Chương 1: Cơ sở sý về sư ̣K thỏ a khách hàng luâṇ mañ Chương 2: traṇ g, thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Thưc̣K Chương 3: Kết và đề xuất giải pháp luâṇ 6 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ VỀ SƢ̣? THỎ A MÃ LUÂṆ N KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Sản phẩm Người ta thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thật sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.2 Khách hàng Theo Dale, Glen và Marry (1999) định nghĩa: Khách hàng là người mua một sản phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng: Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài là những người tồn tại bên ngoài của tổ chức có quan hệ làm ăn và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chứ c (doanh nghiêp̣K , cơ quan,.) Khách hàng bên trong cũng có vai trò quan trọng. Mỗi bộ phận chức năng như bộ phận kỹ thuật, bộ phận sản xuất,…là những khách hàng nội bộ. Mỗi bộ phận sản phẩm hay dịch vụ từ bộ phận này và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho bộ phận kia. Mỗi người trong quá trình là khách hàng của sự vận hành trước đó.
Mục tiêu của mỗi nhân viên là đảm bảo chất lượng công việc, đáp ứng sự mong đợi của người kế tiếp. Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ sản xuất, kinh doanh và các hệ thống phân phối thì sự thỏa mãn khách hàng bên ngoài được thỏa mãn.3 Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.4 Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng kì vọng và tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Tổng giá trị của khách hàng (tổng giá trị mong đợi của khách hàng) gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị cá nhân, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng gồm: phí tổn mua hàng hóa và dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần.
Sau khi đã mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cho rằng sẽ mang lại giá trị cao nhất, họ sẽ tiến hành đánh giá xem liệu sản phẩm, dịch vụ đó có phù hợp với kỳ vọng giá trị ban đầu hay không. Từ đó xác định mức độ thỏa mãn mà họ nhận được khi sử dụng dịch vụ.5 Người tiêu thụ trung gian Người tiêu thụ trung gian là tất cả các khách hà ng thực hiện hành vi mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan,…) chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Người tiêu thụ trung gian bao gồ m: - Các nhà chế tạo (sản xuất công nghiệp). - Các nhà khai khoáng.
- Các nhà xây dựng. - Các nhà sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp. - Các nhà vận tải, dịch vụ công cộng. 8 - Các nhà môi giới, đại diện mua hàng.
- Các nhà tài chính, bảo hiểm, kinh doanh du lịch. - Chính phủ và các cơ quan chính phủ. - Các ngành nghề khác.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty, sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào công ty đó có nhiều khách hàng hay không, số sản phẩm mà họ mua được nhiều hay ít, và mức độ thường xuyên mua hàng của công ty là như thế nào. Mức độ này sẽ ảnh hưởng rất nhiều vào sự thỏa mãn của khách hàng đó.
Khi khách hàng thỏa mãn họ sẽ quay lại doanh và mua hàng trở lại, ngược lại nghiêp̣K doanh sẽ bị mất khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng được Taboul mô tả là nghiêp̣K phần khách hàng nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với giá trị mong đợi.1 được mô tả dưới đây thể hiện nét cơ bản về sự thỏa mãn khách hàng. Như vậy mức độ thoả mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kì vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: - Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. - Nếu kết quả của thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú. Những mong đợi của khách hàng được hình thành từ các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, sự tiếp nhận về tính năng tuyệt hảo sẽ bị mất đi khi được hứa hẹn quá nhiều. Doanh phải tập trung vào những chỗ mà khách hàng xem là quan nghiêp̣K trọng, đưa ra mức mong đợi vừa đủ để thu hút thêm khách hàng nhưng đảm bảo doanh có khả năng đáp ứng.1: Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng của Taboul Đáp ứng thỏa mãn Nhu cầu khách hàng của khách hàng Chào hàng từ phía doanh nghiêp̣K Nguồn: total Quality Management, Prentice hall, 1999 Những mong đợi của khách hàng luôn thay đổi, tổ chức liệu có khả năng đáp ứng và vượt qua chúng.
Chuỗi các giá trị đi từ bản chất sản phẩm, dịch vụ, giá cả đáng tin cậy,… phải duy trì chúng là điều kiện để khách hàng quay trở lại (hình 1.2) Làm ngạc nhiên là một trong những cách vượt sự mong đợi, hãy hứa hẹn để khách hàng mong đợi, đáp ứng hoặc vượt quá điều hứa hẹn và đôi khi làm khách hàng ngạc nhiên. Đổi mới sản phẩm, dịch vụ là điều rất quan trọng làm cho khách hàng ngạc nhiên và hứng thú. Đó là cách mà doanh làm cho khách hàng gắn bó nghiêp̣K lâu dài. Các doanh sản xuất và dịch vụ thường sử dụng sự thỏa mãn khách nghiêp̣K hàng như một sự đo lường về chất lượng.
Sự quan trọng của thỏa mãn khách hàng là bởi không có sự cạnh tranh trong nước mà còn ở sự cạnh tranh trên toàn thế giới.2: Chuỗi các giá trị tạo ra sự mong đợi cho khách hàng Khách hàng Mua lần đầu Mua hàng lại gắn bó Bản chất Chất lươṇ và trình bày g và giá Marketing Marketing của sản thành dài hạn và quảng phâm/dịch đáng tin bá ban đầu vụ cậy Đổi mới hơn nữa Nguồn: NigelHill, Customer satisfation Measurement for ISO 9000:2000 (2001) Các chương trình quản lý chất lươṇ g toàn thành công bắt đầu từ định diêṇ nghĩa theo quan niệm của khách hàng. Chất lượng nghĩa là đáp ứng và vượt trên sự mong đợi của khách hàng. Chất lượng cũng có nghĩa là sự tham gia vào nhu cầu tương lai của khách hàng và làm cho khách hàng được thỏa mãn.3 mô tả các yếu tố làm cho khách hàng được thỏa mãn. Thỏa mãn khách hàng không phải là đối tượng thống kê (điṇ h lươṇ g) mà nó thiên về cảm xúc hay quan điểm nhiều hơn (mang tính điṇ h tính).
Mặc dù có các mô hình thống kê được phát triển để đặc trưng cho sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng những quan điểm hay ý kiến của khách hàng là chủ quan bởi bản chất của chúng. Cũng chính vì sự thỏa mãn của khách hàng là chủ quan nên rất khó đo lường. Có quá nhiều khía cạnh đối với kinh nghiệm về một sản phẩm hay dịch vụ của một khách hàng cần phải được đo riêng lẻ, để có được bức tranh tổng thể chính xác về sự thỏa mãn khách hàng.3: Các yếu tố tạo sự thỏa mãn khách hàng Chất lượng Những mong đợi Sự thỏa mãn Sự ưa thích của khách hàng của khách hàng Nguồn: NigelHill, Customer satisfation Measurement for ISO 9000:2000 (2001) Cũng như hầu hết các quan niệm, những người khác có thể có các quan niệm khác nhau và thậm chí cùng một người sẽ quan niệm khác đi ở các thời điểm khác nhau. Khi khách hàng hài lòng, các hành động trong tương lai của họ có khả năng hướng về công ty của chúng ta rất lớn: sẵn sàng tiếp tục mua hàng, sẵn lòng trả theo giá chúng ta đề nghị mà không mặc cả hoặc tìm kiếm nhà cung cấp giá rẻ hơn.
Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng sâu rộng đến sự sống còn của công ty ở hiện tại cũng như tương lai. Một khi khách hàng được thỏa mãn về giá trị của sản phẩm và chất lượng dịch vụ mà họ nhận được họ sẽ trung thành và đem đến lợi nhuận cho doanh , giá trị sản phẩm và dịch vụ được thông qua chất lượng nghiêp̣K tổng thể với hình ảnh của doanh và giá cả hợp lý (hình 1.4) là hình ảnh tổng nghiêp̣K thể, thể hiện vị trí của sự thỏa mãn khách hàng. Nhìn chung, khách hàng có thể thỏa mãn đối với: - Các sản phẩm dịch vụ nói chung. - Các tính năng đặc biệt của các sản phẩm.
- Sự quản lý giao dịch của tổ chức: nhân viên kinh doanh, giao hàng, các cuộc viếng thăm, giải quyết khiếu nại,… - Mối quan hệ trước mua hàng của tổ chức với khách hàng. - Mối quan hệ sau mua hàng giữa tổ chức chúng ta với khách hàng.4: Vị trí của sự thỏa mãn khách hàng Lợi nhuận Giữ được khách Thu hút khách Cũng cố mối hàng hàng quan hệ Giá trị Giá thành Chất Hình ảnh lượng tổng thể Kinh Phát triển Sản Chuyển Hỗ trợ doanh& dịch vụ phẩm giao hậu mãi mới Marketing Các thuộc Các thuộc Các thuộc Các thuộc Các thuộc tính tính tính tính tính Nguồn: NigelHill, Customer satisfation Measurement for ISO 9000:2000 (2001) 1 Theo vavra (2001) có hai cách tiếp cận khác nhau về sự thỏa mãn: Cách tiếp cận về sự phù hợp: Thông thường nó hướng đến khía cạnh kỹ thuật trong đó được cho rằng một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu cầu của khách hàng. Cách tiếp cận về sự mong đợi: cách này cho rằng một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó.