Tổng quan nghiên cứu

Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông (OCB) là một trong những ngân hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định tại Việt Nam, với lợi nhuận trước thuế năm 2019 đạt 3.232 tỷ đồng, tăng 47% so với năm 2018. Khối Bán lẻ của OCB cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng với tổng thu thuần tăng 72%, huy động vốn tăng 5.329 tỷ đồng và dư nợ cho vay tăng 5.404 tỷ đồng. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại OCB chưa được nghiên cứu một cách chính thức và toàn diện. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khảo sát và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại OCB trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 02/2020 đến tháng 03/2020. Qua đó, đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn, hỗ trợ OCB và các tổ chức tín dụng khác cải thiện dịch vụ, đồng thời làm nền tảng cho các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, bao gồm năm yếu tố chính: Độ tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Các yếu tố hữu hình (Tangibles), Sự đồng cảm (Empathy) và Sự đáp ứng (Responsiveness). Mô hình này được lựa chọn vì tính phù hợp và khả năng phản ánh chính xác các khía cạnh chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự, tập trung vào khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ: Khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
  • Sự hài lòng của khách hàng: Phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
  • Các yếu tố tác động đến sự hài lòng: Độ tin cậy, sự đảm bảo, các yếu tố hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, thảo luận nhóm tập trung được tổ chức với các chuyên gia am hiểu về hoạt động ngân hàng để hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố trong bảng câu hỏi dựa trên mô hình SERVPERF. Giai đoạn khảo sát chính thức thu thập dữ liệu từ 307 khách hàng cá nhân tại một số chi nhánh và phòng giao dịch của OCB tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2020. Kích thước mẫu được xác định dựa trên các tiêu chuẩn khoa học với số lượng biến quan sát là 29, đảm bảo đủ lớn cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các nhân tố chính, và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được xác định gồm: Độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, các yếu tố hữu hình và sự đáp ứng. Trong đó, độ tin cậy có mức ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là sự đảm bảo, sự đồng cảm, các yếu tố hữu hình và cuối cùng là sự đáp ứng.
  2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình giải thích được khoảng 56,7% sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng, với hệ số điều chỉnh R Square (Adjusted R²) đạt mức đáng kể.
  3. Độ tin cậy và sự đảm bảo có hệ số tương quan với sự hài lòng lần lượt là 0.488 và 0.526, thể hiện mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01.
  4. Các yếu tố hữu hình và sự đồng cảm cũng có mối tương quan tích cực với sự hài lòng, với hệ số tương quan lần lượt là 0.491 và 0.545.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của việc độ tin cậy đứng đầu các yếu tố ảnh hưởng là do khách hàng đánh giá cao khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng hẹn và bảo mật thông tin giao dịch. Sự đảm bảo thể hiện qua kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên cũng góp phần tạo niềm tin cho khách hàng. Sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam và quốc tế, đồng thời khẳng định mô hình SERVPERF là công cụ hiệu quả để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ: OCB cần đảm bảo các giao dịch được thực hiện chính xác, đúng hạn và bảo mật thông tin khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể thực hiện: Ban quản lý vận hành và công nghệ thông tin.
  2. Nâng cao năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn và kỹ năng giao tiếp, tạo sự đảm bảo và tin tưởng cho khách hàng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.
  3. Cải thiện cơ sở vật chất và công nghệ: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị, giao diện website và ứng dụng ngân hàng điện tử để tạo trải nghiệm thuận tiện, hiện đại. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Ban công nghệ và phát triển sản phẩm.
  4. Tăng cường sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng: Xây dựng các chương trình ưu đãi, tri ân khách hàng cá nhân, đồng thời cập nhật các tính năng mới phù hợp nhu cầu. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.
  5. Cải thiện khả năng đáp ứng nhanh chóng: Tối ưu quy trình xử lý khiếu nại và hỗ trợ khách hàng, đảm bảo phản hồi kịp thời và hiệu quả. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp.
  2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các đề xuất để thiết kế chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
  4. Các tổ chức tín dụng khác: Có thể áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nghiên cứu này sử dụng mẫu khảo sát như thế nào?
    Nghiên cứu khảo sát 307 khách hàng cá nhân tại các chi nhánh và phòng giao dịch của OCB tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của dữ liệu.

  2. Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
    SERVPERF chỉ đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, không đo khoảng cách kỳ vọng – cảm nhận, giúp giảm độ dài bảng hỏi và tăng tính chính xác trong đánh giá.

  3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng tại OCB?
    Độ tin cậy được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và bảo mật thông tin.

  4. Làm thế nào để OCB cải thiện sự đồng cảm với khách hàng?
    OCB có thể tăng cường các chương trình ưu đãi, chăm sóc cá nhân hóa và cập nhật tính năng mới trên các kênh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

  5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
    Do tính tương đồng trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng hoặc điều chỉnh phù hợp cho các tổ chức tín dụng khác nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại OCB: độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, các yếu tố hữu hình và sự đáp ứng.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 56,7% sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình SERVPERF trong lĩnh vực ngân hàng.
  • Kết quả cung cấp cơ sở khoa học để OCB xây dựng các chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ, tập trung vào tăng cường độ tin cậy và sự đảm bảo.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện từng yếu tố tác động, góp phần gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng khách hàng trong ngành ngân hàng và các tổ chức tín dụng khác.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo OCB nên triển khai các đề xuất quản trị trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng khách hàng định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp.