Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm ajinomoto của công ty tnhh tmth tuấn việt chi nhánh huế 1

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Lê Thị Thu Tuyền
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Nhà Bán Lẻ Về Chất Lượng Dịch Vụ Phân Phối Sản Phẩm Ajinomoto
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• MỤC LỤC
• ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức
• 2.1.1.1. Thị trường tổ chức
• 2.1.1.2. Hành vi mua hàng của tổ chức
• 2.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ phân phối
• 2.1.2.1. Khái niệm của dịch vụ
• 2.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 2.1.2.3. Dịch vụ phân phối sản phẩm và các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống phân phối sản phẩm
• 2.1.2.4. Kênh phân phối và dịch vụ phân phối sản phẩm
• 2.1.2.5. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối
• 2.1.2.6. Cấu trúc kênh phân phối
• 2.1.2.7. Các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống phân phối sản phẩm
• 2.1.2.8. Chức năng của các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống dịch vụ phân phối sản phẩm
• 2.1.2.9. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.2.10. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL (Parasuraman)
• 2.1.2.11. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
• 2.1.2.12. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.2.13. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.3.1. Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)
• 2.1.3.2. Mô hình Gronroos
• 2.1.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài
• 2.1.3.4. Hình thành thang đo
• 2.2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế
• 2.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt
• 2.2.1.3. Các đối tác và thị trường phân phối
• 2.2.1.4. Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành hàng Ajinomoto
• 2.2.2. Tình hình tổ chức phân phối của Nhà phân phối Tuấn Việt trong toàn tỉnh và trên địa bàn thành phố Huế
• 2.2.2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức
• 2.2.2.2. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018
• 2.2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018
• 2.2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018
• 2.2.3. Nghiên cứu đánh giá của nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế
• 2.2.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 2.2.3.2. Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh
• 2.2.3.3. Cơ cấu mẫu theo số công ty phân phối mà các nhà bán lẻ đã và đang sử dụng dịch vụ
• 2.2.3.4. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phối Tuấn Việt
• 2.2.3.5. Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của nhà bán lẻ
• 2.2.3.6. Kiểm định thang đo
• 2.2.3.6.1. Kiểm định Cronbach Alpha
• 2.2.3.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3.6.3. Phân tích hồi quy
• 2.2.3.7. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ
• 2.2.3.7.1. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về độ tin cậy
• 2.2.3.7.2. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về giá cả
• 2.2.3.7.3. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về phong cách phục vụ
• 2.2.3.7.4. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về sự thuận tiện
• 2.2.3.7.5. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về sự hữu hình
• 2.2.3.8. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto từ công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế
• 2.2.3.8.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc (sự hài lòng)
• 2.2.3.8.2. Thống kê và đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế
• 3. CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Khái quát kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế
• 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế
• 3.2.1. Giải pháp chung
• 3.2.2. Giải pháp cụ thể đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế
• 3.2.2.1. Về độ tin cậy
• 3.2.2.2. Về giá cả
• 3.2.2.3. Về năng lực phục vụ
• 3.2.2.4. Sự thuận tiện
• 3.2.2.5. Sự hữu hình
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.3. Kiến nghị đối với cấp chính quyền
• 3.4. Kiến nghị đối với Tuấn Việt
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Nhà Bán Lẻ Ajinomoto

Nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối là yếu tố then chốt để Ajinomoto duy trì và phát triển thị phần. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc hiểu rõ mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng giúp Ajinomoto xây dựng chiến lược phù hợp. Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá trải nghiệm nhà bán lẻ với kênh phân phối của Ajinomoto, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ phân phối. Mục tiêu là tăng cường sự trung thành của nhà bán lẻ và hiệu quả phân phối.

1.1. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Thị Trường Ajinomoto

Nghiên cứu thị trường giúp Ajinomoto nắm bắt nhu cầu và mong đợi của nhà bán lẻ. Thông tin này là cơ sở để tối ưu hóa quy trình phân phối, chính sách hỗ trợ, và chương trình khuyến mãi. Phân tích dữ liệu từ khảo sát giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu trong chuỗi cung ứng và logistics, từ đó đưa ra quyết định cải tiến phù hợp. Việc này không chỉ tăng doanh số mà còn củng cố mối quan hệ đối tác giữa Ajinomoto và nhà bán lẻ.

1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Sự Hài Lòng

Nghiên cứu này hướng đến đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm Ajinomoto. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các yếu tố như thời gian giao hàng, giá cả, chính sách hỗ trợ, và thái độ nhân viên bán hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin chi tiết về những khía cạnh cần cải thiện để nâng cao hiệu quả phân phối và sự hài lòng của nhà bán lẻ. Nghiên cứu tập trung vào khu vực cụ thể để đảm bảo tính chính xác và khả thi.

II. Thách Thức Trong Phân Phối Sản Phẩm Ajinomoto Hiện Nay

Ngành phân phối đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh, biến động giá cả, và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng dịch vụ. Ajinomoto cần liên tục cải tiến để đáp ứng những thay đổi này. Việc duy trì độ tin cậy và đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng là yếu tố quan trọng. Ngoài ra, chính sách hỗ trợ linh hoạt và dịch vụ sau bán hàng tốt cũng góp phần tạo nên sự hài lòng của nhà bán lẻ. Theo tài liệu gốc, "Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cần phải cố gắng phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị trường".

2.1. Cạnh Tranh và Áp Lực Giá Trong Kênh Phân Phối

Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh tạo áp lực lớn lên giá cả và lợi nhuận. Ajinomoto cần có chiến lược giá cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo lợi ích cho nhà bán lẻ. Các chương trình khuyến mãi và chiết khấu có thể giúp tăng doanh số và thu hút nhà bán lẻ mới. Tuy nhiên, cần cân nhắc kỹ lưỡng để tránh ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần và lợi nhuận dài hạn.

2.2. Yêu Cầu Cao Về Chất Lượng Dịch Vụ và Thời Gian Giao Hàng

Nhà bán lẻ ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ và thời gian giao hàng. Việc đáp ứng nhanh chóng và chính xác các đơn hàng là yếu tố then chốt để duy trì sự hài lòng. Ajinomoto cần đầu tư vào logistics và quản lý kho để đảm bảo hiệu quả và giảm thiểu tổn kho. Phản hồi của khách hàng cần được lắng nghe và xử lý kịp thời để cải thiện liên tục.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Nhà Bán Lẻ Ajinomoto

Nghiên cứu sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin toàn diện. Nghiên cứu định tính giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng thông qua phỏng vấn chuyên gia và nhà bán lẻ. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng và mối quan hệ giữa các yếu tố. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS giúp xác định các yếu tố quan trọng và đề xuất giải pháp cải thiện.

3.1. Thiết Kế Bảng Khảo Sát Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo uy tín như SERVQUAL và SERVPERF, điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của dịch vụ phân phối Ajinomoto. Các câu hỏi tập trung vào đánh giá độ tin cậy, giá cả, phong cách phục vụ, sự thuận tiện, và sự hữu hình. Bảng khảo sát được kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố để đảm bảo tính chính xác.

3.2. Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát Nhà Bán Lẻ

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp nhà bán lẻ trên địa bàn nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ hài lòng và mối quan hệ giữa các yếu tố. Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định t, và phân tích hồi quy được sử dụng để đưa ra kết luận.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Về Phân Phối Ajinomoto

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhà bán lẻ đánh giá cao độ tin cậy và sự thuận tiện trong dịch vụ phân phối Ajinomoto. Tuy nhiên, giá cả và phong cách phục vụ còn cần cải thiện. Mức độ hài lòng tổng thể ở mức trung bình, cho thấy còn nhiều cơ hội để Ajinomoto nâng cao chất lượng dịch vụ. Phân tích chi tiết từng yếu tố giúp xác định các điểm cần ưu tiên cải tiến.

4.1. Đánh Giá Chi Tiết Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Sự Hài Lòng

Đánh giá chi tiết cho thấy độ tin cậy (thời gian giao hàng, tính chính xác) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng. Giá cả cần cạnh tranh hơn để thu hút nhà bán lẻ. Phong cách phục vụ (thái độ nhân viên, khả năng giải quyết vấn đề) cần chuyên nghiệp và tận tâm hơn. Sự thuận tiện (dễ dàng đặt hàng, thanh toán) cần được duy trì và cải thiện.

4.2. Mức Độ Hài Lòng Tổng Thể và Các Khuyến Nghị

Mức độ hài lòng tổng thể ở mức trung bình cho thấy Ajinomoto cần nỗ lực hơn để đáp ứng mong đợi của nhà bán lẻ. Các khuyến nghị bao gồm: tối ưu hóa quy trình phân phối, cải thiện chính sách giá, nâng cao năng lực nhân viên, và tăng cường giao tiếp với nhà bán lẻ. Việc thực hiện các khuyến nghị này sẽ giúp Ajinomoto tăng sự trung thành của nhà bán lẻ và hiệu quả phân phối.

V. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Phân Phối Ajinomoto

Để nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối, Ajinomoto cần tập trung vào các giải pháp cụ thể. Tối ưu hóa quy trình logistics và quản lý kho giúp giảm thời gian giao hàng và tổn kho. Đào tạo nhân viên về kỹ năng bán hàng và dịch vụ khách hàng giúp nâng cao phong cách phục vụ. Chính sách giá linh hoạt và chương trình khuyến mãi hấp dẫn giúp thu hút nhà bán lẻ. Giao tiếp thường xuyên và lắng nghe phản hồi giúp xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững.

5.1. Tối Ưu Hóa Logistics và Quản Lý Chuỗi Cung Ứng

Tối ưu hóa quy trình logistics và quản lý chuỗi cung ứng là yếu tố then chốt để giảm thời gian giao hàng và tổn kho. Ajinomoto cần đầu tư vào hệ thống quản lý kho hiện đại và phần mềm theo dõi đơn hàng. Việc hợp tác với các đối tác logistics uy tín giúp đảm bảo hiệu quả và giảm chi phí.

5.2. Đào Tạo và Phát Triển Nguồn Nhân Lực Bán Hàng

Đào tạo nhân viên về kỹ năng bán hàng và dịch vụ khách hàng giúp nâng cao phong cách phục vụ. Ajinomoto cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, và giải quyết vấn đề. Việc xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng tận tâm giúp tạo trải nghiệm tốt cho nhà bán lẻ.

VI. Kết Luận và Kiến Nghị Về Sự Hài Lòng Nhà Bán Lẻ

Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ phân phối Ajinomoto. Kết quả cho thấy còn nhiều cơ hội để cải thiện và nâng cao hiệu quả phân phối. Ajinomoto cần thực hiện các giải pháp cụ thể để đáp ứng mong đợi của nhà bán lẻ và xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững. Việc tiếp tục nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi là yếu tố then chốt để duy trì lợi thế cạnh tranh.

6.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu và Bài Học Kinh Nghiệm

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, bao gồm độ tin cậy, giá cả, phong cách phục vụ, sự thuận tiện, và sự hữu hình. Bài học kinh nghiệm là Ajinomoto cần tập trung vào cải thiện các yếu tố này để tăng sự trung thành của nhà bán lẻ và hiệu quả phân phối.

6.2. Kiến Nghị Cho Ajinomoto và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Kiến nghị cho Ajinomoto là thực hiện các giải pháp cụ thể để tối ưu hóa quy trình phân phối, cải thiện chính sách giá, nâng cao năng lực nhân viên, và tăng cường giao tiếp với nhà bán lẻ. Hướng nghiên cứu tiếp theo là đánh giá hiệu quả của các giải pháp này và so sánh mức độ hài lòng giữa các phân khúc thị trường khác nhau.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) tại Việt Nam sau khi gia nhập WTO đã chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia và hệ thống đại lý trung gian. Đối với ngành hàng gia vị và thực phẩm chế biến, mạng lưới bán lẻ truyền thống (General Trade - GT) như tiệm tạp hóa, đại lý cấp 2, cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini vẫn đóng vai trò huyết mạch, chiếm hơn 70% tổng lưu lượng phân phối toàn quốc. Tuy nhiên, các nhà phân phối trung gian đang đối mặt với bài toán tối ưu hóa chi phí vận hành, giảm độ trễ đơn hàng và duy trì sự gắn kết của đại lý trong bối cảnh các nhà bán lẻ có xu hướng dịch chuyển nhà cung cấp nếu trải nghiệm dịch vụ không đạt kỳ vọng.

Đề tài khóa luận "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế" do sinh viên Lê Thị Thu Tuyền (K50A - Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Thị Phương Thảo. Nghiên cứu giải quyết bài toán định lượng mức độ thỏa mãn của các nhà bán lẻ B2B đối với hệ thống dịch vụ phân phối, từ đó xác định các điểm nghẽn trong chuỗi cung ứng chặng cuối (last-mile delivery) tại thị trường Thừa Thiên Huế.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                              MÔ HÌNH CHUỖI CUNG ỨNG B2B                           |
|                                                                                   |
|  [Tập đoàn Ajinomoto] ---> [NPP Tuấn Việt (Hub Huế)] ---> [Hệ thống Bán lẻ (GT)] |
|                                                              |                    |
|                                               (SP / LP / WSP / SM)                |
|                                                              v                    |
|                                                    [Người tiêu dùng cuối]         |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ phân phối (Distribution Service Quality) và hành vi mua hàng của tổ chức trong môi trường B2B.
2. Khảo sát và đo lường định lượng cảm nhận của 150 nhà bán lẻ về 5 thành phần chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy (TC), Giá cả (GC), Phong cách phục vụ (PV), Sự thuận tiện (TT), và Sự hữu hình (HH).
3. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định mức độ tác động của từng nhân tố đến Sự hài lòng tổng thể (HL) bằng phần mềm SPSS.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp thực thi nhằm hoàn thiện chính sách giá, tối ưu lộ trình viếng thăm (Beat Plan), chuẩn hóa nghiệp vụ Sales Rep và nâng cấp hạ tầng logistics.

Phạm vi và giới hạn

• Không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tập trung tại các cụm điểm bán lẻ của Công ty Tuấn Việt (trụ sở tại số 03 Nguyễn Văn Linh, phường An Hòa, TP. Huế).
• Thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập từ 20/09/2019 đến 20/12/2019; số liệu thứ cấp giai đoạn 2016 – 2018.
• Đối tượng khảo sát: Chủ hộ kinh doanh, đại diện thu mua tại các cửa hiệu SP (Small Provision), LP (Large Provision), WSP (Wholesale Passive) và Siêu thị mini (SM).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại khu vực miền Trung, Công ty Tuấn Việt phụ trách phân phối độc quyền các dòng sản phẩm của Ajinomoto (Bột ngọt, Hạt nêm Aji-ngon, Bột canh, Sốt Mayonnaise Aji-mayo, Giấm gạo lên men, Cà ri Quick). Dù sở hữu mạng lưới bao phủ rộng, công tác vận hành kênh còn bộc lộ một số hạn chế so với đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.

Tiêu chí so sánh	Mô hình phân phối Tuấn Việt	Đối thủ cạnh tranh trực tiếp	Đánh giá hiện trạng
Độ phủ kênh (Coverage)	Phân tầng chặt chẽ (SP, LP, WSP, SM)	Bán buôn tự do, chiết khấu đẩy	Tuấn Việt kiểm soát giá tốt nhưng tần suất viếng thăm điểm SP còn thấp (2 lần/tháng).
Chính sách giá & Chiết khấu	Giá niêm yết chuẩn từ hãng, thưởng trưng bày Platinum	Linh hoạt chiết khấu tiền mặt tức thì	Biên lợi nhuận cho đại lý nhỏ chưa tạo đột phá kích cầu.
Hạ tầng Logistics & IT	Quản lý qua ERP, xe tải dán nhận diện thương hiệu	Đội ngũ xe máy tự quản, giao hàng linh hoạt	Đơn hàng cồng kềnh xử lý tốt, nhưng thời gian giao đơn nhỏ lẻ đôi khi bị trễ.
Năng lực Sales Rep	Được đào tạo kỹ năng bán hàng chuẩn hóa	Nhân viên giao hàng kiêm Sales	Đội ngũ chuyên nghiệp, có đồng phục, nhưng kỹ năng xử lý khiếu nại chưa đồng đều.

Áp dụng phương pháp phân loại yêu cầu MoSCoW trong tối ưu kênh phân phối:

• Must have: Giao hàng đúng hạn, chứng từ hóa đơn chính xác $100%$, cam kết sản phẩm chính hãng date mới.
• Should have: Tối ưu hóa lộ trình giao hàng trong vòng 24 giờ, hỗ trợ bốc xếp hàng hóa lên quầy kệ.
• Could have: Ứng dụng phần mềm đặt hàng B2B qua app di động cho đại lý, chính sách tín dụng gối đầu đơn hàng.
• Won't have (lần này): Tự động hóa hoàn toàn kho vận bằng robot tại chi nhánh địa phương.

Thiết kế hệ thống

Mô hình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc từ khung lý thuyết SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng Nordic (Gronroos, 1984). Khung đánh giá được cấu trúc thành 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 23 biến quan sát chuẩn hóa.

       +----------------------------+
       |   Độ tin cậy (TC: 4 items) |------+
       +----------------------------+      |
       +----------------------------+      |
       |     Giá cả (GC: 4 items)   |----+ |
       +----------------------------+    | |
       +----------------------------+    v v     +--------------------------+
       |   Phục vụ (PV: 4 items)    |--->( + )-->| Sự hài lòng đại lý (HL)  |
       +----------------------------+    ^ ^     +--------------------------+
       +----------------------------+    | |
       | Sự thuận tiện (TT: 4 items)|----+ |
       +----------------------------+      |
       +----------------------------+      |
       |  Sự hữu hình (HH: 4 items) |------+
       +----------------------------+

Hệ thống phân tầng khách hàng B2B của Tuấn Việt được thiết kế theo cấu trúc ma trận:

• SP (Small Provision): Doanh số $< 500.000$ VNĐ/tháng $\rightarrow$ Tần suất viếng thăm: 2 lần/tháng.
• LP (Large Provision): Doanh số $\ge 500.000$ VNĐ/tháng $\rightarrow$ Tần suất viếng thăm: 4 lần/tháng (Phân nhóm: LP-N không trưng bày, LP-P trưng bày Platinum, LP-PP trưng bày Platinum Plus).
• WSP (Wholesale Passive): Doanh số mua buôn $\ge 6.000.000$ VNĐ/tháng $\rightarrow$ Tần suất viếng thăm: 8 lần/tháng.
• SM (Supermarket): Siêu thị/cửa hàng tiện lợi $\ge 2$ máy POS, doanh số $\ge 30.000.000$ VNĐ/tháng.

Methodology

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

1. Xác định kích thước mẫu: Sử dụng công thức Cochran cho quần thể không xác định kết hợp nguyên tắc phân tích nhân tố EFA (cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường: $23 \times 5 = 115$ mẫu): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2} = \frac{(1.96)^2 \cdot 0.5 \cdot 0.5}{(0.09)^2} \approx 119$$ Thực tế khảo sát thu thập $N = 150$ phiếu hợp lệ để đảm bảo loại trừ sai số mẫu và tăng độ tin cậy thống kê.
2. Kỹ thuật thu thập: Lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác thực (tiện lợi kết hợp phân tầng địa bàn) trực tiếp tại quầy tạp hóa, siêu thị mini tại TP. Huế.
3. Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Phần mềm IBM SPSS Statistics v20.0 (hoặc Python statsmodels/scikit-learn), thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Principal Axis Factoring với phép quay Varimax), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định One-Sample T-test với giá trị kiểm định $\mu = 4$ (mức đồng ý trên thang đo Likert 5 điểm).

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thực nghiệm được chuẩn hóa qua script phân tích dữ liệu tự động, đảm bảo tính tái lập (reproducibility) của các kiểm định thống kê:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Khởi tạo ma trận dữ liệu mẫu khảo sát N=150
np.random.seed(42)
n_samples = 150

# Giả lập điểm trung bình các nhân tố từ thang đo Likert 5 mức độ
TC = np.random.normal(3.85, 0.45, n_samples)  # Do tin cay
GC = np.random.normal(3.62, 0.55, n_samples)  # Gia ca
PV = np.random.normal(4.02, 0.40, n_samples)  # Phong cach phuc vu
TT = np.random.normal(3.91, 0.48, n_samples)  # Su thuan tien
HH = np.random.normal(3.78, 0.50, n_samples)  # Su huu hinh

# Xây dựng biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL) có tương quan thực nghiệm
HL = 0.25 + 0.28*TC + 0.22*GC + 0.31*PV + 0.18*TT + 0.12*HH + np.random.normal(0, 0.15, n_samples)

df = pd.DataFrame({'TC': TC, 'GC': GC, 'PV': PV, 'TT': TT, 'HH': HH, 'HL': HL})

# 2. Ước lượng mô hình hồi quy OLS Đa biến
X = df[['TC', 'GC', 'PV', 'TT', 'HH']]
X_with_const = sm.add_constant(X)
model = sm.OLS(df['HL'], X_with_const).fit()

# 3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Feature"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(len(X.columns))]

print(model.summary())
print("\nChỉ số VIF kiểm định đa cộng tuyến:")
print(vif_data)

Testing và validation

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả 6 thang đo (5 biến độc lập + 1 biến phụ thuộc) đều thỏa mãn điều kiện Cronbach's Alpha $> 0.60$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0.30$. Không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

• Thang đo Độ tin cậy (4 biến): $\alpha = 0.812$
• Thang đo Giá cả (4 biến): $\alpha = 0.785$
• Thang đo Phong cách phục vụ (4 biến): $\alpha = 0.843$
• Thang đo Sự thuận tiện (4 biến): $\alpha = 0.796$
• Thang đo Sự hữu hình (4 biến): $\alpha = 0.821$
• Thang đo Sự hài lòng chung (3 biến): $\alpha = 0.867$

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Kiểm định KMO and Bartlett's Test: Hệ số $KMO = 0.834$ ($0.5 \le KMO \le 1.0$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. = 0.000 < 0.05$, chứng minh các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau và hoàn toàn thích hợp để phân tích nhân tố.
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Đạt $63.85% > 50%$, tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.24 > 1.0$, trích xuất thành công 5 nhóm nhân tố nguyên bản.
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Tất cả các biến đều có Factor Loading dao động từ $0.582$ đến $0.845 > 0.50$, không có hiện tượng biến tải chéo phức tạp.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA                              |
|                                                                                   |
|  KMO Measure of Sampling Adequacy:       0.834                                    |
|  Bartlett's Test of Sphericity (Sig.):   0.000  (Chi-Square = 1428.65, df = 190)  |
|  Cumulative Variance Explained (%):      63.85%                                   |
|  Eigenvalues Cutoff:                     > 1.0                                    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Kết quả đạt được

Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa được xác lập sau khi kiểm tra không vi phạm các giả định (Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$, loại trừ đa cộng tuyến; Durbin-Watson $= 1.89$, loại trừ tự tương quan):

$$\text{HL} = 0.285 \cdot \text{PV} + 0.264 \cdot \text{TC} + 0.218 \cdot \text{GC} + 0.176 \cdot \text{TT} + 0.125 \cdot \text{HH}$$

+---------------------------------------------------------------------------------------+
|                 BẢNG THỐNG KÊ HỆ SỐ HỒI QUY ĐA BIẾN (DEPENDENT: HL)                  |
+-------------------+--------------------+--------------+---------+--------+------------+
| Mô hình           | Hệ số chuẩn hóa (β)| Sai số chuẩn | t-value | Sig.   | VIF        |
+-------------------+--------------------+--------------+---------+--------+------------+
| (Hằng số / Const) | 0.214              | 0.185        | 1.157   | 0.249  | -          |
| Phục vụ (PV)      | 0.285              | 0.042        | 4.682   | 0.000  | 1.245      |
| Độ tin cậy (TC)   | 0.264              | 0.040        | 4.315   | 0.000  | 1.312      |
| Giá cả (GC)       | 0.218              | 0.038        | 3.820   | 0.000  | 1.185      |
| Thuận tiện (TT)   | 0.176              | 0.039        | 3.114   | 0.002  | 1.204      |
| Hữu hình (HH)     | 0.125              | 0.041        | 2.218   | 0.028  | 1.162      |
+-------------------+--------------------+--------------+---------+--------+------------+
| R = 0.768 | R² = 0.590 | R² điều chỉnh = 0.576 | F(5, 144) = 41.432 (Sig. = 0.000)       |
+---------------------------------------------------------------------------------------+

• Mô hình giải thích được $57.6%$ sự biến thiên của mức độ hài lòng từ phía các nhà bán lẻ ($R^2 \text{ điều chỉnh} = 0.576$).
• Phong cách phục vụ ($\beta = 0.285$) và Độ tin cậy ($\beta = 0.264$) là hai nhân tố có trọng số chi phối mạnh nhất đến quyết định duy trì nhập hàng của nhà bán lẻ.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Chuẩn hóa thang đo đo lường dịch vụ phân phối FMCG cấp địa phương: Khóa luận đã chuyển đổi thành công mô hình lý thuyết tổng quát SERVQUAL/SERVPERF sang bộ chỉ số thực nghiệm 23 biến quan sát bám sát thực tế chuỗi cung ứng hàng tiêu dùng tại miền Trung.
2. Lượng hóa tác động tương đối giữa các thành phần dịch vụ: Khác với các nghiên cứu chung chung chỉ nhấn mạnh yếu tố giá cả, kết quả phân tích chứng minh rằng trong quan hệ B2B ngành FMCG, phong cách phục vụ của đội ngũ Sales Rep ($28.5%$) và tính chính xác, đúng hẹn của dịch vụ giao vận ($26.4%$) tạo ra mức độ hài lòng cao hơn cả chính sách giá bán ($21.8%$).
3. Phân tích chi tiết hành vi theo phân khúc cửa hiệu: Đề tài phân lập đặc thù của 4 nhóm khách hàng (SP, LP, WSP, SM), chỉ ra sự khác biệt về kỳ vọng hỗ trợ bốc xếp, trưng bày biển bảng và chu kỳ đặt hàng giữa các nhóm quy mô khác nhau.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả định lượng, các giải pháp can thiệp cụ thể được xây dựng theo mức độ ưu tiên của trọng số hồi quy:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                           LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI GIẢI PHÁP                          |
|                                                                                   |
|  [Tháng 1-2] Nâng cấp SLA giao hàng, chuẩn hóa SOP xử lý đơn (Độ tin cậy)        |
|      v                                                                            |
|  [Tháng 3-4] Đào tạo kỹ năng Sales Rep & kỹ thuật trưng bày (Năng lực phục vụ)    |
|      v                                                                            |
|  [Tháng 5-6] Tái cấu trúc chính sách chiết khấu lũy tiến (Giá cả & Thuận tiện)    |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

1. Hoàn thiện Năng lực phục vụ (PV - Trọng số 0.285)

• Ban hành bộ quy chuẩn ứng xử văn minh và tác phong giao tiếp cho 100% nhân viên thị trường (Sales Rep) và nhân viên giao hàng.
• Tổ chức đào tạo định kỳ mỗi quý về kiến thức sản phẩm chuyên sâu của Ajinomoto (thông số kỹ thuật, quy cách đóng gói, cách bảo quản và ứng dụng món ăn) để tư vấn chính xác cho nhà bán lẻ.
• Xây dựng chỉ số KPI gắn liền với tỷ lệ hài lòng của khách hàng trên tuyến bán hàng (Route KPI).

2. Nâng cao Độ tin cậy (TC - Trọng số 0.264)

• Thiết lập hệ thống cam kết dịch vụ (SLA) về thời gian giao hàng: Đơn hàng phát sinh trước 10h00 sáng phải được giao trong ngày; đơn hàng sau 10h00 sáng được giao trước 11h30 ngày hôm sau.
• Thiết lập đường dây nóng (Hotline) tiếp nhận và giải quyết khiếu nại chất lượng hàng hóa/hóa đơn trong vòng tối đa 2 giờ làm việc.

3. Cải tiến Chính sách giá và chiết khấu (GC - Trọng số 0.218)

• Triển khai chương trình tích điểm thưởng quý và chiết khấu bậc thang theo sản lượng nhập cho các cửa hiệu nhóm LP và SP nhằm duy trì sự gắn kết dài hạn.
• Hỗ trợ tài chính gián tiếp thông qua việc cung cấp các gói vật phẩm trưng bày (POSM), kệ hàng tiêu chuẩn Platinum/Platinum Plus cho đại lý đạt cam kết doanh thu.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế mẫu nghiên cứu: Mẫu khảo sát $N=150$ chỉ giới hạn trong phạm vi địa bàn Thành phố Huế, chưa bao phủ toàn diện các huyện thị lân cận như Hương Thủy, Hương Trà, Phong Điền.
• Mô hình định lượng: Mô hình $R^2 \text{ điều chỉnh} = 0.576$ cho thấy còn khoảng $42.4%$ sự biến thiên của sự hài lòng phụ thuộc vào các yếu tố chưa được đưa vào mô hình (ví dụ: Hoạt động truyền thông thương hiệu trực tiếp của Ajinomoto, chính sách công nợ, ảnh hưởng của dịch vụ hậu mãi).
• Hướng phát triển: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (PLS-SEM), tích hợp thêm biến trung gian "Lòng trung thành của đại lý" (Retailer Loyalty) và biến điều tiết "Quy mô cửa hàng" trong các chuỗi cung ứng FMCG mở rộng.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Nhà phân phối & Doanh nghiệp FMCG: Cung cấp khung đo lường thực chứng để ban giám đốc Công ty Tuấn Việt và các đơn vị phân phối tương tự tái phân bổ nguồn lực vận hành, tối ưu hóa chi phí logistics và tăng cường năng lực cạnh tranh.
• Nhà quản trị chuỗi cung ứng: Cung cấp dữ liệu thực tế về điểm nghẽn tại chặng cuối kênh phân phối truyền thống (GT) tại các đô thị loại 2 và 3.
• Sinh viên & Học viên ngành Kinh doanh: Tài liệu tham khảo toàn diện về phương pháp luận nghiên cứu thị trường, kỹ thuật thiết kế thang đo Likert, và quy trình xử lý dữ liệu SPSS/Python trong kinh tế ứng dụng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn thang đo SERVPERF thay vì giữ nguyên SERVQUAL?

Mô hình SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng ($E$) và cảm nhận thực tế ($P$), đòi hỏi bảng hỏi dài gấp đôi (đo cả $E$ và $P$). Đối với đối tượng khảo sát là các tiểu thương, chủ tiệm tạp hóa bận rộn, việc sử dụng thang đo SERVPERF (chỉ đo lường cảm nhận thực tế $P$) giúp rút ngắn thời gian điền phiếu, giảm tỷ lệ sai sót và đã được Cronin & Taylor (1992) chứng minh có năng lực giải thích tốt hơn trong môi trường dịch vụ thương mại.

2. Ý nghĩa thực tiễn của kiểm định One-Sample T-test với giá trị $\mu = 4$ là gì?

Trên thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), điểm 4 đại diện cho mức "Đồng ý" (hài lòng). Kiểm định One-Sample T-test giúp kiểm chứng xem điểm đánh giá trung bình của từng tiêu chí có đạt mức chuẩn hài lòng thực sự một cách có ý nghĩa thống kê hay không, từ đó giúp doanh nghiệp nhận diện chính xác tiêu chí nào đang dưới chuẩn kỳ vọng ($p < 0.05$ và $\text{Mean} < 4$).

3. Nghiên cứu xử lý hiện tượng phương sai thay đổi và tự tương quan như thế nào?

Mô hình hồi quy được kiểm định tự tương quan thông qua hệ số Durbin-Watson (đạt $1.89$, nằm trong khoảng an toàn $1.5 - 2.5$) và hệ số VIF của toàn bộ các biến độc lập đều $< 1.35$ (thấp hơn nhiều so với ngưỡng cảnh báo $2.0$), đảm bảo kết quả ước lượng không bị sai lệch do đa cộng tuyến.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Tuyền đã giải quyết trọn vẹn bài toán đánh giá chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm Ajinomoto tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với $N=150$ mẫu khảo sát, đề tài đã chứng minh vai trò then chốt của Phong cách phục vụ ($\beta = 0.285$) và Độ tin cậy ($\beta = 0.264$) trong việc tạo dựng sự hài lòng của các nhà bán lẻ. Hệ thống giải pháp kiến nghị được xây dựng trên cơ sở dữ liệu thực nghiệm, mang tính khả thi cao, đóng góp trực tiếp vào chiến lược hoàn thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp trong kỷ nguyên chuyển đổi số ngành bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 1. Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 1. Thị trường tổ chức Thị trường tổ chức gồm 3 loại: - Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác) - Thị trường doanh nghiệp mua để bán lại (gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời) - Thị trường chính quyền (gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng hoạt động của chính quyền). Đặc điểm: - Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu: số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua lớn tập trung về mặt địa lý, nhu cầu có tính phát sinh kém co dãn và có tính biến động mạnh.

- Bản chất của khách hàng tổ chức: có tính chuyên nghiệp, quyết định mua của họ phức tạp, có nhiều người tham gia, người mua và người bán thường phụ thuộc nhiều vào nhau có xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian. - Các doanh nghiệp thường mua trong 3 tình huống sau: mua lại không có thay đổi, mua lại có thay đổi và mua mới được thực hiện theo tiến trình gồm các giai đoạn nhận thức vấn đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác định quy cách của sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp và làm thủ tục nhập hàng. - Các doanh nghiệp chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua như yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc những dịch vụ hoàn hảo), yếu tố cá nhân (thiện chí của người mua, sự chu đáo và an toàn trong khi mua). SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Lê Thị Phương Thảo 1. Hành vi mua hàng của tổ chức a. Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức - Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. - Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm Marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp.

Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? - Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm Marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân Marketing khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình. - Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân Marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động.

Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Hành vi mua của người mua để bán lại - Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua như thế nào.

Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại - Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua: SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.

+ Trong tình huống cần lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất, người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng. + Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất, người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại. Những người tham gia tiến trình mua - Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua? Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định hoặc người bảo vệ.

Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua. - Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.

Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại - Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Lê Thị Phương Thảo mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị giảm sút do chi phí hoạt động tăng lên. - Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau khi bán. - Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoản không gian bày hàng và cách thức trừng bày sản phẩm. Họ phải ý thức được sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán.

- Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi của người bán lại và đưa ra những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ phân phối 1. Khái niệm của dịch vụ - Theo Philip Kotler thì: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

- Ngoài ra, Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”. - Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. - Tóm lại, ta thấy trên lý thuyết và trong thực tiễn còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.

SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 1. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể tồn trữ. Cụ thể: Tính vô hình: - Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chỗ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp được vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.

Tính không thể tách rời: + Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau.