Chương 1 – Cơ sở lý luận và các mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Trình bày nội dung tổng quát lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng. Đồng thời, đề tài tổng thuật các công trình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong theo tiến độ phát triển. Chƣơng này không chỉ cung cấp kiến thức nền tảng về sự hài lòng của khách hàng mà còn cung cấp sự hiểu biết về công cụ đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu và trong thực tiễn hiện nay. Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu Nội dung chƣơng này đề cập đến: Trình bày các thông tin cơ bản về PVFC và thiết kế nghiên cứu bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu thu thập đƣợc.
Giải thích lý do mô hình ECSI và công cụ nghiên cứu đƣợc sử dụng. Bên cạnh đó, trình bày các bƣớc tiến trình nghiên cứu đƣợc tiến hành. Chương 3 –Kết quả nghiên cứu Cung cấp thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời đƣợc khảo sát, cùng với việc xử lý và phân tích CFA và hồi quy bằng mô hình SEM để đƣa ra các nhận định. Chương 4 – Kết luận và kiến nghị Luan van 5 Kết luận của đề tài nghiên cứu, đƣa ra các kiến nghị đối với ngân hàng.
Sau đó, tác giả chỉ ra hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo đƣợc đề xuất. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 7. Tổng quan về cơ sở lý thuyết 7. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên đƣợc ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này đƣợc phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phƣơng diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn nhƣ thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh.
Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng Luan van 6 tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI đƣợc triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI nhƣ một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thƣơng hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần đƣợc liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lƣợc trong tƣơng lai”. Tổng quan về nghiên cứu thực tiễn Tác giả Đinh Phi Hổ có bài viết “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại“ trong đó tập trung vào 3 vấn đề chính: (i) khung lý thuyết của mô hình định lƣợng, (ii) kết quả nghiên cứu cho một ứng dụng thí điểm và (iii) gợi ý các giải pháp mở rộng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại. Tác giả đã sử dụng mô hình của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991) với 5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) phƣơng tiện hữu hình; (2) độ tin cậy; (3) mức độ đáp ứng; (4) sự đảm bảo; (5) sự cảm thông và 20 biến quan sát.
Sử dụng mô hình phân tích nhân tố và phân tích hồi quy, nghiên cứu cho kết quả các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự đảm bảo – đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình. Từ đó cho thấy để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố: (i) cơ sở vật chất – trang thiết bị, (ii) trang phục cho nhân viên, (iii) thời gian và sự an toàn cho giao dịch, (iv) thuận tiện rút tiền, (v) giữ đúng hẹn và (vi) phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng. Luan van 7 Đinh Phi Hổ và Lê Thanh Trung (2010) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” cũng dựa trên mô hình năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ do Parasuraman &ctg (1988) đề xuất đã kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hƣởng bởi hai nhân tố: (1) Năng lực phục vụ và (2) Phƣơng tiện hữu hình. Công trình nghiên cứu của TS.
Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” đề xuất mô hình Đo Lƣờng Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng trong lĩnh vực ngân hàng gồm các thành phần: hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay (cho vay), sự trung thành. Qua đó, tác giả đã đƣa ra đề nghị ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lƣợc. Bằng phƣơng pháp thu thập và phân tích CSI (bƣớc 1), doanh nghiệp có thể quyết định giữ hoặc tái phân đoạn thị trƣờng (bƣớc 2), giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (bƣớc 3) phù hợp với từng đoạn thị trƣờng nhằm tạo ra sự cảm nhận về hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lƣợc, chƣơng trình hành động hƣớng đến từng loại khách hàng nhằm đạt đƣợc mục tiêu doanh nghiệp (sự thõa mãn khách hàng và lòng trung thành) trên cơ sở nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ.
Luan van 8 CHƢƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Hài lòng khách hàng là những cảm nhận của khách hàng về công ty khi họ đạt đƣợc hoặc vƣợt quá những giá trị mà họ mong đợi khi mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Những trạng thái này sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và tái lập lại hành vi mua hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó.
Sự hài lòng của khách hàng thƣờng đƣợc mô tả nhƣ là một sự hội tụ đầy đủ các kỳ vọng của một ngƣời. Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hay thái độ của một khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nó đã đƣợc sử dụng. Mô hình xử lý xác nhận sự hài lòng nhƣ một sự hội tụ của những kỳ vọng của khách hàng (East, 1997; Oliver 1989) và thƣờng liên quan đến việc sử dụng thƣờng xuyên các sản phẩm (East, 1997). Tuy nhiên, những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng dựa trên những khác biệt về sản phẩm trong sự kì vọng của khách hàng so với giá trị thực tế mà họ nhận đƣợc để xem sự hài lòng về các sản phẩm và thƣơng hiệu chính là hai quá trình: Kỳ vọng về sản phẩm và giá trị thực tế mà khách hàng nhận đƣợc (Churchill và Surprenant, 1982, Peter và Olson, 1996).
Theo Peter và Olson (1996), "kỳ vọng là những mong muốn của khách hàng về sản phẩm trƣớc khi mua nó; quá trình đƣa ra những cái khác nhau trong kì vọng của khách hàng so với giá trị thực tế mà họ nhận đc đề cập đến sự khác biệt giữa trƣớc kỳ vọng mua và giá trị thực tế nhận đƣợc sau khi mua". Trong một nghiên cứu trƣớc đó, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng những so sánh khác biệt của một sản phẩm của kì vọng khách hàng với giá trị thực tế mà họ Luan van 9 nhận đƣợc có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng. Đólà, khi các đối tƣợng nhận thức các sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982). Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ quan điểm cho rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi nỗ lực nhận thức đáng kể trên một phần của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode, 1995; Cadotte 1987).
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Brown (1992) định nghĩa sự hài lòng khách hàng nhƣ sau: Trong tình trạng khách hàng có nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ đƣợc đáp ứng hoặc vƣợt quá dẫn đến mua hàng lặp lại, sự trung thành và truyền miệng thuận lợi. Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Khách hàng thật sự đƣợc hài lòng khi nhu cầu của họ đƣợc đáp ứng, sản phẩm và dịch vụ đƣợc hài lòng, và trải nghiệm khách hàng là tích cực (Frriday và Cotts, năm 1995, Gitomer, 1998).