thông tại BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội phản ánh sự tương thích cao với các mô hình lý thuyết quốc tế, đồng thời bộc lộ những đặc thù của thị trường dịch vụ tài chính nội địa. Kết quả kinh doanh khả quan của chi nhánh chứng minh uy tín thương hiệu định chế tài chính nhà nước lâu đời (thành lập từ năm 1957) là bệ phóng vững chắc. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông tại chi nhánh vẫn còn mang nặng tính sự vụ, phân bổ ngân sách chưa đồng đều khi tỷ trọng chi phí dành cho truyền thông kỹ thuật số chỉ chiếm dưới 10% tổng ngân sách xúc tiến.

Khi thảo luận kết quả, các dữ liệu khảo sát có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ tròn biểu diễn cơ cấu kênh tiếp cận thông tin của người tiêu dùng và bảng ma trận SWOT đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nội tại của chi nhánh. So với các công trình nghiên cứu trong ngành tiêu dùng nhanh của Lưu Long (2010) hay Chris Fill và Barbara Jamieson (2011), nghiên cứu này khẳng định đối với dịch vụ ngân hàng, yếu tố minh bạch thông tin và danh tiếng an toàn tài chính (Moody's nâng hạng B1 năm 2014) có sức nặng thuyết phục khách hàng cao gấp nhiều lần so với các hình thức quảng cáo thương mại đơn thuần.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ hiện đại, tác giả đưa ra 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Tái cấu trúc phối thức truyền thông theo mô hình Marketing 360 độ: Đẩy mạnh phân bổ ngân sách cho các kênh truyền thông số, nâng tỷ trọng chi phí tiếp thị trực tuyến và mạng xã hội lên mức 25% - 30% tổng ngân sách truyền thông trong giai đoạn 2015 - 2017. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Ban chỉ đạo Thương hiệu Chi nhánh Bắc Hà Nội.

2. Cá nhân hóa và đa dạng hóa các chương trình chăm sóc khách hàng: Thiết kế các gói quà tặng tài chính và tích điểm linh hoạt nhằm mục tiêu nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng thân thiết lên trên 85%, phủ sóng 100% dịch vụ chúc mừng sinh nhật, ngày lễ cho nhóm khách hàng ưu tiên trước quý IV/2016. Chủ thể thực hiện: Phòng Khách hàng cá nhân phối hợp với Phòng Kế toán - Ngân quỹ.

3. Chuẩn hóa quy trình truyền thông nội bộ và đào tạo đại sứ thương hiệu: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ 100% cho đội ngũ giao dịch viên và cán bộ tín dụng về kỹ năng giao tiếp, văn hóa doanh nghiệp và quy chuẩn nhận diện thương hiệu mới, đặt mục tiêu 95% nhân viên đạt chuẩn kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp vào năm 2016. Chủ thể thực hiện: Phòng Quản trị nguồn nhân lực và Ban Giám đốc Chi nhánh.

4. Thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông định lượng: Ứng dụng các chỉ số KPI cụ thể về tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, chi phí tiếp cận trên mỗi hợp đồng mới (CPA) và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu định kỳ 6 tháng một lần, hướng tới mục tiêu tăng trưởng chỉ số sức mạnh thương hiệu thêm 15% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kế hoạch tổng hợp và Hội đồng quản trị BIDV.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Giám đốc và Lãnh đạo các chi nhánh ngân hàng thương mại: Ứng dụng khung phân tích thực trạng và ma trận phân bổ ngân sách để xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu cấp cơ sở, tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị phù hợp với đặc thù địa bàn đô thị.

2. Chuyên viên Marketing, Truyền thông và Quan hệ công chúng ngành Tài chính: Vận dụng các chỉ số nghiên cứu về hành vi tiếp nhận thông tin và thị hiếu khuyến mại của khách hàng (lãi suất ưu đãi 57%, quà tặng tri ân 47%) để thiết kế các chiến dịch quảng bá dịch vụ thẻ và ngân hàng số đạt tỷ lệ chuyển đổi cao.

3. Giảng viên, Nhà nghiên cứu và Học viên Sau đại học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Thương mại: Sử dụng công trình như một nghiên cứu điển hình (case study) thực chứng về mô hình truyền thông tích hợp trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.

4. Cán bộ quản lý tại các cơ quan hoạch định chính sách tiền tệ và Hiệp hội Ngân hàng: Tham khảo dữ liệu thực tế về mức độ tín nhiệm thương hiệu của hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần để xây dựng các quy chuẩn truyền thông minh bạch, bảo vệ quyền lợi người gửi tiền.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao truyền thông thương hiệu lại mang tính sống còn đối với các ngân hàng thương mại? Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính chất vô hình và mức độ tương đồng rất cao giữa các tổ chức tín dụng. Truyền thông thương hiệu giúp định vị sự khác biệt, củng cố niềm tin và sự an tâm của khách hàng, từ đó tạo nền tảng thu hút nguồn vốn huy động đạt hơn 501 nghìn tỷ đồng như trường hợp của BIDV năm 2014.

Phối thức truyền thông tích hợp (IMC) mang lại lợi thế gì so với quảng cáo đơn lẻ? Khảo sát thực nghiệm chứng minh triển khai khuyến mại đơn lẻ chỉ làm tăng 15% doanh thu, trong khi kết hợp đa kênh giữa quảng cáo, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng giúp sản lượng tiêu thụ tăng tới 24%, tạo ra hiệu ứng cộng hưởng thông điệp lặp lại xuyên suốt hành trình khách hàng.

Khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính tiếp cận thông tin qua kênh nào nhiều nhất? Truyền hình vẫn là kênh tiếp cận có độ bao phủ rộng nhất với 58% người tiêu dùng theo dõi hàng ngày tại các khung giờ từ 20h đến 22h, tiếp theo là báo điện tử và các nền tảng mạng xã hội đang có xu hướng tăng trưởng nhanh chóng đối với phân khúc khách hàng trẻ.

Hình thức khuyến mại nào thu hút khách hàng ngân hàng hiệu quả nhất? Theo số liệu khảo sát, 57% khách hàng bị thuyết phục bởi chính sách lãi suất cạnh tranh hấp dẫn, 49% yêu thích các chương trình tích điểm đổi thưởng cho khách hàng thân thiết, và 40,5% quan tâm đến các sự kiện quay số trúng thưởng minh bạch.

Chi nhánh Bắc Hà Nội cần ưu tiên giải pháp nào trong giai đoạn chuyển đổi số? Chi nhánh cần tập trung chuyển đổi tỷ trọng ngân sách từ bảng biển quảng cáo ngoài trời sang các nền tảng kỹ thuật số (chiếm khoảng 25% - 30% ngân sách), đồng thời chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng tự động qua Internet Banking và Mobile Banking nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng.

Kết luận

• Luận văn đã giải quyết thành công bài toán thực tiễn về việc hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội trong bối cảnh tái cơ cấu ngành ngân hàng 2013 - 2015.
• Nghiên cứu hệ thống hóa thành công khung lý thuyết Marketing 360 độ và mô hình AIDA, chứng minh mối quan hệ tương hỗ giữa uy tín thương hiệu định chế tài chính và chỉ số tăng trưởng tín dụng bán lẻ (đạt gần 36% năm 2014).
• Kết quả khảo sát 300 mẫu cung cấp bức tranh chân thực về thị hiếu của khách hàng Thủ đô đối với các công cụ quảng cáo truyền hình (58%) và chính sách lãi suất ưu đãi (57%).
• Đề xuất lộ trình 4 nhóm giải pháp đồng bộ về quản trị ngân sách, đào tạo đại sứ thương hiệu nội bộ và ứng dụng công nghệ đo lường hiệu quả truyền thông giai đoạn 2015 - 2020.
• Để duy trì vị thế định chế tài chính hàng đầu và mở rộng thị phần bền vững, các nhà quản trị ngân hàng cần nhanh chóng tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu nhằm áp dụng các giải pháp truyền thông tích hợp vào thực tiễn quản trị chi nhánh ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV của ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội 8 CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CƠ BẢN NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Tổng quan về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu của các ngân hàng thƣơng mại 1.

Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Khái niệm thƣơng hiệu Trong thời gian gần đây với sự bùng nổ của nền kinh tế thị trường, thuật ngữ thương hiệu ngày càng được truyền thông rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên các hội nghị, hội thảo. Thương hiệu trở thành một thuật ngữ quen thuộc. Thương hiệu là gì? Thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau ở những điểm nào? Vấn đề thương hiệu là vấn đề khá phức tạp và nó có nhiều cách định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.

Có nhiều quan điểm liên quan đến khái niệm thương hiệu. Sau đây là một số dẫn chứng về khái niệm thương hiệu tiêu biểu như sau: Quan điểm truyền thống: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm tổng hợp: Có hai quan điểm tổng hợp liên quan đến khái niệm thương hiệu như sau: Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.

Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Aaker (1996) thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, 9 dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính cảm tính trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. "Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh", Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management đã phát biểu.

Cao hơn nữa, đó chính là một cơ sở khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vậy, theo tác giả, thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng cho doanh nghiệp. Khái niệm thương hiệu cần được hiểu rộng và sâu sắc, đó là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu có thể bao gồm một hay một số các yếu tố sau: Tên nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hay một số các thành tố khác như tính cách nhãn hiệu, dạng cá biệt của hàng hóa hay nhạc hiệu,…Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Các thành tố cấu thành thƣơng hiệu Tên nhãn hiệu: Là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức.

Thông thường, tên nhãn hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên. Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào tới sản phẩm (Yahoo, 10 Kodak, BMW…). Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Các tiêu chí khi đặt tên cho thương hiệu như ngắn gọn, đơn giản, gợi mở đến sản phẩm, độc đáo, dễ đọc, dễ đánh vần và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.

Biểu tượng (symbol): Là một giai đoạn trong quá trình nhận thức của con người về thế giới khách quan. Ở giai đoạn nhận thức này, con người dùng một đối tượng (hình ảnh) này để thay thế (tượng trưng) cho một vật (hay hiện tượng) khác phức tạp hơn. Có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật có thật hoặc nhân vật không có thật để làm biểu tượng thương hiệu. Ví dụ: hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn Neptune, hình con hổ của Tiger,… Biểu trưng (logo): Là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu.

Logo có thể được sáng tạo theo ba dạng khác nhau. Thứ nhất là các logo dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên công ty như logo của IBM, Sony, FPT. Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của công ty như logo của hãng phim Century Fox, Johnnie Walker. Thứ ba là các logo đồ họa trừu tượng như logo hình boomerang của Nike, hình vỏ sò của Shell.

Biểu trưng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Biểu trưng thể hiện được tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết nhưng cũng tiềm ẩn những nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, biểu trưng cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỉ lệ hài hòa và cân bằng. Khẩu hiệu (slogan): là một đoạn thông tin ngắn mô tả, thuyết phục hay làm tăng nhận thức về thương hiệu.

Khẩu hiệu tạo nên mối liên hệ mạnh mẽ giữa 11 thương hiệu và chủng loại sản phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Một khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Ví dụ như khẩu hiệu của quần jean CK thể hiện vẻ đẹp của cá tính và sự tự tin: “be good, be bad, be yourself”- “Dù tốt, dù xấu, hãy là chính mình”. Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố.

Trước hết, một khẩu hiệu khi được tung ra phải hướng đến một mục tiêu nhất định. Thứ hai, một slogan hay luôn phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng. Thứ ba, slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Cuối cùng, slogan phải nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm.

Ngoài những yếu tố hữu hình có thể nhận diện bằng các giác quan thông thường đã nêu ở trên, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình mà người tiêu dùng tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, nghĩ) với một tần suất nhất định thì thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các chương trình hỗ trợ cộng đồng,…những yếu tố này góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để xây dựng và phát triển các thành tố thương hiệu như nhạc hiệu, dạng cá biệt của hàng hóa, sự cá biệt của bao bì, tính cách nhãn hiệu,… 1. Vai trò của thƣơng hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh.

Thương hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệp có được những lợi ích sau: Đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh 12 nghiệp mà nó còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóam sản phẩm và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm. Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ thấy.

Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, tạo ra cơ hội thâm nhập và Chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự có thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn.