CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1. Khái niệm dịch vụ Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004) [9] dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ a.Tính vô hình: Dịch vụ là những niềm tin, những khái niệm và hàng hóa là một chủ thể b.Tính không đồng nhất: Dịch vụ bị ảnh hưởng trực tiếp đến tính cách của mỗi cá nhân thực hiện nó. Tính đồng thời: Dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc chúng được tạo ra và tính năng cơ bản trong quản lý dịch vụ là không thể lưu trữ. Tính mau hỏng: Dịch vụ là một đối tượng dễ bị hư hỏng hoặc hàng hóa mau hỏng, vì nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi. Khái niệm dịch vụ hành chính công Theo cách hiểu chung, hành chính công là thiết chế thực hiện quyền hành pháp, đưa chính sách, pháp luật vào cuộc sống.
Theo cách hiểu của các học giả về hành chính công tại Việt Nam, dịch vụ hành chính công là các hoạt 7 động nhân danh công quyền nhà nước đáp ứng yêu cầu của người dân từ trật tự trị an tới các thủ tục giấy tờ hành chính như cấp giấy phép, giấy chứng nhận, đăng ký, công chứng, thị thực hộ tịch, hộ khẩu, v.v… bảo đảm cho công dân học tập, làm ăn, sinh sống bình thường 1. Đặc điểm của dịch vụ hành chính công - Việc cung ứng dịch vụ hành chính công do cơ quan hành chính nhà nước các cấp trực tiếp thực hiện, một số ít trường hợp ủy quyền cho các tổ chức, đơn vị ngoài nhà nước thực hiện dưới sự giám sát của Nhà nước. - Nhằm đáp ứng những quyền, nghĩa vụ cơ bản của công dân và phục vụ cho quản lý nhà nước. - Các hoạt động không nhằm mục đích lợi nhuận.
Đối tượng thụ hưởng dịch vụ hành chính công không trực tiếp trả tiền (đã trả qua hình thức thuế) tuy nhiên có những trường hợp phải trả lệ phí theo quy định của pháp luật. - Mọi khách hàng có quyền ngang nhau trong tiếp nhận và sử dụng dịch vụ. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm Theo Berry &Parasuraman, Zeithaml (1985), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Chất lượng dịch vụ có thể khái quát là các dịch vụ theo quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng.
Tuy có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn 8 chung, chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Năm 1985, Parauraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin lien lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình, am hiểu khách hàng,. Đến năm 1988 Parauraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông. Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parauraman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu hình, sự hoàn hảo.
Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, tính thuận tiện, sự tin cậy, sự tín nhiệm, khả năng giải quyết khiếu kiện. Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: yếu tố cốt lõi, yếu tố con người, yếu tố kỹ thuật, yếu tố hữu hình, yếu tố cộng đồng. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Theo Kotler (1997) Sự hài lòng là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người, là kết quả sự so sánh kết quả của món hàng đã mua và mong đợi của người mua.
Nếu kết quả vượt quá sự mong đợi thì khách hàng hài lòng. Theo Brown (1992) trạng thái mà trong đó nhu cầu, mong muốn, mong đợi của khách hàng được thỏa mãn thông qua vòng đời của sản phẩm hay dịch 9 vụ được đáp ứng hay vượt ngoài sự đáp ứng dẫn đến việc mua lại, lòng trung thành và lời truyền miệng tích cực. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định, hài lòng thụ động 1. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ để được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua.
Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) [7] đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng dến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peters,1997) 10 Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống (Service quality) (Situation Factors) Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng (Product quality) (Customer Satisfaction) Giá Những nhân tố cá nhân (Price) (Personal Factors) Nguồn: Zeithaml & Bitner [2000], Service Marketing, MacGraw-Hill Hình 1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi năm nhân tố bao gồm: độ tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo; sự thông cảm và tính hữu hình. Như vậy chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ảnh nhận thức của khách hàng. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì bước 11 đầu những doanh nghiệp đó đã làm hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước và quyết định sự hài lòng khách hàng. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 1. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman - Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman &ctg (1985,1988) [12] mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Sự hữu hình (Tangibles) Dịch vụ kỳ vọng Sự tin tưởng (Reliability) (Expected service) Chất lượng Dịch vụ Sự phản hồi (Responsivenes) cảm nhận Sự bảo đảm (Assurance) (Perceived service Dịch vụ cảm nhận Quality) Sự cảm thông (Enpathy) (Perceived service) Hình 1. Mô hình chất lượng dịch vụ 1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF - Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) [7] giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần, do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL, bao gồm các nhân tố sau: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ, sự thông cảm. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận. 12 Phương tiện hữu hình H1 Độ tin cậy H2 Đáp ứng H3 Sự hài lòng H4 Năng lực H5 phục vụ Cảm thông Hình 1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng.