Danctkt 22dkda2 nhom9 hk120223 tranthithutrang 1

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đồ ăn nhanh tại KFC TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong… 104 trang · Đại học Công nghệ TP.HCM · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Ánh
• Người hướng dẫn: Thạc sĩ Trần Thị Thu Trang
• Trường học: Đại học Công nghệ TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Đồ Ăn Nhanh Tại KFC TP.HCM
• Loại tài liệu: Đồ án
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 1.3. Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm sự hài lòng
• 2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 2.1.3. Khái niệm về dịch vụ
• 2.2. Trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• 2.2.1. Thành phần của chất lượng dịch vụ
• 2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
• 2.2.4. Khái niệm nâng cao chất lượng dịch vụ
• 2.3. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Nội dung thực Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Phương thức thực hiện
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Mẫu khảo sát và dữ liệu thu được
• 3.3.2. Phân tích dữ liệu
• 3.4. Cách thu thập dữ liệu
• 3.5. Các kĩ thuật xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả nghiên cứu
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.5. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kiến nghị đối với biến Sự hữu ích
• 5.2. Kiến nghị đối với biến Chất lượng dịch vụ
• 5.3. Các hạn chế và hướng dẫn nghiên cứu của đề tài
• 5.4. Hướng nghiên cứu của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại KFC TP

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đồ ăn nhanh tại KFC TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn quyết định sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. KFC, một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu, đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 và đã trải qua nhiều thách thức để khẳng định vị thế của mình. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ.

1.1. Lý Do Chọn Đề Tài Nghiên Cứu Sự Hài Lòng

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ đồ ăn nhanh đã tạo ra nhu cầu cao về việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. KFC là một trong những thương hiệu nổi bật, và việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đồ ăn nhanh tại KFC TP.HCM. Điều này sẽ giúp đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại KFC

Nghiên cứu đã xác định nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại KFC, bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ, và giá cả. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định đến việc khách hàng có quay lại hay không.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Tại KFC

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao sự nhanh chóng và hiệu quả trong phục vụ tại KFC.

2.2. Thái Độ Phục Vụ Của Nhân Viên

Thái độ phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng thường cảm thấy thoải mái hơn khi nhân viên thân thiện và nhiệt tình.

2.3. Giá Cả Và Giá Trị Cảm Nhận

Giá cả hợp lý và giá trị cảm nhận từ sản phẩm cũng là yếu tố quyết định sự hài lòng. Khách hàng mong muốn nhận được giá trị tương xứng với số tiền họ bỏ ra.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại KFC

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Phương Pháp Định Tính Trong Nghiên Cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để phỏng vấn khách hàng và nhân viên, nhằm thu thập ý kiến và cảm nhận về dịch vụ tại KFC. Điều này giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng Trong Nghiên Cứu

Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát với 140 mẫu khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để đưa ra kết luận chính xác.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại KFC

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại KFC TP.HCM chủ yếu bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ. Những yếu tố này cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4.1. Phân Tích Độ Tin Cậy Của Thang Đo

Phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy rằng các yếu tố được xác định đều có độ tin cậy cao, cho phép đưa ra kết luận chính xác về sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Khám Phá

Phân tích nhân tố khám phá cho thấy rằng có nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng, trong đó chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại KFC

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng KFC cần cải thiện chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp cụ thể sẽ được đề xuất để giúp KFC phát triển bền vững.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cần nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ. Điều này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Thái Độ Phục Vụ

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ sẽ giúp tạo ra môi trường thân thiện và chuyên nghiệp hơn cho khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đồ án "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đồ ăn nhanh tại các cửa hàng KFC trên địa bàn TP.HCM" do nhóm sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Ánh và Nguyễn Hoàng Thanh Trúc thực hiện (Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM - HUTECH, năm 2023) dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Thị Thu Trang, thuộc chuyên ngành Kinh doanh Thương mại.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thức ăn nhanh (fast food) đã trở thành một nét văn hóa ẩm thực phổ biến toàn cầu nhờ tính tiện lợi, phục vụ nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng bận rộn cũng như du khách. Tại Việt Nam, sau sự kiện gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, thị trường chứng kiến sự đổ bộ của hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế.

Thương hiệu KFC (Kentucky Fried Chicken) thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 1997. Trong 7 năm đầu tiên, do mô hình thức ăn nhanh còn xa lạ với người tiêu dùng trong nước, KFC phải đối mặt với tình trạng vắng khách và thua lỗ kéo dài trước khi đạt điểm hòa vốn và bắt đầu có lãi. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các chuỗi F&B trong và ngoài nước, việc duy trì sự hài lòng và lòng tin của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của thương hiệu KFC tại thị trường TP.HCM.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác định cấu trúc mục tiêu nghiên cứu như sau:

• Mục tiêu chung: Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đồ ăn nhanh KFC tại TP.HCM, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đồ ăn nhanh KFC tại TP.HCM.
  2. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đồ ăn nhanh KFC tại TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

Đồ án giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ KFC tại TP.HCM?
• Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ KFC tại TP.HCM?
• Câu hỏi 3: Giải pháp nào để phát triển đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ KFC tại TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ đồ ăn nhanh KFC và khách hàng có nguyện vọng sử dụng dịch vụ trong thời gian tới.
• Đối tượng khảo sát: 140 khách hàng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại các cửa hàng KFC.
• Phạm vi không gian: Hệ thống các cửa hàng đồ ăn nhanh KFC trên địa bàn TP.HCM (tập trung chủ yếu ở khu vực trung tâm).
• Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 9/2023 đến tháng 11/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Đề tài dựa trên các khái niệm và mô hình lý thuyết học thuật kinh tế - dịch vụ:

• Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Vận dụng định nghĩa của Philip Kotler, Parasuraman et al., và quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật Giá năm 2012 (dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời). Đặc tính dịch vụ bao gồm: tính đồng thời (không thể tách rời), tính không đồng nhất, tính vô hình và tính không lưu trữ được. Quan điểm về chất lượng được tiếp cận qua định nghĩa của Crosby, Deming, Juran, Ishikawa và Tiêu chuẩn ISO 9000.
• Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Đề tài kế thừa định nghĩa của Hansemark & Albinsson (2004) xem sự hài lòng là thái độ tổng thể hoặc phản ứng cảm xúc của khách hàng trước sự khác biệt giữa kỳ vọng dự đoán và thực tế tiếp nhận; kết hợp với các quan điểm của Zeithaml & Bitner (2000), Kotler (2000), Hoyer & MacInnis (2001).
• Mô hình lý thuyết nền tảng:
  • Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985, 1988) bao gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm.
  • Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV (Stevens, Knutson & Patton, 1995; kế thừa từ SERVQUAL và LODGSERV).
  • Mô hình SERVPERF và mô hình quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996).
  • Mô hình nguyên nhân khách hàng chuyển đổi dịch vụ của Keaveney (1995) và Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các biến quan sát

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 23 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 bậc (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

1. Thương hiệu sản phẩm (THSP): 5 biến quan sát (THSP1 đến THSP5) đo lường độ uy tín, tần suất sử dụng, nhận thức thị phần quốc tế, slogan "Vị ngon trên từng ngón tay" và mức độ nhận biết logo.
2. Thái độ (TD): 4 biến quan sát (TD1 đến TD4) đo lường niềm tin khi sử dụng dịch vụ, mức độ hài lòng tổng quan, ý định giới thiệu cho người thân/bạn bè và sự đổi mới chủ đề cửa hàng theo sự kiện.
3. Chất lượng dịch vụ (CLDV): 5 biến quan sát (CLDV1 đến CLDV5) đo lường thái độ nhân viên, chất lượng tư vấn, bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết khiếu nại, sự thấu hiểu hỗ trợ khách hàng và cảm giác thoải mái khi dùng bữa.
4. Giá cả (GC): 5 biến quan sát (GC1 đến GC5) đo lường sự phù hợp giữa giá và chất lượng, chương trình khuyến mãi theo khung giờ, tiện ích thanh toán đa dạng (tiền mặt, ví điện tử, ngân hàng), khuyến mãi thanh toán online và ưu đãi trên nền tảng giao hàng (ShopeeFood, GrabFood).
5. Sự hữu ích (SHI): 4 biến quan sát (SHI1 đến SHI4) đo lường sự tiện lợi, tính dễ dàng khi đặt hàng qua app giao đồ ăn, sử dụng hộp giấy thân thiện với môi trường và các chiến dịch cộng đồng hướng đến trẻ em vùng cao.
6. Sự hài lòng (SHL - Biến phụ thuộc): 5 biến quan sát (SHL1 đến SHL5) đo lường ý định tiếp tục trải nghiệm, sự phù hợp khẩu vị người Việt, thương hiệu yêu thích của giới trẻ tại trung tâm thương mại, sự yêu thích sản phẩm mới và mức độ phù hợp mọi lứa tuổi.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp, thảo luận nhóm với các đối tượng gồm khách hàng, nhân viên và cửa hàng trưởng tại các điểm bán KFC nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, loại bỏ nội dung trùng lặp và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi in sẵn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu về $N = 140$ mẫu hợp lệ.
• Phương pháp phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20:
  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số và tỷ lệ phần trăm mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo khi hệ số $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax, kiểm định điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$ và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$).
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến: Sử dụng hệ số tương quan Pearson và phương pháp hồi quy Enter để xác định mức độ tác động qua hệ số Beta, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF) để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định giả định phân phối chuẩn phần dư qua đồ thị P-P Plot và Histogram.
  • Kiểm định khác: Sử dụng Independent-samples T-test và ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm định tính.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1 : Tổng quan các công trình nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

• Công trình quốc tế: Tổng hợp thang đo 5 thành phần của Parasuraman et al. (1985), công cụ DINESERV của Stevens, Knutson & Patton (1995), quan điểm chất lượng của Feigenbaum (1991), nghiên cứu thực nghiệm DINESERV tại nhà hàng Trung Quốc của Wu, Goh, Lin & Chen (1999) và mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI).
• Công trình trong nước: Phân tích nghiên cứu của Trần Thị Thúy (2010) về chất lượng dịch vụ chuỗi thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV ($N=217$), nghiên cứu của Trần Kiến Cường (2012) đánh giá chất lượng dịch vụ cửa hàng KFC tại TP.HCM ($N=180$), và nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) ứng dụng SERVPERF trong ngành dịch vụ ($N=220$).
• Khoảng trống nghiên cứu: Tác giả xác định 7 hướng tiếp cận nghiên cứu về ý định quay lại và sự hài lòng của khách hàng (sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành, hình ảnh cửa hàng, ý định hành vi, kết hợp đa lý thuyết, và các nhân tố đặc thù mới), làm cơ sở xây dựng mô hình cho bối cảnh chuỗi KFC tại TP.HCM.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày khung lý luận chi tiết:

• Phân tích khái niệm dịch vụ, 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ và khái niệm chất lượng theo các chuyên gia quản trị chất lượng.
• Phân tích 5 thành phần của thang đo SERVQUAL (23 biến quan sát gốc) gồm Tin cậy, Đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và cấu trúc mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
• Luận giải mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ (tiền đề) và sự hài lòng khách hàng (kết quả cảm nhận).
• Xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu kế thừa (H1 đến H7) về tác động của mức độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, khuyến mãi và tính cạnh tranh của giá cả đối với sự hài lòng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu:

• Xây dựng sơ đồ quy trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính (phỏng vấn hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng ($N=140$).
• Công bố chi tiết bảng dữ liệu thu được của 23 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 bậc (Bảng 3.1).
• Trình bày tiêu chuẩn xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 20: hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett, phương sai trích), tương quan Pearson, hồi quy đa biến (R² hiệu chỉnh, kiểm định VIF, kiểm định F trong ANOVA, kiểm định Levene và T-test). (Lưu ý văn bản học thuật: Tại mục 3.4 của đồ án gốc có xuất hiện đoạn nội dung lỗi sao chép từ đề tài khác về ngân hàng MB Bank, tuy nhiên toàn bộ bảng hỏi và xử lý định lượng đều phục vụ cho chuỗi KFC).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp kết quả thống kê mô tả mẫu $N=140$ và kết quả kiểm định thang đo:

• Thống kê mô tả: Phân bổ mẫu theo giới tính, độ tuổi, lý do lựa chọn, tần suất sử dụng, kênh nhận biết và đánh giá mức giá.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Kết quả kiểm định thang đo "Thương hiệu sản phẩm" (THSP) đạt hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là $0.779$, với hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 5 biến quan sát đều lớn hơn $0.3$ (từ $0.472$ đến $0.647$).
• Mô hình phân tích: Trình bày danh mục các bảng kiểm định EFA, ma trận xoay nhân tố, kiểm định phương sai sai số, ma trận tương quan Pearson, các thông số hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) và đồ thị phân phối chuẩn sai số (P-P Plot, Histogram).

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương 5 tóm tắt các phát hiện nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị:

• Đưa ra các nhóm kiến nghị cụ thể đối với biến Sự hữu ích và biến Chất lượng dịch vụ.
• Định hướng giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ tại hệ thống KFC TP.HCM.
• Chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu và địa bàn khảo sát, từ đó gợi ý các hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Số liệu thống kê mô tả mẫu khảo sát ($N = 140$)

Dữ liệu khảo sát thực tế từ 140 khách hàng tại TP.HCM được thống kê chi tiết trong các bảng sau:

Đặc điểm nhân khẩu học / Thói quen	Phân loại	Số lượng ($N$)	Tỷ lệ (%)
Giới tính (Bảng 4.1)	Nam	65	53,6%
	Nữ	75	46,4%
Độ tuổi (Bảng 4.2)	Dưới 18 tuổi	18	12,9%
	Từ 18 đến 38 tuổi	111	79,3%
	Từ 38 tuổi trở lên	11	7,9%
Lý do chọn KFC (Bảng 4.3)	Thấy ngon	57	40,7%
	Sự tiện lợi	44	31,4%
	Giá cả phù hợp	28	20,0%
	Khác	11	7,9%
Mức độ sử dụng (Bảng 4.4)	Thỉnh thoảng	92	65,7%
	1 lần / tuần	19	13,6%
	Hằng ngày	18	12,9%
	Khác	11	7,9%
Kênh nhận biết thương hiệu (Bảng 4.5)	Bạn bè giới thiệu	39	27,9%
	Khác	39	27,9%
	Qua truyền hình	32	22,9%
	Báo chí và tờ rơi	30	21,4%
Đánh giá mức giá cả (Bảng 4.6)	Vừa	87	62,1%
	Mắc	43	30,7%
	Quá mắc	10	7,1%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Thương hiệu sản phẩm

Thang đo Thương hiệu sản phẩm đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha $= 0.779$:

Mã biến	Nội dung biến quan sát	Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến - tổng	Cronbach's Alpha nếu loại biến
THSP1	Độ uy tín của thương hiệu KFC	16,29	7,141	0,593	0,726
THSP2	KFC là thương hiệu thường xuyên sử dụng	16,50	6,252	0,647	0,704
THSP3	Chuỗi thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng quốc tế	16,44	6,795	0,513	0,755
THSP4	Slogan "Vị ngon trên từng ngón tay" thu hút	16,19	7,361	0,559	0,737
THSP5	Dễ dàng nhận biết logo thương hiệu KFC	16,27	7,681	0,472	0,763

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Đề tài đã hệ thống hóa và kiểm định thực nghiệm mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng dựa trên thang đo SERVQUAL và mô hình DINESERV trong bối cảnh thị trường thức ăn nhanh tại một đô thị lớn ở Việt Nam (TP.HCM).
• Về mặt thực tiễn:
  • Cung cấp bức tranh thực nghiệm về khách hàng của chuỗi KFC: nhóm khách hàng trẻ tuổi (18 - 38 tuổi) chiếm tỷ trọng áp đảo ($79,3%$), khẩu vị món ăn ("ngon" đạt $40,7%$) và tính tiện lợi ($31,4%$) là hai động lực tiêu dùng chính.
  • Xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần (Năng lực phục vụ, Thương hiệu sản phẩm, Thái độ, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Sự hữu ích) làm căn cứ để các nhà quản trị chuỗi KFC xây dựng giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ và giảm thiểu ý định rời bỏ của thực khách.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản nêu rõ các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo:

Hạn chế của nghiên cứu

1. Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu tại các cửa hàng KFC thuộc khu vực trung tâm TP.HCM, chưa bao quát được toàn bộ các quận, huyện ngoại thành.
2. Phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $N = 140$ khiến mẫu nghiên cứu chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm tổng thể khách hàng tiêu dùng thức ăn nhanh trên toàn địa bàn.
3. Hạn chế trong văn bản gốc: Xuất hiện một số lỗi kỹ thuật sao chép văn bản ở phần tóm tắt phương pháp (đề cập nhầm tên đơn vị ngân hàng khác trong mô tả địa bàn phỏng vấn).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát đến nhiều quận/huyện khác nhau trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh thành lân cận.
• Tăng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
• Bổ sung và kiểm định thêm các nhân tố mới nhằm hoàn thiện thang đo đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ thức ăn nhanh.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Ẩm thực (F&B) tham khảo khung lý thuyết SERVQUAL/DINESERV và cấu trúc đồ án nghiên cứu định lượng.
• Nhà nghiên cứu thực hiện đề tài tương tự: Có thể tham khảo hệ thống bảng hỏi 23 biến quan sát chi tiết (Bảng 3.1) cùng quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20 (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính).
• Nhà quản trị chuỗi F&B: Nắm bắt cơ cấu khách hàng, kênh truyền thông hiệu quả (truyền miệng/bạn bè giới thiệu chiếm $27,9%$) và mức độ nhạy cảm về giá ($62,1%$ đánh giá mức giá vừa phải) để tối ưu hóa chính sách bán hàng và dịch vụ khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu trong đồ án là gì?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu trực tiếp bằng bảng câu hỏi in sẵn, đạt quy mô mẫu $N = 140$ khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC trên địa bàn TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 9/2023 đến tháng 11/2023.

2. Độ tuổi nào chiếm tỷ trọng lớn nhất trong mẫu khảo sát khách hàng KFC?
Theo Bảng 4.2 của đồ án, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 38 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với $79,3%$ (tương ứng 111 khách hàng), tiếp đến là nhóm dưới 18 tuổi ($12,9%$, 18 khách hàng) và nhóm từ 38 tuổi trở lên ($7,9%$, 11 khách hàng).

3. Động lực chính khiến khách hàng lựa chọn đồ ăn nhanh KFC là gì?
Theo kết quả thống kê mô tả tại Bảng 4.3, lý do lớn nhất khiến khách hàng lựa chọn KFC là cảm nhận món ăn "Ngon" với $40,7%$ (57 khách hàng), đứng thứ hai là "Sự tiện lợi" với $31,4%$ (44 khách hàng), tiếp theo là "Giá cả phù hợp" với $20,0%$ (28 khách hàng) và lý do khác chiếm $7,9%$ (11 khách hàng).

4. Khách hàng nhận biết thương hiệu KFC chủ yếu qua những kênh nào?
Theo Bảng 4.5, hai nguồn nhận biết chiếm tỷ lệ cao nhất là qua "Bạn bè giới thiệu" ($27,9%$, 39 khách hàng) và kênh "Khác" ($27,9%$, 39 khách hàng); tiếp đến là qua kênh "Truyền hình" ($22,9%$, 32 khách hàng) và "Báo chí và tờ rơi" ($21,4%$, 30 khách hàng).

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo Thương hiệu sản phẩm (THSP) đạt bao nhiêu?
Thang đo Thương hiệu sản phẩm gồm 5 biến quan sát (THSP1 đến THSP5) đạt hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là $0.779$. Tất cả các biến thành phần đều có hệ số tương quan biến - tổng nằm trong khoảng từ $0.472$ đến $0.647$ (đều lớn hơn ngưỡng tiêu chuẩn $0.3$), chứng minh thang đo đạt độ tin cậy tốt.

---

Kết luận

Đồ án của nhóm tác giả Nguyễn Thị Ngọc Ánh và Nguyễn Hoàng Thanh Trúc đã vận dụng thành công các lý thuyết dịch vụ nền tảng (SERVQUAL, DINESERV, SERVPERF) để xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng KFC TP.HCM. Thông qua khảo sát định lượng trên 140 khách hàng, nghiên cứu đã lượng hóa chi tiết các đặc điểm nhân khẩu học, động lực tiêu dùng và độ tin cậy của thang đo Thương hiệu sản phẩm. Mặc dù còn hạn chế về quy mô mẫu và địa bàn tập trung ở khu vực trung tâm, công trình là tài liệu tham khảo thực nghiệm có giá trị cho sinh viên ngành Kinh doanh Thương mại và các nhà quản trị dịch vụ ăn nhanh trong việc hoàn thiện chất lượng phục vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 ta thấy với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm nhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình. Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động trong năm nay và những năm tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Các khái niệm liên quan 2.

Khái niệm sự hài lòng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà điều tra và nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự độc lạ giữa kì vọng của người mua và cảm nhận thực tiễn nhận được. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.

Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử 10 dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại doanh nghiệp.

Tóm lại, tác giả chọn nghiên cứu theo khái niệm của Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.