CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ VẬN DỤNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THIẾT BỊ NHÀ BẾP 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 1. Về khái niệm sự hài lòng Cardozo là người đầu tiên đề cập đến vấn đề sự hài lòng trong một nghiên cứu về nỗ lực, mong đợi và sự hài lòng của khách hàng, đăng trên tạp chí Marketing năm 1965 (Cardozo và Richard, 1965) [40].
Kể từ sau đó, hàng loạt các nghiên cứu tiếp theo đã bắt đầu khai thác và đi sâu về vấn đề này. Mặc dù các nhà nghiên cứu đã cố gắng đo lường và giải thích về sự hài lòng nhưng không dựa trên một định nghĩa thống nhất chung nào. Sự chưa thống nhất về định nghĩa sự hài lòng thể hiện ở sự tranh cãi liệu hài lòng là một quá trình hay phản ứng/kết quả của một quá trình. Chẳng hạn như trong nghiên cứu của Fornell (1992); Hunt và Keith (1977); Oliver (1981) [52, 66, 90], các tác giả đã định nghĩa về sự hài lòng và nhấn mạnh đó là một quá trình đánh giá.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành, tăng hay giảm phụ thuộc vào quá trình sử dụng dịch vụ với các yếu tố tác động khác nhau đến khách hàng. Các định nghĩa theo quá trình cho rằng sự hài lòng của khách hàng thường ít có sự ổn định và khi đưa vào đo lường, sự hài lòng theo quá trình chịu ảnh hưởng nhiều bởi những sự khác biệt của các nhân tố tác động có ý nghĩa quyết định đến sự hài lòng. Trong khi đó, có những định nghĩa nhấn mạnh sự hài lòng như là kết quả của một quá trình đánh giá của khách hàng (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Halstead và các cộng sự, 1994; Howard và Sheth, 1969; Oliver, 1997 và 1981; Tse và Wilton, 1988; Westbrook và Reilly, 1983) [63, 65, 95, 90, 108, 113]. Điều này 11 có nghĩa là, sau tất cả quá trình sử dụng, khách hàng đưa ra nhận định chung về mức độ hài lòng của mình.
Hầu hết các nghiên cứu sử dụng định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng sau quá trình đánh giá. Đặc biệt, các nghiên cứu thường sử dụng nội hàm sự hài lòng của khách hàng như một khái niệm mang tính giản lược (chẳng hạn như: sự phản hồi sau khi hoàn thành một việc gì đó (Oliver, 1997) [95]; phản hồi cảm tính (Halstead và các cộng sự, 1994) [63]; đánh giá tổng thể (Fornell, 1992) [52]; trạng thái tâm lý hay phản ứng sau đánh giá (Day, 1984) [46]). Tuy nhiên, vẫn có sự không thống nhất về bản chất của sự hài lòng trong các khái niệm giản lược này. Các nhà nghiên cứu đã xây dựng khái niệm sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng lý tính (trong các nghiên cứu của Bolton và Drew, 1991; Howard và Sheth, 1969; Tse và Wilton, 1988) [36, 65, 108] hoặc một phản ứng cảm tính (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Cadotte và các cộng sự, 1987; Halstead và các cộng sự, 1994; Westbrook và Reilly, 1983) [39, 63, 113].
Ngoài ra, các định nghĩa được đưa vào để đo lường có thể gồm cả khía cạnh hành vi của sự hài lòng. Một sự không nhất quán nữa thể hiện trong các thuật ngữ được sử dụng để hình thành khái niệm. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng những thuật ngữ với hàm ý sự hài lòng được quyết định bởi người sử dụng cuối cùng: sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Cronin và Taylor, 1992; Oliver, 1993; Spreng và các cộng sự, 1996; Tse và Wilton, 1988) [44, 92, 105, 108], sự hài lòng của khách hàng nói chung (chẳng hạn như trong nghiên cứu của Fornell, 1992; Halstead và các cộng sự, 1994; Smith và các cộng sự, 1999) [52, 63, 102], hay đơn giản là sự hài lòng (như trong nghiên cứu của Kourilsky và Murray, 1981; Mittal và các cộng sự, 1999; Oliver và Swan, 1992; Oliver, 1989) [79, 87, 94, 91]. Những thuật ngữ này được sử dụng thay thế lẫn nhau, và bị giới hạn tùy thuộc vào nhận định của tác giả về việc sử dụng thuật ngữ cụ thể nào.
12 Các khái niệm cụ thể và luận giải khái niệm sử dụng để đo lường trong nghiên cứu của luận án sẽ được đề cập đến trong phần 1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng. Về mô hình nghiên cứu sự hài lòng Nghiên cứu của Willard Hom (2000) tổng kết các mô hình về sự hài lòng của khách hàng và chia thành 2 nhóm mô hình: các mô hình vĩ mô và các mô hình vi mô. Trong đó [114]: Mô hình vĩ mô: được hiểu là các mô hình sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong sự tác động, liên kết với một mạng lưới các khái niệm có liên quan, chẳng hạn như giá trị, chất lượng, hành vi phàn nàn và sự trung thành.
Những mô hình vĩ mô này đặc biệt quan trọng và thường được doanh nghiệp sử dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm mục đích xây dựng các chính sách Marketing. Mô hình vi mô: xem xét đến các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như tính không xác định của mong đợi, tính công bằng, thuộc tính, ảnh hưởng, và sự tiếc nuối. Các mô hình vi mô giúp những người nghiên cứu vận hành các thang đo về sự hài lòng một cách chính xác. Vì thế, chúng giúp tạo dựng được cấu trúc vững chắc về sự hài lòng trong các nghiên cứu.
a) Các mô hình vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng * Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng Giá trị sử dụng cảm nhận được Tính không xác định của sản Cảm giác hài lòng Kết quả phẩm/dịch vụ cảm Các tiêu chuẩn so nhận được sánh Hình 1. 1: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng [115] Mô hình vĩ mô truyền thống này nhấn mạnh vào một số vấn đề như sau: 13 + Giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thường khác với giá trị hay các tính năng hoạt động của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, đặc biệt là khi sản phẩm/dịch có tính chất phức tạp, vô hình, hoặc trong tình huống khi khách hàng chưa quen thuộc với sản phẩm/dịch vụ đó. + Các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dụng rất đa dạng và khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân, tình huống và loại sản phẩm/dịch vụ. + Tính không xác định của một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà khách hàng cảm nhận được là sự đánh giá của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh.
Kết quả đánh giá có thể chưa chắc đã phản ánh được một cách chính xác về thực tế giá trị sử dụng của sản phẩm bởi nó có thể không dựa trên tiêu chí do nhà sản xuất cung cấp mà chỉ dựa trên cảm nhận của mình. Tính không xác định có thể có ảnh hưởng tích cực (kết quả là sự hài lòng), hoặc tiêu cực (kết quả là sự không hài lòng) hoặc không có ảnh hưởng gì. + Cảm giác hài lòng là một trạng thái thể hiện những suy nghĩ, thái độ của khách hàng. “Cảm giác hài lòng hỗn hợp” xuất hiện khi khách hàng có các mức độ khác nhau về sự hài lòng dựa trên những thực tế trải nghiệm khác nhau về từng tính năng của sản phẩm khi sử dụng.
+ Kết quả của cảm giác hài lòng có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại, hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều chỉnh hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: cảm giác cực kỳ không hài lòng chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng tin rằng phàn nàn cũng vô ích. Cơ sở lý thuyết theo mô hình này dẫn đến sự xuất hiện của hai mô hình Châu Âu và Mỹ (còn được gọi là mô hình chỉ số hài lòng khách hàng) mà hiện nay rất nhiều nghiên cứu ứng dụng đang sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
Các tiêu chuẩn so sánh được cụ thể hóa thành các nhân tố chất lượng, hình ảnh, hay giá cả. Trong đó, nền tảng xác định sự hài lòng khách hàng trong các mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng là khái niệm hài lòng. Sự hài lòng của khách 14 hàng được hiểu là một sự đánh giá toàn diện của họ về việc sử dụng một dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp bởi doanh nghiệp. Kết quả của sự hài lòng có thể dẫn đến sự than phiền hoặc sự trung thành của khách hàng.
Các nhân tố cụ thể bao gồm: + Mong đợi của khách hàng: liên quan đến những dự đoán trước của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ được nói đến. Mong đợi của khách hàng được tạo ra từ hoạt động xúc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trước đây từ việc trực tiếp sử dụng hoặc gián tiếp qua các kênh khác. + Hình ảnh: là một nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu và loại hình tổ chức mà khách hàng nắm được từ sản phẩm/thương hiệu/công ty. + Giá trị cảm nhận: liên quan đến những khía cạnh giá trị về tiền mà khách hàng đã trải nghiệm qua.
Nhân tố này bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng. + Chất lượng cảm nhận: bao gồm 2 phần (“phần mềm” và “phần cứng”). “Phần cứng” liên quan đến chất lượng của sản phẩm, trong khi “phần mềm” đề cập đến khía cạnh dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng chẳng hạn như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng… Cho đến nay, có 2 dạng mô hình chỉ số hài lòng đang được sử dụng phổ biến. Dạng mô hình thứ nhất là mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (Hình 1.2); và dạng thứ 2 là mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) (Hình 1.
Sự mong đợi Sự than phiền Expectations (Complaints) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (perceived khách Value) hàng (CS) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived Quality) (Loyalty) Hình 1. 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI [122] 15 Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Sự trung thành (Perceived của khách (Loyalty) value) hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceived quality -Prod) – dịch vụ (Perceived quality –Serv) Hình 1.