CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 1. Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 1. Thị trường tổ chức Thị trường tổ chức gồm 3 loại: - Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác) - Thị trường doanh nghiệp mua để bán lại (gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời) - Thị trường chính quyền (gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng hoạt động của chính quyền). Đặc điểm: - Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu: số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua lớn tập trung về mặt địa lý, nhu cầu có tính phát sinh kém co dãn và có tính biến động mạnh.
- Bản chất của khách hàng tổ chức: có tính chuyên nghiệp, quyết định mua của họ phức tạp, có nhiều người tham gia, người mua và người bán thường phụ thuộc nhiều vào nhau có xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian. - Các doanh nghiệp thường mua trong 3 tình huống sau: mua lại không có thay đổi, mua lại có thay đổi và mua mới được thực hiện theo tiến trình gồm các giai đoạn nhận thức vấn đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác định quy cách của sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp và làm thủ tục nhập hàng. - Các doanh nghiệp chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua như yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc những dịch vụ hoàn hảo), yếu tố cá nhân (thiện chí của người mua, sự chu đáo và an toàn trong khi mua). SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Thị Phương Thảo 1. Hành vi mua hàng của tổ chức a. Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức - Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. - Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm Marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp.
Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? - Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm Marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân Marketing khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình. - Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân Marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động.
Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. Hành vi mua của người mua để bán lại - Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua như thế nào.
Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại - Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua: SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.
+ Trong tình huống cần lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất, người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng. + Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất, người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại. Những người tham gia tiến trình mua - Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua? Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định hoặc người bảo vệ.
Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua. - Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.
Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại - Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Lê Thị Phương Thảo mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị giảm sút do chi phí hoạt động tăng lên. - Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau khi bán. - Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoản không gian bày hàng và cách thức trừng bày sản phẩm. Họ phải ý thức được sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán.
- Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi của người bán lại và đưa ra những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ phân phối 1. Khái niệm của dịch vụ - Theo Philip Kotler thì: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
- Ngoài ra, Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”. - Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. - Tóm lại, ta thấy trên lý thuyết và trong thực tiễn còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 1. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể tồn trữ. Cụ thể: Tính vô hình: - Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chỗ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp được vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.
Tính không thể tách rời: + Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau.