Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả phân tích và thảo luận. Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số công trình nghiên cứu đi trước để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài. Tại Việt Nam, trong lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nghiên trong lĩnh vực hàng không thì số lượng các nghiên cứu trong nước không nhiều. Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả nước ngoài được thực hiện trong lĩnh vực hàng không và hàng không giá rẻ sau: Nghiên cứu của Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012) Nghiên cứu “The measurement of service quality with Servqual for different domestic Airlines firms in Turkey”, của các tác giả Kenan Aydina và Seda Yildirim. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Servqual với các thành phần là độ tin cậy, hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không của các hãng hàng không nội địa ở Thổ Nhỉ Kỳ.
Nghiên cứu của David Gilbert, Robin K. Wong (2003) David Gilbert, Robin K. Wong (2003) đã thực hiện nghiên cứu Luan van 4 “Passenger expectations and airline services: a Hong Kong based study”. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố quan trọng nhất tác động đến chất lượng dịch vụ hàng không.
Tác giả đã sử dụng thang đo Servqual 26 thành phần để đo lường chất lượng mong đợi của khách hàng, thang đo Servqual được điều chỉnh lại thành 6 thành phần cơ bản sau: Sự tin cậy; Năng lực phục vụ; Khả năng đáp ứng; Sự tiện nghi; Nhân viên; Mô hình bay; khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu của Chau, V. (2009) Nghiên cứu “Gap-5 in airline service quality performance measures” của Chau, V. (2009) đã sử dụng mô hình Servqual khoản cách để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực hàng không.
Theo đó chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 thành phần: Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Tính hữu hình, Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng. Nghiên cứu của Michael D. Clemes và cộng sự (2008) Nhóm tác giả Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu-Hui Kao và Michelle Choong.
(2008) đã thực hiện nghiên cứu “An empirical analysis of customer satisfaction in international air travel”. Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của hành khách trong vận tải hàng không quốc tế. Nghiên cứu đã ứng dụng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000). Theo đó sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ và giá cả phù hợp.
Nhưng đặc tính của dịch vụ hàng không, mô hình chỉ xem xét đến hai yếu tố là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giá cả phù hợp. Nghiên cứu của Dwi Suhartanto & Any Ariani Noor, (2012) Dwi Suhartanto & Any Ariani Noor, (2012) đã thực hiện nghiên cứu “Customer satisfaction in the airlines industry: the role of service quality and Luan van 5 price” với mục đích xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ và giá cả đối với cả hai hình thức hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống tại Indonesia. Các tác giả đã sử sự thang đo Servperf để đo lường thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần: Hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Nghiên cứu của Gour C.
Saha, Theingi (2009) Nghiên cứu “Service quality, satisfaction, and behavioural intentions: A study of low-cost airline carriers in Thailand” của Gour C. Saha và Theingi, (2009) đã khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi trong hành khách của ba hãng hàng không giá rẻ cung cấp dịch vụ hàng không tại Thái Lan. Nghiên cứu của R. Lindstrom Jensen (2009) Nghiên cứu “Delivering Excellent Service Quality in Low Cost Aviation,” của R.
Lindstrom Jensen (2009) cũng áp dụng mô hình Servqual khoản cách để nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không giá rẻ. Nghiên cứu của J.Christopher (2013) Nghiên cứu “Prominent factors of customer satisfation on domestic Airlines Carriers in India” của J.Christopher (2013) với mục đích là tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng hàng không nội địa tại Ấn Độ với 500 khách hàng đã được khảo sát. Nghiên cứu của Vaishali .S (2010) đã thực hiện nghiên cứu “Customer satisfaction with domestic Airlines in India”. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố chính quyết định dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ tại Ấn Độ.
Theo nghiên cứu, sự hài lòng của Luan van 6 khách hàng chịu sự tác động của 5 yếu tố chính là: Sự tiện nghi và thỏa mái trên chuyến bay; Thông tin; Sự bồi hoàn; Giá cả hợp lý; Thời gian. Qua các nghiên cứu đã được tham khảo cho thấy nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không đã được thực hiện ở nhiều quốc gia và bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng mô hình Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ. Kết quả của các nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ và giá là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không.
Những nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo quan trọng được tác giả sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài. Luan van 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ Theo Gronroos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu.
[17] Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình thực hiện môt công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm đặc trưng là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được. Tính vô hình Không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trước khi mua. Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ.
Họ sẽ cảm nhận về dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ…của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhân thức và đánh giá Luan van 8 chất lượng dịch vụ. Tính không thể tách r i Dịch vụ có đặc tính là sản xuất và tiêu dùng cùng lúc, không giống như hàng hóa vật chất, thường phải trải qua các giai đoạn: sản xuất – lưu kho – phân phối – bán lẻ – tiêu thụ. Trong ngành dịch vụ, người cung ứng dịch vụ và khách hàng sẽ là một phần của dịch vụ cung ứng.
Bởi vì khách hàng phải có mặt khi dịch vụ được sản xuất, nên sự tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng là một nét đặc trưng của dịch vụ - cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Tín ôn đồng nhất Dịch vụ phụ thuộc vào kĩ thuật, khả năng và năng lực của từng người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời điểm và địa điểm cung cấp dịch vụ nên không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những khoản thời gian khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly hóa khỏi những quy chế. Điều này càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Tính không thể l u trữ đ ợc Dịch vụ không thể cất giữ được, không thể tồn kho và không thể vận chuyển từ nơi này đên nơi khác được.
Do tính không thể lưu trữ được nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm mà dịch vụ được cung cấp. Cũng bởi đặc điểm này mà làm cho mất cân đối cục bộ cung cầu giữa những thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. Tính không lưu giữ được sẽ không còn là vấn đề phải kiểm soát nếu nhu cầu ổn định, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các Luan van 9 công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự đánh giá của người tiều dùng về việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Tse và Wilton (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ [31] Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Ngược lại, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.